11
степени персонализации сервиса, продукта и продвижения для конкретных
клиентов. Еще одним возможным направлением, по которому в будущем
может развиться теория интернет-маркетинга, является все более размытые
границы между маркетингом и коммуникацией через Интернет.
Рисунок 1. Основополагающие теории интернет-маркетинга с
целостной точки зрения
20
В будущем, вероятно, будут проводиться дальнейшие исследования в
этих областях, которые могут помочь обогатить теории интернет-маркетинга.
Таким образом, в ходе исследования выяснено, что Интернет является
доминирующим каналом коммуникации и обмена информацией, маркетинг
эволюционировал с точки зрения каналов распространения, средств
коммуникации, важности потребителей и вовлеченности потребителей. Эта
эволюция привела к появлению нового подхода к маркетингу под названием
Интернет-маркетинг. Интернет воздействует практически на каждую область
маркетинга, и считается, что традиционные маркетинговые практики уже
недостаточно эффективны и действенны для удовлетворения вновь
20
Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов- СПБ.: Астерион, 2017. -322
с.
Фундаменальные
теории интернет-
маркетинрга
Маркетинг прямого
отклика
Маркетинг
взаимоотношений
Гибкий маркетингMerging marketing
Теория (концепция)
4Cs
12
возникающих потребностей современного рынка. По-прежнему остается
открытым вопрос, изменит ли влияние Интернета на маркетинг как тот
маркетинг, который мы знаем сегодня, или это просто новый маркетинговый
канал.
1.2 Технологии разработки стратегии интернет-маркетинга
Важность Интернета для современной бизнес-стратегии подчеркнул
Майкл Портер, который, как известно, отметил: Ключевой вопрос
заключается не в том, внедрять ли Интернет-технологии - у компаний нет
выбора, хотят ли они оставаться конкурентоспособными, а в том, как их
внедрять
21
. Стратегия интернет-маркетинга необходима для обеспечения
последовательного направления деятельности организации в области
электронного маркетинга, с тем чтобы она интегрировалась с другими
видами маркетинговой деятельности и поддерживала ее цели. Можно
предположить, что стратегия интернет-маркетинга имеет много общего с
типичными целями традиционных маркетинговых стратегий, в том смысле, в
каком она будет иметь место:
Определение будущих направлений маркетинговой деятельности в
Интернете
Проведение анализа внешней среды и внутренних ресурсов
организации для формирования стратегии
Формулирование целей маркетинга в Интернете, которые
поддерживают маркетинговые цели
Выбор стратегических вариантов для достижения целей маркетинга в
Интернете и создания устойчивого дифференцированного
конкурентного преимущества
21
М.Ю. Портер, 2011, с 82 Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и
конкурентов. - М: Альпина Паблишер, 2011. - 82 с.
13
Разработка стратегии, включающей типовые варианты маркетинговой
стратегии, такие как целевые рынки, позиционирование и определение
структуры маркетинга
Определение порядка распределения ресурсов и структуры
организации для достижения целей. В данной работе рассматривается
каждый из этих элементов стратегии
Необходимо помнить, что стратегия интернет-маркетинга - это
стратегия канального маркетинга, которая определяет, каким образом
компания должна ставить перед собой конкретные задачи и разрабатывать
дифференцированное канало-положение и коммуникацию в соответствии с
характеристиками канала и его потребительским использованием. Интернет-
маркетинговая стратегия определяет стратегическое значение Интернета по
отношению к другим каналам связи, которые используются для
непосредственной коммуникации с клиентами в различных точках контакта с
ними. Некоторые организации, такие как бюджетные авиакомпании, решат
использовать в первую очередь виртуальные каналы, такие как веб-сайт и
email маркетинг для предоставления услуг и общения с клиентами. Другие
могут следовать стратегии, в соответствии с которой использование личных,
телефонных или прямых почтовых сообщений пока остается важным.
Таким образом, стратегия интернет-маркетинга фокусируется на
принятии решений о том, как использовать канал, чтобы поддержка
существующих маркетинговых стратегий, использование сильных и слабых
сторон, использование их совместно с другими каналами в рамках
многоканального маркетинга.
