СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ SWOT-АНАЛИЗА МАЛОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ..........................................................................................................9
1.1. Понимание SWOT-анализа как метода стратегического планирования.... 9
1.2. SWOT-анализ: характеристика этапов и процедура проведения
..............
17
1.3. Сущность разработки стратегий и их классификация
................................
31
ГЛАВА 2. ЗНАЧЕНИЕ SWOT-АНАЛИЗА ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ
МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ИП ДУМОВ А.Б.)
..........................
48
2.1. Характеристика организационно-хозяйственной деятельности ИП
ДУМОВ А.Б............................................................................................................48
2.2. SWOT-анализ как эффективный инструмент при разработке стратегии
ИП ДУМОВ А.Б.....................................................................................................53
2.3. Разработка стратегии малого предприятия на основе SWOT-анализа
....
64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................................75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.................................................79
5
ВВЕДЕНИЕ
В условиях конкурентного рынка, характерными чертами которого явля
ются изменчивость внешнего окружения и жесткая конкурентная борьба, пред
приятия должны не только концентрировать внимание на проблемах внутрен
ней среды, но и вырабатывать долгосрочную стратегию, которая позволила бы
им своевременно адаптироваться к изменениям и обеспечить конкурентное
преимущество.
Современная экономическая ситуация требует от предприятия разработки
стратегии развития, которая позволяет определить свои цели, то, к чему ей
необходимо стремиться, посредством каких инструментов развивать свой биз
нес и каким образом выживать в условиях усиливающейся конкурентной борь
бы. Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и
прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных парамет
ров развития, что в конечном итоге приводит их к успеху. Однако разработка
стратегии развития предприятия должно быть не разовым процессом, а посто
янной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как
инструмента управления в повседневной деятельности предприятия является
необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения
процветания компании.
Изучая внешнюю среду, менеджеры концентрируют свое внимание на
выяснении угроз и возможностей внешней среды. Довольно популярным спо
собом, применяемым для анализа внутренней и внешней среды предприятия, а
также его слабых и сильных сторон, является метод SWOT.
Данная тема является актуальной, поскольку разработка стратегии задает
перспективные направления для развития предприятия. Именно она определяет
основные виды его деятельности, позволяет увязать в единую систему марке
тинговую, проектную, производственную и финансовую деятельность. Страте
гия, разработанная на основе SWOT-анализа, обеспечивает адаптацию пред
приятия к внешней среде, к распределению ресурсов и внутреннюю координа
цию деятельности с целью выявления сильных и слабых сторон.
6
В настоящее время фактором успеха деятельности розничного торгового
предприятия становится его конкурентоспособность, поэтому она является ин
струментом, который способствует повышению эффективности деятельности
хозяйствующего субъекта на рынке. Организация, поддерживающая на посто
янной основе более высокий уровень конкурентоспособности, решает важную
стратегическую задачу, связанную с обеспечением устойчивого положения на
рынке.
Степень разработанности темы выпускной квалификационной работы:
рассмотрены понятия и сущность конкуренции, методы конкурентного анализа
(Е.Е. Вершигора, О.С. Виханский, И.Н. Маврина, А.Г. Мокроносов, М.Ю. Пор
тер, Ю.Б. Тарануха); исследованы конкурентные стратегии организации
(Е.А. Бузукова); управление конкурентоспособностью предприятия розничной
торговли (Н.Р. Г азизуллина); проведен анализ организационно-хозяйственной
деятельности организации, на основе которого разработана программа развития
по укреплению рыночных позиций розничного торгового предприятия.
Цель исследования - провести SWOT-анализ розничного торгового пред
приятия на примере ИП ДУМОВ А.Б., и на его основе разработать стратегию
развития исследуемой организации.
Для достижения поставленной цели необходимо последовательно решить
следующие задачи:
1. Раскрыть понимание SWOT-анализа как метода стратегического плани
рования.
2. Изучить особенности проведения SWOT-анализа и охарактеризовать его
этапы.
3. Выявить сущность разработки стратегий и провести их классификацию.
