16
пространными темами об инвестиционном климате или экономической
ситуации, значительное количество конкурирующих отраслевых
мероприятий, проводимых в течение одного месяца или даже в одни сроки,
участие одних и тех же докладчиков с похожими презентациями на разных
мероприятиях, отсутствие возможности непосредственного общения и
живого обмена мнениям
7
.
Рынок event-услуг в России пока еще довольно трудно структурировать
и, тем более, невозможно измерить его с помощью строгих критериев, будь
то объем, обороты, количество игроков и т.д. Поэтому для того, чтобы
понять, что происходит в данный момент в event-индустрии, на какой стадии
находится ее развитие и каковы ее перспективы, целесообразно
сосредоточить внимание на тенденциях рынка.
Рынок event’ов остается одним из наиболее динамично развивающихся.
И поскольку темпы роста остаются стабильными, можно предположить, что
большая часть качественных черт развития не претерпели в минувшем году
существенных изменений.
Общая черта, присущая российскому рынку event-услуг, заключается в
том, что он по-прежнему остается не очень цивилизованным.
Резюмируя все вышесказанное, можно заключить, что рынок event-
услуг находится в нормальном рабочем состоянии. У него большой
потенциал и большой список дел на ближайшую перспективу.
В настоящее время event-менеджмент сформировался в отдельную
самостоятельную сферу деятельности и соответствующую дисциплину.
Event-менеджмент возник силами и трудами работников социально-
культурной сферы, тех, кто занимался и занимается организацией и
проведением массовых праздников.
К сожалению, по качеству предоставляемых услуг не многие
российские event-компании дотягивают до принятых международных
7
Менеджмент: учебник для бакалавров / под ред. А. Н. Петрова. - 2-е изд., испр. и доп. - М. : Издательство
Юрайт, 2012. – с.311
17
стандартов. Пока в России event-менеджмент не воспринимается как
самостоятельная профессия в полном смысле этого слова, в индустрии
проведения мероприятий еще только формируются принципы, требования и
обязательства.
1.2. Особенности event-менеджмента в ресторанном бизнесе
Event-маркетинг в ресторанном бизнесе выделяет две основные
задачи:
1. Привлечение внимания целевой аудитории в ресторан, а также
привлечение средств массовой информации.
2. Заработок денежных средств
В первой задаче является заказчиком, впоследствии платит денежные
средства.
Во второй задаче является исполнителем заказа, впоследствии
денежные средства платят непосредственно ему.
В рамках event-маркетинга независимо от выбранной цели ресторана
можно решить следующие задачи в маркетинге:
1) Провести презентацию целевой аудитории ресторана
2) Позиционировать и популяризовать разные ценности
предлагаемого рестораном бренда
3) За счет потребителей ресторана увеличить их количество, а
также средний чек в периоде долгосрочном.
4) Создать новостной повод для реализации PR-коммуникаций
5) За счет тех потребителей, которые узнали из средств массовой
информации о предстоящем событии, увеличить их количество
6) Повысить престиж и уважение к ресторану.
8
Выполнение вышеописанных задач не имеет какой-либо жесткой
привязанности к его целям.
Рестораторам необходимо в данных ситуациях следовать по
принципу: чем больше делаешь, тем лучше для всех.
8
Event-менеджмент в ресторанном бизнесе [Электронный ресурс]:
http://www.pitportal.ru/vestnik/section163/9776.html
18
Таким образом, чем чаще о ресторане будут обсуждать в средствах
массовой информации, тем более повысится его популярность, а
соответственно шире будет целевая аудитория.
Существует большое количество разнообразных видов мероприятий в
сфере event-маркетинга, при этом отсутствует их четкая общепринятая
классификация. Тем не менее, классификация мероприятий является важной
как для стадии планирования и организации мероприятия, для формирования
индивидуального подхода и методики проведения мероприятия с учетом
характерных особенностей, факторов риска и специфики, присущей данному
типу мероприятий, так и для стадии анализа, составления статистики и
отчетности. Правильно определив тип мероприятия, появляется возможность
правильно рассчитать потребные ресурсы, изучить опыт проведения
мероприятий той же категории, спланировать ожидаемый эффект, и
оптимальным образом организовать само событие. Незнание характерных
особенностей различных видов мероприятий может привести к
неправильному выбору категории мероприятия, и, как следствие, к
непредвиденным затратам, отсутствию желаемого эффекта, разочарованию
как со стороны заказчика, так и со стороны присутствующей аудитории.
