24
Не существуют стандартов по формированию состава или структуры
категории. Однако, по нашему мнению, обязательно должны присутствовать
следующие этапы формирования
23
:
– название категории;
– формирование системы информационных матриц;
– формирование структуры в соответствии с логикой принятия
решений покупателем при покупке товаров категории;
– обеспечение и поддержание структуры товарной категории.
В формирование категорий учитывается ценовые показатели товаров и
корреляционную составляющую, дающую представление о
взаимозаменяемости
24
.
Обеспечивая управление ассортиментом торгового предприятия,
необходимо учитывать роли товарных категорий (таблица 2).
Таблица 2
Роли товарных категорий
25
Роль товарной категории
Пояснение
1.Прибыльные товары
Высокие темпы продаж и высокая норма
прибыли
2.Товары, создающие спрос
Являются стабильно популярные.
3.Товары создающие
наличность
Товары со стабильно высокими темпами продаж
при ассортименте, аналогичном с
конкурентами. При небольшой норме прибыли
4.Товары -защитники
Товары, цены на которые установлены ниже
чем у конкурентов с целью повышения спроса
5.Имиджевые товары
Товары дорогие, статусные, привлекающие
покупателей с большим доходом
6.Тест – товары
Занимают наименьшую долю и вводятся с
целью тестирования рынка
Чтобы в полной мере оценить эффективность категорийного
менеджмента сравним его с традиционной системой торговли (табл. 3)
26
.
23
Горина А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / А.П. Горина, Е.А.
Святкина // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: экономика. – 2017. – № 4. – С. 78
24
Терещенко К., Категорийный менеджмент: от понимания к практике. // Журнал «Мое Дело». – 2017. – №1
(64). – С. 18-25
25
Немков В.А. Формирование товарного ассортимента в системе обеспечения экономической устойчивости
предприятия: Дисс. . канд. эк. наук, Тюмень. 2017. – 25 с.
26
Терещенко К., Категорийный менеджмент: от понимания к практике. // Журнал «Мое Дело». – 2017. – №1
(64). – С. 18-25
25
Таблица 3
Сравнительные характеристики
27
Показатели
сравнения
Традиционный подход
Категорийный менеджмент
Подход к
управлению
ассортиментом
Составление
ассортимента исходит из
предложения
поставщиков.
Составление ассортимента
исходит от поведения и
предпочтения покупателя к
каждой категории товаров.
Объект
управления
Управление
планированием,
закупкой, товарной
номенклатурой.
Каждая категория. Т.е.
менеджер по категории
занимается закупкой,
планированием и т.д
Критерии
качества работы
Качественно
выполненная работа -
это закупка по ценам
ниже, и доставка в срок.
Качество оценивается по
категории с помощью
показателей: рентабельности,
достижения плана
предприятия.
Ответственное
лицо
Менеджер по закупкам
Категорийный менеджер.
Таким образом, категорийный менеджмент рассматривают каждую
категорию товаров со своими показателями.
В управлении ассортиментом предприятия можно выделить также
четыре основные функции управления: планирование ассортимента,
организация ассортимента, координация ассортимента и его контроль.
Рассмотрим эти функции более подробно (рисунок 2).
Рисунок 2. Основные функции управления ассортиментом
организации
28
27
Горина А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / А.П. Горина, Е.А.
Святкина // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: экономика. – 2017. – № 4. – С. 78
26
Планирование ассортимента – это процесс определения программы
действий по формированию ассортимента, основанной на анализе рынка и
всех видов ресурсов организации
29
.
Организация ассортимента – это распределение задач между
отдельными подразделениями или работниками предприятия по
формированию ассортимента и установление взаимодействия между ними
30
.
Координация ассортимента – это обеспечение согласования принципов
управления ассортиментом со стратегическими целями предприятия.
Контроль ассортимента – это вид управленческой деятельности,
связанный с формированием информации о состоянии и функционировании
ассортимента (учет), изучением данных об ассортименте (его анализ),
работой по диагностике и оценке процессов разработки и достижения целей,
эффективности ассортиментных стратегий, успехов и просчетов в
использовании средств и методов управления ассортиментом.
31
.
Процесс формирования ассортимента товаров в магазине
осуществляется по следующим этапам
32
:
- определяется перечень основных групп и подгрупп товаров,
реализуемых в магазинах.
- осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в
разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
- определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках
отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
28
Горина А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / А.П. Горина, Е.А.
