14
же гостям заранее высылается приглашение на мероприятие. Далее
рассмотрим виды event-мероприятий, а их характеристика поможет
разобраться в нюансах их организации и проведения.
Прежде всего event-мероприятия подразделяются на внутренние и
внешние. Так, например, внутренние мероприятия организуются для
сотрудников компании, а внешние — для партнеров и журналистов, и
относятся к области маркетинга и связей с общественностью. Event-
мероприятия чаще всего характеризуются торжественностью,
интерактивностью, праздничной и развлекательной атмосферой.
Так же event-мероприятия можно разделить по целям, которые они
преследуют:
1. Торговые события (tradeevents) — это деловые мероприятия,
которые проводятся для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов.
Целью таких мероприятий является наглядная демонстрация продукта, услуг
и их достоинств. Сюда можно отнести такие события, как презентации,
конференции, саммиты, семинары и т.д. Подобные event-мероприятия
полезны организатору (заказчику) обменом опытом или же поиском новых
партнеров.
2. Корпоративные мероприятия (corporate events, HR events) —
совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные
праздники. Такие мероприятия являются одним из инструментов
тимбилдинга и формируют сплоченную команду, укрепляя при этом
внутренние связи между коллегами и руководителями, и поднимая
корпоративный дух. Подобные мероприятия могут быть удачным
инструментом не только внутреннего, но и внешнего маркетинга, когда
вместе с сотрудниками на мероприятие приглашаются важные партнеры,
клиенты компании, тем самым зарождая в них уверенность в собственной
значимости, важность своей персоны и организации. Внутрикорпоративные
мероприятия так же создают имидж компании и повышают авторитет
руководства.
15
3. Специальные мероприятия (specialevents) — сюда относятся
такие события как фестивали, вручения премий, мероприятия для прессы,
специальные события и т.д. Данные мероприятия создают яркий новостной
повод для СМИ, помогают повысить объемы продаж и собрать как можно
больше информации о потенциальных потребителях или клиентах.
4. Игровой промоушн (Play Promotion) — это вовлечение
потребителей в игру с целью завоевания их интереса к продукту (марке).
5. Провокационный маркетинг, шок-промоушн — оригинальный
способ стимулирования интереса к торговой марке или продукту, с помощью
эксплуатации человеческого любопытства и мгновенного реагирования на
события скандального характера. Это провокационный маркетинг, и обычно
он воздействует на потребителя посредством странных происшествий, таких
как флеш-мобы, настенные граффити, или просто фразы, брошенные
прохожими. Целью таких действий является замаскировать продвижение
товара под удивительное, но жизненное событие, которое не будет
ассоциироваться с давно приевшейся всем банальной рекламой. Таким
образом интерес создается за счет интриги.
6
Несмотря на большое разнообразие видов event-мероприятий, которые
можно классифицировать различными способами, есть и основные, речь о
которых пойдет далее.
И так, первый вид ивентов — это праздники. В данном виде event-
мероприятий существует большое количество вариаций. Зависит все от того,
какой именно необходимо организовать праздник, вместе с этим будет
отличаться и специфика организации. Праздник не должен обходиться без
подарков и угощений, гости должны уйти довольными. Если же при
проведении такого мероприятия одной из поставленных целей является
представление бренда или продукта, то такой ход должен выглядеть
достаточно органично на фоне общего праздника. Эффективность при такой
6
Балашов А.И. Управление проектами: учебник для бакалавров / под общ. ред. Е.М. Роговой / А.И.
Балашов, Е.А. Тихонова, Е.А. Ткаченко, Е.М. Рогова. - М.: Юрайт, 2014. - 383 с.
16
организации события достигается при помощи связи между брендом и
большим количеством положительных эмоций. Иными словами, аудитория
автоматически воспринимает информацию о представленном бренде
(продукте) наряду с положительными эмоциями. Чтобы поддержать
праздничное настроение, можно использовать воздушные шары, фейерверки
и т.д.
Второй вид — выставки (их можно разделить на две категории:
отраслевая выставка и выставка, организованная для конкретной фирмы).
Главная задача всех выставок — представление продукта или услуги.
