в свою очередь проработал семантическое ядро на продвижение с учетом менее
дорогостоящих низкочастотных запросов.
Перед размещением рекламы весь бюджет планировался исходя из
расчета предельно допустимого значения CPO (от англ. Cost per Order – цена за
заказ) на рекламную кампанию.
Общепринятой формулой для расчета CPO в ООО «Гарден Центр Групп»
является:
СРО = расходы на рекламную кампанию / доход с рекламной кампании
CPO измеряется в процентах и включает в себя затраты компании на
рабочее место, сотрудников, логистику, обслуживание колл-центра и прочие
издержки.
Предельным значением CPO на Интернет-рекламу в компании считается
40%.
Это легко объяснимо на примере. Если компания тратит 100 000 руб. на
рекламную кампанию, то эффективность такой кампании оценивается по
результатам дохода с нее в 250 000 руб.
СРО = 100 000 / 250 000 = 40%
Таким образом, при планировании затрат на контекстную, медийную
рекламу и прочие рекламные размещения – оценивается стоимость рекламной
кампании на предмет соответствия финансовым требованиям компании ООО
«Гарден Центр Групп».
Самой распространенной проблемой после запуска рекламной кампании
является превышение допустимого установленного в компании значения СРО.
Особенно часто эта проблема наблюдает в крупных рекламных
кампаниях, например, в контекстной рекламе. Это возможно при изначально
некорректном планировании, неправильной проработке ключевых запросов для
продвижения, а также может быть обусловлена дороговизной рекламы.
Например, при неправильно составленном семантическом ядре в список для
продвижения могут попасть высокочастотные запросы, имеющие высокую
стоимость за клик в Яндекс.Директ. Во избежание подобных проблем была
выявлена идеальная схема составления списка ключевых запросов на основе их
низкочастотности. Такие запросы имеют цену ниже по сравнению со
среднечастотными и высокочастотными запросами. Я подобрал более 100 нч-
запросов для продвижения. Проверил их с помощью сервиса от Яндекса
wordstat.yandex.ru на предмет их популярности среди Интернет-аудитории, тем
самым сформировав конечный список продвигаемых запросов в контекстной
рекламе. Это позволило мне рационально тратить бюджет и контролировать
расход в пределах СРО 40%.
Инструменты Яндекс.Директ и Google.Adwords позволяют видеть расход
по каждой отдельной рекламной кампании, в случае неэффективного
продвижения объявлений я принимаю решение отключить их, тем самым
воздействуя на общий расход по рекламной кампании.
Для того, чтобы о продукте узнало как можно большее число
потенциальных покупателей, ресурсу ООО «Гарден Центр Групп» необходима
активная рекламная кампания в Интернете. Ее успех во многом зависит и от
самого сайта, поэтому для обеспечения стабильного прироста продаж
необходимо поработать над конверсией сайта. Именно поэтому в своем плане
рекламных мероприятий решалась отдельная задача технической проработки
сайта. Для того, чтобы о продукте узнало как можно большее число
потенциальных покупателей, ресурсу ООО «Гарден Центр Групп» необходима
активная рекламная кампания в Интернете. В таблице 13 описан план
мероприятий.
Таблица 13 – Используемый комплекс мероприятий для достижения
максимального эффекта от Интернет-рекламы
Вид продвижения
Средства и инструменты
Оптимизация сайта
Штат сотрудников отдела Интернет-проектов
ООО «Гарден Центр Групп»
Контекстная реклама
Агентство по работе с контекстной рекламой
SEO-продвижение
Агентство по работе с продвижением сайта в
поисковых системах
Медийная реклама по
модели CPA
Агрегаторы партнерских сетей
Email-маркетинг
Сервис Unisender.ru
Источник: собственная разработка автора
Цель проекта: повысить привлекательность сайта ООО «Гарден Центр
Групп» и увеличить число покупателей средствами Интернет-маркетинга.
Задачи проекта:
1. Оценить существующий сайт и осуществить его оптимизацию для
достижения наибольшей конверсии
2. Проработать список ключевых слов для запуска эффективной
контекстной рекламы, составить семантическое ядро
Таблица 14 – План-схема работ по проекту
Наименование
этапа
Длитель
ность
Результаты
Выбор
подрядчиков
1 неделя
Для реализации проекта выбрано агентство, предоставляющее
услуги поддержки рекламных контекстных кампаний, а также
агентство, сопровождающее SEO-продвижение компании ООО
«Гарден Центр Групп» с сайтом ООО «Гарден Центр Групп»
Подготовка
проекта
3 дня
- составлены рекомендации, содержащие требования к
визуальному и текстовому оформлению проекта, а также
технические рекомендации для веб-разработчиков по подготовке
файла robots.txt, полученные от агентства по контекстной рекламе
и SEO-агентства.;
- оговорены работы подготовке семантического ядра для
продвижения
Внедрение
технических
рекомендаций
3 дня
Были внесены все технические рекомендации, включающие в себя
правку файла для поисковых роботов robots.txt, а также правку
meta-тегов страниц, таких как заголовки, описания, ключевые
слова.
