оспоримые преимущества, чтобы зашедший в магазин покупатель стал ее по
стоянным и лояльным клиентом.
Изучение спроса осуществляется с целью его дальнейшего про
гнозирования и воздействия на него. Такое воздействие осуществляется в рам
ках разработки программы организации по формированию спроса и стимулиро
ванию сбыта (ФОССТИС).
Программа формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
направлена на выполнение двух функций:
1. Информировать потенциальных покупателей об организации, предлагае
мых товарах и услугах, т.е. речь идет о формировании образа. Образ
(имидж) организации, товара, торговой марки и есть то необходимое, что
должно вызывать устойчивые ассоциации у существующих и потенци
альных потребителей. Поэтому для организации жизненно важно, чтобы
этот образ был благоприятным.
2. Немаловажную роль в эффективной деятельности на рынке и увеличении
объема продаж играет общеизвестность организации и отношение к ней
общественности, являющейся потенциальным потребителем. Взаимоот
ношения с общественностью («Паблик Рилейшнз») призваны решить
проблему формирования образа и представления предприятия, как орга
низации с высокой гражданской ответственностью. Обеспечить получе
ние экономического эффекта (расширение рынка сбыта, увеличение про
даж, максимизация прибыли и др.).
Реализация данных функций в рамках программы ФОССТИС проводится
в двух направлениях:
• сформировать спрос на товар (ФОС);
• стимулировать сбыт (продажу) товара (СТИС).
Мероприятия формирования спроса (ФОС):
Направление формирования спроса ставит перед собой следующие зада
чи:
1. Введение на рынок товаров рыночной новизны.
2. Обеспечение начальных продаж.
3. Завоевание некоторой доли рынка.
66
В отношении товаров для дома и ремонта новыми могут считаться:
Товары, впервые появившиеся на рынке и не имеющие аналогов. Пред
приятие-разработчик тратит значительные средства, как финансовые и матери
альные, так и временные на создание и испытание таких товаров. Однако при
выходе на рынок разработчик, в тоже время, является монополистом товара и
лидером в его производстве.
Уже известные товары, но выпущенные другим производителем в новой
форме.
Известные товары с улучшенными потребительскими свойствами (про
должительность, спектр действия).
Обеспечению начальных продаж могут способствовать мероприятия
пробного маркетинга, которые включают:
• проведение сегментирования рынка по географическому, социально -
демографическому и другим критериям;
• проведение социологического тестирования.
При завоевании некоторой доли рынка для товаров данной группы, необ
ходимо в первую очередь помнить о каком потребителе при формировании
спроса должна идти речь, о конечном (розничный покупатель) или промежу
точном (оптовый покупатель). В соответствии с этим могут быть использованы
следующие мероприятия по воздействию на промежуточного потребителя:
• реклама;
• прямая почтовая рассылка в виде проспектов, буклетов, аннотаций;
• личная;
• в специализированных изданиях;
• организация выставок;
• информационное обслуживание.
По отношению к конечным потребителям организацией может быть ис
пользована:
• реклама в средствах массовой информации. Такая реклама может быть
размещена в специализированных или популярных печатных изданиях,
67
на радио, телевидении. Реклама должна осуществляться в соответствии с
законами Российской Федерации «О рекламе»;
• пропаганда (паблисити), направленная в основном на тех потребителей,
которые недоверчиво относятся к рекламе, и поэтому информационный
материал, статья, очерк, выступление специалиста и т.п. кажутся им бо
лее достоверными.
Когда товар уже введен на рынок и завоевал некоторую его долю перед
организацией стоят задачи по увеличению объема его продаж, завоеванию но
вых сегментов потребителей или поддержанию показателей на достигнутом
уровне. Для достижения этих целей организации прибегают к мерам по стиму
лированию сбыта. Как показывает практика, большинство коммерческих орга
низаций предпочитает нести расходы по стимулированию сбыта, чем тратить
денежные средства на рекламные мероприятия.
