25
на исследования и материалы, которые есть в event-маркетинге
17
.
Для начала, существуют два определения:
1. event marketing (событийный маркетинг) - событие, созданное какой-
либо компанией, соединяющее воедино блоки, нацеленные на налаживание
коммуникации между организациями. Зачастую пример подобного
мероприятия - организация одной компанией мероприятия для другой
компании, путем полного финансирования, создания и курирования.
2. experiential marketing (эмпирический маркетинг) - создание
положительной репутации к бренду. Происходит от слова эмпирический,
наладить связь между потребителем и брендом на эмпирическом уровне,
представив это в форме организации события, получения какого-то опыта или
взаимодействия с брендом.
Американская Маркетинговая Ассоциация дала понять различия этих
терминов. Она отмечает, что event marketing это: «Стратегия продвижения,
связывающая компанию с определенным мероприятием. Часто используется в
качестве синонима понятия «спонсорство» однако, последнее
предпочтительнее, поскольку не любая спонсорская деятельность включает в
себя мероприятие». В русской вариации же определение событийного
маркетинга мы в большей степени можем спроектировать на англоязычное
«experiential marketing», а описание первого определения, там, где компания
выступает спонсором, является его подвидом. Поэтому адаптация под наши
реалии звучит следующим образом: Событийный маркетинг - это действия,
способствующие улучшению коммуникации, которые в совокупности
являются мероприятиями, направленными на продвижение бренда в
маркетинговой среде с помощью проведения специальных мероприятий.
Профессор международного маркетинга Филип Котлер раскрывает
терминологию определения мероприятия как событие, которое было
организовано как донесение той или иной информации до целевой аудитории.
17
Geogre G., Planning and Management of Meetings, Expositions, Events and Conventions, - Pearson, 2016, - C.30.
26
Рассматривая это определение, как термин с широким понимаем и, обращая
свое внимание на специфику сегмента B2B, можно выдвинуть следующий
термин, как определение для B2B особого события: мероприятие,
организованное компанией для донесения той или иной информации до
целевой аудитории, в котором участвуют другие организации
18
.
Список некоторого количества главных данных особых событий, о
которых говорит Йан Дрегнер:
1. специальные события используют все органы чувств;
2. специальные события намечаются и формируются конкретной
организацией и считаются конечным итогом событийного маркетинга;
3. специальные события делают ощущение особенного единения меж
участниками;
4. специальные события не ориентированы на достижение цели
реализации (B2B события, в первую очередь, нацелены на возведение или же
закрепление бизнес отношений, потому что как раз они считаются
стимулирующим моментом к дальнейшей торговой сделке).
5. специальные события конвертируют рекламные сообщения в
практический опыт;
6. специальные события большей частью монотематичны (тема B2B
событий, как правило, заключена в рамки конкретной индустрии);
7. специальные события автономны с организационной точки зрения;
Исходя их всего, что было перечислено выше, можно сказать о том, что
B2B события являются инструментом для организаций, с помощью которого,
они получают возможность показать все свои возможности, предложить
аудитории свой товар или услугу, а так же увеличить свою репутацию среди
целевой аудитории. Помимо этого, это отличная возможность
совершенствования своего влияния и установления новых контактов.
В2В маркетинг событий - это канал офлайнового маркетинга, где
18
Edward Bernays, Public Relations, - OU Press, 2015, C-35.
27
реальный жизненный опыт используется для облегчения личных контактов,
которые приводят к актуализированным бизнес целям, таким как удержание
клиентов, увеличение доходов от событий, ускорение продаж, отношения с
инвесторами или узнаваемость бренда
19
.
Принимая во внимание, что маркетинг событий B2C часто сосредоточен
вокруг активизации новых клиентов, радости текущих клиентов или
повышения осведомленности - маркетинг событий B2B строго фокусируется
на отношениях между организациями.
В2В компании могут включать события в свою общую маркетинговую
стратегию различными способами. Реализация будет зависеть от стадии вашей
компании, а также от желаемых результатов. Как правило, есть два способа,
которыми компании могут практиковать маркетинг событий - посещая их или
организуя.
Эти две широкие категории включают в себя более конкретные способы
для компаний проявить творческий подход с различными идеями маркетинга
событий B2B. Стоит рассмотреть их более подробно:
1) Участие
Пожалуй, самая распространенная форма маркетинга событий B2B -
посещение мероприятия в качестве экспонента. Компании используют эту
возможность, чтобы создать выдающийся стенд и связаться с потенциальными
клиентами, которые заинтересованы в их продукте.
