6
Содержание
Введение ................................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические аспекты event-менеджмента в сфере ресторанного
бизнеса .................................................................................................................... 10
1.1. Понятие Event-менеджмента и его место в системе других наук ............ 10
1.2. Особенности event-менеджмента в ресторанном бизнесе ......................... 16
1.3. Планирование и проведение мероприятий в ресторанах ........................... 21
Глава 2. Анализ деятельности ресторана «Дублин» ......................................... 30
2.1. Общая характеристика ресторана «Дублин» .............................................. 30
2.2. Анализ проведения мероприятий в ресторане и особенности event-
менеджмента .......................................................................................................... 43
Глава 3. Разработка предложений по развитию event-менеджмента в
ресторане «Дублин» .............................................................................................. 57
3.1. Формирование проекта мероприятия ........................................................... 57
3.2. Оценка эффективности реализации проекта ............................................... 61
Заключение ............................................................................................................ 66
Список использованной литературы ................................................................... 71
Приложения ........................................................................................................... 75
7
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловлена значением событийного менеджмента в обеспечении развития
предприятия ресторанного бизнеса за счет привлечения посетителей.
Специальные мероприятия как один из инструментов маркетинга, в
последние годы все чаще используется компаниями для собственного
продвижения. Сегодня концепцию events для продвижения бренда
используют как корпорации с мировым именем, так и региональные
компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем,
избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем,
повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию
прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях
ведения бизнеса.
Организация событий рассматривается как один из главных элементов
коммуникаций компании с целевой аудиторией, важный инструмент
формирования и управления репутацией. Мероприятия встраиваются в
информационную стратегию организаций и являются информационными
поводами. Такой взгляд на роль мероприятий серьезно отличается от
господствовавшего до последнего времени. Однако надо с сожалением
отметить, что новая тенденция пока не до конца осознана не только
компаниями-клиентами, но и многими компаниями-исполнителями, не
имеющими должного опыта для проведения мероприятий на высоком
уровне.
Event-менеджмент позволяет привлечь внимание и удержать интерес
к заведению как у постоянных клиентов, так и привлечь новых. Именно
поэтому в условиях жесткой конкуренции в ресторанном бизнесе любому
заведению важно хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать свои
сильные и слабые стороны и уметь разработать свою маркетинговую
стратегию. Только это даст возможность ресторану быть не только
конкурентоспособным на рынке, получать достаточную прибыль, но и
8
добиться расширения целевой аудитории и привлечения потенциальных
клиентов, функционируя при этом длительный период времени.
Целью данной выпускной квалификационной работы является
формирование предложений по развитию event-менеджмента в ресторане
«Дублин».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
рассмотреть понятие Event-менеджмента и его место в системе
других наук;
выявить особенности event-менеджмента в ресторанном бизнесе;
проанализировать планирование и проведение мероприятий в
ресторанах;
представить общую характеристику ресторана «Дублин»;
осуществить анализ проведения мероприятий в ресторане и
особенности event-менеджмента;
выполнить формирование проекта мероприятия;
осуществить оценку эффективности реализации проекта.
Объектом исследования является ресторан «Дублин».
Предмет исследования - event-менеджмент на предприятиях питания.
В современной литературе проблемам развитием сферы
общественного питания уделяется определенное внимание как
отечественными, так и зарубежными учеными. Значительный вклад в
разработку проблемы внесли труды Абалкина Л., Багиева Г., Богданова И.,
Богачева В., Бережной Н., Кучер Л.С. Шкуратова Л.М., Смагин И.Н.
Герчиковой И., Кабакова В., Коршунова Н., Лапшина В., Мартынова В.,
Мильнера В., Пригожина А., Томилова В., Усова В., Бок Зи Коу, Боумена К.,
Броймера Р., Кирана У., Котлера Ф., Мескона М., Энертон-Томаса К., Уокера
Дж. и ряда других авторов.
9
Методыисследования:анализлитературныхисточников,анализвнутрен
нейдокументациииотчетностипредприятия,статистическиеметодыанализадин
амикиэкономическихпоказателей.
Работа состоит из введения, трех глав в основной части, заключения,
списка литературы и приложения. В первой главе рассматриваются
особенности event-менеджмента, определяется его место в ресторанном
бизнесе. Вторая глава посвящена специфике работы ресторана «Дублин» в г.
Москва. В третьей главе рассматриваются предложения по развитию event-
менеджмента в ресторане «Дублин», а также представлена оценка
эффективности разработанных предложений.