Коммерческие организации постоянно ищут пути и способы повышения
эффективности своей деятельности, прибегая к методам стимулирования сбыта
и заменяя один метод стимулирования на другой, как только выясняется, что
один из них - последний - обеспечивает достижения лучших результатов. Обя
зательно следует учесть, что меры по стимулированию сбыта должны носить
кратковременный характер, поскольку потребители должны понять сиюминут
ную выгоду приобретения товара именно в данном магазине.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться:
• по отношению к конечным и промежуточным потребителям,
• по отношению к институциональным потребителям.
Стимулирование сбыта по отношению к конечным и промежуточным по
требителям является сложной задачей, поскольку требует соблюдения, как,
впрочем, и при формировании спроса, морально-этических норм. Основные ме
тоды, используемые в этом направлении, остаются теми же (реклама, пропаган
да, ценовая политика, престиж). Однако варианты этих методов носят уже иной
характер. Многие организации, в частности магазин «Двериссимо», прибегают
к таким средствам как поздравление с праздничной датой, раздача сувенирной
продукции и т.п. Возможно проведение праздничных лотерей среди своих по
68
купателей (в качестве лотерейного билета - кассовый чек на покупку товара в
магазине).
В отношении институциональных потребителей указанные мероприятия
дополняются следующими:
• бесплатная доставка до потребителя;
• отсрочка платежа;
• предоставление различных видов скидок (бонусная, дилерская, простая и
др.);
• конкурсы потребителей;
• гарантия возврата нереализованной продукции;
• помощь в рекламных мероприятиях.
Методы, используемые для стимулирования сбыта посредниками органи
зации, напоминают методы поощрения (мотивации) персонала и включают:
• материальные вознаграждения;
• моральные поощрения;
• продвижения по службе.
Мероприятия по стимулированию сбыта должны постоянно обновляться
и носить краткосрочный характер.
Одним из путей ведения бизнеса, очень популярным сейчас на европей
ском и американском рынках, является разработка индивидуальных программ
трейд-маркетинга.
Трейд-маркетинг — это деятельность всех участников торговли, направ
ленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным по
требителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.
Анализируя положение предприятия на рынке, следует руководствовать
ся тем, что все рынки непрерывно меняются. Поэтому сопоставлять свое поло
жение на нем стоит со всем рынком и его емкостью. Руководству необходимо
следить за колебанием конъюнктуры рынка, на поведение конкурентов, кото
рые довольно легко и, может быть, даже неожиданно для предприятия в состо
янии вытеснить его с рынка. Здесь надо отметить, что в «Двериссимо» не нала
жена процедура маркетинговых исследований. За изменением на рынке следят
69
в большей степени, руководители самих магазинов, они своевременно инфор
мируют об изменении потребностей потребителей и конкурентах руководителю
группы розничных магазинов, тот в свою очередь, директору по маркетингу, и
только последний принимает решение о дальнейшей работе. Это, безусловно,
сказывается на оперативности работы организации по разработке и предложе
нию новых услуг, выходе на новые рынки.
Необходимость в нововведениях возникает тогда, когда их уже требует
рынок. Но руководство предприятия должно само заблаговременно определять
их необходимость и целесообразность. Именно в данной сфере ему следует:
• определить новые виды услуг, с помощью которых предприятие будет
иметь соответствующую долю рынка;
• определить новые виды услуг, которые должны заменить уже существу
ющие, но устаревшие услуги;
• внедрить нововведения и осуществить модернизацию во всех остальных
сферах деятельности предприятия.
Руководство должно определить, что более важно: увеличить свою долю
рынка или повышать производительность вложенного капитала. Если речь идет
о рентабельности вложенного капитала, то установить, где лучше инвестиро
вать новые средства: в повышение рентабельности действующего производства
или в производство новых услуг.
На текущий момент финансовое состояние предприятия вполне стабиль
но. Текущая деятельность предприятия позволяет получать прибыль и окупать
затраты необходимые для эффективной деятельности предприятия во всех
направлениях.
