Такой вид дополнительного стимулирования покупателей, в некотором
объеме повышает объем продаж, вследствие чего повышается прибыль и попу
лярность магазинов.
Экспертная оценка конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по си
стеме баллов, будет равна:
Ki=(Bij/n)*aj(1),
где Кт - конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10);
n - количество экспертов;
Бу - экспертная оценка j-м экспертом i-го фактора конкурентоспособно
сти товара;
аj - весомость фактора (от 4 до 1); 5 - максимальная оценка фактора.
Рассчитаем конкурентоспособность товаров магазина "Двериссимо".
В магазине "Двериссимо" продаются двери различных фабрик, рассчита
ем конкурентоспособность каждой из них (Таблицы 6 - 9).
Таблица 6
Экспертная оценка фабрики "Ростра"
____________
Эксперты
Качество
товара
Цена
товара
Качество
сервиса
Эксплуатационны е
затраты
Руководитель
4 4 4
3
Маркетолог
4
5 3 3
Менеджер
направления
3
4 4 2
Экономист
4 4
5 3
Специалист по
браку
3 3
4
3
Сумма баллов
18
20
20
14
Средний балл
3,6
4 4
2,8
Ранг
4
3
2 1
56
Таблица 7
Экспертная оценка фабрики "Дера"
Эксперты
Качество
товара
Цена
товара
Качество
сервиса
Эксплуатационны е
затраты
Руководитель
5
4 4 4
Маркетолог
4
5 3
4
Менеджер
направления
5
4 4 4
Экономист
5 3 3
4
Специалист по
браку
5
4
3 3
Сумма баллов 24 20 17
19
Средний балл
4,8
4
3,4 3,8
Ранг
4
3
2 1
Экспер
Таблица 8
>тная оценка мебельного комбината "Даира"
Эксперты
Качество
товара
Цена
товара
Качество
сервиса
Эксплуатационны е
затраты
Руководитель
4 4
3 3
Маркетолог
4 4
3 3
Менеджер
направления
3 3
4
3
Экономист
4 4 4 4
Специалист по
браку
2
3 3 3
Сумма баллов 17
18
17
16
Средний балл
3,4
3,6 3,4 3,2
Ранг
4
3
2 1
57
Таблица 9
*2
Экспертная оценка фа(
Зрики "Волховец"
Эксперты
Качество
товара
Цена
товара
Качество
сервиса
Эксплуатационны е
затраты
Руководитель
5
4 4 4
Маркетолог
4
3
4 4
Менеджер
направления
5 3
4
3
Экономист
4 4 4
3
Специалист по
браку
4
3
4
3
Сумма баллов 22 17 20 17
Средний балл
4,4 3,4 4 3,4
Ранг
4
3
2 1
В результате анализа данных, представленных в таблицах 6 - 9, можно
сделать вывод: фабрика "Дера" как поставщик подходит магазину «Дверисси-
мо» наилучшим образом. На втором месте фабрика "Волховец", на третьем "Ро
стра", на последнем мебельный комбинат "Даира" - от работы с которым лучше
отказаться.
SWOT-анализ проводился на основе представленной ниже методики.
Методику можно условно разбить на следующие шаги:
1. Формулирование сильных и слабых сторон, а также возможностей и
угроз.
2. Оценка экспертами.
3. Обработка полученных оценок.
4. Анализ полученных результатов.
Выявление сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и
угроз.
При проведении SWOT-анализа первым пунктом необходимо определить
сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности и угрозы для
компании, это делалось с помощью экспертных оценок. Было опрошено 10 экс-
58
пертов, определено по 5 сильных и слабых сторон, и по 5 благоприятных воз
можностей и угроз.
Сильные стороны. При анализе магазина "Двериссимо" был определен
следующий перечень сильных сторон:
• бесплатная доставка до подъезда независимо от суммы покупки;
• в магазине "Двериссимо" есть лицензированная строительная компания,
которая занимается установкой дверей, а также оказывает бесплатную
услугу по замерам дверных проемов и подсчету стоимости установки;
• удобное месторасположение магазина (можно добраться из любого райо
на города);
• товар можно приобрести в беспроцентный кредит или оформить рассроч
ку. Все оформляется на месте;
• работа под заказ. Покупатель может приобрести любую из понравивших
ся моделей под заказ в любом количестве.
В качестве слабых сторон магазина "Двериссимо" могут выступать сле
дующие:
• практически полное отсутствие рекламы магазина;
• отсутствие филиала в дальнем районе города;
• высокая цена. Цены на товар выше, чем у конкурентов;
• отсутствие склада в магазине, что снижает ассортимент;
• редкие поставки товара. Если товара в момент покупки нет в наличии, то
ждать надо минимум две недели, что неудобно для покупателя.
Были определены дополнительные возможности, которые могут произой
ти и оказать благоприятное воздействие на деятельность магазина "Дверисси
мо":
• снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги повлечет за собой
спрос на товар и услуги магазина;
• расширение ассортимента;
• появление новых услуг, например бесплатная уборка мусора в квартире
после установки;
59
• рост спроса на дополнительные услуги, фурнитуру и погонаж.
