41
квалификация персонала
6.Гибкая ценовая
политика
7.Наличие опыта работы
с покупателями
эффективной программы
продвижения
6.Совершенствование
обслуживания
покупателей
5. Проведение
рекламной акции
(внедрение дисконтных
карт для постоянных
клиентов и т.п.)
6. Постоянный
мониторинг цен
конкурентов
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Слабое развитие
системы долгосрочного
планирования
2. Нет четкого
стратегического
направления развития
3. Ухудшающаяся
конкурентная позиция
4. Отсутствие программы
продвижения
Поле СЛАБОСТЬ и
ВОЗМОЖНОСТИ
1. Совершенствование
маркетинговой службы и
разработка концепции
маркетинга
2. Анализ возможностей
расширения
ассортимента
3. Формирование системы
управления персоналом,
обеспечивающее
мотивацию
профессионализма,
производительности и
эффективности труда.
Поле СЛАБОСТЬ и
УГРОЗЫ
1. Осуществление
разработки и
проведения
эффективной рекламной
кампании
2. Продуманная
рекламная политика
удержит покупателей
при изменении их вкусов
3.Увеличение затрат на
маркетинговые
мероприятия
По результатам анализа возможностей/угроз, связанных с внешней
средой, а также сильных и слабых сторон самой компании, можно
сформулировать стратегию для большего успеха на рынке по продаже
товаров для рукоделия в городе следующим образом:
Анализировать опыт и знания аналогичных компаний
Регулярно проводить мониторинг потенциальных конкурентов,
выявляя их слабые и сильные стороны, анализировать полученные
результаты
Создавать альтернативные или качественно новые предложения,
развивать уже разработанное превосходство
Рекомендуется предпринять действия по организации различных
маркетинговых элементов, отсутствующих в данной компании
(например, в табл. 6 представлена оценка конкурентоспособности ИП
Кладас Н.П. по отношению к его конкурентам.
42
Таблица 6
40
Анализ конкурентов ИП Кладас Н.П.
Магазин
Критерии
Магазин
«Клавир»
товары для
рукоделия
Магазин
«Марья
искусница»
Магазин
«Мир
рукодели
я и
картин»
ИП Кладас
Н.П.
Сайт
Интстаграм,
Вконтакте
-
-
Инстаграм,
Одноклассн
ики
Месторасполож
ение
Центр города
Центр города
Окраина
города
Центр
города
Кол-во
продавцов
4
3
3
2
Режим работы
09:00-16:00
10:00-16:00
08:00-
15:00
08:00-17:00
Реклама
Наружная реклама,
вывеска,
рекламные стойки-
указатели и
наклейки на
витринах в период
скидок и акций
Наружная
реклама,
вывеска,
рекламные
стойки-
указатели и
наклейки на
витринах в
период
скидок и
акций.
Печатная
реклама,
радио
Наружная
реклама,
вывеска,
рекламные
стойки-
указатели
и наклейки
на
витринах в
период
скидок и
акций
Наружная
реклама,
вывеска,
рекламные
стойки-
указатели и
наклейки на
витринах в
период
скидок и
акций.
Печатная
реклама.
Продолжение
таблицы 6
40
Источник: Таблица составлена на основе данных ИП Кладас Н.П.
43
Торговый
ассортимент
Товары для
вышивания,
бисероплетения,ши
ться, пряжа
Товары для
вязания,
шитья,
художествен
ные
аксесуары
Товары для
рисования,
лепки из
глины,
скрапбукин
га,
картины.
Также
присутству
ет
небольшой
ассортимен
т пряжи
для
вязания
Товары для
вязания
(Пряжа,
спицы,
крючки,
иглы и т.
д.),
вышивания
(наборы,
нити, ленты
и т.д.),
флористики
(упаковка,
декорации,
аксессуары
и т.д.),
организаци
я рабочего
места
(Боксы,
подставки,
органайзер
ы и т. д.),
фурнитура
(Ножницы,
булавки,
лупы и
т.д.),
Аксессуары
Акции и скидки
-
Постоянным
клиентам
скидка 5%
Сезонная
распродаж
а картин. В
день
рождения
скидка
15%
Постоянным
клиентам
скидка 5%,
скидка 10%
за фото в
инстаграм с
отзывом
(единоразов
о)
Как видно из таблицы 6, основными конкурентами являются магазины
«Клавир» и «Марья искусница», которые хорошо зарекомендовали себя на
рынке и имеют несколько торговых точек в городе. Основной ассортимент
магазина состоит из товаров для рукоделия и аксессуаров. Основные
ценности магазинов: простота, комфорт, универсальность, современность.