При рассмотрении вариантов маркетинговых стратегий в области
Интернета также важно помнить, что стратегия в области Интернета
предполагает гораздо больше, чем узкая направленность стратегии по
развитию услуг веб-сайта. Хотя это является частью стратегии интернет-
маркетинга, маркетологи также рассматривают более широкие вопросы
стратегического использования веб-сайта, электронной почты и баз данных в
14
качестве инструментов коммуникации и налаживания отношений, которые
должны интегрироваться с другими маркетинговыми коммуникациями.
Интернет-стратегия может также предусматривать пересмотр бизнес-
процессов для интеграции с такими партнерами, как поставщики и
дистрибьюторы, новыми способами. На рисунке 2 в Предисловии показан
ряд мероприятий по цифровому маркетингу, которыми необходимо
управлять в рамках интернет-маркетинговой стратегии.
Рисунок 2. Ключевые организационные процессы интернет-
маркетинга
22
Из диаграммы видно, что оперативную деятельность, которой необходимо
управлять, можно с пользой разделить на:
1.Приобретение
2.Преобразование и разработку предложений
3.Сохранение и расширение масштабов деятельности.
Многие из этих видов деятельности и большая часть разработки
маркетинговой стратегии в Интернете связаны с разработкой стратегии
маркетинговых коммуникаций в области digital маркетинга.
Мы исходим из того, что интернет-каналы все еще находятся в
зачаточном состоянии, однако они оказывали и будут оказывать
значительное влияние на выбор и использование продуктов потребителями.
Иногда мы слышим, что Интернет - это "просто еще один канал выхода на
22
Ид Р., М. Труман Интернет: Новые международные маркетинговые задачи // Журнал
развития услуг маркетинга. - 2017. - №8. - С. 13.
Организационные
процессы интернет-
маркетинга
Приобретение
Преобразование и
разработка
приложений
Сохранение и
расширение
масштабов
деятельности
15
рынок". Однако потенциальная значимость Интернета как источника влияния
и непосредственного источника продаж такова, что зачастую он
действительно заслуживает отдельного внимания. Необходимы стратегии
увеличения вклада цифровых каналов в бизнес, и план электронного
маркетинга может помочь определить эти стратегии. В долгосрочной
перспективе, после того как организация успешно определила свои подходы
к интернет-маркетингу, вполне вероятно, что ежегодно не потребуется
разрабатывать отдельную стратегию интернет-маркетинга или план
электронного маркетинга, поскольку Интернет может рассматриваться в
качестве любого другого средства коммуникации. Эти проблемы типичны и
обычны, когда отсутствует четкое планирование или контроль за
электронным маркетингом:
1.Потребность клиентов в онлайн услугах будет недооцениваться, если
она не была исследована, если не будет обеспечена достаточными
ресурсами и если не будут поставлены какие-либо цели или
нереалистичные задачи по достижению доли онлайнового маркетинга
2.Существующие и начинающие конкуренты получат долю рынка, если
не будут выделены достаточные ресурсы на электронный маркетинг и
не будут определены четкие стратегии
3.Дублирование ресурсов будет происходить, например, в разных
частях маркетинговой организации, закупающей различные
инструменты, или в разных агентствах для выполнения одинаковых
задач онлайн-маркетинга.
4.Недостаточные ресурсы будут выделяться на планирование и
осуществление электронного маркетинга, и, вероятно, не хватает
конкретных навыков специализированного электронного маркетинга,
что затрудняет эффективное реагирование на угрозы конкуренции
5.В рамках построения отношений в онлайн режиме собирается
недостаточно данных о клиентах, и эти данные недостаточно хорошо
интегрированы в существующие системы. Будет упущена возможность
16
повышения эффективности, обеспечиваемая онлайновым маркетингом,
например, за счет снижения коммуникационных расходов и
повышения коэффициентов конверсии при проведении кампаний по
привлечению и удержанию клиентов
По этим и другим причинам, приведенным в данном разделе, многие
ведущие компании, внедряющие электронную коммерцию, имеют отдельный
план электронного маркетинга. Для небольших организаций план не
обязательно должен быть исчерпывающим - достаточно двухстраничного
резюме, определяющего цели и излагающего стратегии. Важно установить
четкие цели и стратегии, показывающие, каким образом интернет-маркетинг
сможет внести свой вклад в процесс продаж. Могут быть указаны
конкретные инициативы, которые требуются, такие как поисковый
маркетинг, e-mail маркетинг или особенности редизайна веб-сайта.