В качестве первоочередных мероприятий целесообразно предложить ор
ганизацию, разработку и проведение активной рекламной компании, которая
своей целью будет иметь увеличение спроса на товары в конкретном магазине.
Это можно реализовать в виде следующих мероприятий рекламной компании:
• Участие в выставке,
• Ролик на телевидении,
• Ролик на радио,
• Реклама в журнале,
70
• Реклама в газете,
• Листовка,
• Web-сайт (обновление существующего).
Проведение рекламных компаний должно носить постоянный характер,
что обеспечит потребительскую активность. Рекламная компания способствует
удержанию старых клиентов и привлечению новых. Это существенно увеличит
клиентскую базу и даст возможность расширит границы рынка.
Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной ком
пании следует создать группу по ее проведению. Например, участие в выстав
ках дает возможность продемонстрировать свою продукцию.
Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть
максимально информативен. Реклама в газете (журнале) является одной из са
мых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общеприня
того формата, но и дать в интервью статью о фирме.
Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсо
лютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению
с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают воз
можность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide
Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст -
текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чте
ния такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на
которые вы можете получить дополнительную информацию.
Листовки должны содержать полезную информацию с расценками, кон
тактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необхо
димо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотруд
ников, собирающих информацию со стендов).
Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сооб
щения можно давать лишь дни выставки и за несколько дней до ее начала. Так
же как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует
обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повы
шения эффективности.
71
Для применения электронных средств массовой информации лучше обра
титься в рекламные агентства. Данные рекламные агентства смогут разместить
рекламу на телевидении и радио, небольшие компании смогут снять передачу о
магазине. Обновление и дизайн сайта, как правило, осуществляют сотрудники
отдела рекламы компании, но новые дизайнерские задумки можно поручить
дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в
дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в от
делы рекламы и публикаций.
Эффективное стимулирование сбыта, возможно, при совмещении прове
дения мероприятий как по отношению к внутренней среде фирмы (цели, зада
чи, структура, технология, люди) - с целью оптимизации этих составляющих,
так и по отношению к внешней среде - повышение эффективности маркетинго
вых коммуникаций. Все эти факторы, в конечном итоге, будут способствовать
повышению спроса на товары, продаваемые в магазине.
Стратегической целью деятельности является максимизация стоимости
компании. Для реализации этой цели предлагается следующая схема структур
ной перестройки компании:
Оптимизировать ассортиментную матрицу - сконцентрироваться на
группе дверей среднего ценового сегмента.
Увеличит расходы на рекламу в целях привлечения новых клиентов и
напоминания старым клиентам о существовании марки.
Улучшить маркетинговую деятельность - дополнительные акции и разви
тие веб-портала.
Провести ребрендинг торговой марки в целях создания имиджа роста
компании, компании, которая не стоит на месте, а движется вперед вместе с
развитием потребностей своих покупателей.
На примере анализа магазина «Двериссимо» посредством метода SWOT
стали очевидными слабые и сильные стороны компании, а также возможности
и угрозы, которые лежат «на поверхности». Данный метод легко выявляет те
недостатки, которые знакомы управленческому составу фирмы, но SWOT-
анализ позволяет систематизировать и обобщить информацию, что позволяет
взглянуть на ситуацию в целом, не теряясь в отдельных аспектах.
72
Реклама - это оплаченная форма неличностного представления товаров,
услуг, идей или предприятий.
При оценке потребительского мнения с помощью метода оценивания, по
лученный результат показал, что у магазина "Двериссимо" необходимо активи
зировать рекламную деятельность, проводить более агрессивную рекламную
политику. Специалисты в области рекламы утверждают, что самой эффектив
ной формой рекламного воздействия является телевидение, но зрительская
аудитория считает рекламные ролики навязчивыми и раздражающими.
Изучив недостатки и достоинства других видов рекламы, мы пришли к
выводу, что для увеличения группы потребителей необходимо увеличить
наружную рекламу. Одним из важных достоинств наружной рекламы то, что
она непроизвольно привлекает внимание, работает двадцать четыре часа в сут
ки, а также увеличивает престиж магазина.