44
Магазин «Мир рукоделия и картин» перед конкурентами имеет только
одно преимущество, он давно работает и зарекомендовал себя как дешевый,
но с небольшим ассортиментом товаров для рукоделия и все же большим
уклоном на картины и товары для художников.
В таблице 7 представлена оценка конкурентоспособности ИП Кладас
Н.П. по отношению к его конкурентам.
Наибольший балл по оценке конкурентоспособности набрали магазины
«Клавир» и ИП Кладас Н.П. На основании данных таблицы 7 построим
многоугольник конкурентоспособности (рисунок 5).
Таблица 7
Оценка конкурентоспособности ИП Кладас Н.П. по отношению к
его конкурентам
41
41
Источник: Таблица составлена на основе данных ИП Кладас Н.П.
Критерии
конкурентоспособности
ИП
Клаладас
Н.П.
«Клавир»
«Марья
искусница»
Ассортимент
8
8
5
Цена
9
3
6
Объем реализации
7
7
5
Эффективность и
результат
7
7
3
Организация
стимулирования
продаж
4
8
7
Рекламная активность
3
8
5
Менеджмент
предприятия
5
5
5
Итого
48
51
41
45
Рисунок 5. Многоугольник конкурентоспособности
предпринимателя
42
Подведя итоги, следует отметить, что предприниматель проигрывает
своим основным конкурентам «Клавир» и «Марья искусница» по трем
критериям.
Из этого следует, что необходимо улучшить менеджмент предприятия,
усовершенствовать мероприятия по стимулированию продаж и повысить
рекламную активность.
Преимуществами ИП являются низкие цены, относительно
конкурентоспособные цены и выгодные условия для покупки товаров для
потребителя. В настоящее время основной целью деятельности компании
является получение прибыли, получаемой за счет удовлетворения
потребностей потребителей в предоставляемых услугах.
42
Источник: Многоугольник составлен на основе данных ИП Кладас Н.П.
0
2
4
6
8
10
Ассортимент
Цена
Объем реализации
Эффективность и
результат
Организация
стимулирования продаж
Рекламная активность
Менеджмент
предприятия
Многоугольник конкурентоспособности
ИП Клаладас Н.П. «Клавир» «Марья искусница»
46
2.2 Оценка эффективности стратегии интернет-маркетинга компании
Маркетинговая стратегия Кладас Н.П. является одним из ключевых
элементов общей бизнес-стратегии предприятия, которая демонстрирует
эффективное использование ее ресурсов для достижения высокого уровня
коммерческих, экономических и социальных показателей в долгосрочной
перспективе. Стратегия включает в себя следующие взаимосвязанные
элементы:
•Поддержание широкого ассортимента продукции
•Поддержание прямых поставок от производителей
•Обучение и мотивация консультантов
•Активное продвижение в местных СМИ
•Быстрая комплектация заказов и доставка
Эти элементы стратегии не только обеспечивают активное вовлечение
потребителей и выводят предпринимателя на больший доход, но и снижают
риск потери прибыли и рентабельности для компании. Рассмотрим более
подробно основные маркетинговые элементы, используемые для реализации
стратегии интернет-маркетинга. Структура номенклатуры предпринимателя
включает в себя продукцию следующих категорий:
•Вязание (Пряжа, спицы, крючки, иглы и т. д.)
•Вышивание (Наборы, нити, ленты и т.д.)
•Флористика (Упаковка, декорации, аксессуары и т.д.)
•Организация рабочего места (Боксы, подставки, органайзеры и т. д.)
•Фурнитура (Ножницы, булавки, лупы и т.д.)
•Аксессуары
Область применения товарной номенклатуры представлена в шести
ассортиментных группах. Представлено около 3 тыс. наименований. Группы
продукции гармоничны. Все товары укладываются в упаковку марки
производителя. Также устанавливается взаимосвязь между одновременным
присутствием новых продуктов и продуктов в магазине на этапах роста,
зрелости и упадка, оптимальная взаимосвязь между базовыми товарами и их
47
подтипами и модификациями. Магазин гибко реагирует на переход товаров с
одной стадии жизненного цикла на другую. Ассортиментная политика
определяет оптимальное соотношение ассортимента продукции, которая
отличается по фазе жизненного цикла и одновременно присутствует на
рынке. Оптимизация номенклатуры продукции, реализуемой одновременно
на рынке, но отличающейся степенью новизны, позволяет обеспечить
относительно стабильные условия для получения объемов продаж, покрытия
затрат и рентабельности.