10
Глава 1. Теоретические аспекты event-менеджмента в сфере
ресторанного бизнеса
1.1. Понятие Event-менеджмента и его место в системе других наук
Специальные события (special events) являются социальной практикой,
широко используемой в современной деловой активности, политической
жизни, социальных коммуникациях. Немыслимы без них и культурная
жизнь, культурные процессы. Более того, сама сфера культуры и искусства с
определенной точки зрения представляет собой упорядоченную и не очень
череду специально организуемых событий и мероприятий, которые,
собственно, и являются продуктом, предлагаемым слушателям, зрителям,
посетителям учреждений культуры. Концерт, спектакль, выставка, праздник
– все это нечто иное, как специально организуемое событие, выполняющее
ряд социальных функций: от сугубо художественно-эстетических до
коммуникативных и даже экономических
1
.
В настоящее время event-менеджмент сформировался в отдельную
самостоятельную сферу деятельности и соответствующую дисциплину. И
если заняться его генеалогией, то необходимо отметить прямых и дальних
«родственников». Рождению событийного менеджмента предшествовали
теоретические и практические работы по культурологии, социологии, теории
и практике режиссуры массовых праздников, маркетингу, менеджменту,
политологии, социальной философии, психологии; труды, посвященные
организации комплекса социальных коммуникаций, системы связей с
общественностью, проведению социологических исследований.
С развитием рыночного общества к организации специальных событий
был подключен коммерческий сектор. В качестве самостоятельной отрасли
event-менеджмент существует в России относительно недавно, с начала 1990-
х годов, это следствие классических рыночных механизмов
2
. Становление
сверхплотного рынка, обострение внутриотраслевой конкуренции выявили
1
Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2013. – с.86
2
Менеджмент: учебник для бакалавров / под общ. ред. А. Л. Гапоненко. - М.: Издательство Юрайт, 2013. –
с.257
11
необходимость в нем закономерно и неизбежно — как и в других законах
маркетинга. Организации, которые стали использовать эти технологии
менеджмента, получили явное конкурентное преимущество, что привело к
широкому применению и распространению еvent-менеджмента. С
распространением «модного» направления расширялся и круг возможностей,
сферы применения, география событийного менеджмента, формировался
рынок услуг, появился спрос на специалистов. С возникновением новой
отрасли человеческих знаний и практики неизменно встает вопрос о людях,
которые будут являть собой операторов, инженеров событийного
менеджмента, а также об их профессиональной компетенции при решении
практических задач, составляющих основу новой профессии. Главная
проблема данной сферы социальных коммуникации заключается в
профессиональной подготовке кадров, которые, естественно, «решают все».
Однако не секрет, что процесс образования и контроля знаний дает
студентам-выпускникам ощущение владения профессией. Но иллюзия длится
до соприкосновения с реальной работой и даже на стадии трудоустройства.
3
В еvent-менеджменте подчас работают специалисты разных профессий:
журналисты, клубные работники, режиссеры, продюсеры и т. д. Хорошо,
когда данные профессии взяты за базу, но на практике в этой сфере можно
встретить кого угодно, вплоть до людей с сугубо техническим образованием
или вообще без такового. Наряду с этим профильные специалисты, выходя за
стены вузов, попадают в сверхплотную конкурентную среду. Вот почему
хочется дать конкурентное преимущество студентам, выбравшим эту
профессию, перед их коллегами из непрофильных вузов, обеспечив их
практическими знаниями по указанным технологиям. Не секрет, что
специалистов из смежных отраслей выпускают театральные институты,
факультеты журналистики и другие, делая рынок труда сверхплотным, и как
3
Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. - М.: Издательство
Юрайт, 2014. – с.311
12
следствие – низкие зарплаты, высокий уровень безработицы среди
профильных специалистов.
Event-менеджмент возник силами и трудами работников социально-
культурной сферы, тех, кто занимался и занимается организацией и
проведением массовых праздников. Этот эффектный и эффективный
инструмент в арсенале современного менеджера органично привился в
социально-культурной сфере, используемый и как цель и как средство
развития сферы культуры. И это вполне логично – кому, как не менеджерам
социально-культурной сферы, совершенствовать этот важный инструмент.
Пришло время непросто снисходительно учитывать запросы потенциальной
или реальной аудитории, но положить их в основу всей сегодняшней
деятельности учреждений культуры. С развитием рыночных отношений
культурно-досуговая деятельность вплотную приблизилась к маркетинговым
технологиям, в основании которых как раз и лежит проблема поиска и
удовлетворения потребностей отдельных граждан или социальных групп.
4
Рассмотрение коммуникативных процессов в еvent-менеджменте
напрямую связано с проблемами гуманизации социальной коммуникации в
целом, повышения коммуникативной компетентности людей в
межличностном, межгрупповом и деловом общении.
Политика развития организации социально культурной сферы должна
основываться на тщательном анализе существующих в обществе традиций и
ценностей культуры.
Определений специального события довольно много. Вот некоторые из
них:
1. Уникальный отрезок времени, проводимый с использованием
ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории.
2. Мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и
бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью.
