ния, используя приемы ценовой конкуренции (вплоть до демпинга), эффектив
ное распределение товара на рынке и агрессивное продвижение.
Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопр
еделяет, в конечном счете, прибыльность отраслей. В тех отраслях, где дей
ствия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут
получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где од
на или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам
удается долгое время сохранять высокие прибыли.
Конкуренция на рынке выполняет несколько функций11:
1. Функция регулирования.
Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать
изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсю
да и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где
в них существует наибольшая потребность.
2. Функция мотивации.
Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:
• предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию
или производят ее с меньшими производственными затратами, получают воз
награждение в виде прибыли (позитивные санкции);
• предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или
нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказ
а-ние в виде убытков или вытесняются с рынка (негативные санкции).
3. Функция распределения.
Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивно
сти, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних
хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господству
ющему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.
4. Функция контроля.
Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого
предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время
конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких
продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.
п Мазилкина Е.И. Основы управления конкурентоспособностью [Электронный ресурс] / URL:
https://info.wikireading.ru/253585 (дата обращения - 3.04.2018)
16
Конкуренция является соперничеством между производителями товаров
и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка. Конкуре
нция выступает регулятором хозяйственных процессов, обеспечивает спрос по
требителей, способствует появлению новых товаров и услуг, регулирует
рыночные цены, систематизирует процессы производства и товарообращения.
1.2. SWOT-анализ: характеристика этапов и процедура проведения
Исследование конкурентоспособности представляет собой сбор исходных
данных, их обработку и анализ с целью уменьшения неопределенности, которая
неизбежно сопутствует принятию управленческих решений, т.е. конкурентный
анали организации. Конкретным итогом исследований конкурентоспособности
являются разработки, используемые для формирования конкурентных пре
имуществ организации, а также для выбора и реализации конкурентной
стратегии и тактики организации.
Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на группы:
- первичная и вторичная;
- количественная и качественная;
- внешняя и внутренняя информация12.
Данные, целенаправленно полученные для анализа конкретных сторон
деятельности конкурента, являются первичной информацией. Первичная
информация - это данные, специально полученные для проведения анализа и не
подвергшиеся никакой предварительной обработке. В ряде случаев первичная
информация може оказаться достаточной для лиц, принимающих решения в
области маркетинга и тактики конкурентной борьбы. С помощью первичной
информации устанавливаются интересующие факты, количественно и качест
венно описываются действия конкурента.
Основными методами сбора первичной информации являются наблюде
ния, опросы и интервью, а также эксперименты.
12 Проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке [Э лектронны й ресурс] / URL:
http://opros-center.info/article210.htm (дата обращения - 5.05.2018)
17
Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об
изучаемом объекте; осуществляется в отношении выбранных групп людей,
действий и ситуаций. Применяется как источник информации для построения
гипотез, для проверки данных, полученных другими методами, для извлечения
дополнительных сведений об изучаемом объекте.
Опрос - техника сбора первичной количественной информации, основан
ная на заполнении респондентом анкеты, котора! содержит перечень вопросов,
раскрывающих суть исследуемой проблематики. Применяется в отношении
большой по объем генеральной совокупности при необходимости получения
«объективных» количественных показателей и индексов.
Экспертное интервью - беседа с респондентами (эксперт
ами),обладающими комплексной информацией относительно проблемы,
которая имеет сложную структур . Эксперт основывает свои суждения на
группе причинных факторов, которые ему известны или предоставлены
исследователем. Факторы действуют в рамках определенного сценария. При
этом оценивается как вероятность реализации всего сценария, так и вероятное
влияние факторов на изучаемый показатель. Применяется как для количествен
ного измерения событий в настоящем, так и для прогнозирования событий
будущего.
Телефонное интервью - интервью с респондентами по телефону с помо
щью специально разработанного вопросника, который может носить закрытый
или полузакрытый характер. Применяется для оперативного получения данных
относительно незначительного спектра вопросов у большого числа респонде
13
нтов .
Главными источниками первичной информации о конкурентах являются,
как правило:
- каналы распределения продукции, торговые агенты;
- поставщики и потребители продукции; 13
13 Нищев С.К. Маркетинг: необходимость и проблема анализа конкурентного положения предприятия на рынке
(российская специфика) [Текст]. - Саранск: Волго-Вятский Центр Консалтинга, 2016.
18
- рекламные агентства, маркетинговые фирмы, обслуживающие
конкурента;
- инженерный, торговый и управленческий персонал конкурента;
- специальные аналитические службы.
Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на
интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму,
предоставление «живого» мнения о деятельности конкурента.
Недостатками первичной информации являются: ее определенна! субъ
ективность, недостаточная полнота, низкая степень достоверности, сложность
доступа и дороговизна (в случае с персоналом фирмы и специальными анаг
итическими службами).
Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие
предварительную аналитическую обработку.