Участие в мероприятии может быть сильной стратегией генерации
видов B2B, которая докажет свою рентабельность, как только лидеры станут
ближе к клиентам. Кроме того, выставочные мероприятия отлично подходят
для узнаваемости бренда, потому что компании могут общаться с контактами,
которые никогда не сталкивались со своим продуктом или брендом
20
.
Хотя за выставку на мероприятиях часто взимается плата, маркетологи
будут использовать эту тактику в качестве более дешевой альтернативы
19
Al Ries, Positioning: The Battle for Your Mind, - McGraw-Hill Education, 2016, C. 59.
20
Рецепты организации мероприятий. - М.: Альпина Паблишер, 2016.
28
проведению мероприятия.
2) VIP-ужины
В то время как участие в мероприятиях предназначено для привлечения
потенциальных клиентов на ранней стадии, интимные ужины идеально
подходят для того, чтобы толкать более поздние этапы вниз по воронке.
Приглашение этих клиентов на VIP-ужин может быть тем индивидуальным
подходом, который необходим им, чтобы стать клиентом. Часто организации
также приглашают существующих клиентов на эти обеды, чтобы пообщаться
с потенциальными клиентами и дать положительные одобрения от имени
организации. VIP-ужины могут также предоставить ценную возможность
побаловать своих нынешних клиентов, помогая поддерживать высокий
уровень удержания клиентов.
3) Конференция
Как только ваша компания достигнет определенного уровня роста с
достаточно большой клиентской базой, рассмотрите возможность проведения
собственного масштабного мероприятия. Помимо повышения узнаваемости
бренда и привлечения потенциальных клиентов, проведение конференции
обеспечит ваше присутствие в отрасли и заставит других рассматривать вашу
компанию в качестве лидера в этой области.
4) Дорожное шоу
Еще одна эффективная форма маркетинга событий B2B, которая может
достичь нескольких бизнес целей, - это демонстрация событий. Эта стратегия
заключается в проведении однодневных мероприятий в нескольких местах для
продвижения вашего продукта при одновременном создании бренда вашего
мероприятия. Эти локализованные мероприятия объединяют создание бренда
конференции с тесной связью VIP-ужина. Дорожные шоу служат нескольким
целям и могут помочь воплотить ваш бренд в жизнь для клиентов и
потенциальных клиентов, которые могут быть незнакомы
21
.
21
Теория менеджмента: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Я. Афанасьев [и др.]; отв.
ред. В. Я. Афанасьев. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2015. — 665 с.)
29
Преимущество B2B событийного маркетинга включает в себя:
Возможность достигать маркетинговых целей и генерировать виды и доходы
в течение короткого периода времени. Это одна из лучших платформ, чтобы
узнать больше о ваших перспективах и целевом рынке. Это один из самых
простых способов сбора данных и квалифицированных клиентов. Это дает
возможность для личного общения и реальных разговоров с потенциальными
клиентами.
Следует подвести какое-то количество итогов и поговорить о том, что
делает B2B мероприятие успешным. Ниже приведены тезисы:
- Взаимодействие (через различные каналы и точки касания)
- Опыт (речь идет не только о продажах, но и о привлечении
потенциальных клиентов в первую очередь)
- Доставка значения (предоставляя информацию о качестве вместо
количества)
- Держать разговор живым (через регулярные наблюдения и
интерактивные сессии)
- Внедрение современных технологий (технология автоматизации
маркетинга и CRM-системы)
- Отслеживание и анализ (чтобы знать, что работает, а что нет)
В большинстве случаев вы можете предположить, что генерация видов
и наличие сильного конвейера будут главной целью любого мероприятия B2B,
но это не всегда так.
Самое важное - просто присутствие большого количества людей
(повышение осведомленности) или повышение удовлетворенности и
лояльности клиентов, если это событие для клиентов. Необходимо понимать,
какова основная цель мероприятия.
Наличие систем для регистрации людей на событие, а затем их
регистрации жизненно важно. Эти системы должны работают и способны
перемещать данные в другие системы, такие как ваша CRM и / или
30
автоматизация маркетинга
22
.
Знание того, кто хотел прийти, кто пришел и как они к этому относились,
будут важными факторами успеха, независимо от того, какова общая цель
мероприятия.