Были внесены правки в корзину сайта, упрощающие процедуру
оформления заказа, тем самым повышая конверсию связки
«посещение–заказ».
Создание
технологическо
й основы для
рекламной
кампании
2 недели
- составляется примерный список ключевых слов и проверяется
уровень конкуренции по ним. Подбор ключевых слов
осуществляется при помощи вспомогательного модуля от Яндекс
и Google – wordstat и adwords соответственно, проверяется
конкуренция по выбранным ключевым словам и примерная
стоимость затрат на контекстную рекламу. По наиболее
интересным для компании запросам проводится детальный анализ
выдачи поисковых систем в модуле Page Rank анализатор и
принимается окончательное решение по ключевым словам.
Наполнение
контентом
1 неделя
- на этом этапе происходит наполнение контентом продвигаемых
страниц сайта и карточек товаров.
- на этом же этапе начинает использоваться модуль HTML-
анализатор, создается нужная плотность ключевых слов. Каждая
страница оптимизируется под продвигаемый запрос.
Тестирование
готового
решения
1 неделя
- проверяется корректность индексации сайта поисковыми
системами на предмет внесение в индекс последних изменений на
сайте.
- проверка исходных позиций сайта по нужным ключевым словам;
Оценка
бюджета на
продвижение
через
контекстную
рекламу
3 дня
Совместно с агентством по контекстной рекламе получен бюджет,
необходимый для рекламы по выбранным ключевым запросам
Оценка
бюджета на
продвижение в
поисковых
системах
3 дня
На основе семантического ядра получен расчет, на основании
которого должна быть осуществлена оплата согласно выведенным
в Топ-10 поисковых систем запросам.
Выбор
платформы для
email-
маркетинга
3 дня
Выбрана платформа Unisender.ru, позволяющая производить
массовую email-рассылку по базе подписчиков сайта ООО
«Гарден Центр Групп» . Заключен договор между ООО «Гарден
Центр Групп» ООО «Юнисендер Рус».
Подготовка
еженедельного
плана email-
рассылок.
1 день
Составлен план-график регулярных выпусков рассылок по
электронной почте с учетом потребностей подписчиков и их
истории заказов. В план включены акционные предложения,
информация о распродажах, а также базовые рассылки,
содержащие лучшие товары за прошедший период.
Выбор
платформы-
агрегатора
партнёрских
сетей.
3 дня
Для осуществления рекламы на сторонних веб-площадках выбран
агрегатор Admitad.com, представляющий из себя платформу для
веб-мастеров, заинтересованных в получении комиссии за каждую
приведенную с их сайта покупку на сайт ООО «Гарден Центр
Групп». Внутри ООО «Гарден Центр Групп» было принято
решение о ставки 30% за каждый лид. Сумма обусловлены
размером безубыточного вознаграждения за каждый приведенный
заказ.
Подведение
итогов
рекламной
кампании
1 неделя
По завершению рекламной кампании оценены все новые заказы,
полученные средствами внешней Интернет-рекламы. Оценен
бюджет, прибыль, СРО. Посещаемость сайта и конверсия.
Источник: собственная разработка автора на основе данных ООО «Гарден
Центр Групп»
Составить семантическое ядро для продвижения сайта в поисковых
системах.
3. Установить расчетную комиссию для расчета с веб-мастерами при
работе с партнерскими CPA-сетями.
4. Подготовить макет email-рассылки и определить базу респондентов для
получения электронной рассылки.
Для решения организационных проблем необходимо:
• Привлечение сотрудников отдела кадров, для разработки и
повышения критериев отбора персонала на должность менеджера в отдел
продаж. Разработка базового опросника/теста, для оценки знаний и опыта
респондента. Привлечение квалифицированных сотрудников отдела продаж,
для подготовки тематических бизнес-игр. Привлечение сторонних рекрутеров
для первичной фильтрации резюме и соискателей.
• Привлечение сотрудников отдела кадров, а так же сторонних
бизнес-тренеров, для квалификации текущей кадровой политики в работе
отдела продаж. Организация мероприятий, направленных на тестирование и
выявление «слабых сторон» у каждого менеджера, для дальнейшей
квалификации и определения профпригодности.
• Разработка регламентной документации по ведению трудовой
деятельности, должностным обязанностям и должностной отчетности
менеджера отдела продаж, силами руководителя отдела продаж, сотрудников
отдела кадров, сторонних бизнес-тренеров.