Выставки имеют много общего с презентациями, но главное их отличие от
остальных видов event-мероприятий состоит в том, что выставки более
растянуты во временных рамках, а посещение их проходит в свободном
режиме. При организации таких событий основное внимание уделяется
стендам, коротким непрерывным презентациям, яркому оформлению и
удобному выбору места проведения выставки. Чтобы закрепить в памяти у
аудитории контакт с экспонентом, организаторы часто используют мелкую
сувенирную продукцию.
Третий вид — это открытие. Особенность таких событий состоит в том,
что «открывать» можно как новый магазин, так и завод. Данный вид является
наиболее востребованным на рынке event-услуг. Но не смотря на его,
казалось бы, простоту, запоминающееся открытие сделать достаточно
сложно. Простоту такого мероприятия можно отнести как к достоинству, так
и к недостатку наряду с банальностью. Как правило, основная цель открытий
— привлечение как можно большего количества потенциальных клиентов.
Особое внимание на открытиях уделяется элементам праздника, шоу,
которые бы склонили целевую аудиторию к посещению мероприятия.
Главными факторами, на которые следует обратить внимание при
организации открытий, является продолжительность события и его
развлекательная часть. Эти два фактора могут послужить успешному
завершению мероприятия, или же его провалу. Здесь важно найти, так
17
называемую, золотую середину. Мероприятие не должно быть слишком
затянутым и слишком коротким по времени, чтобы гости не ушли с чувством
неудовлетворенности.
И наконец, четвертый вид основных видов event-мероприятий —
презентации. Презентации относятся к мероприятиям закрытого формата, но
и здесь бывают исключения. Презентация продукта — событие, посвященное
самому продукту, которое на 80% состоит из информации о самом продукте
или компании. При презентации важно создать максимальную
иллюстративность и зрелищность всего того, о чем будет говориться, чтобы
аудитория успешно усвоила основную часть заложенной информации и не
заскучала. Но и уделять большую часть времени развлекательным элементам
будет неуместно. Цель такого мероприятия — заинтересовать потребителя
представленным продуктом и предоставить полную информацию о нем.
Инструментами проведения презентации могут выступать демонстративные
видеофильмы, флеш-презентации, любые другие технические средства,
которые обеспечат зрелищность процессу. Плюс ко всему достаточно
уместным будет раздача атрибутики с фирменным знаком, или другой
раздаточный материал в виде каталогов, брошюр, дисков с презентационной
информацией, что поспособствует большей запоминаемости продукта и
закрепит общее впечатление от мероприятия.
7
Исходя из вышесказанного в данном разделе работы, можно отметить,
что основная направленность таких событий в индустрии гостеприимства,
состоит в создании имиджа предприятия, привлечения потенциальных
клиентов, а в некоторых случаях даже в развитии туризма. Так, например,
руководство гостиничного комплекса или мини-отеля организовывает
закрытое event-мероприятие в виде презентации дополнительных услуг
предприятия, где в числе приглашенных гостей присутствовали иностранные
партнеры. В данном случае под дополнительными услугами подразумевается
7
Инновационный менеджмент: учебное пособие / К.В. Балдин, А.В. Барышева, Е.Л. Макриденко; под ред.
А.В. Барышевой. – 3-е изд. – М.: Дашков и К, 2015. – 379 с.
18
проведение экскурсий по историческим достопримечательностям города.
Целью такого события будет стоять задача заинтересовать партнеров
предоставляемыми услугами и итогом успешного проведения мероприятия
выступит приток новых клиентов (гостей) из других стран. Так же хорошим
примером выступит Чемпионат Мира по футболу в нынешнем году, который
проходил в России, что повлияло на большой рост развития туризма в стране.
А вместе с этим вырос спрос на услуги индустрии гостеприимства.
1.3 Особенности организации событийных мероприятий
Из всего вышесказанного в предыдущих разделах данной работы
можно сделать некое заключение о том, что специально организованные
события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме их
проведения. Каждый, кто планирует организацию event-мероприятия с той
или иной целью, стремится привлечь внимание общественности,
дистанцироваться от конкурентов и просто заявить свою уникальность.
Таким образом общим в основе организации событийных мероприятий,
безусловно, лежит творческое начало. Поэтому по своей тематике, форме
проведения и содержанию они столь разнообразны.