Подводя итог, отмечаем, что интернет-каналы все еще находятся в
зачаточном состоянии, однако они оказывали и будут оказывать
значительное влияние на выбор и использование продуктов потребителями.
Иногда мы слышим, что Интернет - это "просто еще один канал выхода на
рынок". Однако потенциальная значимость Интернета как источника влияния
и непосредственного источника продаж такова, что зачастую он
действительно заслуживает отдельного внимания.
1.3. Выбор инструментов и каналов интернет-маркетинга. Технологии
определения целевой аудитории
Успех в привлечении новых клиентов с помощью Digital маркетинга
достигается компаниями, которые наиболее успешно используют основные
входящие маркетинговые каналы для привлечения внимания и поиска
потенциальных клиентов. Эти каналы включают в себя поиск, социальные
сети и электронный маркетинг, подпитываемый контент-маркетингом. Хотя
использование этих каналов действительно является конкурентоспособным,
17
существует множество бесплатных и платных инструментов для повышения
адресности, анализа и повышения эффективности онлайновых кампаний.
Однако проблема заключается в том, что существует так много инструментов
в различных категориях, что бывает трудно определить, какие из них
доступны и какие предлагают наилучшие возможности.
Существует проблема с огромным количеством инструментов, которые
сильно отличаются по стоимости и качеству, и новые инструменты могут
иногда работать лучше, чем устоявшиеся инструменты. Более крупные
компании и бренды будут нуждаться в "корпоративных" услугах с
полнофункциональным набором, который можно будет использовать в
командах, а малые компании будут искать более простые, недорогие или
бесплатные услуги. Инструменты предоставляют маркетологам информацию
о промышленности и конкурентах, которая помогает им принимать
обоснованные решения (например, о новых рынках, новых контент
стратегий). Некоторые из этих инструментов также предоставляют мощные
возможности сегментации. Как правило, они делают это путем агрегирования
данных Интернет-провайдера, панельных данных или их комбинации.
Сравнительный анализ конкурентов, поиск и контент стратегии,
сегментация аудитории, размер рынка, география и демографические данные;
запускаете ли вы новый продукт, выходите ли вы на новый рынок или хотите
понять, что движет конкурентом, эти инструменты могут предоставить
необходимую информацию для принятия ключевых решений. Они часто
используются для поддержки бизнес-кейсов, помогая определить
возможности и угрозы в конкурентной среде
23
. Ключевые моменты, которые
необходимо учитывать перед покупкой и при использовании этих
инструментов:
Большинство этих инструментов требуют значительных инвестиций.
Они также предоставляют огромные объемы необработанных данных.
Важно понимать, что для получения максимальной отдачи от этих
23
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПБ: Питер, 2007. - 377 с.
18
инструментов необходимы специализированные ресурсы. Агентства и
бренды со специализированными аналитическими командами,
вероятно, будут получать наибольшую пользу от этих инструментов.
Хотя и ограниченные, некоторые (например, LikeWeb) имеют
бесплатную версию и большинство, если не все, будут предоставлять
бесплатные пробные версии
Точность не гарантируется. Стоит помнить об этом, особенно если
при принятии ключевых решений другие источники данных
ограничены. Если инструменты для тестирования из этой категории,
сравните метрики в каждом инструменте с данными в вашей веб-
аналитике (они не будут точно совпадать). Периодическое проведение
таких проверок рекомендуется после инвестирования
Варианты сбора данных. В связи с тем, как эти инструменты собирают
свои данные, продолжают возникать вопросы по поводу точности
представляемых мобильных статистических данных
1.1 SimilarWeb
24
. Бесплатная версия обеспечивает высокий уровень
проверки посещаемости сайта без необходимости пробной версии.
