23
образом, предприятие устанавливает оптимальную цену и захватывает
потребительский излишек.
Для монополии это не предел и, проводя политику диверсификации
цен, она может захватить дополнительный потребительский излишек.
Существуют различные виды диверсификации цен монополии:
- по доходам потребителя (для низкодоходных групп цены ниже, для
высокодоходных — выше);
- в зависимости от объема потребления (товары оптом продаются по
более низким ценам, в розницу — по более высоким);
- по категориям товаров (в зависимости от качества или фирменной
маркировки товара);
- по территориальному признаку (в одном регионе цены на товар выше,
например, на севере России, в другом — ниже, например, в Центральном
районе);
- по степени новизны товара (новейшие товары продаются по высокой
цене, более старые — по низкой цене);
- в зависимости от социальной группы потребителя (ценовые скидки
для студентов, пенсионеров, инвалидов);
- при максимальном спросе (повышение цен на транспорт в курортных
зонах во время отпусков).
1.2 Цена как фактор конкурентоспособности предприятия
Сегодня конкурентоспособность компании зависит не столько от того,
что она делает, сколько от того, как она это делает. Цель компании –
подойти как можно ближе к конечному потребителю. Это требует
предельной степени гибкости и высокой оперативности.
Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и
стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке
[31, С. 128].
24
Потребители все чаще видят лишь небольшие различия между
конкурентными предложениями. И никакие маркетинговые уловки уже не
действуют. На переполненном рынке потребитель окружен одинаково
выглядящими товарами и их заменителями, которые исполняют те же
функции.
Конкурентоспособный товар — это товар, выгодно отличающийся от
аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических
признаков. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс
потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему
коммерческий успех на рынке [35].
Производство такого товара на предприятия в современных условиях
зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с
конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту
проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в
рыночной среде. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции
зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера.
Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, наибольшее
воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают [36]:
1. Продуктовое лидерство - основано на принципе
дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на:
совершенствование товаров, придание им большей потребительской
полезности, развитие марочной продукции, дизайн, сервисное и гарантийное
обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др.
2. Ценовое лидерство - Этот путь обеспечивается возможностями
предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная
роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на:
стабильностьинвестиций, стандартизацию товаров, управление издержками,
внедрение рациональных технологий, контроль расходов и тому подобное.
3. Лидерство в нише - проявляется в фокусировании продуктового
или ценового преимущества на определенном сегменте рынка. Более того,
25
этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания
более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют
предприятия малого бизнеса.
Ценовое лидерство компании является одним из важнейших
маркетинговых и финансовых инструментов. От эффективности стратегии
ценообразования зависит цена на товар и успех каждой фирмы. Особенное
значение грамотно установленная цена приобретает в условиях жесточайшей
конкурентной борьбы.
В условиях ценового лидерства одна из фирм отрасли получает
признанный другими статус ценового лидера, который регулирует цену
продукции, повышая или понижая ее, а все остальные фирмы образуют его
конкурентное окружение, являясь по сути ценополучателями (при том, что
цена в отличие от совершенной конкуренции задается не рынком, а фирмой-
лидером).
Ценовой лидер принимает на себя риск первым начать приспособление
цены к изменившимся рыночным условиям, предполагая, что другие фирмы
последуют за его решением. Если этого не произойдет, и фирмы-
последователи не согласятся с изменением цены, ценовой лидер будет нести
потери до тех пор, пока не вернется к исходному уровню цен.
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового
лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы: ценовая война,
цена снятия сливок, цена проникновения, цена по кривой освоения [5, С.
273]:
1. Ценовые войны - применяются, как правило, на рынке
монополистической конкуренции. Бывают двух видов: стратегические и
стихийные.
Стратегические подразделяются на:
- Хищническое ценообразование (экспортный демпинг)Стратегия
хищнического ценообразования направлена на то, чтобы заставить
конкурента покинуть рынок. Стратегия может использоваться как
26
«атакующей» фирмой, так и «обороняющейся» фирмой. «Хищник» снижает
цены для того, чтобы вынудить конкурентов уйти из бизнеса, a когда
конкуренты покинули бизнес,поднимает цены. Как правило, «хищник»
снижает цены ниже уровня переменных издержек и держит их на таком
уровне, пока конкурент не покинет рынок. «Хищник» несет краткосрочные
убытки для получения долгосрочных преимуществ.