• Разработка регламентной документации по внутреннему
взаимодействию между отделами компании, силами руководителя отдела
продаж и профильных отделов. Согласование с коммерческим и генеральным
директором целесообразности выбранной политики.
• Разработка базовых курсов по обучению «продуктовой» линейке
компании, технической и отраслевой грамотности. Выявление и описание
конкурентных преимуществ у компании. Подбор внутренних/внешних
специалистов для проведения курсов, составления графика проведения курсов,
качественная оценка результативности проведенных курсов. Оценка
приобретенных знаний менеджерами.
• Привлечение внутренних/сторонних специалистов по проведению
бизнес-семинаров, обучению «холодных» продаж, бизнес-этикету, системе
продаж, повышению квалификации, профильной и психологической оценке
навыков и знаний менеджера. Разработка курсов по узкоотраслевым тренингам,
с уклоном в специфику продукта/сегмента рынка.
• Подготовка действующих кадров к более личной ответственности за
предоставляемые отчеты, составление планов по проведению планерок,
собраний, мероприятий, направленных на персональное обсуждение текущих
рабочих процессов каждого менеджера. Целью будет выявление типовых
проблем, их систематизация и более профессиональная поддержка трудовой
деятельности менеджера.
• Подбор внутренних специалистов для дальнейшей работы в
качестве presale-аналитика, создание «промежуточного звена» между
профильными отделами и отделом продаж, с целью более тщательной,
индивидуальной подготовки коммерческих предложений, оказании помощи
менеджерам при их «защите» клиенту, ведение технически грамотных и
сложных переговоров.
Для обсуждения и контроля всех этапов продвижения создается рабочая
группа внутри отдела Интернет-проектов компании ООО «Гарден Центр
Групп», назначаются ответственные лица и менеджер проекта, который будет
курировать весь проект продвижения от начала и до конца и взаимодействовать
с подрядчиками (агентствами по работе с контекстной рекламой и SEO-
агентством). Также для успешной реализации проекта рабочая группа будет
работать в команде с отделом веб-разработки для обеспечения своевременных
правок по сайту по части его оптимизации.
В штате команды также присутствует Интернет-маркетолог, который
будет производить замеры любых изменений сайта, а также отслеживать
результаты рекламных компаний посредством систем аналитики
Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Для планирования работ и осуществления отчетности по проекту в начале
каждого месяца менеджер проекта формирует график действий рабочей группы
на предстоящий период. По итогам каждого месяца менеджер формирует отчет,
содержащий краткое описание произведенных работ по проекту и достигнутых
результатов.
Суть создания высококонверсионного сайта заключается в необходимости
обеспечения подробной информации о товаре, высоком консультативном
функционале для удобства получения ответов на возникающие вопросы по
товарам, удобстве оформления заказа через корзину сайта.
Также для того, чтобы клиент мог легко найти интересующую его
продукцию и информацию необходимо создать внутри сайта собственную
поисковую систему. Этот функционал был реализован разработчиками
компании за 20 рабочих дней.
При корректной настройке сайта можно приступать непосредственно к
продвижению, грамотно проработав семантическое ядро запросов так, чтобы в
него попали только целевые запросы, максимально ориентированные на
потенциального покупателя.
Для осуществления всех рекламных активностей были выбраны
несколько подрядчиков, предоставляющих соответствующие услуги, были
оговорены все тонкости настройки и проработан бюджет рекламной кампании.
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Для обоснования бюджета рекламного проекта стоит сперва разобраться в
особенностях проведения рекламной кампании в каждом из видов Интернет-
рекламы.
Так, например, в Интернет-сообществе при планировании затрат на SEO-
продвижение принято оценивать результат по количеству выведенных в топ 10
(в разных вариациях Топ-5, Топ-3) ключевых запросов. И если при
планировании контекстной рекламы или, скажем, через email-маркетинг
технически имеется возможность отследить результат размещения при помощи
utm-меток, проставленных к url-страницам для отслеживания эффективности,
то, к сожалению, средства аналитики Google Analytics или Яндекс-Метрика не
позволяют точечно определить, что именно по запросу, к примеру,
«электрошашлычница» пришел посетитель и заказал этот товар. Точнее
возможно будет увидеть источник перехода, но без помощи utm-меток нельзя
понять, что именно из поисковой выдачи пришел этот заказ. Поэтому при
работе с SEO-агентством принято платить за выведенные в топ запросы.
С контекстной рекламой оценить эффективность и затраты несколько
проще благодаря возможности отслеживания продаж с каждого конкретного
созданного объявления при помощи utm-меток. То же самое в email-маркетинге.
Каждую ссылку технически имеется возможность размечать.
При работе с партнерскими CPA-сетями рекламную кампанию можно
запускать, не переживая за своевременную смену ключевых слов. Поскольку
уже изначально на этапе планирования размещения была установлена
фиксированная сумма вознаграждения.