Корпоративные агропромышленные организации предпочитают
привлекать клиентов, запускать новые продукты, повышать узнаваемость
бренда, увеличивать продажи и строить прочные партнерские отношения с
помощью таких семинаров, виртуальных мероприятий, вебинаров и
конференций.
Агентства Event / Marketing / PR прибегают к B2B, когда проводят
мероприятия для своих корпоративных клиентов. Событийный маркетинг
становится частью маркетинговой стратегии и отвечает тем же целям, что и
предприятия.
Профессиональные агропромышленные ассоциации стремятся получить
профессиональные награды в области маркетинга, чтобы собирать и
награждать своих членов, искать судей и сторонников, строить, развивать и
контролировать отрасль, получать прибыль.
Организации понимают, что первоклассные решения для разнообразных
мероприятий, от небольших, внутренних до крупномасштабных конференций
и мега-конвенций, проводятся с соответствующей рекламой. Это помогает
защитить данные и развить премиальный уровень общения
23
.
С помощью B2B- маркетинга реализуются бизнес цели. Вы улучшаете
удержание клиентов, увеличиваете доход от мероприятий, ускоряете продажи,
развиваете прекрасные отношения с инвесторами, формируете узнаваемость
бренда и предоставляете продукт или услуги на беспроигрышной основе
корпоративным или небольшим компаниям.
Событийный маркетинг и стратегии для событийного маркетинга B2B
приносят очевидные преимущества. Для агропромышленных компаний это не
22
Управление проектами. - М.: Либроком, 2016. Шумович А.М., Берлов А. С.
23
Кравченко С. А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. М. : Руссо, 2016. С. 354.
31
только инструмент для напоминания о себе, но и возможность представить
новую услугу или продукт и другие полезные предложения. При появлении на
запланированном событии необходимо учитывать тот факт, что интерес к
чему-то новому вызывает более значительный отклик. Именно поэтому
маркетологи событий в агропромышленной сфере представляют больше
уникальных идей и тенденций, чтобы стимулировать событие с помощью
различных видов маркетинга событий.
Чтобы правильно использовать все рекламные средства и получить
максимальную отдачу от событийного маркетинга в агропромышленной
сфере, организаторы мероприятий должны узнать об общих типах маркетинга.
Локальные события требуют физического присутствия участников и
межличностных взаимодействий в режиме реального времени. Они требуют
больше инвестиций и специальных услуг. В рукопожатии B2B обмен
визитными карточками и личное общение очень важны. Вот почему не стоит
недооценивать физические события, чтобы остановиться на эффективных
деловых отношениях
24
.
Необходимо рассмотреть типы оффлайн мероприятий в
агропромышленном сегменте.
1. Торговые выставки
2. Это мероприятия для клиентов, партнеров, поставщиков и т. д. Эти
мероприятия включают в себя различные выставки, презентации, форумы,
сетевое взаимодействие и т. д. Целью является демонстрация новой линейки
продуктов, поиск потенциальных партнеров, обмен опытом и т. д.
3. Конференции
4. Конференции, социальные приемы и т. д. Служат эффективным
маркетинговым инструментом в B2B. Вы приглашаете не только сотрудников
компании, но и постоянных клиентов или партнеров. Многие современные
компании организуют корпоративный досуг / обучение персонала на
24
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика.2016.
32
конференциях.
5. Семинары и тренинги серия семинаров, встреч на высшем уровне или
аналогичных мероприятий является хорошей стратегией мероприятий B2B.
Они обучают персонал компании и способствуют личностному росту путем
обмена опытом. Они оказывают благотворное влияние не только на
маркетинг, но и на имидж компании, репутацию и узнаваемость бренда.
Корпоративные завтраки, обеды и ужины
Деловые завтраки, обеды или ужины - это более мелкие, но более
целенаправленные мероприятия с презентациями лидеров, установлением
контактов или обучением в рамках мероприятия.
1.3. Особенности продвижения сельскохозяйственной продукции на
международном рынке средствами event-менеджмента
Обсуждение торговой политики должно начинаться с понимания того,
что для большинства стран, и, конечно, для Западной Европы, торговая
политика в области сельского хозяйства является продолжением внутренней
сельскохозяйственной политики.
