14
Оптимальный ассортимент – товарная корзина, которая удовлетворяет
насущные потребности покупателя, с высоким процентом эффективности
10
.
Основная задача ассортиментной политики – формирование такого
ассортимента товаров для максимизации прибыли организации.
Управление ассортиментом характеризуется несколькими
направлениями
11
(таблица 1).
Таблица 1
Направления управления ассортиментом
12
Направления
Сущность
Сокращение
Уменьшение количества товарных линий
Расширение
Увеличение количества товарных позиций определенной
товарной линии
Углубление
Увеличение количества товарных линий
Стабилизация
Поддержание существующего ассортимента товаров
Обновление
Внедрение качественно новых товаров
Гармонизация
Стремление достичь оптимального товарного ассортимента
Самый низкий уровень классификации составляют ассортиментные
позиции.
Товарный ассортимент описывается следующими характеристиками:
Ширина ассортимента – это суммарная величина множества товарных
групп; данный показатель определяется числом сегментов рынка, которые
охватывает компания;
Насыщенность ассортимента – это суммарная величина (количество)
всех единиц товаров, входящих в ассортимент выпускаемой продукции на
предприятии; этот показатель описывает величину заполнения конкретной
марки товара в отношении всего ассортимента компании;
Глубина ассортимента – общее количество позиций конкретного товара
в пределах ассортиментной группы;
10
Немков В.А. Формирование товарного ассортимента в системе обеспечения экономической устойчивости
предприятия: Дисс. . канд. эк. наук, Тюмень. 2017. – 25 с.
11
Сурай Н.М. Механизм формирования и управления товарным ассортиментом / Н.М. Сурай // Вестник
алтайского государственного аграрного университета. – 2015. – № 8 (130). – С. 153-160
12
Немков В.А. Формирование товарного ассортимента в системе обеспечения экономической устойчивости
предприятия: Дисс. . канд. эк. наук, Тюмень. 2017. – 25 с.
15
Гармоничность ассортимента – показатель, характеризующий уровень
сходства товарных позиций разных ассортиментных групп по
потребительским, технологическим и организационным признакам;
Рациональность ассортимента – показатель, описывающий
возможности товарных позиций отвечать наиболее необходимым
потребностям покупателей, по привлекательным ценам
13
;
Устойчивость ассортимента – характеристика группы товаров
удовлетворять стабильно высокий уровень спроса; как правило, такими
позициями являются товары первой необходимости;
Новизна ассортимента – показатель, характеризующий актуальность
товарного ассортимента, его соответствие текущим рыночным тенденциям
14
.
Формирование ассортимента оказывает непосредственное влияние на
товарное предложение, которое, в свою очередь, должно удовлетворять
существующий потребительский спрос.
Ассортиментная политика предприятия – деятельность, направленная
на формирование ассортиментного ряда товаров компании.
Данное направление менеджмента призвано формировать ассортимент
предприятия на основании анализа потребительского спроса и финансовых
возможностей предприятия
15
.
Ассортиментная политика основывается на стратегических задачах
компании и являет собой формирование оптимального товарного
предложения, которое может предоставить предприятие с учетом его
финансовых, материально-технических и кадровых возможностей
16
.
13
Горина А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / А.П. Горина, Е.А.
Святкина // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: экономика. – 2017. – № 4. – С. 78
14
Дударь В. С. Разработка маркетинговой стратегии компании [Текст] // Материалы VIII Междунар. науч.
конф. «Экономика, управление, финансы», г. Краснодар, февраль 2018 г. — Краснодар: Новация. – 2018. –
№19. – С. 114-116.
15
Дударь В. С. Разработка маркетинговой стратегии компании [Текст] // Материалы VIII Междунар. науч.
конф. «Экономика, управление, финансы», г. Краснодар, февраль 2018 г. — Краснодар: Новация. – 2018. –
№19. – С. 114-116.
16
Горина А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / А.П. Горина, Е.А.
Святкина // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: экономика. – 2017. – № 4. – С. 78
16
Целью ассортиментной политики считается создание наиболее
рационального вектора развития товарной номенклатуры, соответствующей
спросу покупателей в сфере деятельности предприятия.
Другими словами, ассортиментная политика компании – набор целей и
задач развития производства, а также сбыта своей продукции. Все это
составляет комплекс задач системы управления ассортиментом предприятия.