Были определены следующие угрозы, которые могут произойти и оказать
негативное воздействие на деятельность компании:
• низкий темп роста рынка (сокращение роста) повлечет за собой ужесто
чение конкуренции, снижение цен и. т.п.;
• появление новых конкурентов;
• снижение цены у конкурентов может вызвать отток покупателей, либо
необходимость также снизить цены и соответственно прибыль;
• снижение качества товара;
• снижение уровней доходов населения, уменьшится сумма расходов насе
ления;
• закрытие сервисной службы повлечет за собой отток покупателей;
• повышение налогов повлечет за собой повышение цен на товар;
• если повысятся тарифы на железнодорожном транспорте, то повысится
себестоимость товара.
Следующий шаг - это оценка экспертами сильных и слабых сторон орга
низации, благоприятных возможностей и угроз. Сильные и слабые стороны, а
также благоприятные возможности и угрозы заносятся в форму для опроса экс
пертов, она заполняется экспертами по следующим правилам. В строке Pj про
ставить вероятность (в пределах от 0 до 1) появления конкретных благоприят
ных возможностей и угроз. В строке Kj проставить значение коэффициента
влияния на деятельность фирмы конкретных благоприятных возможностей или
угроз (в пределах от 0 до 1). В столбце Ai проставить интенсивность сильных и
слабых сторон предприятия (от 1 до 5 для возможностей и от -1 до -5 для
угроз). В ячейках aij проставить способность сильных сторон помочь восполь
зоваться благоприятными возможностями или противостоять угрозам, и соот
ветственно способность слабых сторон ослабить воздействие благоприятных
возможностей и усилить угрозы28.
28 Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Учебное пособие [Текст]. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.
60
Итоговая матрица SWOT-анализа формируется на основе матрицы усред
ненных оценок экспертов по следующим правилам.
Aij рассчитываются по формуле 2 и полученные значения заносятся в
итоговую матрицу.
А= = А,К:Р,а=
■ ■ ■ (2)
Затем производится оценка конкретных благоприятных возможностей и
угроз для фирмы по формуле (3).
(3),
где m - это общее количество возможностей и угроз.
Последний шаг оценка конкретных сильных и слабых сторон фирмы счи
тается по формуле (4).
(4).
В итоге мы получили итоговую матрицу SWOT-анализа стратегической
позиции ИП ДУМОВ А.Б. на рынке дверей.
Таблица 10
Сильные стороны - Благоприятные возможности
________
Сильные стороны
Благоприятные воз
можности
Мероприятия
Наличие собственной
технологической базы
Растущая потребность насе
ления в товарах
Диверсификация дея
тельности
Наличие постоянных по
ставщиков
Расширения ассортимента
продаваемых товаров
Хорошая репутация
Расширение рынка сбыта
Привлечение новых
покупателей
Проведение реклам
ных акций
Привлечение новых
поставщиков
Доля рынка сбыта
Возможность снижения
себестоимости
Снижение себестоимости
61
Таблица 11
Сильные стороны - Угрозы
_________________
Сильные
стороны
Угрозы Мероприятия
Наличие по
стоянных по
ставщиков
Нестабильность экономиче
ской ситуации в стране и
регионе
Заключение договоров с новыми
поставщиками
Хорошая ре
путация
Появление новых конкурен
тов
Повышение качества облуживания
Расширение сервисных услуг
Гибкая цено
вая политика
Низкая цена у конкурентов
Диверсификация деятельности
Наличие сер
виса
Усиление рекламы
Внедрение маркетинга
Таблица 12
Сла(
5ые стороны - Угрозы
Слабые стороны
Угрозы Мероприятия
Недостаточное использова
ние основных принципов
маркетинга
Выход на рынок конку
рентов с более низкими
издержками
Разработка маркетин
говой стратегии
Таблица 13
Слабые стороны - Возможности
_______________
Слабые стороны
Возможности Мероприятия
Недостаточное использование
основных принципов марке
тинга
Растущая потребность
населения в товарах
Разработка маркетин
говой стратегии
Вырабатывая стратегии развития, следует помнить, что возможности и
угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная
возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Таким обра
зом, для организации необходима такая стратегия, где будут увеличены внут
ренние силы и внешние возможности предприятия, и где следует сократить
слабые внутренние стороны фирмы и по возможности смягчить негативное
влияние внешних угроз.
62
Составим матрицу SWOT-анализа на основе проведенного выше исследо
вания.
Поле СиВ: сильные стороны предприятия позволяют в полной мере вос
пользоваться предоставляющимися возможностями (исключительно благопри
ятная тенденция).
Поле СиУ: сильные стороны предприятия позволяют успешно нейтрали
зовать угрозы.
Поле СиВ: Слабые стороны предприятия заключаются в высоких издерж
ках и неэффективном маркетинге, но частично компенсируются образованием
фонда поддержки малого бизнеса.