В настоящий момент на практике сформировался ряд четких подходов
к классификации мероприятий, которые содержат свои отдельные
преимущества, более или менее пригодные для конкретной специфики
мероприятий. Каждый ученый, составляя классификацию мероприятий,
опирается на различные факторы и проблемы в данной сфере
9
.
Так, Nufer G. подразделяет классификацию мероприятий событийного
маркетинга, основываясь на следующих категориях: «целевая группа»,
«концепция мероприятия», «характер события» (см. таблицу 1). Первая
категория фокусируется на дифференциации событий в соответствии с их
целевыми группами, что часто можно встретить в литературе. Таким
9
От ресторана – до закусочной: технол., произв. и сан. нормы и правила, обязат. для предприятий обществ.
питания : законодат. и др. нормат. акты. Правовые коммент. / [Рос. газ., Газ.–журн. об–ние"Воскресенье"]. –
М. : Рос. газ., 2010. – с.98
19
образом, автор различает публичные мероприятия (вне компании),
корпоративные мероприятия (внутри компании), а также выставочные
мероприятия (смешанные формы), включая торговые ярмарки и выставки.
10
Автор также различает мероприятия по принципу концепции их
проведения: бренд-ориентированные и мероприятия, проводимые в честь
какого-либо повода. Стоит отметить, что оба аспекта также имеют место
быть.
Последняя категория, выделенная автором, разделяет мероприятия на
рекреационно-ориентированные, информативно-развлекателные и события,
имеющие деловой характер.
Таблица 1
Классификация мериприятий event-маркетинга
Целевая группа event’a
внешние;
внутренние;
смешанные.
Концепция event’a
бренд-ориентированая;
повод-ориентиированая;
повод и бренд-ориентированная.
Фокус event’a
рекреационно-ориентированный;
информативно-развлекательный;
деловой.
Другой подход к классификации event мероприятий, рассматривает
Шумович А., директор компании Eventum, член международной ассоциации
ISES, член AmCham (см. Приложение 1). Его классификация шире и
разнообразнее чем у Nufer G. и основана на принципе поставленных
компанией целей и полученных результатов. Данную классификацию
довольно часто используют на практике, так как перспективное видение
желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе
мероприятий.
11
Автор не выделяет корпоративные события в отдельную категорию.
Напротив, он стремится выделить их виды в отдельные группы. Кроме того,
10
Менеджмент: учебник для бакалавров / Э. М. Коротков. – 3-е изд., перераб, и доп. – М.: Издательство
Юрайт; ИД Юрайт, 2014. – с.268
11
Маркетинг: учебник для прикладного бакалавриата / М. Н. Григорьев. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.:
Издательство Юрайт, 2015. – с.357
20
он разделяет мероприятия, развлекательного и торжественного характера, так
как они нацелены на разный результат.
Важной особенностью данного подхода является тот факт, что учёный
выделяет отдельной категорией мероприятия для прессы. В своей книге
«Великолепные мероприятия. Технология и практика event management»
автор неоднократно упоминает, что пресса оказывает большое влияние на
компанию, способствуя созданию её имиджа и репутации.
В свою очередь Getz D. предоставил более продвинутую модель
классификации запланированных мероприятий (см. таблицу 2).