Для аналитиков, проводящих конкурентный анализ, вторичная информа
ция, цели которой обычно не совпадают с целям анализа конкурентов, может
быть интерпретирована как итог предварительного анализа, в отличие от ре
зультатов последующего анализа, выполняемого в строгом соответствии с целе-
полаганием в рамках конкурентного анализа.
В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных
процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необ
ходимый для проведения анализа.
Проблема значимости первичной и вторичной информации для разных
отраслей решается с разной степенью сложности. Так, для фирм, входящих в
состав отраслей, тяготеющих к монополистическим и олигополистическим
структурам, легче получать информацию из вторичных источников. Для фирм,
входящих в состав сильно дисперсных отраслей, возрастае роль первичной
информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источнико .
Достаточно популярным методо сбора вторичной информации является
изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и
т.д.). Часто это экономит время и средства. Так, на Западе есть ряд специальных
19
изданий, которые могут быта весьма полезны при проведении исследований.
Существуют и другие методы получения вторичной информации: запросы в
комитеты статистики, изучение отчетов собственного персонала.
Следует отметить, что зачастую для составления боле или менее полной
картины о конкурентах вышеперечисленной информации явно недостаточно.
Для углубления исследования нужна и вторичная информация конфиденциаль
ного характера, например объемы производства той или иной номенклатурной
позиции, календарный план производства, база отгрузки
предприятия-конкурента, куда входит также и описание всех его потребителей.
Так как эта информация носит, как правило, конфиденциальный характер, вста
ет вопро об использовании специфических методов ее сбора, так называемой
конкурентной разведке.
По виду источников выделяют внешнюю и внутреннюю вторичную
информацию. Главные источники внутренней вторичной информации
включают отчеты торговых менеджеров, отчеты региональных представителей
и др.
Информация, доступная внутри организации, может неадекватно от
ражать состояние и тенденции изменения среды предпринимательства, поэтому
принятие решений только на ее основе связано с высоким риском. К основным
источникам внешней вторичной информации относятся:
- отчеты о хозяйственной деятельности;
- статьи о деятельности конкурента в периодической печати;
- справочные издания о конъюнктуре рынка, его тенденциях и пробл
емах;
- интервью управленческого персонал и руководства компании;
- публикуемые мнения потребителей о продукции конкурента14.
По степени доступности всю вторичную информацию можно разделить
на три группы:
14Селин М .А. Социальное предпринимательство: тенденции, проблемы и перспективы распространения в со
временной России // V М еждународная студенческая электронная научная конференция "Студенческий науч
ный форум 2013" [Электронный ресурс] / URL:
https://www.scienceforum .ru/2013/ (дата обращения - 2.06.2018)
20
1. Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характери
стики продукции, система продвижения, представленность на рынке).
2. Условно открытая информация (бухгалтерский баланс организации,
отчет о прибылях и убытках, рейтинг организации).
3. Закрытая информация (календарный план производства, база отгрузки,
применяемые технологии).
Любая компания-объект составляет и сдает отчетность, т.е. оставляет
массу «следов» в разных органах: от Росстата и налоговой инспекции до та
можни и Банка России. Больша часть таких сведений относится к открытой,
хотя и не всегда доступной информации. Попытки ее получить посредством за
просов отнимаю много времени (до3-4 месяцев) и не всегда успешны. Чтобы
сэкономить время, бизнес-разведчики используют свои источники, которые ра
ботают в каждом из нужных ведомств (или имеют в них доступ).
При сборе и анализе вторичной информации возникает ряд проблем:
При сборе и анализе вторичной информации возникает ряд проблем:
- для первой группы - неполнота информации;
- группа зачастую характеризуется недостоверностью: отечественные и
иностранные фирмы нередко фальсифицируют финансовые показатели для
ухода от налогов (тогда оценка силы конкурента оказывается неточна);
- третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной
дороговизной.
Чтобы решить проблемы недостоверности, нужно собирать информацию
из различных (независимых) источников - это повышает объективность по
лучаемых результатов. Хороший способ здесь - экспертное взвешивание ис
точников информации по их относительной достоверности либо по довери к
источнику.
Решение пробле с третьей группой информации видится в повышении
финансирования конкурентного анализ и организации специализированного
отдела по конкурентной разведке в фирме. Как показывает практика, ни одно
21
исследование деятельности конкурентов не обходится без использования по
добной информации, получаемой методами конкурентной разведки.
Информация, полученная как открытым методом, так и с помощью кон
курентной разведки, должна проверяться по нескольки источникам, ведь она
является основой для принятия важнейших стратегических решений. Если дан
ные из ряда источников не совпадают, нужно поставить под сомнение саму
правдивость информации; не следует такой противоречивый факт использовать
для принятия управленческих решений. Если разные источники дают одинако
вую информацию, то это гарантирует высокую меру ее достоверности15.
