38
информа ции и в то же вре мя контролирова ть их – это оче нь ва жные за да чи,
которые стоят пе ре д спортивными PR-спе циа листа ми. Боле льщики ве рны
своим клуба м.
Е сли спросить боле льщика одного футбольного клуба , приобре тёт ли
он футболку с эмбле мой гла вного конкуре нта , не сложно дога да ться, что он
отве тит отрица те льно. Ре а лизуя продукты, которые а ссоциируются с те м или
иным клубом, не обходимо понима ть, что фа на ты конкурирующе й кома нды
вряд ли их будут приобре та ть. Все это озна ча е т, что большинству
спортивных орга низа ций приходится ра бота ть на огра ниче нных рынка х,
име ющих че ткие ге огра фиче ские оче рта ния. Что може т отрица те льно
ска за ться на ра звитии не которых из них.
Спортивные клубы способны ре шить пробле му, е сли спе циа листы
обе спе ча т выход на мировой рынок, или будут использова ть на зва ние и
имидж бре нда , ка рдина льно отлича ющие ся от «ма те ринской» компа нии. Это
та кже объясняе т отличие спортивных продуктов и ма рке тинга в спорте от
продуктов и ма рке тинга в других отра слях экономики. Орга низа ции са ми
ме ша ют PR-спе циа листа м.
Спорт – это соре внующие ся ме жду собой конкре тные люди и кома нды,
а вовсе не внутре нняя структура и компе те нции орга низа ций,
за нима ющихся производством спортивных продуктов, и не боле льщики и
другие потре бите ли. Пробле ма в том, что не которые ра бота ющие в спорте люди
име нно та к и дума ют
14
.
Поэтому в отде льных вида х спорта имиджу не уде ляе тся доста точного
внима ния. В роли имиджме йке ров не ре дко выступа ют бывшие спортсме ны.
Са мо по се бе это не пробле ма тично, но иногда приводит к тому, что
орга низа ции «за мыка ются» на се бе . Клубы и кома нды на чина ют за ботиться
не о потре бите лях, а о спортсме на х и исполните лях. Поэтому многим
спортивным орга низа циям сле дуе т сде ла ть ша г впе ре д и поста ра ться
14
Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес // «Кнорус», Москва, 2016 г. 320 с.
39
глубже осозна ть зна че ние спортивного имиджа и все х е го соста вляющих.
Спортивные орга низа ции за ча стую не дооце нива ют силу и це нность
бре ндов. Пое зжа йте в Ба рсе лону и спросите у любого боле льщика , что для
не го зна чит е го футбольный клуб.
Возможно, он ра сска же т ва м, что это символ не за висимости Ка та лонии
и движе ния сопротивле ния против це нтра льного пра вите льства в Ма дриде ,
символ е го обра за жизни. Но он вряд ли упомяне т в свое м отве те , что бре нд
футбольного клуба «Ба рсе лона » пользуе тся широкой изве стностью, име е т
хорошую ре пута цию и вызыва е т дове рие ка к символ высокока че стве нного
спортивного продукта .
Многим не нра вится, когда их любимую кома нду ста ра ются
прировнять к уровню бре нда , то е сть това ра , который можно выгодно
прода ть. Поэтому осозна ние высокой це нности спортивных бре ндов и их
способности приносить спортивным клуба м огромную прибыль ста новится
все глубже .
Не смотря на то, что клуб способе н не дума ть о получе нии прибыли от
бре нда , не стоит за быва ть о том, что спорт связа н с опре де ле нными
за тра та ми которых не т в других отра слях, которые не обходимо покрыва ть.
И де ла ть это всё приходится при особых условиях – ве дь поклонники
клуба за ча стую с доле й ске птицизма относятся к комме рче скому
использова нию спортивных бре ндов. Подде ржа ние ба ла нса ра зличных
инте ре сов – ва жне йша я пробле ма , стояща я пе ре д PR-спе циа листа ми и
ма рке толога ми.
