15
Ширина ассортимента товаров – это количество товарных групп или
товарных линий
10
. Ширина ассортимента товаров обозначает способность
удовлетворять фиксированный спрос (т.е. спрос, который не допускает
взаимозаменяемости товаров) определенных категорий потребителей.
Это свойство характеризуется двумя абсолютными параметрами –
реальной и базовой широтой, а также относительным показателем –
коэффициентом широты. Фактическая ширина (Шд) – фактическое число
товарных групп или товарных линий, находящихся на реализации в розничной
организации (д).
Базовая широта (Шб) – широта, принятая за базис для сравнения. В
качестве базовой ширины можно взять количество товарных групп или
товарных линий, регулируемых нормативными, техническими документами
(ассортиментный список, стандарты, прайс-листы и т.д.) или наиболее
предпочтительное значение широты, например, широту диапазона товаров
организации–лидера определенного рынка.
Коэффициент широты (Lat) – является относительной мерой,
определяемой как отношение фактического количества товарных групп или
товарных линий к базовому числу.
Чем шире ассортимент розничных продуктов, тем более разнообразные
потребности могут быть удовлетворены. Если диапазон товаров организации
всех видов товаров, необходимых для потребителей, считается превосходящим
конкурентов в этом свойстве ассортимента товаров, а значение коэффициента
широты в ассортименте его изделий может быть близким к 1, как показано в
таблице 3.
Полнота ассортимента товаров – количество разновидностей товаров
каждой группы товаров (линии). Полнота диапазона – способность набора
товаров однородной группы удовлетворять более однородным потребностям
10
Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. –
2016. – №3. – С .91.
16
разных групп потребителей
11
. Полнота характеризуется количеством видов,
сортов и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты
могут быть действительными и базовыми.
Коэффициент полноты (КП) – отношение фактической нормы полноты к
базовой линии. Чем полнее диапазон, тем вероятнее, что потребительский
спрос на товары будет удовлетворен. Повышенная полнота ассортимента
товаров может служить одним из способов стимулирования продажи и
удовлетворения однородных требований, вызванных различными вкусами,
привычками. Значение коэффициента полноты в этом случае будет стремиться
к 1.
Устойчивость ассортимента товаров – способность набора товаров
удовлетворять спрос на одни и те же товары в течение определенного периода
времени. Особенностью устойчивого ассортимента товаров является наличие
стабильного спроса на товары в ассортименте. Идентификация товаров в
устойчивом спросе требует анализа документальных данных о получении и
продаже различных товаров и методов маркетинговых исследований
наблюдения, обследования.
Коэффициент устойчивости – отношение количества видов, сортов и
наименований товаров к устойчивому спросу среди потребителей (Шу) к
общему числу видов, наименованиям товаров из тех же однородных групп
(Шд).
Чем ближе коэффициент сопротивления к 1, тем более стабилен
ассортимент товаров. Розничные организации, скорее всего, будут стремиться к
расширению числа продуктов с устойчивым спросом. Это касается прежде
всего продавцов на рынке товаров повседневного спроса, где много повторных
покупок без изменений (питание, материнские платы, печатная продукция).
Новизна ассортимента товаров – способность набора товаров
удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизну
11
Басовский Л.Е. Менеджмент: учеб. пособие для студентов вузов по экон. и упр. спец. / Л.Е.
Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2017. – С. 124.
17
можно охарактеризовать скоростью обновления – количеством новых
продуктов в общем списке (H) – выражается она коэффициентом обновления
(Kн). Скорость обновления определяется как отношение количества новых
продуктов в ассортименте торговой организации к общему количеству
наименований продуктов (или фактической широте ассортимента).
Последние два показателя взаимозависимы, чем выше значение
показателя скорости обновления номенклатуры товаров, тем ниже значение
показателя устойчивости ассортимента товаров и наоборот. Розничные
торговые организации, в зависимости от характера спроса на товары,
особенности продаваемых товаров, развитие моды и технологий, определяют
индивидуально для себя наиболее предпочтительные значения данного
показателя.