Ниже более детально представлены источники первичной и вторичной
информации о конкурентах.
1. Интернет-информация.
- корпоративные сайты и отраслевые порталы, обзоры интернет-СМИ;
- переписка с помощью электронной почты;
- переписка с помощью чат-программ с сотрудниками организации-
конкурента.
2. Персонал.
- правильный прогноз развития продаж конкурентоспособной продукции
в рассматриваемой области;
- использование информации, полученной во время встреч и бесед со
служащими конкурирующих организаций;
- «выуживание» информации у персонала конкурирующей организации
на совещаниях, выставках, беседах с персоналом стендо ;
- отправка в конкурирующую организацию студентов и стажеров на уче
бу и повышение квалификации;
- «сманивание» элитные специалистов из конкурирующих организаций;
- проведение опросов и интервьюирования персонала организации-
конкурента.
15 Бабинов О. Как узнать всю правду о конкуренте // Маркетинг и конкурентная разведка [Электронный ресурс]
/ URL: http://marketinginform.ru/publications/kak-uznat-vsyu-pravdu-o-konkurente/ (дата обращения - 4.06.2018)
22
3. Документы в открытом доступе.
- рекламные объявления, информационные бюллетени организации, ли
тература и брошюры, рассказывающие о товаре;
- маркетинговые справочники;
- ежегодные отчеты о своей деятельности;
- финансовая отчетность в органах власти;
- регистрация (отчетность) в таких агентствах и советах, как комитеты по
экономическому и социальному развитию, охране окружающей среды, му
ниципальному и областному планированию, комитеты здоровья и безопасности
;
- случаи из судебной практики;
- финансовая пресса, местна! или региональная пресса;
- регистрация патентов;
- объявления о вакансиях;
- протоколы заседаний правительственных, региональных или муниц
ипальных комиссий;
- техническая документация.
4. Закрытая документация.
- покупка бухгалтерских балансов конкурента и другой информации в
комитетах статистики;
- любые документы, полученные с помощью проникновения на предпри
ятие под видом потенциального клиента либо рабочего;
- отчеты студентов о прохождении производственной практики на орга
низации-конкуренте.
5. Бизнес-посредники.
Используются и такие методы сбора данных о конкурентах от третьих
лиц:
- опрос дистрибьюторов и дилеров об условиях прода , установленных
организациями конкурентами; опрос розничных продавцов;
23
- «выведывание» информации об организации-конкуренте у таможенных
служащих; у маркетинговых посредников (рекламных агентств, консалтинг
овых агентств);
- «выведывание» информации у различного рода финансовых посредни
ков.
6. Материальные объекты.
- выставочные экспонаты;
- добытые у конкурентов предсерийные образцы (для доводки собствен
ной продукции и верификации собственных исследований);
- приобретение в пределах экономической разумности и изучение гото
вой продукции конкурирующих организаций;
- легальное посещение организаций-конкурентов («обмен опытом»).
Полученная первичная и вторичная информация является основой для
проведения конкурентного анализа.
Задача конкурентного анализа состоит из комплекса мероприятий.
Конкурентный анализ организации основывается на ряде методов.
Рассмотрим методSWOT-анализа, который чаще всего используется в
практической деятельности организации, т.к. данный метод более доступен и
прост в применении.
Цель SWOT-анализа - сформулировать основные направления развития
предприятия чере систематизацию имеющейся информации о сильных и сла
бых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.
Задачи SWOT-анализа:
1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами.
2. Выявить возможности и угрозы внешней среды.
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.
4. Сформулировать основные направления развития предприятия.
SWOT - это аббревиатура 4-х слов:
Strength - сильная сторона: внутренняя характеристика компании, кото
рая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.
24
Weakness - слабая сторона: внутренняя характеристика компании, кото
рая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую
предприятие в силе улучшить.
Opportunity - возможность: характеристика внешней среды компании (т.е.
рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность
для расширения своего бизнеса.
Threat - угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка),
которая снижает привлекательность рынка для всех участников16.
SWOT-анализ в общей форме строится при помощи следующей таблицы.
Общая форма SWOT-анализа
Таблица 2
Сильные стороны Слабые стороны
Внутренняя
1. ... 1. ...
среда
2. ... 2. ...
3. ... 3. .
Возможности
Угрозы
Внешняя
1. 1.
среда
2. ... 2. ...
3. . 3. .
Рассмотрим элементы внутренней среды: сильны и слабые стороны17.
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнооб
разные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее
часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну
или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия
покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.
16Майсак О.С. SW OT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей м еж ду факторами [Текст] //
Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. — 2013. — № 1 (21). — С. 151— 157.
17Гвозденко А.Н. SW OT-анализ: методики проведения и возможности применения на российских предприятиях
[Текст] // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2016. - № 2. - С. 144-156.
25