Спортивные состяза ния ча сто а ссоциируются с а гре ссие й, силой,
противостояниями и борьбой. Бе з этого спорт не был бы столь инте ре се н. Но
суще ствуе т пробле ма , с которой ста лкива ются PR-ме не дже ры в спорте . Суть
пробле мы, то что большинство клубов сопе рнича ют и за пре де ла ми
ста диона . Public Re la tions в спорте – это не только инструме нт для получе ния
прибыли, но и сре дство сохра не ния популярности и ма ссовой
привле ка те льности спорта .
40
Не которые люди пола га ют, что спортивного ма рке тинга либо
не суще ствуе т в природе , либо что это просто излише ство люде й, которых
инте ре суе т не спорт, а де ньги. Прие мы PR в спорте могут использова ть ка к
крупне йшие мировые компа нии, та к и обычные спортивные орга низа ции,
пра вите льстве нные орга ны, приве рже нцы не слишком популярных видов
спорта , простые любите ли.
Кому-то из них PR способствуе т популяризирова ться, а кому-то –
просто жить. Та ким обра зом при ра зра ботке PR-ка мпа нии, спе циа лист по
связям с обще стве нностью долже н име ть пре дста вле ние о том, ка кой долже н
быть ре зульта т.
Проводятся встре чи и орга низа ционные собра ния с це лью уточне ния
за да ч, особе нносте й де яте льности орга низа ции, це ле вой а удитории, обще й
позиции на рынке и сроки пла нируе мой PR-ка мпа нии. После прове де ния
спортивного ме роприятия, на которое на це ле на PR-ка мпа ния, ва жным
фа ктором являе тся а на лиз ре зульта тов - за ключе ние все й прове де нной PR-
ка мпа нии. На сколько эффе ктивна была PR-ка мпа ния, подсче т за тра че нного
бюдже та , а на лиз це ле вой а удитории, психологиче ска я
ха ра кте ристика боле льщиков, ра бота со спонсора ми, те ле виде нье м, журна листа ми и т.д.
41
ГЛА ВА 2 А НА ЛИЗ PR-ДЕ ЯТЕ ЛЬНОСТИ ФК «ПЕ РЕ СВЕ Т»
2.1 Обща я ха ра кте ристика де яте льности ФК «Пе ре све т»
Футбольный клуб «Пе ре све т» был основа н в 2015 году в
городе Подольске . Клуб на зва н в че сть святого А ле кса ндра Пе ре све та , уче ника св.
Се ргия Ра доне жского, который в 1380 сра жа лся против не побе димого
монгольского воина Че лубе я и побе дил е го. Выступа е т да нный клуб в
Че мпиона те Московской обла сти сре ди мужских кома нд – лига А . Клуб
функционируе т в соотве тствии с норма ми российского за конода те льства
15
. С
моме нта основа ния кома нда носила на зва ние «Пе ре све т», а с 2018
года на ходится в г. Домоде дово.
Ба за : Ста дион «Олимпийский скве р». На рисунке 2.1 пре дста вле н логотип
ФК «Пе ре све т»
Рисунок 2.1. логотип ФК «Пе ре све т»
В орга низа ционную структуру клуба , входит все го 6 че лове к-
пре зиде нт клуба , спортивный дире ктор, гла вный тре не р, помощник гла вного
15
Феральный закон «О физической культуре и спорте в Российской ФедерацииВ» № 329-
ФЗ от 04 декабря 2007 г.
42
тре не ра , а дминистра тор кома нды и пре сс а тта ше , который за нима е тся PR-
де яте льностью, прода же й клубных това ров и связью со спонсора ми.
Футбольный клуб «Пе ре све т» не получа е т де не жные сре дства из
бюдже та , он функционируе т исключите льно за сче т ча стных де не г и
спонсорства .