Предполагается, что уровень рациональности ассортимента товаров
определяется как сумма взвешенных значений ассортимента товаров, деленная
на количество показателей диапазона товаров, используемых при расчете.
Результатом является средневзвешенное значение всех показателей
ассортимента товаров.
Характеристики, описанные выше, показывают, как и в какой степени
ассортимент товаров соответствует рыночной структуре спроса, в каком объеме
и какие потребности он может удовлетворить, какой выбор он дает
покупателям и, следовательно, какой потенциал прибыли он несет в себе для
предприятия и насколько повышает его конкурентоспособность.
1.3. Особенности управления ассортиментом товаров в розничной торговле
Ассортиментная концепция – программный комплекс управления
продуктами в целом, глобально, всесторонне. Она включает в себя целевую
часть (требования к оптимальной структуре ассортимента товаров или
ассортименту продукции в зависимости от типа предприятия) и программу –
совокупность мероприятий по ее достижению на определенный период. С
одной стороны, он основан на потребительских требованиях определенных
групп, а с другой стороны, необходимостью обеспечить наиболее эффективное
18
использование предприятием сырья, технологических, финансовых и других
ресурсов, что продавать или производить изделия с низкими издержками
12
.
Основными функциями управления ассортиментом продукции
являются:
− планирование ассортимента;
− организация (формирование оптимального ассортимента товаров и их
реализация);
− контроль.
Планирование ассортимента товаров – это возможность покупать
товары, которые приносят прямую прибыль их владельцу, имеют
потребительскую ценность и удовлетворяют разнообразные потребности
клиентов. Такие товары формируют клиентуру и имидж предприятия в
условиях товарной конкуренции.
Планирование ассортимента товаров в торговой организации
представлено следующими этапами:
1. Изучение технических возможностей торговой организации и
поставщиков, а именно:
− изучение фактического ассортимента продукции на предприятии;
− анализ ноу-хау и нововведений в области рассматриваемого
продукта, перспективы изменения производственного ассортимента;
− определение эффективности сбытовой политики организации;
− анализ ритмичности поставок.
2. Анализ востребованности товара потребителями и наличия
специфический требований покупателей, предъявляемых к продукции
предприятия:
− исследование потребности в производимом продукте;
− анализ объемов продаж данного продукта за прошедший период;
12
Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы: учебно-практическое пособие / В.В. Зотов. –
М.: Эксмо, 2018. – С. 159.
19
− оценка действующего ассортимента продуктов и диапазон его
изменения;
− анализ технических, эксплуатационных и иных качеств продукции;
− анализ уровня сертификации товаров;
− исследование степени информированности покупателей о продуктах;
− анализ динамики цен и их влияния на объемы спроса.
Формирование ассортимента товаров – процесс подбора товаров,
которые способны удовлетворить реальные или ожидаемые потребности
клиентов и будут способствовать достижению целей, поставленных
руководством организации
13
.
Принципы формирования ассортимента товаров:
− учет различных характеристик потребительского спроса в
ассортименте товара;
− обеспечение достаточной широты охвата предпочтений покупателей;
− соблюдение установленного профиля торговой компании;
− обеспечение достаточной устойчивости ассортимента продукции для
удовлетворения постоянного спроса;
− определение труднозаменяемых и незаменяемых товарных позиций;
− определение совокупности взаимозаменяемых товаров;
− обеспечение систематического расширения и обновления
ассортимента товаров;
− оптимизация товарного ассортимента и для обеспечения высокой
товарооборачиваемости и прибыльности предприятия.
С позиции формирования оптимального ассортимента товаров ключевое
значение имеет – учет сезонных колебаний. Наиболее полное удовлетворение
сезонного спроса достигается за счет расширения ассортимента и в том числе
сезонных товаров за счет временного сокращения ассортимента других
товаров. Максимальная полнота ассортимента сезонных товаров должна быть
13
Гапошина Л.Г. Товар в маркетинге: Лекция / Л.Г. Гапошина. М.: Маркетинг, 2016. С. 152.