Таблица 2
Классификация мероприятий event-маркетинга
Культурные
празднования
-фестивали
-карнавалы
-религиозные мероприятия
Политические и
государственные
-саммиты
-королевские визиты
-политические мероприятия
-VIP визиты
Искусство и
развлечение
-концерты
-церемонии награждения
Бизнес и торговля
-совещания, съезды
-выставки
-ярмарки
Обучающие и
научные
-конференции
-семинары
Спортивные
соревнования
-любительские/профессиональные
-наблюдение/участие
Рекреационные
-спортивные
-развлекательные
Закрытые
мероприятия
-свадьбы
-вечеринки
Она основана, главным образом, на их форме, что создало очевидные
различия в целях и программе мероприятий
12
. Некоторые события
проводятся для общественного празднования (эта категория включает в себя
так называемые «общественные фестивали», которые, как правило, содержат
большое разнообразие различных типов и направлены на формирование
гражданской гордости и сплоченности), в то время как другие планируется в
12
Маркетинг: учебник для бакалавров / под ред. Η. М. Кондратенко. - 2-е изд., испр. и доп. - М.:
Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2014. – с.95
21
целях конкуренции, веселья, развлечений, бизнеса или общение. Часто такие
мероприятия требуют площадок специального назначения, а руководители
этих объектов (например, конференц-центров и спортивных аренах)
ориентированы на конкретные типы событий.
Ссылаясь на обзор данных классификаций, можно сказать, что
использование последнего подхода является наиболее рациональным. Он
классифицирован по типам маркетинговой среды, что прекрасно
демонстрирует применение событийного маркетинга в различных сферах
бизнеса. Этот подход является нечто средним между вышеизложенными
моделями.
Таким образом, event-менеджмент тесно связан с ресторанным
бизнесом. Event-маркетинг в ресторанном бизнесе выделяет две основные
задачи: привлечение внимания целевой аудитории в ресторан, а также
привлечение средств массовой информации; и заработок денежных средств.
В рамках event-маркетинга независимо от выбранной цели ресторана
можно решить следующие задачи в маркетинге: провести презентацию
целевой аудитории ресторана; позиционировать и популяризовать разные
ценности предлагаемого рестораном бренда; за счет потребителей ресторана
увеличить их количество, а также средний чек в периоде долгосрочном;
создать новостной повод для реализации PR-коммуникаций; за счет тех
потребителей, которые узнали из средств массовой информации о
предстоящем событии, увеличить их количество; повысить престиж и
уважение к ресторану. Развитие event-менеджмента - одно из
перспективных направлений в ресторанном бизнесе.
1.3. Планирование и проведение мероприятий в ресторанах
В Обязанности менеджера по планированию организации мероприятий
входит предоставление качественных услуг клиентам для эффективного
сотрудничества с постоянными клиентами. Человек, который работает в этом
22
отделе, должен обладать следующими навыками, такими как:
13
способность
работать как в команде, так и индивидуально; самостоятельно брать на себя
инициативу, заниматься предпринимательской деятельностью в рамках
мандата; стрессоустойчивость; умение расставлять приоритеты и передавать
полномочия; эффективно выделять время и ресурсы при столкновении
конкурирующих потребностей; иметь сильные аналитические навыки, чтобы
развивать, рассматривать и определять другие возможности и пути
повышения уровня в бизнесе.
Рис. 1–Схема организации event-мероприятий в сфере
гостеприимства
На рисунке 1 показано, что для начала нужно определить тип клиента
(отрасль, адрес, активность компании, кто принимает решение);
Потребности клиента (мы как слушатели, техника использования
вопросов: альтернативно-выгодные вопросы например: Вас интересует
конференц-пакет либо заказ отдельных позиций на меню? Вам больше
подходит встроенное либо мобильное оборудование?). Открытые вопросы,
например: Какие приоритеты при выборе площадки? Как Вам понравились
наши залы? Что мы можем сделать, чтобы выбрали наш отель?Вовлекающие
вопросы: Вас интересуют стандартные кофе-брейки либо оздоровительные?
Вас интересует исключительно мероприятия либо включим проживание для
13
Волкова И. В. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть / И. В. Волкова, Я. И.
Миропольский, Г. М. Мумрикова. – М. : Флинта : Наука, 2012. – с.95
24
напомнить об адресе отеля и конференц-залов;
ограничения по времени (в случае нескольких мероприятий в
одном зале подряд);
флористические композиции (расстановка цветов в зале, виды
композиций);
время подачи блюд.
Upselling. Для клиента это:
Интрига;
Заманчивое предложение;
Успех мероприятия;
Похвала от коллег/начальства;
Индивидуальный подход со стороны отеля;
Высокий уровень.