Достиже ния Пе рве нство России сре ди ЛФК D2 – 3 ме сто в 2017 году,
Кубок Фе де ра ции футбола Московской обла сти, фина лист 2019 год. Игр: 97,
Мяче й: 398 (244:154). С 2019 года тре не р Ходус Вла димир А ле ксе е вич.
Большинство а удитории клуба соста вляют мужчины (68%).
На иболе е многочисле нна возра стна я группа 20-29 ле т (31%).
Основна я ча сть а удитории име е т ме сто ра боты (72%).
Ка к и любой другой бре нд ФК «Пе ре све т» а ктивно сотруднича е т
на вза имовыгодной основе с другими бре нда ми, та кими ка к Де ка тлон Домоде дово,
ДоДо пицца . Выход на большие рынки буде т способствова ть уве личе нию
потре бите льской а удитории, уве личить объёмы прода ж, повысить
узна ва е мость бре нда , что приве дёт к повыше нию посе ща е мости на
ста дионе , а это е щё одна ста тья дохода . То же са мое можно отне сти и
сотрудниче ству с российскими бре нда ми.
Сна ча ла не обходимо понять, ка ка я це ль стоит пе ре д компа ние й-
па ртнe ром:
продвиже ние продуктов или услуг;
эмоциона льное обога ще ние бре нда ;
ра сшире ние це ле вой а удитории;
усиле ние мотива ции пе рсона ла ;
уве личе ние лояльности па ртнёров компа нии.
Опре де ле ние пробле мной обла сти в компа нии, ча сто ока зыва е т
помощь в выявле нии це ли: сла бые ка че стве нные ха ра кте ристики бре нда ,
иска жённое восприятие бре нда а удиторие й, высока я те куче сть ка дров,
сла ба я програ мма лояльности и др.
43
На основе та кой вводной информа ции «Пе ре све т» совме стно с
па ртнёром ра зра ба тыва е т програ мму сотрудниче ства , котора я, ка к пра вило,
включа е т: общую иде ю или «конце пцию па ртнe рства »; конкре тные ша ги,
которые не обходимо пре дпринять для достиже ния це ли
(созда ние ре кла мных ма те риа лов, пла нирова ние ре кла мных ка мпа ний и отде льных
а кций, ка стомиза ция продуктов\услуг, за де йствова ние опре де лe нных
возможносте й клуба ).
Ре зульта том совме стной ра боты ста новится соста вле ние не только
индивидуа льного па ке та (иде и, пра ва , ре кла мные носите ли, возможности
для а ктива ций), соотве тствующе го це ли компа нии-па ртнe ра , но и
пла на а ктива ции (ре а лиза ции). Другими слова ми, програ мма па ртнe рства — это не
а бстра ктный «на бор возможносте й», а чe ткий пла н, привяза нный к
се зонной а ктивности компа нии и футбольного клуба в те че ние года или
больше го срока .
2.2 Анализ и оценка PR-стратегии ФК «Пересвет»
В PR-сопровождении своей деятельности в сети Интернет ФК «Пере-
свет» активно используются социальные медиа. У ФК «Пересвет» есть акка-
унты во всех ведущих социальных сетях – «Вконтакте», «Twitter», «Одноклас-
сники», «Google+», «Instagram», «Facebook», официальный канал на YouTube.
Важно отметить, что аккаунты клуба синхронизированы между собой,
что позволяет болельщикам получать актуальную информацию о клубе, не яв-
ляясь при этом пользователем той или иной социальной сети.
На странице в «Вконтакте» ежедневно появляются эксклюзивные ново-
сти и фотографии с тренировок, поздравления с Днем рождения сотрудников
клуба, футболистов, тренерского штаба, фото- и видеорепортажи с матчей,
встреч футболистов с болельщиками или из жизни команды в целом.