20
предоставлена в начале сезона. Для повышения эффективности сезонной
торговли целесообразно составить сезонный календарь, в котором можно
предусмотреть начало и окончание поставок сезонных товаров, а также период
самой оживленной сезонной торговли.
Уровень цен на товары оказывает значительное влияние на
формирование ассортимента магазина. Покупатель определяет для себя
максимальную цену или ценовой диапазон, в пределах которого он готов
купить товар. Структура ассортимента по ценовым категориям зависит от типа
магазина и его местоположения. В крупных универсальных и
специализированных магазинах, расположенных в центральной части города,
превалирует доля более дорогих товаров
14
.
При формировании ассортимента магазина учитываются такие
экономические показатели, как размер товарооборота, товарные запасы,
прибыль и прибыльность. Рост торгового оборота достигается в основном не за
счет продажи более дорогих товаров, а путем расширения ассортимента и
наиболее полного удовлетворения спроса покупателя. Размер и структура
запасов, а также прибыль и прибыльность магазина зависят от объема и
структуры торговли.
При формировании ассортимента товаров магазина необходимо
учитывать методы реализации товаров. Таким образом, в магазинах с системой
самообслуживания с эффективным использованием торговых площадей и
оборудования можно разместить на 20% – 30% товарных позиций больше, чем
в аналогичных магазинах, используя традиционные методы продажи.
Ключевым условием формирования оптимального ассортимента
продукции является комплексная поставка товаров. Группировка товаров в
виде потребительских комплексов в дополнение к удобству для клиентов,
которые тратят на выбор товаров в этом случае, на 17% меньше времени, чем в
магазинах, где ассортимент сгруппирован по производственным и
14
Замедлина Е.А. Теория управления: учеб. пособие / Е.А. Замедлина. М.: РИОР, 2019. С.
142.
21
технологическим характеристикам, в среднем на 12% увеличивает оборот с 1м
2
торговой площадки. В универсальных непродовольственных магазинах 10% –
30% торговой площади рекомендуется выделять на продажу продуктов
питания, а в продуктовых магазинах самообслуживания, таких как
«супермаркет» – 30% площади торгового зала под размещение
непродовольственных товаров.
Наличие нереализованных запасов товаров заставляет торговые
организации уделять серьезное внимание таким факторам, как сезонность,
географические и климатические условия.
Сезонность – регулярные изменения спроса и предложения в
зависимости от времени года. Продолжительность периода, которым можно
охарактеризовать сезонность, может составлять от полумесяца до полугода.
Более того, выделяют сезонность спроса и предложения. Сезонность
спроса можно обнаружить, например, в строительстве, туристическом бизнесе,
логистике, оптовой и розничной торговле. Есть сферы бизнеса, где
периодические колебания спроса случаются даже в пределах одной недели
(например, продажа определенных продуктов питания увеличивается в
выходные и предпраздничные дни). Сезонность предложения связана с
природными факторами, определяющими сезонность производства, например,
в сельском хозяйстве, или с изменением товарного ассортимента для
удовлетворения потребностей покупателей в зависимости от времени года.
Для определения сезонности продаже используются так называемые
индексы сезонности. Индекс определяется как отношение объема продаж в
среднем за N-й период времени к среднему уровню продаж за год
15
.
Основной задачей в рамках формирования товарного ассортимента
является определение длины товарной линейки. Длина товарной линейки
устанавливается, сообразуясь с целями, преследуемыми компанией.
15
Крутик А.Б., Пименова А.Л. Введение в предпринимательство: Учебное пособие / Крутик
А.Б., Пименова А.Л. – СПб.: Политехника, 2017. – С. 87.
22
Например, одной из целей может быть стимулирование приобретения
всех товаров компании в определенной последовательности. Еще одна цель –
это продажи связанных товаров или сопутствующих товаров. Например,
продажа не только основного продукта, но и компонентов, дополнительного
гарантийного периода или сервисного обслуживания и т.д. Третья цель –
создать линейку продуктов, которая способна защитить компанию от
различных колебаний в экономике или кризисных явления.