Ценовая политика. Цены конкурентов постоянно отслеживаются и
устанавливаются с учетом этих факторов, также цены на некоторые виды
продукции не должны быть выше, чем у конкурентов. У Кладас Н.П.
применяются следующие стратегии ценообразования:
•Стратегия высоких цен (сначала продажа новых продуктов по
высоким ценам, затем их постепенное снижение). Типично для реализации
новой продукции
•Стратегия дифференцированного ценообразования (установление
определенных возможных скидок). Стратегия включает сезонные скидки,
скидки для постоянных клиентов и т. д.
•Стратегия запуска акций (временные меры стимулирования продаж,
например, для привлечения покупателей);
•Стратегия неокругленных цен
Основными потребителями товаров для рукоделия являются физ лица,
молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет (часто этот сегмент находится в
отпуске по беременности или по уходу за ребенком) и женщины в возрасте
40 лет и старше. Это также означает, что магазин должен быть максимально
удобен для матерей, которые приходят за покупками вместе со своими
детьми, здесь предусмотрено место, где они могут оставить свою коляску.
Рассмотрим сильные и слабые стороны компании.
Сильные стороны:
48
Более низкие затраты по сравнению с конкурентами. При примерно
одинаковых объемах продаж, количество штата у конкурентов ИП
Кладас Н.П. в 1,5-2 раза больше, чем его сотрудников
В то же время, больше ассортимент предлагаемой продукции
Более высокое качество продукции (исходя из опроса посетителей, на
товарную позицию «Шерсть в пасмах»)
Наличие стабильной договоренности поставок
Слабые стороны:
наличие одного поставщика товаров для вышивания
наличие одного поставщика акриловой пряжи
Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что ИП Кладас Н.П.
имеет стабильные рыночные позиции, но количество ассортимента
охватывает более широкий круг потребителей, и поэтому необходимо
усилить меры для использования новых каналов продаж. Отсутствие
активной рекламной кампании также можно объяснить слабостью компании.
2.3. Анализ метрики охвата и вовлечения для медийной рекламы,
видеорекламы, социальных сетей
В 2019 году нет необходимости привлекать всемирно известную
знаменитость, чтобы повлиять на покупательское поведение. Современные
клиенты доверяют реальным личностям больше, нежели проплаченным
селебрети с постоянной рекламой всего подряд, поэтому неудивительно, что
в соцсетях растет количество нано-блогеров.
Нано-блогеры - обычные пользователи социальных сетей с менее чем
1000 подписчиками - являются удивительной альтернативой, поскольку они
поддерживают личные отношения с большинством подписчиков.
Использование нано-блогеров имеет два основных преимущества:
49
Более высокий уровень вовлеченности. Чем больше подписчиков у
блогера, тем ниже уровень вовлеченности.
43
Низкая стоимость. По сравнению с другими лидерами общественного
мнения, нано-блогеры не требуют большого маркетингового бюджета.
Одним словом, нано-блогеры могут помочь брендам и небольшим
компаниям эффективно продвигать свою продукцию, что идеально подходит
для нашего объекта исследования.
В чем преимущество этого способа? Супер охват аудитории. Например,
людям будет трудно поверить, что Nike прислал пару обуви для рекламного
поста человеку у которого менее 1 тысячи подписчиков, просто чтобы
сфотографироваться. Или что мама-блогер, которая использует детский
шампунь от Бюбхен, делает это из-за рекламного контракта. Наверняка
человеку действительно нравится качество продукции этих брендов, и что
может быть приятнее, чем советы друга? Из этого следует то, что работать с
очень маленькими профилями в соцсетях неплохо и дешево. Суть данного
вида рекламной кампании заключается в следующем: по сотням небольших
блогеров раскидываются рекламные макеты для Stories, которые «нативно»
интегрируются в их контент. Для предпринимателя была использована
данная схема рекламной кампании. Общая статистика и затраты за время
рекламы выглядят следующим образом.
43
The State of Influencer Marketing 2019 : Benchmark Report URL:
https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-2019-benchmark-report/ (дата обращения:
29.10.2019).
50
Рисунок 6. Результаты рекламной кампании в Instagram
44
Самая неудачная рекламная кампания привлекла 31 блогера на сумму
3120 рублей. Приход составил всего 12 человек, средняя стоимость
подписчика 260 рублей. Самая удачная рекламная кампания привлекла 632
аккаунта на сумму 3162 рублей. Подписалось 274 человека, средняя
стоимость подписчика 11,54 рубля. Общий прирост составил 2917
подписчика при бюджете в 35000 рублей. Средняя стоимость за подписчика
составила около 12 рублей.
44
Источник: Рисунок взят из рекламной кампании ИП Кладас Н.П.