Сравнение количества посещений различных сайтов может помочь в поиске
аргументов в пользу дополнительных ресурсов. Также можно узнать о
тактике получения информации из разбивки по источникам трафика и
ключевым словам о том, как конкуренты посещают сайт. Бесплатная версия
полезна для сравнительного анализа других претендентов в этой категории. В
нем также содержится информация о количестве пользователей мобильных
приложений. Ключевые функции:
1.Бесплатная версия сравнивает посещения различных сайтов в
разбивке по каналам связи
2.Платная версия сравнивает органические и платные ключевые слова,
включая не предоставленные
24
SimilarWeb URL: https://www.similarweb.com/ (дата обращения: 29.10.2019).
19
3.Возможность проверки наиболее популярных страницах и
эффективности кампании (платная версия).
4.Мобильная вовлеченность (платная версия)
Это лучший бесплатный инструмент сравнительного анализа с
платным сервисом, который обеспечивает хорошую наглядность.
Как и в случае со всеми этими услугами по бенчмаркингу, необходимо
проверить точность выборки. В случае с подобным сайтом, он основан на
панелях инструментов браузера и расширениях.
1.2 Google Analytics
25
- это бесплатная пробная версия навсегда.
Расширение Page Analytics Chrome Extension позволяет увидеть, как клиенты
взаимодействуют с веб-страницами, включая то, что они нажимают и не
нажимают. Эти зания можно использовать для оптимизации макета веб-
сайта, улучшения работы пользователей и повышения конверсии. Полезно
иметь визуальную оценку того, как пользователи взаимодействуют с
ключевыми веб-страницами, чтобы можно было понять, насколько
эффективен отклик. Ключевые функции :
1.Отражает результаты, достигнутые при переходе по каждой веб-
странице со ссылкой, и конечные результаты, достигнутые при
переходе по каждой ссылке
2.Просмотр страниц, уникальный просмотр страниц, среднее время на
странице, коэффициент отказов и процент выхода. Плюс количество
активных посетителей, отображаемых для справки при просмотре
страниц
3.Может сегментироваться по различным стандартным типам
аудитории, например, мобильын пользователи, вернувшиеся
пользователи
25
Google Analytics URL: https://analytics.google.com/analytics/web (дата обращения:
29.10.2019).
20
4.Как и в случае с другими расширениями, их можно отключать, когда
в этом нет необходимости
1.3 Google Trends
26
. Бесплатно, не требуется входа в систему. Тренды Google
помогают понять поведение пользователей при поиске. В качестве примера
можно привести GoPro Hero3 (стилизованный компанией) против GoPro Hero
3.
Последний имеет значительно больший объем поиска, несмотря на то, что не
является официальным названием продукта. Простота интерпретации данных
делает Google Trends действительно выдающимся инструментом для поиска
ключевых слов. Ключевые функции:
1.Представление данных
2.Простота использования
3.Очень мощный инструмент при использовании в сочетании с
планировщиком ключевых слов
4.Разработка идей актуального содержания
Google Trends - это отличный инструмент высокого уровня для
отображения сезонных тенденций на генерических поисках и помогает
понять предпочтение в поиске информации в разных странах.
Она также полезна для разработки идей по актуальному контенту,
благодаря функциям Stories Trending Now и New Searchches (Новый поиск).
1.4 Яндекс Wordstat
27
. Яндекс является ведущей поисковой системой
в России и на других русскоязычных рынках, что делает его главной SEO
платформой для компаний с аудиторией или развивающихся рынков
Восточной Европы и России. Вордстат поможет найти правильные
ключевые слова не только для SEO деятельности, но и отобразит количество
поисковых запросов для конкретного слова/фразы по регионам и периодам
времени.
26
Google Trends URL: https://trends.google.ru/trends/ (дата обращения: 29.10.2019).
27
Яндекс Wordstat URL: https://wordstat.yandex.ru/ (дата обращения: 29.10.2019).