44
На клубной странице анонсируются матчи, проводятся конкурсы и
розыгрыши. Перед матчем болельщики могут ознакомиться со стартовым со-
ставом на игру, увидеть снимки из раздевалки, а также кадры, демонстрирую-
щие состояние поля. На странице ФК «Пересвет» в «Twitter» размещаются све-
жие фотографии и рассказы о жизни спортсменов за пределами футбольного
поля, ссылки на материалы сайта; эксклюзивные и оперативные новости, пря-
мые трансляции с матчей и различных мероприятий. «Twitter» – самая попу-
лярная социальная сеть среди футболистов ФК «Пересвет».
Игроки стараются общаться с болельщиками всегда и везде. Через
«Twitter» комментируют игру команды, отвечает на вопросы болельщиков, де-
лится своими мыслями из своей около футбольной жизни.
Таким образом, «Twitter» дает возможность болельщикам почувствовать
свою причастность не только к команде, но и к футболистам, создавая види-
мость личного общения. Через «Twitter» ФК «Пересвет» делится своими чеки-
нами – сообщениями пользователя о том, что он в данный момент находится
в некотором месте – в популярной социальной сети с функцией геопозицио-
нирования «Foursquare».
В последнее время социальная сеть «ВКонтакте» развивается громад-
ными темпами, совершенствует и добавляет новые и полезные инструменты
для ведения сообществ. В официальной группе ФК «Пересвет» во «Вконтакте»
в рамках PR-сопровождения деятельности клуба помимо дублирования ин-
формации с официального сайта сотрудниками PRдепартамента ФК «Пере-
свет» совместно с болельщиками создается новый контент.
ФК «Пересвет» не расходует денежные средства на PR-сопровождение
деятельности клуба в социальных сетях. Для этих целей используются: кон-
курсы (розыгрыши призов от клуба и спонсоров) UGC (User-generated content)
– медиа-контент, который создается конечными пользователями – афиши, ви-
деонарезки, собственные фотографии в клубных цветах, кричалки, которые
болельщики клуба готовят перед или после футбольного матча. сбор историй
боления, использование конструктора баннеров.
45
Посредством онлайн-конструктора баннеров болельщики могут созда-
вать свои варианты вывесок. Пользователям предлагается не только выбрать
один из предлагаемых эскизов, но и создать свой вариант.
Помимо прочего, социальная сеть «Вконтакте» является отличным ме-
стом для ежедневного общения болельщиков друг с другом, где они могут по-
делиться своим мнением об определенном событии из жизни клуба, новой
форме и т.п., а во время и после матчей обсудить игру и познакомиться с мне-
нием других болельщиков. Таким образом, ФК «Пересвет» всегда в курсе
настроений своей аудитории.
Сейчас же благодаря сайту YouTube появилась возможность делать про-
дукт, который доступен абсолютно всем в силу своей ориентированности и
доступности. На этом видеохостинге клуб имеет свой официальный канал, на
котором размещает все видеоматериалы, имеющие отношение к клубу. Среди
множества видео прессконференций, обзоров матчей и интервью – что как раз-
таки сложно назвать уникальным контентом – стоит отметить несколько про-
грамм, которые вызывают неподдельный интерес аудитории.
Кроме «Вконтакте», ФК «Пересвет» представлен в социальной сети и
ведет свой профиль в Instagram и имеет канал на Youtube.ru. Однако два по-
следних каналов коммуникаций нуждаются в доработке, т.к. количество под-
писчиков и просмотров видео незначительное
С момента сотрудничества на официальной странице в социальной сети
«ВКонтакте» стали проводится конкурсы. Всё началось с достаточно распро-
странённого, но достаточно действенного приёма. Любой пользователь сайта
«ВКонтакте» мог получить атрибутику футбольного клуба «Пересвет». Для
этого необходимо состоять в группе и сделать репост нужной записи на свою
персональную страницу.
После этого администрация группы случайным образом выбирала не-
скольких счастливчиков, которые получали заветные призы.
46
Это достаточно распространённый приём, который проводится во мно-
гих социальных сетях. Однако для базисного субъекта это вполне большая и
интересная площадка.
Во-первых, благодаря таким проектам «Пересвет» увеличивает свою бо-
лельщицкую аудиторию. Победитель конкурса с большой долей вероятности
придёт на матч.
Значит, существует вероятность, что:
Ему понравится, и он придёт сюда ещё раз. Возможно, он придёт
не один, а с компанией, что автоматически повышает целевую
аудиторию.
Он что-нибудь купит.
Покупка фирменной атрибутики – ещё один немаловажный момент для
футбольного клуба. Находится на стадионе без традиционного шарфа просто
нельзя. Вокруг огромное количество народа, облачённые в сине-бело-голубые
цвета. Флаги, шапки, шарфы, фирменные футболки – всё это можно с лёгко-
стью приобрести в день матча прямо на стадионе.
Всё это влияет на потенциальное увеличение прибыли – раз, и во-вто-
рых, на потенциальное увеличение своей аудитории. Кроме этого, проводятся
викторины. Одна из них для любителей футбольной статистики и самых вни-
мательных болельщиков.
Конкурс проводится только в социальных сетях. В рамках этого меро-
приятия болельщикам предлагается ответить на вопрос, который касается ста-
тистических фактов команды. «Еженедельно мы публикуем вопросы, отвечая
на которые вы можете выиграть приз недели или накопить баллы.
Среди всех пользователей, угадавших правильный ответ, разыгрывается
плакат с чемпионского матча. Кроме того, еще девять участников, ответивших
верно, получают по 1 баллу в годовой зачет. Победитель недели получает +2
балла.» Таким образом, этот конкурс побуждает людей следить за выступле-
ниями команды, посещать стадион, изучать историю клуба для того, чтобы,
возможно, получить главный приз.
47
Внимание аудитории к бренду «Пересвет» увеличивается, что, впослед-
ствии, может принести очередную прибыль и увеличение аудитории клуба.
2.3 Анализ PR- мероприятий ФК «Пересвет
ФК «Пересвет» в своей деятельности руководствуется принципом:
«каждый пришедший на стадион – самый дорогой для нас человек». Сегодня
из – за высоких цен на билеты, а также из – за боязни родителей отпускать
своих детей на стадион, российские клубы не досчитываются тысяч болель-
щиков.
В ФК «Пересвет» создан и успешно работает специальный отдел по ра-
боте с болельщиками, который является структурным подразделением депар-
тамента по связям с общественностью. Одной из главных задач которого яв-
ляется формирование положительного имиджа футбольного клуба.
В свое й де яте льности ра ботники клуба используют
са мые совре ме нные , в том числе и не тра диционные PR – те хнологии. ФК
«Пе ре све т» постоянно проводит во вре мя дома шних ма тче й
бе спре це де нтную а кцию для юных боле льщиков «Приве ди родите ле й
на футбол».
В це лях популяриза ции футбола и за вое ва ния положите льной
ре пута ции ФК «Пе ре све т» пригла ша е т на ста дион боле льщиков, и в пе рвую
оче ре дь близких са мих игроков , чтобы повысить а удиторию ма тча . Приходя
на ста дион вдвое м или втрое м, а може т быть и вче тве ром, ка ждый получа е т
спе циа льный пода рок в виде а трибутики клуба . ФК «Пе ре све т» счита е т, что
пригла ше ние люде й ста рше го поколе ния на ста дион являе тся возвра том к
тра диционному вре ме ни прове де ния досуга в прошлом ве ке – «боле нии»
за любимую футбольную кома нду.
ФК «Пе ре све т привле ка е т ве те ра нов Домоде довского футбола , сре ди
которых мэтр сове тского футбола А .В. Ша пова л, В. А . Комба ров и другие .
Та к же на ма тчи кома нды пригла ша ются зве зды российского футбола бра тья