Ключевая задача ассортиментной политики предприятия состоит в
оптимизации ассортиментного ряда в текущий и будущий периоды.
Среди ключевых факторов, определяющих формирование товарного
ассортимента, продуценту следует увидеть все их проявления, но, в первую
очередь, обратить внимание на следующие:
Основной движущей силой, влияющей на изменение структуры
товарного ассортимента, выступает научно-технический прогресс. Динамика
мотиваций в потребительской среде и большие научно-индустриальные
возможности обусловливают расширение исследований в области техники,
технологии и делового обслуживания, а также ускорение внедрения в
производство и на рынок новых товарных разработок.
В современных условиях промышленный маркетинг обязательно
должен учитывать высокие темпы морального старения товаров. Эта
проблема на рынке средств производства стоит значительно острее, чем на
рынке товаров потребительского назначения.
Следующим по значимости фактором, определяющим структуру и
направления развития товарного ассортимента продуцентов, являются
изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Этот фактор тесно связан с проблемами диверсификации
производственно-коммерческой деятельности предприятий.
Совершенствование структуры товарных предложений, с которыми выходят
на рынок конкуренты, улучшение свойств и функциональных приложений
товаров, выпускаемых другими производителями, может привести
предприятие к тяжелым последствиям, если вовремя не принять
17
соответствующих мер. Необходимо постоянно стремиться к тому, чтобы, не
провоцируя явное и агрессивное противостояние имеющихся и возможных
конкурентов, в течение максимально короткого времени ликвидировать их
преимущества или превзойти их.
Этим объясняется, что даже фирмы, занимающие прочное положение
на целевом товарном рынке, тем не менее, выделяют значительные средства
на проведение исследовательских и опытно-конструкторских работ по
созданию и освоению новых товаров производственного назначения. Следует
отметить, что данный подход помимо прочих положительных результатов
одновременно повышает солидность фирмы, её имидж в деловых кругах.
Важнейшим фактором, влияющим на расширение товарного
ассортимента, является падение спроса на целевом рынке. Желание
компенсировать понесенные потери или недополученную прибыль
вынуждает руководство диверсифицировать деятельность предприятий,
полностью используя любое расширение рыночных возможностей, чтобы не
допустить или хотя бы сдержать падение общего объема сбыта.
Маркетинговые исследования помогают определить причины
возникновения колебаний спроса. Они могут быть различными. Например:
Предпочтение части институциональных потребителей товаров и
систем обслуживания, предлагаемых конкурентами.
Возникновение дефицита на целевом рынке, что способствует
активизации закупок товаров-заменителей.
Перепроизводство, вызывающее затоваривание материальных ресурсов
и готовой продукции у потребителей.
Изменение цен (снижение цен может вызвать у потребителей
ощущение снижения качества товаров, а повышение цен может снизить
платежеспособность покупателей).
Передислокация производственных, торговых или иных подразделений
организаций-покупателей, что делает транспортировку продукции от
прежнего поставщика невыгодной.
18
Изменения в технологии производства и ассортименте выпускаемой
продукции у самих институциональных потребителей.
Колебания уровня деловой активности в смежных отраслях и в
экономике.
Изменения в системе мер государственного и местного регулирования
и др.
Фактором, стимулирующим расширение ассортимента, является также
желание потребителей закупать несколько разных товаров и получать
комплекс деловых услуг у одного поставщика. Для покупателей это означает
экономию времени и средств. Потребителей привлекают выгоды от
сотрудничества с единым центром технического обслуживания, возможность
регулировать претензии с одним, а не с несколькими деловыми партнерами.
Кроме того, потребители заинтересованы в снижении транспортно-
экспедиционных расходов за счет одновременной отгрузки и доставки
нескольких разных товаров. При этом повышается вероятность экономии
средств за счет приобретения больших партий товара по более низким ценам
(благодаря предоставляемым скидкам). В этом случае величина комплексной
партии увеличивается за счет добавления объемов по каждому включаемому
в комплект закупки товару.
Одновременно с предыдущим фактором, с другой стороны, активно
стимулируют расширение ассортимента у производителей мотивации и
поведение институциональных покупателей.
