64
трансформируется система послепродажного сервиса и иных
форм делового обслуживания.
преобразуется структура маркетинг-микса по каждой модели
товарного предложения.
Изменение ассортимента, как правило, предполагает его обновление. У
производителей, отслеживающих рыночные тенденции и приоритеты,
регулярно возникает потребность снятия с производства товаров, жизненный
цикл которых подошел к завершению, и замены их новыми товарами.
Новый товар — это новинка для изготовителя. Являясь новинкой для
продуцента, товар не обязательно может быть новым для рынка.
На практике часто в процессе освоения нового товара производством,
системой сбыта, управленческими и вспомогательными подразделениями
фирмы возникают различные трудности и разногласия, требующие
урегулирования. Необходимо учитывать, что маркетинг новых для
производителя или неизвестных еще рынку товаров производственного
назначения существенно отличается от маркетинга ранее освоенных и уже
известных потребителям целевого рынка предложений.
Формирование ассортимента ТОО «Saya» подразумевает разработку
стратегии товара, основная цель которой выбор оптимального ассортимента,
удовлетворяющего потребности покупателей и дающего прибыль.
Магазин, принадлежащий ТОО «Saya», должен соответствовать своему
статусу и иметь в наличии как можно более насыщенный и глубокий
ассортимент. Прежде всего, в продаже должны быть всегда товары первой
необходимости, к ним можно отнести сопутствующие товары.
1. В связи с этим ТОО «Saya» рекомендуется повышать объем продаж
наиболее рентабельных товаров за счет снижения объема продаж товаров,
имеющих более низкую рентабельность.
Данные группы товаров, как правило, приобретаются в магазинах
чаще, поэтому их ассортимент должен быть как можно шире, насыщеннее и
глубже. Как например, бытовая химия. Есть некоторые группы товаров,
65
которые покупатели обычно предпочитают покупать в специализированных
магазинах. Это, как правило, сотовые телефоны.
Следует учесть, что сотовые телефоны, должны быть в ограниченном
количестве, так как они достаточно специфичны и долго ждут своего
покупателя, а также, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение
и реализацию.
Необходимо несколько расширить разнообразие сопутствующего
ассортимента, например, батарейки, сумочки для фотоаппаратов, флеш
карты, диски, мешки для пылесосов, которые, как правило, располагаются на
пути к основному товару. Предложено, разбавить ассортимент
сопутствующими товарами к основным «базовым» товарам таким как
крупная бытовая техника, мелкая бытовая техника, специализированная
аппаратура.
2. Стоит пересмотреть очень скудный ассортимент встраиваемой
техники, включив в него различные виды и разновидности данного товара.
На данный момент представлена полная линейка продуктов компании
«Panasonic», «Ariston», и не полная линейка «Hansa». При этом одной из
продаваемых моделей посудомоечных машин является модели фирмы
«Hansa». Необходимо обновить линейку до полного комплекта.
Исходя из результатов проведенного исследования было выявлено, что
современный покупатель все большее предпочтение отдает товарам
отечественного производства.
3. Необходимо найти выгодных поставщиков позволяющих снизить
цены. Товары закупать в небольшом количестве, чтобы они не долго лежали
на прилавке и имели привлекательный товарный вид. Если они будут
приобретаться чаще, это будет говорить о том, что покупатель оценил данное
мероприятие, и тогда можно будет постепенно увеличивать размер заказа
партии поставок товара.
4. На сегодняшний день потребители нуждаются скорее не в товарах, а
в услугах. Создать реальные преимущества товара трудно, но еще сложнее
66
поддерживать их, поэтому дифференцирование основывается на увеличении
ценности товара путем приложения к нему дополнительных услуг. Для
успешного развития магазина ТОО «Saya» в финансовом и коммерческом
плане, ему необходимо создать удовлетворенного потребителя, который
станет постоянным посетителем и будет привлекать новых, так как
удовлетворенный человек обязательно посоветует своему близкому посетить
данный магазин. Это обусловлено тем, что в современной конкурентной
среде деятельность организации розничной торговли зависит не только от
того, какой ассортимент предлагается покупателю, какого качества и по
какой цене, но и от того, какие еще дополнительные услуги предоставляет
магазин, формируя тем самым постоянного клиента.