В целом можно сказать, что страны с низкой себестоимостью
(благоприятные сельскохозяйственные условия и / или крупные фермы, часто
имеющие высокий уровень технологий), в частности, когда они зависят от
экспорта, защищают политику открытого рынка, поскольку они могут легко
конкурировать с миром. Рынок со странами с высокой стоимостью
сельскохозяйственной структуры (менее благоприятные районы и / или много
небольших ферм часто с низким уровнем современных технологий). Западная
Европа считает, что большинство ее фермеров не могут конкурировать, и
поддерживает торговую политику, которая помогает поддерживать ее
внутреннюю политику, направленную на защиту ее фермеров.
В большинстве стран ЕС преобладает мнение, что фермерское население
не может выжить без защиты от дешевого импорта. Значительное обнищание
33
сельских районов может иметь место со всеми негативными последствиями,
как в социальном, так и в отношении природы и окружающей среды. Страны
с более дорогостоящим сельским хозяйством не хотят открывать свои
сельскохозяйственные сектора для либеральной торговли без поддержки.
Самым простым способом защиты сельскохозяйственного сектора были
пограничные меры, такие как высокие, переменные сборы или тарифы,
которые поддерживали внутренние цены на некотором политически
определенном уровне выше мировых цен. Если внутреннее производство
превышает внутренний спрос, экспортные субсидии используются для
преодоления разрыва между ценой на мировом рынке и более высокой
внутренней ценой. Для некоторых товаров в некоторых странах был введен
полный запрет на импорт
25
.
Другим способом защиты доходов фермерских хозяйств было
использование платежей по дефициту, если внутренняя цена упала ниже цены,
гарантированной правительством. Это приводит к большим государственным
расходам, когда мировые цены низкие.
Оба метода исказили конкуренцию и торговлю, и потребитель начал
платить, либо как налогоплательщик, либо как потребитель, платящий
высокие налоги. В прошлом большинство стран развитого мира
придерживались политики гарантирования цен для фермеров. Защита с
использованием пограничных мер была и остается довольно
распространенной. Считается, что в таких странах, как Швейцария, Норвегия
и во многих государствах-членах ЕС, таких как Финляндия, Италия, Греция,
Испания, Португалия, южная часть Франции и Германия, часть
Великобритании (в частности, на севере) сельское хозяйство не может выжить
без высокой защиты. Это также может быть в довольно многих странах
Центральной и Восточной Европы. Другие европейские страны или части
стран, такие как Ирландия, Дания, Нидерланды, фламандская часть Бельгии,
25
Коротков, Э. М. Менеджмент : учебник для бакалавров / Э. М. Коротков. — М. : Издательство Юрайт, 2015.
— 640 с.
34
северная часть Франции и Германии и часть Великобритании, могут
конкурировать. С
началом существования ЕС и в течение его жизни сельскохозяйственная
политика всегда обсуждалась на основе неспособности ЕС конкурировать на
мировых рынках. Высокие гарантированные цены считались необходимыми
для фермеров в менее благоприятных районах и приветствовались фермерами
в лучших районах. В течение 1980-х годов стало очень ясно, что быстрый рост
производства на гектар и на животных, отчасти из-за высокой ценовой
поддержки и отчасти объясняется увеличением производительности, привел к
такому перепроизводству, что искажения рынка (низкие цены) привели к
торговым войнам и очень высоким государственные расходы на ценовые
надбавки и удаление излишков.
В ходе Уругвайского раунда переговоров развитый мир, наконец,
согласился с необходимостью изменить свою сельскохозяйственную
политику таким образом, чтобы в будущем стала возможной более открытая
торговля. Прямая поддержка доходов постепенно заменит ценовую
поддержку. Это позволяет существенно снизить тарифы (в настоящее время
запрещены другие меры защиты границ, такие как количественные
ограничения), заменить ценовые поддержки доходами и избавиться от
экспортных субсидий. Новый закон о фермерских хозяйствах в США является
примером такого развития событий; Как это, очевидно, изменение
сельскохозяйственной политики в ЕС для определенных продуктов (зерновых
и масличных культур)
26
.
Фанатские сообщества не довольны этим изменением в
сельскохозяйственной политике. Сельскохозяйственный сектор напрямую
сталкивается с изменением цен на мировом рынке и становится все более
зависимым от желания или даже финансовой способности правительства
напрямую поддерживать доходы фермеров. С другой стороны, новая
26
Бернейс Эдвард, Кристаллизация общественного мнения, - Вильямс, 2017, - С. 40.