Поле СиУ: Высокие издержки ослабляют позиции предприятия при
обострении конкурентной борьбы (негативная тенденция).
Выводы: общее положение магазина «Двериссимо» ИП ДУМОВ А.Б. на
рынке устойчивое. Однако, руководству следует обратить внимание на появле
ние на рынке новых конкурентов, которые предлагают аналогичную продук
цию и услуги по более низкой цене, а также на привлечение новых поставщи
ков и досрочное расторжение договоров со старыми, которые снизили качество
предлагаемой продукции, но завысили оптовую цену по закупкам.
Таблица 14
Матрица SWOT-анализа
Возможности:
1. Получение новых за
казов
2. Организация акций
Угрозы:
3. Появление новых
конкурентов
4. Введение гос
контроля качества про
дукции
Сильные стороны:
А1 + А2+
А3 + А4
A. Лидер на рынке
B. Высокое качество
В1 + В2+
В3 + В4 +
Слабые стороны:
С1 + С2 + С3 - С4
С. Высокая арендная
плата за помещение
Д. Неэффективный
маркетинг
Д1 + Д2
Д3 - Д4
63
На основе проведенного нами SWOT-анализа рекомендуем руководителю
ИП ДУМОВ А.Б. разработать стратегию развития экономической деятельности
предприятия и укрепления рыночных позиций. Стратегия должна включать
следующие позиции: внедрение системы маркетинга в работу предприятия, ор
ганизация рекламных компаний и акций, расширение ассортимента товаров и
оказываемых услуг, выкуп помещения магазина, открытие нового магазина.
2.3. Разработка стратегии малого предприятия
на основе SWOT-анализа
На примере SWOT-анализа деятельности магазина «Двериссимо» ИП
ДУМОВ А.Б. стали очевидными слабые и сильные стороны данного малого
предприятия, а также возможности и угрозы, которые лежат «на поверхности».
Данный метод легко выявляет те недостатки, которые знакомы управленческо
му составу организации, но SWOT-анализ позволяет систематизировать и
обобщить информацию, которая дает четкое представление о конкурентном по
ложении магазина «Двериссимо».
На основании проведенного SWOT-анализа, можно сделать выводы о
том, как улучшить работу магазина «Двериссимо» и сделать предприятие более
эффективным с точки зрения управления маркетингом.
Формирование предложений по улучшению деятельности организации:
Для устранения пробелов в уровне подготовки кадров, необходимо орга
низовать обучение, а также стажировку у производителей товара. Это способ
ствует повышению качества оказываемых услуг.
Открытие дополнительного магазина в другом районе Волгограда позво
лит расширить долю рынка и привлечь новых покупателей.
Необходимо снижать издержки организации, это позволит значительно
увеличить объем финансовых средств, которые необходимо будет распределить
на развитие организации и персонала. Наибольшие затраты организации - это
затраты на доставку товара до магазина, транспорт.
Расширение ассортимента предлагаемой продукции и услуг позволит
привлечь новых покупателей.
64
Внедрение комплекса маркетинга способствует решению следующих за
дач:
1. Изучение рынка: изучение емкости рынка; изучение конъюнктуры рынка.
2. Исследование конкурентов: положение на рынке; ценообразование; мате
риально-техническое обеспечение; торговые отношения; торговый персо
нал; цели; стратегии; проведение SWOT-анализа.
3. Изучение потребителей: портрет потребителя; тематические предпочте
ния.
4. Целенаправленные исследования по предпочтениям потребителя: сотовая
связь, спутниковая связь, бытовая техника, компьютерная техника, про
дукты питания, автомобили, услуги салонов красоты, кинотеатры, бан
ковские учреждения, туристические компании, спорт, нетрадиционная
медицина и т.д.
5. Продвижение товаров и услуг предприятия на рынке: выбор стратегии
продвижения; продвижение в рамках стратегии (реклама, стимулирова
ние сбыта).
6. Улучшение системы сбыта товаров и услуг.
На текущий момент в активе ИП ДУМОВ А.Б. находятся денежные сред
ства, которые планируется направить на приобретение более современного
оборудования для установки дверей и нового автомобиля, на котором осу
ществляется доставка продукции до дома покупателей. Рекомендуем выкупить
помещение магазина «Двериссимо», что позволит уменьшить постоянные из
держки предприятия, часть которых уходит на ежемесячную оплату аренды
помещения.
Сегодня магазин дверей - это не только элемент структуры, удовлетво
ряющий потребности населения, но еще и коммерческая организация. Поэтому
имеет смысл обратиться к помощи специальной науки об управлении организа
циями — менеджменте и рассмотреть ресурсно-стратегический цикл организа
ции. На предложенной схеме вся основная деятельность организации представ
лена в виде нескольких составляющих. Одной из стратегических задач является
возможность привлечь и удержать покупателя с целью получения прибыли и
продолжения своей деятельности. Для этого магазин должен иметь некие не-
65