Предложения ивент-менеджера:
- Более дорогие позиции по меню следствие;
- Более дорогое оборудование следствие;
- Флористические композиции следствие;
- Эксклюзивное использование следствие;
- Дополнительный час следствие;
- Эксклюзивное использование Конференц - центра или этажа
следствие
-Дополнительный час аренды зала следствие;
- Банты и чехлы на стулья следствие
Язык преимуществ
Менеджер должен говорить языком преимуществ для клиента, а клиент
должен не бояться цен.
-Расположение служебного входа строго под главным входом
15
Новолодская С. Л. Ресторанное и гостиничное дело : учеб.–метод. пособие / С. Л. Новолодская ;
Центросоюз Рос. Федерации и др. – Чита : Б.и., 2008. – с.92
25
-Минимальный бюджет на мероприятия 50 000 руб.
16
Бонусы
Менеджер дает дополнительно при выборе отеля:
-Meeting rewards program(поощрительныепрограммы)
-Скидки
-Парковка
-Два менеджера по организации мероприятия
Менеджер для клиента это:
- Советник
-Надежный партнер
-Предлагает оригинальные идеи
-Находит необычные решения обычных вопросов
-Всегда на связи
Табу для менеджера:
-Показывать свое негативное настроение
-Нехватка времени
-говорить НЕТ
-Быть агрессивным и навязчивым
-Быть закрытым
-Уходить от вопросов без решения проблемы
Таким образом, процесс подготовки ивент-мероприятия представляет
собой комплексное поэтапное действие с множеством составляющих
элементов. Прежде всего - определение цели клиента, что он хочет видеть от
мероприятия, достижение которого оправдает ожидания компании-
организатора, так и участников события. Важно, чтобы выигрыш был о обеих
сторон, поэтому мероприятие должно отвечать интересам участников и
соответствовать имиджу компании. Кроме того, оригинальность сценария и
его творческое исполнение будут способствовать эмоциональному
16
Рыжова Н. И. Ресторанный и гостиничный бизнес : учеб.–метод. пособие / Н. И. Рыжова ; Центросоюз
Рос. Федерации, Забайк. ин–т предпринимательства Сиб. ун–та потреб. кооп. Технол. отд–ние. – Чита : Б.и.,
2010. – с.24
26
восприятию события и его запоминаемости у потребителя при условии, что
ивент-мероприятие будет наполнено ярким содержанием
17
.
Второй важный момент связан с детальной проработкой плана
проведения мероприятия, разработкой его сценария и определением
действующих лиц. Здесь определяется время и место проведения
мероприятия, предусматривается наличие парковки, необходимое
оборудование и пр. Чем тщательней разрабатывается план, тем реалистичней
принимается бюджет мероприятия.
Возникшая идея мероприятия не сможет осуществиться без процедуры
принятия решения после беседы руководителя с сотрудником,
предложившим мероприятие, рассмотрения его служебной записки по
данному поводу либо обсуждения на коллегиальном органе учреждения -
собрании трудового коллектива, заседании у директора, ученом совете и т.д.
Определение состава участников определяется оргкомитетом либо
сотрудником, ответственным за проведение мероприятия, по согласованию с
руководителем учреждения.
Оповещение и приглашение предполагаемых участников мероприятия
зависят от вида мероприятия и его масштабности. В одних случаях это могут
быть адресные приглашения в форме письма-приглашения или
пригласительного билета, в других - рекламные, коммерческие или
информационные письма, текст которых строится по схеме: кто приглашает -
когда и где состоится - порядок участия - приглашение к участию.
Встреча участников мероприятия зависит от вида и масштабности
мероприятия, условия его проведения. Встреча иногородних участников
происходит в месте прибытия, встреча местных - в месте
проведения.Размещение иногородних участников мероприятия производится
в отелях, пансионатах, квартирах.
18
17
Ефимова О. П. Экономика гостиниц и ресторанов : учеб. пособие / О. П. Ефимова, Н. А. Ефимова. – М. :
Новое знание, 2014. – с.147
18
Белошапка М. И. Технология ресторанного обслуживания : учеб. пособие / М. И. Белошапка. – М. :
Academia, 2014. – с.94