5. Необходимо принятие решения руководством ТОО «Saya» о
увеличении линейки ассортимента товаров, а так же возможно исключении
из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности определенных
товаров; разработать тактику диверсификации продукции за счет других
направлений производства предприятия, выходящих за рамки сложившегося
профиля.
На первом этапе после выявления потребности покупателя данные,
собранные продавцами - консультантами должны передаваться напрямую
директору магазина. Через пробный срок, например, 3 месяца директор
подводит итоги опросов и принимает решение о том, какие товары стоит
исключить из ассортимента. В последующие три месяца необходимо
исследовать, как исключение данных товаров воздействует на потребителя .
На следующем этапе, поиск новых каналов закупки, или переговоры со
старыми поставщиками о увеличении линейки ассортимента крупной
бытовой техники, как одного из хорошо продаваемых товаров.
На третьем этапе, формирование портрета потенциального покупателя,
и формирование ассортимента согласно его запросам.
Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики
ТОО «Saya» - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься
67
будут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и,
возможно, пользующиеся некоторым спросом. При этом необходимо
учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются,
чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности
(прибыльности) в динамике.
В данном случае будем пользоваться результатами второго этапа, где
ответственным будет менеджер по рекламе, который проведет исследование
продаж конкурентов.
Главный вывод из относительно своевременного изъятия товара из
программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен
организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за
его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и
достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.
Сроки выполнения предложенных рекомендаций обозначим 6
месяцами. Ответственными лицами являются продавцы–консультанты и
директора магазина.
3.2. Дополнительные предложения, способствующие развитию
ассортимента продукции предприятия
Ассортимент ТОО «Saya» достаточно широк для того, чтобы
удовлетворить потребности населения города и области в
коммуникационных услугах. ТОО «Saya» использует самые современные
методики управления ассортиментом и обеспечения его стабильности.
Первая рекомендация по повышению эффективности формирования
товарного ассортимента и обеспечение его устойчивости касается более
тщательного выявления спроса. Необходимо более тщательное наблюдение
за тем, какой контингент посещает магазин, а с помощью специальных анкет
устанавливать средний возраст покупателя, его привычки, условия жизни и
68
другие детали, которые помогли бы в формировании ассортимента магазина
и обеспечении его устойчивости.
Вторая рекомендация состоит в обучении персонала для повышения
качества обслуживания потребителей. Хорошо обученный персонал,
помогает в формировании ассортимента предприятия, не только путем
анкетирования, но так же в момент консультирования и продажи товара
клиенту.
Для повышения уровня продавцов, предлагается внедрение системы
обучения.
Система обучения призвана охватывать все категории сотрудников: как
новичков, так и специалистов с опытом работы. Объем и формы обучения
должны быть разными, а в итоге каждый продавец-консультант должен
владеть обширным спектром специфических знаний и практических
навыков, с помощью которых ассортимент товаров для продажи ТОО «Saya»
увеличится, или обнаружит в ассортименте неликвидный товар и доложит
руководству о необходимости его замены. Например покупатель поделится
опытом, что стиральные машины 7 кг загрузки, более удобны и дешевле
именно в данном магазине.
Поэтому систему обучения необходимо структурировать. Выделим
несколько блоков.
Стандарты обслуживания клиентов. Правила поведения продавца при
работе с покупателем, требования к его внешнему виду, этичности
поведения, культуре речи. Стандартные правила при решении конфликтных
ситуаций.
Практические навыки и знания, необходимые для обеспечения
процесса продаж. Нормативные акты, регулирующие работу розничной
торговли, права потребителя. Знания и навыки, необходимые при работе на
кассовом аппарате, оформлении покупки, приемке и отпуске товара клиенту,
оформлении покупки в кредит. Гарантийные обязательства магазина,
69
правила приемки и оформления бракованного товара. Правила и принципы
проведения инвентаризации в торговом отделе и пр.
Знание потребительских свойств товара. Целесообразно (в зависимости
от объема ассортимента магазина) выделить конкретному продавцу для
изучения несколько товарных групп как основные. По этим товарам
сотрудник должен иметь полную информацию, по остальным - лишь
необходимые знания.
Психология и техники продаж. Умение привлечь внимание покупателя,
войти в контакт, выявить потребности клиента, представить товар. Работа с
возражениями. Грамотное завершение сделки. Сопровождение клиента.