Событийные мероприятия в книге Алешиной В.И.
8
классифицируются
следующим образом:
• информативные — имеют точно определенную задачу передачи
информации, которая «упакована» в развлекательную программу, для
достижения более высокой активности и восприимчивости целевой
аудитории. Например: день рождения компании, презентация нового товара,
услуги, идеи, открытие нового места продаж, премьера, корпоративный
праздник, награждение миллионного покупателя, дни открытых дверей и
т.п.;
8
Алешина И. В. «PR для менеджеров». - М., 2013. С.86
19
• рабочие (или образовательные), где происходит обмен
информацией, опытом, обсуждаются актуальные проблемы современности.
Это выставки, конференции научные и практические, семинары, круглые
столы и т.п.;
• инсценированные, символические, созданные исключительно для
привлечения внимания массмедиа и широкой публики в целях создания
паблисити. К ним относятся посвящения, посадка деревьев и т.п.;
• досуговые, ориентированные на организацию свободного
времени, направленные на общение и развлечение целевой аудитории, что
предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть
соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, поездки и т.д.
Таким образом, важно отметить, что все событийные мероприятия
делятся на несколько основных типов для того, чтобы легче было
определится с тем, какое мероприятие необходимо в определенной
ситуации.
9
Далее рассмотрим общие принципы организации событийного
мероприятия:
1. Символичность места. Для организации открытых массовых
событий, например, таких, как митинги или манифестации, желательно
выбирать площади и улицы, имеющие символическое значение. Как правило,
это – центральные улицы и площади, которые у жителей города, поселка
ассоциируются с важными событиями.
2. Массовость. С увеличением численности участников того или
иного события растет и ощущения его масштабности, значимости.
Неспособность организаторов собрать заявленное количество участников
события, рождает чувство разочарования и неуверенности в людях,
пришедших на мероприятие.
9
Романова М.В. Управление проектами: Учебное пособие / М.В. Романова. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-
М, 2014. - 256 с.
20
3. Атмосфера общности. Люди, собравшиеся на любом из
событийных мероприятий, должны ощущать свою значимость,
принадлежность к данному событию. Для этого участников события надо
снабдить неким раздаточным материалом, в зависимости от вида и повода
мероприятия, символизирующим их принадлежность к нему. Например, это
могут быть значки, банты, повязки, флажки, сувенирная продукция,
брошюры и т.д. Они помогут сделать людей чем-то похожими друг на друга,
таким образом вызвать у них чувство принадлежности к мероприятию.
4. Эмоциональный настрой. Необходимо создать для собравшихся
людей эмоциональный посыл и ввести их в такое эмоциональное состояние,
которое отвечает целям проводимого событийного мероприятия. Для
решения такой задачи, помимо оформления места проведения события,
используется музыка, которая оказывает воздействие на подсознание
человека, тем самым задает определенный ритм, вызывающие однотипные
спонтанные реакции у многих людей.
5. Восприимчивость. Участники события должны быть готовыми к
восприятию информационного посыла. Отчасти эта задача решается при
реализации принципа создания эмоционального настроя. Расслабленное
сознание делает человека податливым на внешнее воздействие, тем самым
участникам события будет легче воспринимать информацию.
Управление специальными событиями подразумевает только
специальным образом подготовленные и проведенные мероприятия, которые
были организованы по конкретному поводу, в связи со общественно-
значимым событием или по случаю памятной даты.
10
По своей сути, событийный менеджмент основан на планировании,
организации, контроле и управлении комплексом мер, связанных с
проведением специального события.
10
Попов Ю.И. Управление проектами: Учебное пособие / Ю.И. Попов, О.В. Яковенко; Институт экономики
и финансов "Синергия". - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 208 с.
21
Как ни странно, но именно организацию событий и планирование
событий довольно часто считают взаимозаменяемыми понятиями, не смотря
на то, что это два совершенно разных направления деятельности.
Планирование и организация — это не одно и то же. Хоть и перечень
навыков здесь примерно одинаков, это две различные функции. Подобная
путаница создает проблемы тем, кто сталкивается с клиентами, которые
ошибочно полагают, что им нужен организатор, в то время когда им нужен
планировщик, и наоборот. И так, рассмотрим эти два направления по
отдельности.