Фирмы, направленные на расширение своей доли на рынке или
увеличение продаж, будут стремиться к расширению существующего
ассортимента продукции. Если целью компании является увеличение
прибыльности, она ограничит количество производственных линий и
тщательно оценит целесообразность выпуска некоторых единиц продукции.
Формированию ассортимента товаров предшествует разработка
предприятием ассортиментной концепции. Она направлена на создание
оптимальной структуры ассортимента и предложения продуктов.
Таким образом, хорошо продуманная ассортиментная политика не
только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента
продукции, но и служит своего рода индикатором необходимости
управленческий воздействий для исправления текущей ситуации или
наращивания прибыли.
Выводы по 1 главе
По результатам исследования выявлено, что видов товарного
ассортимента значительное количество. Например, по ширине охвата выделяют
простой, сложный, укрупненный, развернутый, смешанный, сопутствующий
ассортимент, по степени удовлетворения потребностей оптимальный и
рациональный ассортимент и т.д. Формирование товарного ассортимента на
торговом предприятии происходит в рамках утвержденной товарной политики.
Среди ученых-экономистов нет единого взгляда на категорию «товарная
политика». Проанализировав различные трактовки данного терминами, нами
была выявлена оптимальная, которая характеризует ассортиментную политику,
23
как область деятельности руководителя и специалистов организации,
представляющую собой совокупность принципов, стратегий и методик,
способствующих созданию оптимальной структуры ассортимента, отвечающей
потребностям покупателей и позволяющей повысить эффективность
деятельности торговой организации в целом. Управление товарным
ассортиментом происходит на основе ряда важнейших коэффициентов, таких
как коэффициент широты, полноты, устойчивости обновляемости и
рациональности товарного ассортимента. Формирование ассортимента товаров
в торговой организации предполагает решение двух крупных блоков задач:
1) изучение технических возможностей торговой организации и
поставщиков;
2) анализ востребованности товара потребителями и наличия
специфический требований покупателей, предъявляемых к продукции
предприятия.
Также на ассортиментную политику влияют сезонность, методы
реализации товара, уровень цен и ряд других факторов. Таким образом,
управление ассортиментной политикой представляется нам сложной и
комплексной задачей, которая требует от менеджмента специализированных
знаний и компетенций.
24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
ООО «ВОСЕМЬ БИТ»
2.1. Краткая характеристика предприятия розничной торговли
ООО «Восемь бит»
ООО «Восемь бит» внесено в Реестр ЕГРЮЛ 11 марта 2009 года, в
соответствии с действующим законодательством Российской Федерации в этот
момент Общество приобрело права юридического лица. ООО «Восемь бит»
осуществляет свою деятельность на основании Устава.
Адрес организации: г. Москва, ул. Народного Ополчения, дом 34,
строение 2.
Общество имеет расчетный счет в банке, круглую печать со своим
наименованием, штампы, бланки и другие реквизиты.
Уставный капитал ООО «Восемь бит» составляет 10 000 рублей.
Основной целью создания общества является осуществление
предпринимательской деятельности, направленной на получение прибыли на
вложенный капитал в соответствии с законодательством Российской
Федерации.
Основной вид деятельности Общества – торговля розничная
компьютерами, периферийными устройствами к ним и программным
обеспечением в специализированных магазинах.
Дополнительными видами деятельности общества являются (рис. 1):
ООО «Восемь бит» имеет свой магазин. Адрес магазина совпадает с
юридическим адресом организации.
Магазин ООО «Восемь бит» реализует электронную технику известных
мировых производителей: Acer, Apple, ASUS, BlackBerry, DELL, Digma, DNS,
iRobot, GIGABYTE, Lenovo, LG, Compaq, HP, Hyundai, Prology, MSI, Nokia,
Samsung, Sony, Toshiba, HTC, Huawei, ZTE и многих других.