Можно предложить следующую схему построения системы обучения
персонала ТОО «Saya».
Таблица 14
Схема обучения продавцов - консультантов ТОО «Saya»
№
п/
п
Наименовани
е
мероприятия
Примерные
сроки
проведения
Содержание
мероприятия
Методы
Кто проводит
(ответственн
ый)
1
2
3
4
5
6
1
Входной
контроль
В 1-й день
Определение
степени
подготовки
новичка
Анкетировани
е,
тестирование,
собеседование
Менеджер по
персоналу
2
Вводное
занятие
1-й или 2-й
день работы
Информировани
е нового
сотрудника об
основных
группах товаров.
их
наименовании и
основных
потребительских
свойствах, а
также
местоположении
в магазине.
Изучение
стандартов
обслуживания
покупателей
Групповое
занятие либо
индивидуальн
ая работа под
руководством
более
опытного
сотрудника
Старший
продавец или
старший смены
3
Подробное
изучение двух-
трех товарных
групп
От одной до
двух недель
Полное освоение
информации по
нескольким
товарным
группам
Самостоятельн
ое изучение
под
руководством
наставника
Наставник из
числа опытных
сотрудников
70
4
Изучение
основных
навыков
продавца -
консультанта
(при
необходимости
кассира)
От двух
недель до
месяца
Изучение правил
торговли,
должностной
инструкции,
регламента
работы, правил
ведения
отдельных
операций в
торговле и пр.
Групповые
или
индивидуальн
ые занятия
Старший
продавец,
заведующий
магазином
5
Изучение
смежных групп
товаров
Как правило,
2-й месяц
работы
Расширение
знаний по
сопутствующим
товарным
группам
Самостоятельн
ое изучение
под
руководством
наставника
Наставник из
числа опытных
сотрудников
6
Продвинутое
изучение
основных
товарных групп
Как правило,
3-й месяц
работы
Определение
склонности к
работе с
определенными
группами
товаров и
увеличение
объема знаний
Самостоятельн
ое изучение
под
руководством
наставника
Наставник из
числа опытных
сотрудников
7
Аттестация
(принятие
решения о
завершении
испытательного
срока)
Конец 2-го - 3-
го месяца
работы
Определение
уровня
подготовки
новичка
Тесты или
собеседование
(возможно на
рабочем
месте)
Комиссия
8
Изучение
новых групп
товаров
При
поступлении
нового товара
или
существенных
изменениях в
товарной
линейке
Ознакомление
персонала с
потребительским
и качествами и
спецификой
работы с новым
товаром
Лекции,
семинары,
самостоятельн
ое изучение
печатных и
видеоматериа
лов
Начальник
отдела продаж,
заведующий
магазином
9
Тренинги по
продажам
С
периодичность
ю раз в
полугодие
Отработка
навыков техники
продаж
Тренинг,
обучение на
рабочем месте
Внешний
тренер или
внутренний
специалист по
обучению
10
Изучение
сопутствующих
знаний
(например.
работы с
кредитными
линиями)
При
необходимости
Изучение
требований
кредитной
организации к
заемщикам и
правил
оформления
кредита
Семинары у
провайдера
услуги.
обучение на
рабочем месте
Специалисты
кредитной
организации,
заведующий
магазином,
старший
продавец
71
11
Формирование
и актуализация
библиотеки
справочных
пособий
Не реже раза в
год либо при
изменении
ассортимента
Создание
методического
материала.
включающего в
себя описание
потребительских
свойств товара,
особенностей
его продаж
Индивидуальн
ая работа под
контролем
руководителей
Опытные
продавцы-
консультанты.
старший
продавец
При планировании системы обучения необходимо учитывать
направление торговли, особенности торгового процесса компании,
количество продавцов в смене, формат торговой точки, ассортимент и
техническую сложность товаров.