На рынке средств производства осторожный покупатель никогда не
ограничивается поставками нужного ему товара только из одного источника.
По этой причине закупки у каждого поставщика ограничиваются строго
определенным количеством (суммой), что не дает поставщику достичь
потенциального объема продаж и сдерживает реализацию его возможностей
в увеличении сбыта. В данной ситуации выходом является продажа товаров
производственного назначения, имеющих сбыт в другой отрасли или на
других рынках. В итоге производитель (торговый посредник) вынужден
19
прибегать к стратегии диверсификации и оптимально расширять свой
товарный ассортимент.
Расширение ассортимента, а следовательно, реализация нескольких
разных товаров привлекает производителей также тем, что способствует
сокращению издержек по продвижению продукции на рынок и организации
процессов сбыта.
Во-первых, при поддержании с покупателями разносторонних
коммерческих связей существенно повышается вероятность совершения
продаж.
Во-вторых, расходы по организации рекламы и деятельности сбытовых
подразделений распределяются между несколькими видами товаров
производственного назначения.
В-третьих, у покупателей, как правило, очередные циклы закупок по
различным товарам производственного назначения не совпадают, поэтому
процесс совершения продаж будет тем стабильнее, чем шире товарный
ассортимент продавца.
17
Стремление производителей установить и укрепить связи с оптовыми
посредниками также является стимулирующим фактором, влияющим на
расширение ассортимента. Воздействие производителя одного товара на
деятельность оптового посредника по вопросам политики реализации может
быть слабым. Степень внимания посредников к производителю нередко
зависит от товарного ассортимента.
На практике отмечается устойчивая закономерность: чем шире
номенклатура предлагаемых изготовителем товаров, имеющих спрос и
подходящих по специализации торговым посредникам, тем теснее и
устойчивее взаимоотношения между поставщиком и посредником.
18
.
17
Горина А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / А.П. Горина, Е.А.
Святкина // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: экономика. – 2017. – № 4. – С. 78
18
Дударь В. С. Разработка маркетинговой стратегии компании [Текст] // Материалы VIII Междунар. науч.
конф. «Экономика, управление, финансы», г. Краснодар, февраль 2018 г. — Краснодар: Новация. – 2018. –
№19. – С. 114-116.
20
Управление товарным ассортиментом как одна из подгрупп управления
маркетингом является непрекращающимся процессом, который протекает в
продолжение всего жизненного периода товара. Задачей управления
товарным ассортиментом является повышение прибыли компании и
поступления денежных средств без значимых дополнительных инвестиций.
Основными целями механизма управления товарным ассортиментом
является:
19
- определение потенциального и текущего потребностей и спросов
покупателей, особенностей и закономерностей привилегированных
покупателей на товарном рынке.
- расценивание наличных конкурентных товаров под тем же
зрительным углом.
- решающая оценка глазами покупателя выпускаемого предприятием
ассортимента.
- способность изменения товарного ассортимента с учетом степени
устаревания, доходности, уровня конкурентоспособности.
- разработка рекомендаций по осваиванию товара, улучшению уже
существующих изделий.
- исследование ресурсов производства с точки зрения результатов
научно-технических исследований, включающих определение
рентабельности и цены.
- осуществление испытаний изделий с помощью потенциальных
потребителей по особо важным параметрам: цвет, вкус, износостойкость,
модель и т.д.
- создание специальных рекомендаций, предназначенных
изготовителям товара согласно проведенными испытаниями.
- разработка предложений по реализации товара, которые включают
график и время выпуска на рынок усовершенствованного или нового
19
Горина А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / А.П. Горина, Е.А.
Святкина // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: экономика. – 2017. – № 4. – С. 78
21
изделия, планы реализации и рекламной деятельности, объемы начального
сбыта продукции.
Управление ассортиментом означает согласование связанных между
собой видов деятельности — проектного, научно-технического,
комплексного исследования рынка, организацию реализации, рекламы,
стимулирование потребности.
20
.