Стратегия может быть успешной только, если «хищник» способен
выдержать низкие цены дольше, чем его конкуренты. Проводить стратегию
хищнического ценообразования могут только сильные компании с
диверсифицированными рынками и надежными источниками
финансирования. Если фирме удастся вынудить конкурента объявить
банкротство, то ей следует завладеть его производственными мощностями и
навсегда вывести их из строя. Иначе, когда цены в отрасли поднимутся
опять, конкуренты попытаются использовать сохранившиеся
производственные мощности. Иногда стратегия «хищнического»
ценообразования используется для того, чтобы заставить конкурента продать
свое предприятие по низкой цене. Тогда, «хищник» может по дешевке
скупить конкурентов и получить монопольное положение на рынке.
Современный подход состоит не в снижении цен, а в повышении
издержек конкурентов [11, С. 107]:
- Заключение эксклюзивных контрактов, для того, чтобы затруднить
доступ конкурентов к необходимым мощностям.
- Вертикальная интеграция «верх» - монополизация источников сырья
и факторов производства для повышения издержек конкурентов на нижних
этапах производственной цепочки.
- Массированная реклама – повышает издержки конкурентов и
издержки входа
- Многочисленные судебные иски против конкурентов;
- Предельное ценообразование (проникающее ценообразование).
Предельное ценообразование используется для того, чтобы предотвратить
27
выход на рынок потенциальных конкурентов. Под предельным
ценообразованием понимается выбор такой цены и количества продукции,
при котором на рынке не остается места для конкурирующей компании;
- Ценообразование по кривой обучения. В конкурентной борьбе
выигрывает тот, кто успеет быстрее спуститься вниз по «кривой опыта». Для
этого требуется наращивать объемы производства путем захвата
наибольшей доли рынка, даже снижая цены ниже себестоимости в начале
жизненного цикла продукта. Классическая «кривая обучения» (опыта) имеет
форму [17, С. 188]:
C
n
= C
1*
n
λ
, (3)
где C
n
– издержки производства n-й единицы продукции с начала
выпуска;
C
1
- издержки производства первой единицы продукции;
n – кумулятивное количество выпущенной продукции;
λ – отрицательный коэффициент эластичности издержек производства
по кумулятивному объему производства (<0), показывает % изменение
удельной себестоимости продукции при увеличении кумулятивного объема
производства на 1% (По определению λ = log φ / log 2; где φ < 1) и φ –
коэффициент обучения, показывает уровень издержек производства при
производстве (2*n)-ой единицы продукции по сравнению с издержками
изготовления n-ой единицы продукции (т.е. до какого уровня снижаются
издержки после удвоения кумулятивного объема производства). (1 – φ) –
коэффициент прогресса, показывает на сколько процентов снижаются
удельные издержки за время удвоения объема производства;
- Стратегия лидерства по издержкам. Производство любого продукта
имеет в своей структуре постоянные издержки. При больших объемах
производства постоянные издержки распределяются на большее количество
изделий [23, С. 94].
Стихийные подразделяются на:
- Неточная информация о ценовой политике конкурентов;
28
- Непонимание структуры цены конкурентов;
- Ошибки.
2. Цена снятия сливок (или престижные цены) - устанавливается на
новые, модные, престижные товары. При стратегии снятия сливок многие
фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов
НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара
(реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю)
оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для
выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия
имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является
реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников
переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной
торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала
устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных
сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до
тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия
сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий
уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не
настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы [29, С. 102].
3. Цена проникновения - предполагает установление более низких
начальных цен относительно цен конкурентов. Этот метод противоположен
методу «снятия сливок» — устанавливается минимальная цена на товар, что
способствует привлечению максимального числа потребителей и получению
прибыли за счет наращивания объемов сбыта, применяют только очень
крупные предприятия, у которых издержки производства минимальные в
отрасли, причем имеется возможность их дальнейшего снижения [8, С. 125].
4. Цена по кривой освоения - представляет собой компромиссный
вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Такой подход
предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для
привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
29
На формирование цены кроме внешних факторов могут
воздействовать и факторы внутреннего характера: поведение потребителя,
позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины
собственных затрат на выпуск товаров и др. Существуют два основных
способа установления цены на производимую продукцию из возможностей
рынка (покупательной способности) и исходя из издержек на производство и
сбыт продукта. Первый способ называется ценообразование по спросу,
второй – ценообразование по издержкам. Третьим, менее распространенным,
но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах
на конкурентную продукцию [16, С. 37].