Святкина // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: экономика. – 2017. – № 4. – С. 78
29
Горина А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / А.П. Горина, Е.А.
Святкина // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: экономика. – 2017. – № 4. – С. 78
30
Дударь В. С. Разработка маркетинговой стратегии компании [Текст] // Материалы VIII Междунар. науч.
конф. «Экономика, управление, финансы», г. Краснодар, февраль 2018 г. — Краснодар: Новация. – 2018. –
№19. – С. 114-116.
31
Мажара А.В., Батова Т.Н. Классификация основных показателей товарного ассортимента предприятия/
А.В. Мажара, Т.Н. Батова // Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 1. – С. 14-18
32
Дударь В. С. Разработка маркетинговой стратегии компании [Текст] // Материалы VIII Междунар. науч.
конф. «Экономика, управление, финансы», г. Краснодар, февраль 2018 г. — Краснодар: Новация. – 2018. –
№19. – С. 114-116.
27
- для проведения маркетинговых исследований, чаще всего
применяется анализ товарного ассортимента предприятия с помощью
матриц, рассчитанных компанией Boston Consulting Group.
Эти матрицы имеют хорошую репутацию у крупных торговых сетей.
Суть построения матрицы заключается в построении динамических
зависимостей доли конкретного предприятия от процента рынка, который
занимает наиболее крупный конкурент.
Матрица BCG разбита на ячейки четырех типов. Эти ячейки
характеризуют значение групп товаров по их месту на рынке. Такие группы
товаров получили следующие названия
33
:«Звезды»; «Дойные коровы»;
«Собаки»; «Трудные дети».
Таблица 4
Матрица анализа ассортимента торгового предприятия
34
Наименование
Характеристика
«Звезды»
– это товары, пользующиеся повышенным и стабильным
спросом. Требуется акцентированное развитие таких
товарных позиций, потому что от них во многом зависят
показатели прибыльности компании.
«Дойные коровы»
– это товары, имеющие сходство со «звездами», но
обладающие менее низкими темпами роста продаж.
Такие товары обладают определенными преимуществами
над товарами конкурентов, что делает их
привлекательными для постоянных клиентов.
«Собаки»
– это товары, являющиеся слабыми местами в
ассортименте компании. Они обладают спросом ниже
среднего уровня и требуют постепенного вывода из
ассортиментной линейки предприятия.
«Трудные дети»
– это товары, являющиеся новичками на рынке и
требующие больших инвестиций для развития.
Несмотря на достаточно высокие темпы роста, они
занимают низкий процент от всего объема продаж.
Оптимальной считается ситуация, когда ассортиментный ряд компании
представлен товарами, которые находятся на всех ячейках матрицы BCG.
33
Мажара А.В., Батова Т.Н. Классификация основных показателей товарного ассортимента предприятия/
А.В. Мажара, Т.Н. Батова // Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 1. – С. 14-18
34
Дударь В. С. Разработка маркетинговой стратегии компании [Текст] // Материалы VIII Междунар. науч.
конф. «Экономика, управление, финансы», г. Краснодар, февраль 2018 г. — Краснодар: Новация. – 2018. –
№19. – С. 114-116.
28
Благодаря этой матрице можно отследить сравнительную динамику продаж
всей номенклатуры товаров предприятия
35
.
Еще одним инструментом анализа продаж товарных позиций компании
является матрица БКГ. Данный метод облегчает задачу выбора
ассортиментной стратегии компании в сфере маркетинга.
Матрица построена на зависимости актуальных и перспективных
товарных групп компании и динамикой рынка, на котором они
представлены.
Независимо от применяемого метода анализа, его результаты служат
основой для выбора стратегии ассортиментной политики предприятия.
1.3. Методы планирования товарного ассортимента организации
На современном этапе развития рыночных отношений для повышения
конкурентоспособности предприятия, требуются освоение новых
эффективных форм организации торгового процесса предприятия и методов
производственного менеджмента
36
.
Гарантом получения высокой прибыли является высокая
конкурентоспособность. При этом необходимо достичь такого уровня
конкурентоспособности, который помогал бы выжить на достаточно
длительном временном отрезке
37
.
Рассматривая методы планирования товарным ассортиментом, можно
выделить метод категорийного менеджмента. Категорийный менеджмент –
это концепция управления ассортиментом, согласно которой происходит
выделение в структуре ассортимента товарных категорий
38
.
35
Мажара А.В., Батова Т.Н. Классификация основных показателей товарного ассортимента предприятия/
А.В. Мажара, Т.Н. Батова // Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 1. – С. 14-18
36
Горина А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / А.П. Горина, Е.А.
Святкина // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: экономика. – 2017. – № 4. – С. 78
37
Кандалинцев В., Финансовый вес категории // Журнал «Новости торговли». – 2018. – №18. – С. 147
38
Снигирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. – СПб.: Питер,
2015. – 416 с.
29
Таким образом, в рамках аϲϲортиментной политики можно предложить
алгоритм формирования товарного аϲϲортимента для торговых предприятий,
который предϲтавлен на риϲунке 3.
Риϲунок 3. Алгоритм формирования товарного аϲϲортимента
Для проведения полноценного анализа аϲϲортимента можно ϲовмеϲтить
неϲколько извеϲтных и универϲальных методов, возможных для адаптации к
ϲитуации в конкретной компании.
Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для
данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым
контингента покупателей
39
.
Важнейшим принципом планирования ассортимента товаров является
обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными
для обслуживания контингентами покупателей.
40
В целях повышения совей конкурентоспособности, предприятие
разрабатывает определенную стратегию, на основании которой формирует и
регулирует ассортимент товаров.
Такая стратегия представляет собой ассортиментную политику
организации
41
.
39
Мажара А.В., Батова Т.Н. Классификация основных показателей товарного ассортимента предприятия/
А.В. Мажара, Т.Н. Батова // Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 1. – С. 14-18
40
Дударь В. С. Разработка маркетинговой стратегии компании [Текст] // Материалы VIII Междунар. науч.
конф. «Экономика, управление, финансы», г. Краснодар, февраль 2018 г. — Краснодар: Новация. – 2018. –
№19. – С. 114-116.
30
Ассортимент в магазине формируется в несколько этапов
42
:
– определение товарной специфики;
– разработка стратегии на основе анализа рынка и конкуренции;
– планирование, оформление, подбор персонала;
– структурирование ассортимента, распределение товара по
категориям;
– выработка стратегии ценообразования и мерчендайзинга;
– анализ эффективности подбора ассортимента и необходимая
корректировка, как ассортимента, так и цен.
Рассмотрим возможные стратегии планирования ассортимента
43
.
1. Стратегия усиленного внедрения на рынок (интенсивный метод).
2. Стратегия увеличения границ рынка (экстенсивный метод).
3. Стратегия совершенствования сбыта товара.
4. Стратегия диверсификации. Данная идея заключается в разработке и
продвижении на рынок новых товарных позиций.
Управление ассортиментом продукции начинается со сбыта. В
дальнейшем этот процесс распространяется на сферы производства,
финансирования, снабжения, сферу обеуправленческих проблем. Поэтому
основные решения, касающиеся ассортимента, принимаются руководством
предприятия.
44
.
Сущность управления ассортиментом заключается в предложении на
целевом рынке таких товаром производственного назначения, которые
потенциальные покупатели хотели бы приобрести и которые нужны им в
определенное время и в определенном месте.
41
Горина А.П. Ассортиментная политика фирмы в условиях альтернативного выпуска / А.П. Горина, Е.А.
Святкина // Вестник УГАЭС. Наука, образование, экономика. Серия: экономика. – 2017. – № 4. – С. 78
42
Немков В.А. Формирование товарного ассортимента в системе обеспечения экономической устойчивости
предприятия: Дисс. . канд. эк. наук, Тюмень. 2017. – 25 с.
43
Дударь В. С. Разработка маркетинговой стратегии компании [Текст] // Материалы VIII Междунар. науч.
конф. «Экономика, управление, финансы», г. Краснодар, февраль 2018 г. — Краснодар: Новация. – 2018. –
№19. – С. 114-116.
44
Багова Д.М. Стратегическое управление процессом развития организации // Вестник научных
конференций. Тамбов. – 2016. – №1-5 (5). – С. 26-27.
31
В связи с тем, что работники служб системы маркетинга поставщика в
силу проффесиональной деятельности поддерживают с покупателями более
тесный контакт, чем другие сотрудники предприятия, их роль и участие в
процессах управления ассортиментом являются ведущими.
45
Следует отметить, что среди производителей товаров
производственного назначения очень редко можно встретить компании и
фирмы, производящие и предлагающие на рынке только один вид товара.
Важнейшей проблемой процесса планирования ассортимента товаров
производственного назначения, с которой сталкиваются производители,
является определение оптимально соотношения между, с одной стороны,
объемами и структурой ассортимента продукции, изготавливаемой по
конкретным заказам для удовлетворения идентифицированных потребностей
отдельных покупателей, а с другой, объемами и структурой ассортимента
продукции, предназначенной для массового производства.
При разработке и реализации ассортиментной политики на рынке
средств производства очень часто определяющее значение имеет решение
еще одной проблемы – организации и развития услуг делового характера,
образующих систему предпродажного, продажного и послепродажного
сервиса. Особенно важно для продуцента наладить высокий уровень
технического обслуживания потенциальных потребителей, которые
приобретают различного рода технические средства (машины, механизмы,
приборы, оборудование).
Формирование рациональной ассортиментной структуры деловых
услуг, связанных с продажей, доставкой, подготовкой продукции к
производственному потреблению и ее дальнейшему обслуживанию в
процессе эксплуатации, является очень серьезным комплексом сложных,
неоднозначных альтернатив для каждого производителя в области
45
Тогисбаева А.Б. Управление товародвижением: логистический аспект (на материалах продовольственного
комплекса РК). – Алматы: «Искандер», 2004- 300с.
32
осуществления стратегии и тактики ассортиментной политики на целевом
рынке средств производства.
46
Проблематика третьего рода в рамках управления ассортиментом
продукции заключается в том, что в промышленном маркетинге всегда
актуальны, а нередко и предельно обострены вопросы на темы, какое
количество товаров, какого типа и какой модели, а также в какое время
следует производить. От эффективности решения этих вопросов во многом
зависит разработка принципов и технологии складирования, поддержания
производственных и товарных запасов, организация процессов
транспортировки. Большое значение в обосновании в обосновании и приятии
этих и массы других решений имеет способность маркетинговых
подразделений не только выявить текущие потребности целевого рынка, но и
правильно определить прогнозы сбыта на перспективу.
Ошибочные решения могут привести к перепроизводству или
недопроизводству, что чревато потерей существенной доли участия на
обусловленном рынке. В обоих случаях продуцент может понести больной
урон.
Управление ассортиментом продукции невозможно без планирования,
которые неразрывно связано с процессами обновления ассортимента путем
выпуска новых товаров производственного назначения и снятия с
производства морально устаревших.
На развитом рынке средств производства, который соответствует
характеристике «Рынка потребителей», между товаропроизводителями
разворачивается конкурентная борьба одновременно по нескольким
направлениям. Как показывают многочисленные исследования, в
современных условиях научно-технического развития и социально-
экономических отношений стратегически приоритетной является
конкуренция в области ассортиментного планирования. Именно от нее во
46
Мажара А.В., Батова Т.Н. Классификация основных показателей товарного ассортимента предприятия/
А.В. Мажара, Т.Н. Батова // Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 1. – С. 14-18
33
многом зависят последующие производственно-коммерческие успехи
предприятия.
47
Некоторые производители стремятся быть лидерами в предложении на
профильных рынках новых товаров и услуг. Они постоянно обновляют свой
ассортимент. Для этого им приходится выделять значительные средства и
содержать сильные научно-исследовательские подразделения.
Другие фирмы и компании являются последователями первых, копируя
уже существующие товары и системы обслуживания.
Третьи проводят ограниченный объем исследований, модифицируя
товары и услуги, пользующиеся на рынке спросом.
Различия в целях, способах решения проблем и в реализации политики
предприятий на рынке средств производства предопределяют роль, значение,
направления и объемы НИОКР в управлении товарным ассортиментом, как в
маркетинговом, так и в производственно-технологическом смыслах.
Обобщая, следует отметить, что большинством прогрессивных, с
позиций маркетинга и менеджмента, производителей средств производства и
деловых услуг в процессе планирования, а затем в ходе управления товарным
ассортиментом осуществляется комплекс различных мероприятий.
Перечень мероприятий, которые по результатам многочисленных
обследований чаще всего попадают в «первую десятку»:
1. Регулярно осуществляется пересмотр имеющегося ассортимента
товаров производственного назначения и деловых услуг с целью принятия
принципиальных решений о модификации выпускаемой продукции и систем
обслуживания. Периодически изучается вопрос о пополнении товарного
ассортимента новыми изделиями или о снятии морально устаревших товаров
с производства.
47
Дударь В. С. Разработка маркетинговой стратегии компании [Текст] // Материалы VIII Междунар. науч.
конф. «Экономика, управление, финансы», г. Краснодар, февраль 2018 г. — Краснодар: Новация. – 2018. –
№19. – С. 114-116.