В компании ООО «Гарден Центр Групп» принято считать величину СРО
40% предельно допустимой при любом рекламном размещении.
Это значение объясняется размером безубыточных затрат, соблюдая
которые компания будет иметь выгоду с размещения. Все, что будет потрачено
свыше – уже является неэффективным, т.к. либо прибыль выходит в «ноль»,
либо затраты вовсе превышает бюджет. Поэтому для партнерских программ
логичным размером вознаграждения является комиссия 40% от суммы покупки,
что позволит не превысить бюджет на размещение.
Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы
предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и
экономических показателей эффективности (Таблица 15) и их взаимосвязи с
использованием единого программного инструмента для сбора необходимых
данных. В основе метода – идентификация программным инструментом
уникальных Интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей
фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях взаимодействия с
рекламной информацией.
Составим итоговую таблицу задействованных рекламных размещений и
оценим результат каждой кампании в отдельности.
Контекстная реклама показала хороший результат, доход получили
несколько больший, чем планировалось агентством при прогнозе, но результат
получили в рамках СРО, что является для нас признаком успешного рекламного
размещения (Таблица 16). Оценим результаты размещения через партнерскую
сеть Admitad по модели CPA (cost per action).
Размещение показало, что по всем активным заявкам было выплачено
вознаграждение веб-мастерам, с площадок которых были получены заказы.
Суммарная стоимость полученных заказов составила 140 700 руб.,
соответственно комиссия составила 56 280 руб. из расчета оговоренной ставки в
40% за приведенный лид.
Таблица 15 – Критерии оценки Интернет-рекламы
Группа
Критерии
Количественные
число показов;
число уникальных показов;
частота показа;
пересечение аудиторий;
число кликов;
число уникальных кликов;
запоминаемость;
узнаваемость;
число уникальных пользователей;
число посещений;
число новых пользователей;
географическое распределение пользователей;
число просмотров страниц;
число действий;
пути по сайту;
CTR (Click-Thrоugh Rаte) – кликабельность;
частота клика;
частота посещения;
глубина просмотра;
длина посещения.
Качественные
стоимость размещения рекламы;
число действий;
число клиентов;
число заказов и продаж
объем продаж;
CPM – стоимость тысячи показов;
CPC – средняя стоимость клика;
CPUC – средняя стоимость уникального клика;
CPА – средняя стоимость одного действия;
CPО – средняя стоимость заказа;
Источник: собственная разработка автора на основе статьи «Бурдинский
А.А. Интернет маркетинг как новый инструмент развития бизнеса// Маркетинг
и маркетинговые исследования в России. 2016. № 2. С. 27-34»
Отдельно рассмотрим результаты работы SEO-агентства и оценим
эффективность продвижения в поисковых системах. В таблице 16 указаны
итоги размещения.
Таблица 16 – Итоговые показатели размещения контекстной рекламы
Вид
реклам-
ной
актив-
ности
Кол-во
ключе-
вых
запросов
Кол-
во
объяв
лени
й
Кол-во
пока-
зов
Кол-во
кли-
ков
Кол-
во
зака-
зов
Кон-
вер-
сия,
%
Затра-
ты
Сред-
ний
чек,
руб.
Доход,
руб.
СРО,
%
Контекст
ная
реклама
47
104
28796
6623
438
6,61
357889
2156
944328
37,8
Источник: собственная разработка автора на основе данных ООО «Гарден
Центр Групп»
Таблица 17 – Итоговые показатели размещения медийной рекламы с
оплатой за результат
Вид рек-
ламной
активности
Кол-во веб-
мастеров,
принявших
предложени
е
Кол-во
переходов с
сайтов веб-
мастеров
Кол-
во
заказ
ов
Конве
рсия,
%;
Затрат
ы, руб.
Средни
й чек,
руб.
Доход,
руб.
СРО,
%
Медийная
реклама
93
6389
67
0,89
56280
2100
140700
40,0
Источник: собственная разработка автора на основе данных ООО «Гарден
Центр Групп»
Таблица 18 – Итоговые показатели SEO-продвижения
Вид
рекламной
активности
Кол-во
ключе-
вых
запро-
сов
Кол-во
выве-
денных в
топ-10
запросов
за месяц
Кол-во
пере-
ходов
Кол-во
зака-
зов
Кон-
вер-
сия,
%
Затра-
ты, руб
Сред-
ний
чек,
руб
Доход,
руб
СРО,
%
SEO-
продвижен
ие
47
43
4138
537
9,35
142000
1987
1067019
13,3
Источник: собственная разработка автора на основе данных ООО «Гарден
Центр Групп»
Таблица 19 – Статистика отправленных email-выпусков