4
Информационные технологии в маркетинге: учебник и практикум для академического бакалавриата / под
общ. ред. С. В. Карповой. - М.: Издательство Юрайт, 2014. – с.254
13
3. Мероприятие, проводимое в целях формирования позитивного
имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой
компании, ее деятельности и продуктам.
4. Особое мероприятие или специально подготовленное происшествие,
которое ярко переживается реципиентом на месте и используется как
платформа для дальнейшего развития коммуникаций предприятия.
До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа
на вопрос, к какой области можно отнести специальные события.
Распространенным является представление о специальных событиях как об
одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду
со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым
маркетингом.
Многие эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные
события элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также
существует точка зрения, согласно которой специальные события находятся
«на границе» связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной
стороны, зачастую такие акции предполагают, непосредственный контакт с
потребителем и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой – любое
событие представляет собой масштабную кампанию по связям с
общественностью и нуждается в сопровождении.
5
Имеется мнение, что специальные события, как и прямой маркетинг, не
входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав
прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями.
Итак, специальные мероприятия - это явление общественной жизни,
организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и
широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию
социальных коммуникаций и социального партнерства.
5
Теория организации и организационное поведение: учебник для магистров / под ред. Г. Р. Латфуллина, О.
Н. Громовой, А. В. Райченко. - М.: Издательство Юрайт, 2014. – с.364
14
Для любого профессионально организованного специального события
характерны следующие аспекты:
– активное участие, вовлеченность, активность;
– переключение из состояния монотонной работы, смена ритма;
– позитивное восприятие, эмоциональность, символика,
удовлетворенность.
Эти три аспекта тесно взаимосвязаны между собой, так как позитивное
переживание способствует пробуждению активности, а активизация и
вовлеченность в происходящее в свою очередь способствуют позитивному
восприятию.
Побудить человека совершить желаемые действия возможно не только
посредством рационального сообщения, но и при помощи эмоциональных
каналов. Именно на достижение этой цели и направлено специальное
событие.
К сожалению, по качеству предоставляемых услуг не многие
российские event-компании дотягивают до принятых международных
стандартов. Некомпетентность менеджеров, неразвитая сеть подрядчиков,
отсутствие достаточного количества современных конгрессных площадок,
иногда непреодолимое желание «раздуть» бюджет проекта – все это
характеризует российский event-рынок не с лучшей стороны.
Пока в России event-менеджмент не воспринимается как
самостоятельная профессия в полном смысле этого слова, в индустрии
проведения мероприятий еще только формируются принципы, требования и
обязательства. Да и сами потенциальные клиенты – компании,
заинтересованные в продвижении и развитии – еще только начинают
понимать преимущества обращения в профессиональные агентства при
проведении собственных деловых мероприятий.
Если говорить о классификации продуктов российского рынка деловых
мероприятий, то она достаточно проста – большая часть event-агентств
сможет предложить традиционный набор событий конгрессного типа:
15
конференция, круглый стол, семинар, деловая презентация, промо-акция. По
большей части, предложенные сценарии не будут отличаться
оригинальностью и новизной – официальные приветствия, пленарные
заседания с большим количеством выступающих, номинальное
модерирование секций, банкет на «широкую ногу» во дворце или музее плюс
маниакальная опека так называемых VIP-персон, доходящая иногда до
абсурда (им зачастую не удается даже перекинуться парой слов с другими
участниками, настолько для них создаются «особые условия»). То есть,
непосредственно конференционная часть достаточно предсказуема, и редко
когда предусматривает какие-либо интересные отклонения в сценарии. А
поскольку желание сделать из мероприятия что-то особенное присутствует,
оно находит свое воплощение в самом простом с точки зрения креатива, но в
самом затратном – дорогом гала-приеме.
6
Например, в Санкт-Петербурге, который предлагает возможности
проведения вечерних мероприятий в прекрасных дворцовых залах.
Стоимость аренды зала на 250 человек варьируется в пределах 7-10 тыс.
евро. Естественным образом, с увеличением бюджета мероприятия
возрастает и цена регистрационного взноса, который платят участники. При
этом фактически получается, что большая часть взноса – это расходы на
питание и аренду. Но участники должны платить за другое – за возможность
найти партнеров, клиентов, за перспективные контакты и проекты, в общем,
за развитие своего бизнеса. К сожалению, это не всегда оказывается так, и
многие уходят, не достигнув целей. Такая ситуация не самым позитивным
образом сказывается на индустрии деловых мероприятий, так как после
нескольких конференций, проведенных без результата, у предпринимателя
складывается определенный стереотип, который впоследствии трудно
изменить. И эта ситуация характерна для российской действительности в
настоящее время: большое количество конгрессных мероприятий с
6
Менеджмент: краткий курс лекций / Е. П. Михалева. - 2-е изд., перераб, и доп. - М.: Издательство Юрайт;
ИД Юрайт, 2014. – с.59