Наружная реклама в классическом понимании включает щитовую рекла
му: рекламные щиты, афиши, транспаранты, электронные табло, брандмауэры.
Рекламу в местах продажи: указатели, фирменные вывески, рекламу на транс
порте.
Применение наружной рекламы поможет выделить магазин "Дверисси
мо" из числа его конкурентов.
На основании вышеизложенного мы сформулировали стратегические
предложения по повышению конкурентоспособности магазина «Двериссимо»
ИП ДУМОВ А.Б.
1. Для устранения пробелов в уровне подготовки кадров, необходимо орга
низовать обучение, а также стажировки у производителей товара.
2. Необходимо снижать издержки организации, это позволит значительно
увеличить объем финансовых средств, которые необходимо будет рас
пределить на развитие фирмы и персонала. Наибольшие затраты органи
зации - это затраты на доставку товара, транспорт.
3. Внедрение системы маркетинга обеспечит систематизированные реклам
ные мероприятия, анализ внешней и внутренней среды, на основе которо
го руководство магазина своевременна изменения рыночной среды.
73
4. Мероприятия по работе с уцененным товаром. На складе находится мно
го бракованного товара, который необходимо реализовывать. Для этого
бланки с описанием брака должны находиться в магазине, так как не у
всех есть возможность проехать на склад. По этим бланкам будет видно,
какой дефект у товара, какой процент скидки можно предоставить.
5. Мероприятия по обновлению ассортимента. Расширить ассортимент сте
кол, раздвижные двери и двери купе, повысить ассортимент ламиниро
ванных напольных покрытий. Создание прайс-листов, в которых будет
наглядно видно, какой товар продается и по какой цене.
6. Сделать срочную платную доставку, для покупателей, у которых нет воз
можности ждать доставку по очереди, или забрать товар самим со склада.
Покупателям, которые покупают товар на сумму свыше 55000 тысяч руб
лей предоставлять бесплатную доставку до квартиры в удобное для них
время.
7. Открытие филиала в отдаленных районах города.
Внедрение предложенных мероприятий качественно изменит экономиче
скую деятельность ИП ДУМОВ А.Б., предприятие получит дополнительные
возможности в развитии, это позитивно повлияет на организацию коммерче
ской деятельности ИП ДУМОВ А.Б. и откроет новые перспективы развития.
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В выпускной квалификационной работе изучены понятие, сущность
и этапы проведения SWOT-анализа деятельности малого предприятия. Его
применение помогает разработать стратегию развития и выстоять в конкурент
ной борьбе. Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен,
стимулом для активизации инновационных процессов. Она способствует вы
теснению из производства неэффективных предприятий, рациональному ис
пользованию ресурсов, предотвращает диктат производителей по отношению к
потребителю. При данном подходе понятие конкуренции рассматривается, в
первую очередь, как динамический процесс. Конкуренция проявляется в со
вершенствовании продуктов и технологий, формировании новых рынков и
форматов товарообращения, появлению новых товаров.
В работе рассмотрены различные стратегии развития малого предприятия
и пути повышения его конкурентоспособности, выявлены факторы, влияющие
на конкурентоспособность, исследованы показатели конкурентоспособности,
определены эффективные методы ее оценки, а также пути повышения конку
рентоспособности предприятия розничной торговли на основе SWOT-анализа.
Объектом исследования в работе стала организационно-хозяйственная
деятельность магазина «Двериссимо» ИП ДУМОВ А.Б. Магазин представляет
собой небольшой магазин, который расположен по адресу: Волгоград, ул. Зорге
53.
Для выявления сильных и слабых сторон магазина был проведен SWOT-
анализ, который показал стратегические возможности для магазина и опасно
сти, которые могут навредить ему.
Проделанный анализ конкурентоспособности данного магазина показал,
что по сравнению со своими главными конкурентами "Двериссимо" ни в чем
им не уступает, кроме такого важного фактора конкурентоспособности товаров,
/5