4. Провести анализ организационно-хозяйственной деятельности ИП
ДУМОВ А.Б.
5. Выявить стратегические проблемы посредством SWOT-анализа ИП
ДУМОВ А.Б.
6. Разработать программу развития по укреплению рыночных позиций роз
ничного торгового предприятия ИП ДУМОВ А.Б. на основе SWOT-
анализа.
7
Объектом исследования является розничное торговое предприятие ИП
ДУМОВ А.Б.
Предметом исследования выступает SWOT-анализ розничного торгового
предприятия.
Теоретические и методологические аспекты являются основой для прове
дения конкурентного анализа розничного торгового предприятия. Значимыми
являются работы классиков экономической теории: Дж. Кейса, К. Маркса,
A. Маршалла, Д. Риккардо, Дж. Робинсона, А. Смита, Й. Шумпетера, Э.
Чемберлена, Ф.А. Хайека. Весомый вклад в теорию исследуемых проблем
внесли А.И. Акимова, Л.А. Брагин, Р. Блэкуэлл, Б.И. Герасимов,
B. Я. Горфинкель, Б. Голд, Дж. Грейсон, Т.П. Данько, М.Н. Дымшиц, В.Н. Ере
мин, Р. Каплан, Т. Конно, Ф. Котлер, И.В Липсиц, И.М. Лифиц, А. Маршал,
Н.Н. Мозгов, Т.И. Николаева, В. Паретто, М. Портер, К.А. Раицкий, А.Н. Рома
нова, А. Смит, А.Дж. Стикленд, Д. Стоун, Р.А. Фатхутдинов, К. Хитчинг,
В.Е. Хруцкий. Различные аспекты конкурентного анализа на российском рынке
освещены отечественными авторами довольно широко, среди них следует от
метить Г.Л. Азоева, М.И. Гельвановского, Н.И. Герчикову, А.П. Градова, О.В.
Куликова, В.Д. Маркову, А.З.Селезнева, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и
др. Основное внимание ученых акцентируется на проблемах специфики
SWOT-анализа и его значения для разработки стратегии предприятия.
Научная новизна и практическая значимость исследования заключается
в обосновании внедрения теоретических основ, в разработке рекомендаций по
повышению конкурентоспособности в практической деятельности розничного
торгового предприятия. Предложена программа, которая позволяет укрепить
рыночные позиции розничного торгового предприятия.
Анализ организационно-хозяйственной деятельности розничного торго
вого предприятия ИП ДУМОВ А.Б. дает возможность определить недостатки и
преимущества предприятия. На его основе разработана стратегия развития дан
ного розничного торгового предприятия.
Апробация результатов исследования осуществлялась в процессе про
хождения преддипломной практики в ИП ДУМОВ А.Б.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ SWOT-АНАЛИЗА
МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понимание SWOT-анализа как метода
стратегического планирования
Для анализа среды в системе стратегического управления используется
метод SWOT-анализа, состоящий из начальных букв английских слов strengths
(сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности),
threats (угрозы). В процессе анализа на каждом этапе осуществляется оценка
факторов, разрабатываются профили современного состояния микро- и макро
среды предприятия и составляется SWOT-матрица. В результате проведенного
исследования выявляются и ранжируются стратегические проблемы, а также
разрабатывается стратегическая программа развития предприятия1.
Применяемый для анализа метод SWOT был впервые введён в 1963 году
в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором
К. Эндрюсом. С тех пор понятие SWOT-анализа стало известно в академиче
ских кругах и среди практиков.
С 60-х годов прошлого века и по сей день SWOT-анализ широко приме
няется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в
каждом плане маркетинга присутствует раздел «SWOT-анализ».
Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структури
ровании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее SWOT-анализ стал
использоваться в более широком приложении - для конструирования стратегий
развития2.
С появлением SWOT-модели аналитики получили инструмент для своей
интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные пред
ставления о фирме и ее конкурентном окружении, SWOT-анализ позволил
сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимо
действия сил, слабостей, возможностей и угроз.