Большинство современных программ обучения представляют собой
сочетание лекций, семинаров, деловых игр, моделирования ситуаций,
видеоматериалов. Универсального метода обучения не существует, каждый
имеет свои преимущества и недостатки. Основное внимание при построении
системы обучения торговой организации в условиях кризиса необходимо
обратить на внутрифирменные методы обучения, которые имеют
неоспоримые преимущества перед внешними:
- сотрудники не покидают на длительное время организацию, есть
возможность совместить обучение с работой, минимизировать потери
времени на отвлечение персонала. Для небольших организаций, которые не
имеют возможности высвободить работников, это вообще единственный
вариант;
- разработка образовательных программ осуществляется с учетом
специфики организации (ее проблемные места известны) и с целью
максимального удовлетворения потребностей каждого обучающегося;
- обучение проводится для группы сотрудников, что способствует
более активному обсуждению рассматриваемых в учебном процессе
вопросов, их всестороннему анализу и выработке комплексных решений;
- результатом может явиться разработка эффективных мероприятий,
направленных на решение конкретных проблем организации.
72
Обучение персонала позволит повысить эффективность продаж.
Приведем перечень мероприятий по разработке стандартов поведения
для ТОО «Saya».
Внедрение стандартов в организации должно осуществляться
посредством реализации ряда мероприятий, а именно:
1. Ознакомление работников со стандартами.
2. Возложение на руководителей и работников ответственности за
соблюдение подчиненными стандартов.
3. Внедрение системы наказаний и поощрений за соблюдение
стандартов (наказания при злостном нарушении в виде взысканий,
поощрения – премии, отметка на доске почета, перспективы карьерного
роста).
4. Ежедневный мониторинг соблюдения требований стандартов.
Таблица 15
Мероприятия по разработке и внедрению стандартов поведения
№
п/
п
Мероприятие
Ответствен
ный
Примечания
1
2
3
4
1
1 этап: разработка стандартов
2
Анализ
организационной
культуры и
поведения
работников
Менеджеры
на местах
Необходимо провести анализ
поведения работников, ключевых
ценностей, выявить проблемные
моменты в поведении работников.
3
Составление проекта
стандартов
поведения
руководством и
администраторами на
местах
Менеджеры
на местах
Необходимо разработать несколько
вариантов стандартов для выбора
оптимального варианта.
4
Согласование,
правка стандартов
высшим
руководством
Высшее
руководство
, отдел
кадров
Окончательный вариант стандартов
должен содержать требования
руководства к персоналу, а также
не затрагивать основ коллектива и
культуры.
5
Разработка системы
мотивации к
исполнению
стандартов
Высшее
руководство
,
Создание системы поощрений за
отношение к клиентам, за
соблюдение стандартов. Разработка
стенда для сотрудников. На котором
будет содержаться информация о
компании, о её миссии и этических
73
ценностях.
6
2 этап: внедрение стандартов
7
Распечатка и
ламинирование
текста стандартов
Офис
менеджер
Необходимо распечатать текст,
чтобы он был доступен для
прочтения всем сотрудникам
компании.
8
Ознакомление
работников с новым
стандартами
поведения.
Руководите
ли
магазинов
на местах
Ознакомление с текстом стандартов
под роспись.
9
3 этап: контроль над выполнением стандартов
10
Отслеживание
соблюдения
работников норм
стандартов
Администра
торы на
местах
Необходимо смотреть как работники
соблюдают нормы поведения, как
относятся к клиентам, к общению
друг с другом. Соблюдают дресс-код
и т.д.
11
Выявление слабых
сторон в поведении
работников,
возможностей
несоответствия
стандартов
менталитету
компании
Администра
торы на
местах
12
Внесение поправок в
стандарты, либо
меры к не
соблюдающим
стандарты
Уполномоче
нные
сотрудники
Необходимо вносить предложения о
переподготовке, увольнении,
дисциплинарном взыскании или
поощрении того или иного
работника.
Благодаря точным и четким формулировкам, а также выбору каналов
размещения фокусировка рекламы направлена именно на целевую
аудиторию с ограничением доступности для других сегментов. Это позволяет
не тратить значительные финансовые средства на внедрение впустую.
1. Контекстная (поисковая реклама)
Использование контекстной рекламы является наиболее эффективным
методом продвижения на рынке B2B. В результате набора ключевых слов
определяется рекламное объявление.
В рамках маркетингового плана в качестве ключевых слов для
контекстной рекламы были определены: пылесос, стиральная машинка,
стиральный порошок, сотовый телефон, смартфон, недорогая техника.
План рекламной кампании включает контекстную рекламу на
площадках: