54
Рисунок показывает, что наибольший удельный вес в структуре продаж
занимает крупная бытовая техника (более 90%). Мелко бытовая техника
занимает 9,82%. Стоит отметить снижение удельного веса мелкобытовой
техники с 11,7% до 9,82%.
Рисунок 5. Структура ассортимента товара, %
Таким образом, сокращение товарооборота связано со снижением
покупательской способности населения.
2.3. Анализ эффективности ассортимента продукции организации
Система управления ассортиментом товаров ТОО «Saya» состоит из
следующих этапов:
1. Анализ ассортимента конкурентов и предпочтений потребителя;
2. Конкурентная оценка ассортимента товаров с точки зрения
удовлетворения основных ценностей потребителей;
3. Экономический и стратегический анализ основных и сопутствующих
товаров;
55
4. Поэтапное планирование ассортиментной политики с учетом степени
конкурентоспособности ассортимента товара, привлекательности сегментов;
5. Производство ассортимента товаров с учетом неудовлетворенного
спроса и потребностей потребителей определенного сегмента;
6. Корректировка ассортимента товаров, для достижения полного
сходства структуры потребностей клиентов, предметной структуре
ассортимента;
7. Оперативное (еженедельное) руководство ассортиментом товара, с
целью уменьшения упущенной выгоды по товарам, которые быстро
реализуются, минимизация труднореализуемых остатков товара;
8. Оценка продуктивности реализуемых стратегических и оперативных
решений.
Формирование ассортимента товаров оказывает воздействие на
продажи. Это даёт возможность управлять долей маржинального дохода, а
также чистой прибыли.
Проведем анализ ассортимента продукции ТОО «Saya» в сравнении с
конкурентами.
На рынке бытовой и цифровой техники г. Алматы осуществляют свою
деятельность следующие крупные компании: ТОО «ArenaS», ТОО «Gulser
Computers», АО «Technodom Operator».
Рассмотрим ассортимент продукции, представленный различными
компаниями, реализующими бытовую и цифровую технику.
Таблица 10
ТОО «Saya» и основные конкуренты
Наименов
ание
магазина
Круп
ная
быто
вая
техни
ка
Мелк
ая
быто
вая
техни
ка
аудио и
видеотех
ника
компьют
еры и
оргтехни
ка
фотоаппа
раты
спец
техника,
климатиче
ские
системы
ТОО
«Saya»
+
+
+
+
+
АО
«Technodo
m
Operator».
+
+
+
+
56
ТОО
«ArenaS»
+
+
+
+
+
ТОО
«Gulser
Computers»
+
+
+
+
+
Как показал анализ таблицы 10, во всех магазинах товарный
ассортимент представлен одними и теми же товарными группами.
Это влечет за собой высокую конкуренцию. И каждый из магазинов
должен разрабатывать ряд мероприятий, чтобы привлечь покупателей
именно в свой магазин.
Каждый магазин проводит акции, распродажи, делает скидки на разные
группы товаров.
Для анализа покупателей магазина «Saya» проведем маркетинговое
исследование в г. Алматы, объектом которого послужили покупатели
магазина «Saya».
Цель исследования: выяснить знаком ли покупатель с ассортиментной
политикой магазина «Saya».
Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции, то
есть покупка должна свидетельствовать о том, что покупатель хорошо
знаком с ассортиментом магазина и неслучайно зашел в магазин.
Генеральная совокупность - это, прежде всего реальные и
потенциальные покупатели магазина «Saya». Была осуществлена
неслучайная выборка.
Применялся локализованный вид выборки, то есть в месте скопления
респондентов - это магазин «Saya». Размер выборки - 100 человек.
Им был задан следующий открытый вопрос: «Какие фирмы
производители бытовой техники Вам известны?».
Методом сбора информации стал опрос, при помощи анкеты
(Приложение 3).
57
Опрос проводился в устной форме, а регистратор сам заполнял бланк
со слов респондента, то есть анкетный опрос осуществлялся
экспедиционным способом.
Время проведения опроса - с 16:00 до 20:00 часов ежедневно, потому
что именно в этот промежуток времени магазин посещают постоянные
покупатели. Опрос проводился в течение 10 дней, в день опрашивалось по 10
посетителей.
В ходе маркетингового исследования был составлен социально-
демографический портрет покупателя магазина «Saya» и также была
проведена оценка частоты покупок конкретных товарных групп.
Для выявления информации о том, сколько составляют расходы на
бытовую технику в семье, респондентам предлагался следующий вопрос:
«Какую долю в бюджете Вашей семьи составляют расходы на бытовую
технику?» предложены варианты ответов.
Половина опрошенных респондентов (51%) ежемесячно тратят на
бытовую технику менее 3/4 семейного бюджет.
Следовательно, можно сделать вывод о том, что покупатели
предпочитают приобретать качественный товар, расходуя почти все
заработанные деньги. В первую очередь руководству магазина необходимо
учитывать этот факт при формировании ассортимента товара и при
установлении цен на них.
В целях изучения структуры уровня доходов покупателей был задан
вопрос относительно уровня доходов в семье. Результаты представлены на
рисунке 6.
58
Рисунок 6. Распределение уровня доходов покупателей магазина
«Saya», тенге
На рисунке 6 видно, что большую долю покупателей магазина
составляют люди с доходами в размере 90 тыс. тенге (37%) и от 45000 до
6000 тыс.тенге (24%), то есть со средним материальным достатком.
Чтобы выявить, где респонденты предпочитают приобретать бытовую
технику, им был предложен следующий вопрос: « Где Вы обычно покупаете
бытовую технику?». Выяснилось, что 65% опрошенных покупают технику,
главным образом, в специализированных магазинах бытовой техники.
Таким образом, можно проследить следующую тенденцию -
покупатели в отношении качества товаров и широты ассортимента в большей
степени доверяют специализированным магазинам. Поэтому следует
учитывать данные обстоятельства при формировании ассортимента магазина
«Saya» в целом, чтобы покупатель был доволен, а его потребности были
удовлетворены в полной мере.
Для анализа частоты покупки техники по конкретным товарным
группам в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: «Как часто
Вы приобретаете бытовую технику?»
Можно выделить следующие моменты:
- практически каждую неделю приобретают бытовую химию,
сопутствующие товары, что свидетельствует о том, что данные
ассортиментные группы пользуются повышенным спросом у покупателей.
Чтобы потребитель был постоянен и удовлетворен выбором продукции,
59
руководству магазина «Saya» необходимо следить за тем, чтобы эти
товарные группы всегда были в наличии, в необходимом количестве и
хорошего качества.
- достаточно редко, несколько раз в пол года, респонденты
приобретают бытовую технику, это объясняется тем, что перечисленные
товары в процессе эксплуатации не требуют частого обновления.
В целях оптимизации ассортимента, каждая товарная группа должна
быть насыщенной и глубокой, чтобы покупатель имел широкий выбор и мог
приобретать появившиеся новинки. Редко приобретаемые товарные группы
должны быть в наличии в разумных пределах, чтобы не было больших
издержек, связанных с хранением и реализацией, которые в свою очередь
скажутся на ценах этих товаров.
Для выявления предпочтений покупателей в отношении производителя
товара респондентам был предложен следующий вопрос: «Товары каких
производителей Вы предпочитаете приобретать?» и предлагался список
товаров.
Можно сделать вывод, что предпочтения покупателей относительно
импортных и отечественных изделий практически одинаковы. Потребители
наиболее склонны доверять отечественным товарам. Скорее всего, это
связано с тем, что они созданы в одной климатической зоне, а современный
покупатель доверяет этим товарным группам как более качественными и
экологически чистыми в сравнении с импортными товарами. Из числа
импортных товаров спросом у покупателей пользуются крупногабаритную
технику. Это можно объяснить широкомасштабными рекламными
кампаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных
производителей, а также малым разнообразием и отсутствием выбора таких
отечественных товаров.
Результаты относительно критериев товаров, которые являются
важными при покупке распределились следующим образом: 1) качество
товара 2) упаковка 3) цена товара 4) фирма-производитель (рис. 7)
60
Степень важности показателей товаров
фирма-
производитель
качество
цена
упаковка
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
показатели товаров
баллы
процент важности
8,9
8,1
9,2
7
1
2
3
4
Рисунок 7. Степень важности показателей товаров, баллы
На рисунке 7 наглядно видно, что первостепенными факторами при
принятии решения о покупке того или иного товара для покупателя магазина
«Saya» являются, во-первых, качество товара (9,2 балла) и, во-вторых,
упаковка товара (8,9 балла). Взаимосвязь этих критериев очевидна, так как
дизайн упаковки, ее эстетический вид, ее удобство для использования
ассоциируются у покупателя с качеством самого товара. Как и
предполагалось, качество товара для потребителя всегда будет стоять на
первом месте по весьма понятным причинам, так как оно непосредственно
связано со здоровьем покупателей. Современный покупатель стал более
разборчив в выборе товаров, стремясь приобретать как можно более
качественный продукт.
Поэтому ТОО «Saya» должно уделять особое внимание поставке
качественных товаров.
Цене товара потребителями тоже придается немаловажное значение
(8,1 балла). Но цена товара не столь важна для покупателя, как качество и
61
внешний вид упаковки. Таким образом, потребитель, будучи уверенным, в
высоком качестве продукта, готов заплатить за него высокую цену.
Еще один важный момент, на который стоит обратить внимание - это
то, что качество товара не ассоциируется в сознании потребителей с фирмой-
изготовителем, об этом свидетельствует меньшее количество баллов (7
баллов).
Для того чтобы выявить, какие товары магазина «Saya» у покупателей
не пользуются спросом по той или иной причине им был предложен
открытый вопрос: «Какие товары в магазине «Saya» Вы не покупаете?».
Среди таких товаров респонденты выделили следующие:
- из-за высокой цены – компьютерную технику, т.к. есть
специализированные магазины;
- бытовую химию не приобретают 40 % опрошенных;
- потребители отметили не достаточно широкий выбор аксессуаров для
автомобилей.
Таким образом, опрос показал, что покупатель готов потратить ¾
своего месячного дохода ради качественного товара, так же что данные
товары являются товарами средней необходимости, соответственно,
ассортимент на данные категории товаров, должны быть предоставлены в
полной линейке, или максимально в широком ассортименте.
Требуется обратить внимание на группы с малой глубиной: бытовая
химия, посуда, сопутствующие товары. ТОО «Saya» на указанные товарные
группы и разнообразить их ассортимент. Так же, необходимо разработать
комплекс мероприятий в целях улучшения качества ассортимента.
Следует учитывать, что эти мероприятия должны убедить покупателей
в том, что они приобретают качественный товар, так как процесс
исследования показал, что покупатель стремится приобретать товары
высокого качества, а цена для них является второстепенным фактором.
62
Выводы по главе 2
ТОО «Saya» занимается оптовой торговлей бытовыми
электротоварами.
В исследуемом периоде ТОО «Saya» демонстрирует рост активов,
большая часть которых представлена оборотными активами, что
свидетельствует о мобильности имущества. По результатам анализ
источников формирования имущества ТОО «Saya» имеются достаточные
основания утверждать о нестабильности структуры капитала и зависимости
предприятия от внешних кредиторов.
Наибольший удельный вес в структуре продаж занимает крупная
бытовая техника (более 90%). Мелкая бытовая техника занимает 9,82%.
Стоит отметить снижение удельного веса мелкой бытовой техники с 11,7%
до 9,82%.
Сокращение товарооборота связано со снижением покупательской
способности населения.
Насыщенность представленной номенклатуры, то есть общее число
составляющих ее отдельных товаров, у объекта изучения 1235. Средняя
товарная линейка магазина охватывает 121 позиций. Глубина номенклатуры
магазина составила 16771 позицию.
Основным сегментом покупателей продукции ТОО «Saya» являются
мужчины и женщины со средним материальным доходом.
Опрос показал, что для основной массы покупателей приоритетными
факторами покупки являются качество товаров и их упаковка, на втором
месте - цена и уже потом фирма-производитель. Бытовую технику
потребители предпочитают приобретать, как правило, в специализированных
магазинах.
63
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ТОО «SAYA»
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию методов
управления ассортиментом продукции ТОО «Saya»
Современный маркетинг выражается в проведении такой товарной
политики, которая определяет курс действий, основанных на заранее
продуманных принципах, подходах и инструментарии, обеспечивающих
преемственность и последовательность принимаемых решений и
осуществляемых мер.
Отсутствие у предприятия ясной политики приводит к тому, что
решения относительно структуры ассортимента принимаются под давлением
обстоятельств и текущей товарной конъюнктуры на обусловленном рынке
средств производства. В данном случае процесс принятия решений, как
правило, имеет спонтанный характер, а сами решения часто являются
половинчатыми и основаны в значительной степени на интуиции.
Чтобы осуществлять эффективную товарную политику, необходимо
комплексно учитывать действие многих внешних и внутрисистемных
факторов, влияющих на формирование ассортимента реализуемой
продукции. Очень важно рационально сочетать ресурсы предприятия с
требованиями целевого рынка.
Изменения в структуре товарного ассортимента продуцента влекут за
собой изменения как в конструкции отдельных, уже существующих товаров,
так и в номенклатуре выпускаемых товарных серий. В результате этого:
возникает потребность обеспечения производства новыми
материальными ресурсами.
происходит перераспределение финансовых и других
инвестиционных средств.