1 Виханский О.С. М енеджмент: учебник // О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М.: Магистр: ИНФ РА-М , 2011. -
66 с.
2 Marketing.ua [Электронный ресурс] / URL: http://www.marketing-ua.com /artides.php?artideId=1445 (дата обра
щения - 17.04.2018)
9
В результате выполнения классического SWOT-анализа создается струк
турированная информация в рамках единой SWOT-модели.
В 1965 году было предложена технология использования SWOT-модели
для разработки стратегии поведения фирмы, так называемая схема LCAG (по
начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности
шагов приводящих к выбору стратегии.
Первая публикация модели SWOT состоялась в 1966 году, окончательная
модификация SWOT-анализа была презентована авторами в 1973 году3.
Данный акроним представлен визуально в виде SWOT-матрицы, пред
ставленной в таблице 1.
Таблица 1
SWOT-матрица
Внутренняя
среда
Strengths (свойства проекта или
коллектива, дающие преимущества
перед другими в отрасли)
Weaknesses (свойства,
ослабляющие проект)
Внешняя
среда
Opportunities (внешние вероятные
факторы, дающие дополнительные
возможности по достижению цели)
Threats (внешние вероятные
факторы, которые могут
осложнить достижение цели)
В ряде подходов структурированная информация по каждому из направ
лений - силы, слабости, возможности, угрозы - оценивается количественными
мерами, на основе которых с помощью функций полезности вычисляется по
тенциал изучаемого объекта по каждому направлению (подход, развиваемый в
рамках Conjoint-анализа).
В современном виде SWOT-анализ появился благодаря работе группы
ученых Стэнфордского Исследовательского Института: Р. Стюарта (руководи
тель исследования), М. Дошер, О. Бенепе и А. Хэмфри. Исследуя организацию
стратегического планирования в компаниях из списка Fortune's 500 (исследова
ние проводилось с 1960 по 1969 годы), они в конечном итоге пришли к системе,
которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. В дальнейшем
3 Википедия: SW OT-анализ [Электронный ресурс] / URL: http://marketopedia.ru/97-matrica-ansoffa.html (дата о б
ращения - 17.04.2018)
10
модель была модифицирована и переименована в представленный выше SWOT
и получила широкое распространение4.
В 1982 году профессор Х. Вайхрих (Heinz Weihrich) опубликовал работу,
в которой предложил новый вид SWOT-модели. Свою SWOT-модель он назвал
как TOWS-матрицу и рассматривал ее как концептуальную основу системати
ческого анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможно
стей с внутренними слабостями и силами организации. Ученый предложил
строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставле
ния заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и
слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT-матриц с
определенной периодичностью. Это должно было позволить отслеживать изме
нения конкурентной среды при построении стратегий.
В последующем, в работах других исследователей эта модель называется
как расширенная или как интегрированная SWOT-модель, однако в большин
стве работ по стратегическому планированию можно повстречать термин
«SWOT-анализ». В этой модели процесс стратегического планирования с при
менением расширенной SWOT-матрицы было предложено организовать как
последовательность шагов:
• анализ внешнего окружения,
• анализ внутреннего окружения,
• построение стратегий и тактических действий5.
Суммируя вышесказанное, можно сделать вывод, что с появлением
SWOT-модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной
работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и
конкурентном окружении SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам
в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, воз
4 Marketopedia: онлайн энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] / URL: http://marketopedia.ru/97-matrica-
ansoffa.html
(дата обращения - 17.04.2018)
5 SW OT-анализ. Программы для стратегического планирования [Электронный ресурс] / URL: w w w .swot-
analysis.ru (дата обращения - 17.04.2018)
11
можностей и угроз. В результате выполнения классического SWOT-анализа со
здается структурированная информация в рамках единой SWOT-модели6.
Состояние конкуренции на рынке определяется пятью основными сила
ми. Эти конкурентные силы определяют привлекательность рынка и позиции
данной фирмы в конкурентной борьбе:
1. Появление новых конкурентов.
2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами.
3. Сила позиции поставщиков.
4. Сила позиции покупателей.
5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли7.
В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли
отрасли, который может колебаться от значительного до минимального. В
«абсолютно конкурентные» рынки, где стремление всеми средствами добиться
выгодного положения не пресекается, проникнуть несложно. Такой вид струк
туры отрасли предлагает соответственно худшие перспективы для
долгосрочной прибыли. Чем слабее в совокупности силы конкуренции, тем
больше возможностей для превосходной деятельности.
Рассмотрим каждую из конкурентных сил подробнее (Рисунок 1).
Силы конкуренции, обусловленные угрозой вторжения новых конкуре
нтов. Приход новых конкурентов на рынок грозит появлением новых произво
дственных мощностей, капитал , идей и подходов, а также обострением борьбы
как за уже завоеванных потребителей, так за потенциальный рынок, чтобы в
итоге получить доступ к существенным ресурсам. Насколько серьезной являе
тся угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, за
висит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкуренто .
6 Marketing.ua [Электронный ресурс] / URL: http://www.marketing-ua.com/artides.php?artideId=1445 (дата обра
щения - 17.04.2018)
7 Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее [Электронный ресурс] / URL: http://allrefrs.ru/5-
20576.htm l (дата обращения - 2.05.2018)
12
Рисунок 1 - Концепция конкуренции
Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным
противодействием прочно укоренившихся в отрасли конкурентов, очевидно,
что новички не будут представлять серьезной опасности в плане вторжения.
Прогноз в отношении реакции существующих в отрасли конкурентов
также може быть основанием для принятия решения о вторжении в данную
отрасль. Весьма обоснованными опасениями могут служить как заведомо
враждебное отношение конкурентов, занимающих привилегированное
положение в отрасли, так и следующие мотивы:
- существующие конкуренты обладают реальным потенциалом для про
тиводействия, включая излишек свободных наличных средств, незадействован
ные крупные источники финансирования, производственные мощности, силь
ное влияние на каналы распределения и потребителей;
- компании, работающие в отрасли, готовы снизить цены, чтобы удер
жать в своих руках долю рынка или из-за недогрузки производственных мощ
ностей;
- когда рост отрасли происходит замедленными темпами, это негативно
отражается на возможности принять новых конкурентов и часто на финансовой
13
этом повышения качества товаров и уровня обслуживания, и настраивают про
изводителей друг против друга - в ущерб прибыли всей отрасли. Сила поку
пателей, как и в предыдущем случае, во много определяется типом рынка, на
котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются
в виду рынки производителя и покупателя соответственно. Сила позиции поку
пателей определяется, в первую очередь, следующими факторами:
- возможностью переключиться на использование других продуктов;
- затратами, связанными с этим переключением;
- объемом закупаемых продуктов10.
Влияние той или иной группы поставщиков или покупателей зависит от
числа характеристик их положения на рынке и относительной значимости их
продаж или закупок для отрасли в сравнении с общим бизнесом. Выбор компа-
ний-поставщиков и групп покупателей является одним из критичные страте
гических решений. Компания может улучшить свою стратегическую позицию,
найдя таких поставщиков или покупателей, которые будут оказывать на нее
наименьшее неблагоприятное влияние.
Продукты-заменители (угроза замены данного продукта) - имеется в ви
ду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но
созданных на основе совершенно новых принципов. При оценке угрозы замены
необходимо учитывать характеристики и цену субститута по отношени к тра
диционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта,
которая може быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям
субститута менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме тог , необхо
димо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традицион
но покупаемых продуктов.
Теоретически, чем более привлекательно соотношение «це-
на/производительность», предлагаемое продуктами-заменителями, тем жестче
ограничение потенциала прибыли отрасл .
Соперничество между имеющимися в отрасли конкурентами чаще всего
и имеют в виду, когда говоря о конкурентных войнах. Тако соперничество
часто сводится к стремлению всеми средствами добиваться выгодного положе
10Голубков Е.П. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри отрасли [Электронный ресурс] /
URL: http://frolovd.narod.ru/kb/kb.htm (дата обращения - 24.05.2017)
15