Ценообразование по издержкам самый простой способ
ценообразования заключается в начислении определенной наценки на
себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так
и в нерыночных секторах экономики.
Для снижения издержек производства организации должны иметь
отлаженную технологию и необходимые производственные мощности,
использование всех возможностей сложившейся инфраструктуры.
В основе себестоимости продукции лежат два вида основных затрат
это: трудоемкость производства и материальные затраты [25, С. 317].
Снижения трудоемкости продукции, роста производительности труда
можно достигнуть различными способами. Наиболее важные из них —
механизация и автоматизация производства, разработка и применение
прогрессивных, высокопроизводительных технологий, замена и
модернизация устаревшего оборудования. Однако одни мероприятия по
совершенствованию применяемой техники и технологии не дадут должной
отдачи без улучшения организации производства и труда. Нередко
предприятия, фирмы приобретают или берут в аренду дорогостоящее
оборудование, неподготовившись к его использованию. В результате
коэффициент использования такого оборудования очень низок. Затраченные
на приобретение средства не приносят ожидаемого результата.
30
Важное значение для повышения производительности труда имеет
надлежащая его организация: подготовка рабочего места, полная его
загрузка, применение передовых методов и приемов труда, а также
квалифицированных кадров.
Большое влияние оказывают материальные затраты на изготовление
продукции компании. Для этого компания должна постоянно снижать
расходы на материалы путем поиска наиболее дешевых и качественных,
технологичных и т.д.
Итак, важнейшими путями снижения затрат на производство
продукции является экономия всех видов ресурсов (материальных,
трудовых), потребляемых в производстве.
Но для установления оптимальной цены нельзя пользоваться только
ценообразованием по издержкам, необходимо учитывать особенности
текущего спроса и конкуренции.
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным
процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей
ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже
выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов
реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации
прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках
маркетинга.
Установление цены - один из важнейших элементов, прямо
воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и
соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на
конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы
совершаемых клиентами закупок [1, С. 206].
Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими
конкурентно способности фирмы и ее деятельностью в целом. От цен во
многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная
31
ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение
фирмы на рынке.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России,
нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто
встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано
на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;
цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и
сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием
плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на
основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в
области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование
разработанных маркетинговых подходов [14, С. 348].
Факторы конкурентоспособности непосредственно вытекают из
методов осуществления конкуренции, они подразделяют конкуренцию на
ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу
продукции по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция
базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с
конкурентами.
Предлагать продукцию по более низкой цене, чем конкуренты,
означает использование на предприятии новейших технологий,
позволяющих производить больше продукции в единицу времени, снижать
уровень расходования ресурсов, обеспечивая более низкий уровень издержек
производства продукции. Своевременное обновление активной части
основных фондов позволяет не допустить наступления морального износа
первого вида; это сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не
допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация
производства способствуют высвобождению рабочей силы и уменьшают в
структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда. Следующим
фактором, способствующим снижению затрат на продукцию, а значит, и
возможному снижению цен на нее, является организация логистики на
32
предприятии. В последнее время внимание к логистике значительно
возросло, и причина этого — и конкуренции. Успех компаний, не
практикующих построения хорошо налаженной логистической цепи
поставок и управления ею, может быть поставлен под вопрос; ведь
конкуренция становится все более жесткой. Эффективно построенная
логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов,
которое минимизирует образование ненужных стадий, таких, например, как
лишние запасы готовой продукции на складе, у производителейили
оптовиков, т.е. минимизирует количество денег, связанных на то время, пока
продукция не продана.
Говоря о ценовой конкуренции, следует отметить, что покупателя
интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е.
речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и
затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.
К неценовым факторам конкурентоспособности относятся:
обеспечение качества продукции, торговая марка (бренд), организация
каналов реализации продукции, реклама, послепродажное обслуживание,
новизна продукции. В современной рыночной экономике особое значение в
обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры,
связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек
товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность
продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. через представление
покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации [3, С. 251].
Говоря о качестве продукции, мы выделяем технические, эстетические
и нормативные параметры. К группе технических параметров, которые
используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры
назначения и эргономические критерии. Параметры назначения определяют
технические свойства изделия, области его применения и функции, которые
оно предназначено выполнять. По ним можно судить о содержании
полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в