При системе улучшения структуры ассортимента нужно учитывать
большое количество факторов. Необходимо найти решение, которое было бы
наиболее лучшим и эффективным с точки зрения увеличения прибыльности,
доступности ресурсов, роста количества продаж (путем увеличения среднего
чека) и увеличения присутствия доли компании на новых рынках. Для
примера возьмем планы специалистов отдела маркетинга по увеличению
продаж перспективного товара (который является таковым по их мнению),
может быть подвергнут острой критике со стороны финансового отдела
(службы), поданным которого это не приведет к соответствующему
улучшению экономических показателей, но в значительной степени повысит
потребность компании в используемых для производства товара оборотных
средствах. Либо специалист технолог делает вывод о том, что значительное
повышение объемов производства этого товара на имеющемся в
распоряжении компании оборудовании может серьезно повлиять на
снижении его качество. Подобные противоречия нескольких отделов
компании можно урегулировать множество способами. Особо
распространенный метод - это метод экспертных оценок.
Следовательно, возможно сделать вывод о том, что в ходе управления
ассортиментом продукции товара (номенклатурой изделий) осуществляется
установление операционных методик портфельного анализа, данные
которого помогут увеличить (а в некоторых вариантах и максимизировать)
существующую прибыль компании и средний чек компании путем
20
Немков В.А. Формирование товарного ассортимента в системе обеспечения экономической устойчивости
предприятия: Дисс. . канд. эк. наук, Тюмень. 2017. – 25 с.
22
увеличения притока общего объема денежных средств; выявления
информации, необходимой специалистам финансового отдела и финансовым
службам в общем для проведения анализа общего ассортимента продукции;
определения приоритетности сотрудничества маркетинговых и финансовых
служб компании.
Основная трудность управления ассортиментом содержит в себе две
задачи: первая - это установление перечня создаваемой продукции и вторая -
вычисление программы производства. Действенное управление
ассортиментом выпускаемой продукции дает возможность увеличить общую
прибыль компании и приток денежных средств в сжатые сроки и без
значительного вливания финансов извне (инвестиций).
Таким образом, ассортимент продукции можно определить как ёмкий
состав продукции, контролирующийся программой производства
предприятия, или же рекомендованный в торговом предприятии.
Ассортимент продукции определяет ее натуральный состав по типам, видам,
сортам, маркам, размерам, артикулам.
1.2. Методы анализа ассортимента продукции организации
Одной из важнейших проблем является исследование товарного
ассортимента но к сожалению на настоящее временя не существует и не
разработано единых стандартов, которые бы регламентировали его
показатели. Эксперты в сфере торговли не имеют единого взгляда на
номенклатурный перечень и сущность коэффицентов ассортимента товара.
В ходе управления ассортиментом продукции организации
целесообразно учитывать такие факторы:
- временной отрезок пребывания продукции на определенном рынке,
потому как, спрос у покупателей утвердившиеся на рынке товары и на
товары-новинки довольно разный. Следовательно, необходимо предоставить
товару определенное время (в среднем 2 – 3 мес.) для более детальной
23
узнаваемости покупателями, с целью получения возможности принятия
высокоэффективных решений, основанных на участии товара в доходе
предприятия и товарообороте.
- оценка пребывания данной товара у конкурентов. В случае наличия
более широкого ассортимента у конкурентов, потребители могут в будущем
отдавать предпочтение им. Таким образом, крайне необходимо отслеживать
продукцию, которая пользуется спросом и имеется в наличии предприятия -
конкурента.
- устоявшиеся тенденции рынка (все более актуальным становится
здоровый образ жизни, тем самым диктуя производителям необходимость
наличия в ассортименте специальных экологически чистых продуктов).
Проведя диагностику собственного ассортимента, предприятие
приобретет возможность определять перспективы предстоящего развития
товарного ассортимента, нахождение средств повышения показателя
доходности. Для этого нужно выработать конкретные стратегии
восстановления либо поддержки баланса собственного ассортимента.
Для выделения товарных категорий необходимо произвести анализ
структуры ассортимента, следующим образом
21
:
– формирование категории;
– определение ее роли в ассортименте товаров;
– разработка стратегии и тактики категории;
– оценка эффективности.
Товарная категория - группа товаров одного или нескольких видов,
которые воспринимаются потребителем как взаимозаменяемые или
взаимодополняющие товары
22
.
21
Немков В.А. Формирование товарного ассортимента в системе обеспечения экономической устойчивости
предприятия: Дисс. . канд. эк. наук, Тюмень. 2017. – 25 с.
22
Снигирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер,
2015. – 416 с.