Планирование. Обратим внимание на корень данного понятия —
«план». Именно с создания плана начинаются все событийные мероприятия
— от свадебного торжества до масштабного корпоративного мероприятия.
Именно планирование события идет с самых первых дней его создания
вплоть до того момента, пока оно не настанет. С другой стороны процесс
продолжается и после окончания события, когда завершаются детали и
обрабатываются итоги.
11
Планирование событий обычно включает в себя следующие
обязанности:
• Выбор и разработка тематики события;
• Разработка бюджета;
• Подбор вариантов места проведения;
• Обсуждение договорной базы с отелями, площадками,
ресторанами;
• Подбор и найм сторонних подрядчиков;
• Подбор банкетного меню;
• Подбор кейтеринговой компании;
• Разработка развлекательной программы;
• Транспортная логистика;
11
Попов Ю.И. Управление проектами: Учебное пособие / Ю.И. Попов, О.В. Яковенко; Институт экономики
и финансов "Синергия". - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 208 с.
22
• Выбор цветовой схемы события, работа с дизайнерами;
• Разработка пригласительной базы (идеи вовлечения гостей,
приглашения).
Планирование события — это все то, что необходимо собрать в одно
целое для получения желаемого события. Данная функция является
неотъемлемой частью еще более широкой специализации, которая
называется организацией события.
Организация события — это процесс, когда незаметно и четко, в
правильном месте и в правильное время, согласно плану, собираются
воедино все, так называемые, кусочки пазла, состоящего из целого ряда
компонентов. По сути, организация события и есть ничто иное, как
управление проектом в ивенте.
Организация события включает в себя создание, координацию и
управление всеми компонентами события, а в том числе и людьми, которые
несут ответственность за определенный компонент.
12
Аспекты организации события могут включать функции:
• Резервирование места проведения события;
• Координация сторонних подрядчиков;
• Разработка плана парковки;
• Разработка планов чрезвычайных ситуаций;
• Согласование необходимых разрешений и техники безопасности;
• Управление ответственным персоналом по каждому
направлению;
• Непосредственное наблюдение за ходом события;
• Мониторинг события;
• Разрешение ситуаций по ходу события.
12
Рыбина И.А. Эффективный механизм разработки проектов как фактор развития экономики региона / И.А.
Рыбина // Эволюция многоуровневых социально-экономических систем: факторы, способы оценки,
механизмы управления: монография / под научной ред. Г.Ф. Градовой. – М.: Современная экономика и
право, 2015. – 270 с.
23
Представленный список функций организатора достаточно
обобщенный и далеко не полный, но достаточный, чтобы понять суть данной
специализации.
Подводя итоги данного раздела, достаточно простыми словами описать
сходства и различия этих двух понятий. Различия очевидны: планировать и
организовывать. Планирование — самый первый этап в создании события.
На этом этапе определяется цель мероприятия, продумываются все аспекты
события, учитываются любые мелочи, предполагаются даже чрезвычайные
ситуации — необходимо быть готовым ко всему. А вот организация уже
воплощает в реальность все то, что написано в плане, и так же сюда входит и
контроль соблюдения всех условий планирования. Иными словами,
планирование — придумать и озвучить, а организация — реализовать,
воплотить в жизнь и проконтролировать. Но важно понимать, что друг без
друга эти два понятия не создадут настоящего события. Они тесно связаны
между собой. Без одного не будет другого.
1.4 Управление event-мероприятием как проектом
Успешность выполнения мероприятия, как проекта определяется тем,
насколько эффективно осуществляется его замысел, в котором
сконцентрированы интересы коллективов и организаций, работающих над
его реализацией. Но эффективная реализация замысла проекта возможна
только при эффективном управлении процессом выполнения проекта.
В управлении реализацией проекта выделяется ряд современных
подходов к управлению событийным мероприятием, как проектом. Как
считают специалисты, наиболее распространенные из них —
функциональный, динамический, предметный.
Функциональный подход предполагает рассмотрение основных
функциональных видов управленческой деятельности: анализ, планирование,
организацию, контроль, регулирование.