15
В других сферах информационного пространства Закон устанавливает
ограничения только на рекламу табачной продукции. Действующими также
есть отдельные законы о запрете на скидки и другие привилегии в сфере
рекламы, обязательное указание на упаковке и в маркировке товаров
соответствующих показателей и некоторые другие законы, регламентирующие
качество отдельных видов продукции. Например, в США «О маркировке
изделий из шерсти (1939 г.); «О маркировке меховых товаров» (1951 г.); «Об
изделиях из текстильных волокон» (1958 г.); «Опасные вещества» (1960 г.); «Об
отражении истины на упаковке и маркировке товаров» (1966 г.).
Во всех развитых странах действует закон в отношении торговых марок
или товарных знаков, что отстаивает принципы правдивости, достоверности в
рекламе, защищает от введения в заблуждение: «О торговых марках», или
Закон Ленхема (1946 г., США); «О товарных знаках» (1959 г., Япония), «О
торговых марках» (1994, 2004гг., Германия); однако древнейший закон этого
направления было принято в России в 1898 г.
7
Этика рекламы относительно ценовой политики регулируется законами:
«Об ценовую дискриминацию», или Закон Робинсона-Патмана (1936 г.,США);
положение «О ценовом разоблачение» (2002, 2004 гг. Германия).
На законодательном уровне от нежелательного воздействия рекламы
защищают интересы детей. Реклама должна учитывать процессы формирования
их когнитивных способностей, уязвимость детской психики, морально-
этических установок, характера личности. Поэтому регулирование происходит
через законы:
- «Об обеспечении безопасности детей (1966 г., США); «детское
телевидение» (1990 г., США);
- договор «О защите человеческого достоинства и защиту прав
несовершеннолетних в области телерадиовещания и электронных средств
массовой информации (сокращенно: Государственный договор о Молодежный
7
Преснов Г.А. Государственное регулирование рекламной деятельности: из опыта развитых
стран. - 2012. - Вып. 1. - С. 123-133.
16
медиа защита) (2002 г., Германия), где среди норм о влиянии рекламы на детей
содержится также положение о том, что рекламу алкогольных напитков нельзя
направлять на детскую аудиторию.
Реклама не должна вызывать повышенный интерес у детей или
демонстрировать употребление ими алкогольных напитков. Эти положения
подобные §3 Ст. 11 и §2 Ст. 15 Европейской Конвенции о трансграничном
телевидении.
Порядок представления или использования в рекламе объектов
интеллектуальной собственности регламентируют законы о сохранении
авторских прав: «Об авторских правах» (1976 г., США).
Определенные ограничения устанавливают законы относительно
использования в рекламе персональных данных: «О защите персональной
информации» (2003 г., Япония), «О защите персональных данных» (Япония),
«О защите данных» (2002, 2003 гг., Германия, согласно которым запрещено
распространять персональные данные без согласия субъекта. Это требование
касается всех видов массовых коммуникаций, в частности, запрещается
реклама кампаний, проектов, акций, благотворительных мероприятий,
связанных с персональными данными граждан
8
.
Поддерживают интересы потребителей законы «Об информировании
потребителей» (1978 г., США); «Основной закон о защите прав потребителей»
(1968 г., Япония), особенно его концептуальная часть — Конституция прав
потребителей распространяется и на случаи нарушения интересов потребителей
недобросовестной рекламой; дополняет вышеуказанный закон Японии «Свод
норм защиты потребителей», не имея юридической силы, принимается
законодательными собраниями и служит ориентиром для органов местного
самоуправления, поскольку выдвигает морально-этические требования к
рекламодателям. Рекламу как проявление недобросовестной конкуренции
регулируют: Закон Уилера-Ли 1938 г., известный как Закон о рекламе; «О
8
Буденовский А.М. Государственное регулирование рекламной деятельности: опыт
Германии и Японии. - 2013. - № 4. - С. 34-37.
17
запрете пропаганды неоправданных дополнительных и неожиданных выгод и
методов информирования, которые вводят в заблуждение» (1962 г., Япония) —
единый общегосударственный акт, непосредственно направленный на запрет
нечестной рекламы
9
.
Закон «О недобросовестной конкуренции» (Германия) впервые было
принято в 1896 г. под названием «Закон о борьбе с недобросовестной
конкуренцией».
Япония является одной из стран, где впервые на законодательном уровне
установлено ограничение спама — 1 июля 2002 г. вступили в силу законы,
регулирующие рассылку рекламы по электронной почте. Один — относится к
компетенции Министерства государственного управления, внутренних дел,
почты и телекоммуникаций, а другой, содержащий поправку к Кодексу законов
о торговле, — Министерства экономики, торговли и промышленности.
Министерство административных дел и коммуникаций имеет полномочия
осуществлять запрос к Интернет-провайдеров в отношении организаций и лиц,
которые рассылают спам.
Особое внимание уже более четверти века привлекают вопросы
регулирования рекламы на телевидении. Общие нормы этики рекламной
коммуникации на телевидении Германии содержатся в Уголовно-
процессуальном кодексе ФРГ (принятом 1877 г., в настоящее время действует в
редакции 1987 г. с изменениями 2009 г.), а также в Законе «О недобросовестной
конкуренции» (2004 г.). Эти документы, на основе предусмотренных общих
условий, запрещающих телерекламу, что вводит в заблуждение или нарушает
моральные нормы. Рекламные публикации и передачи защищаемых правом на
институциональную свободу печати и телерадиовещания согласно установкам
Европейской Конвенции о защите прав человека и основных свобод.
Требования к рекламе на телевидении и радио стран Европы согласуются
со статьями Европейской Конвенции о трансграничном телевидении и
9
Каменева П.В. Основные направления трансформации модели государственной политики в
области рекламы. - 2015. - № 4 (14). - С. 125-134.
18
Директивами Евросоюза 89/552/ЕЭС о координации определенных положений,
установленных законодательно, регулятивно либо административно странами
— участницами Европейской Конвенции о трансграничном телевидении
10
.
В частности, это касается строгих запретов относительно скрытой
рекламы. В контексте психологической безопасности рекламы, согласно
государственного Договора о информационные и телекоммуникационные
службы (§ 13), в теле-радио эфирах Германии запрещено использовать
технические приемы, которые могут оказывать подсознательное влияние на
телезрителей или радиослушателей, что указано в Договоре о
телерадиовещании, в Законе «О телекоммуникационные услуги» (1997, 2001
гг., Германия); договоре «О вещании» (2002 г.)
11
.
Общеизвестно, что практическая реализация законодательства по
регулированию рекламной деятельности возможна только при условии
существования системы государственных органов, которые непосредственно
выполняют эти функции. В США насчитывается более 20 центральных
ведомств, в функции которых входит регулирование рекламы, самые
влиятельные из них: Федеральная торговая комиссия (ФТК) — основной
государственный орган по контролю за рекламой в США, имеет широчайшие
полномочия относительно запрета недобросовестных и обманных действий в
области коммерции, в частности ложной рекламы; Управление по контролю за
качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств;
Почтовое ведомство; Отдел налогов на алкогольные напитки и табачные
изделия; Федеральная комиссия связи; Комиссия по ценным бумагам и биржам.
Государственное регулирование рекламной деятельности в Японии —
многовекторная система. Общий контроль за соблюдением законодательства о
рекламе осуществляет Министерство административных дел и коммуникаций.
Ответственность за общие стандарты безопасности национальной рекламы
10
Директива Европейского Союза №№ 89/552 // EWG. URL:
http://www.wipo.int/wipolex/ru/details.jsp?id=7882
11
Буденовский А.М. Государственное регулирование рекламной деятельности: опыт
Германии и Японии. - 2013. - № 4. - С. 34-37.
19
возложена на Министерство экономики, торговли и промышленности Японии.
Другие министерства, в зависимости от профиля, ответственные за
безопасность и качество подведомственных товаров и услуг и, соответственно,
осуществляют контроль за их рекламированием.
Министерство здравоохранения, социального обеспечения и труда
отвечает за безопасность лекарственных средств, а, следовательно, и за их
добросовестное и правдивое рекламирования. Министерство образования,
культуры, спорта, науки и технологий — за поддержку общепринятых
стандартов образования и этические нормы рекламирования этих сфер жизни
общества
12
.
Система органов исполнительной государственной власти в
Великобритании, непосредственными функциями которого являются контроль
за производством и распространением рекламы, сосредоточена в нескольких
институтах, однако они имеют широкие полномочия
13
. Центральными
контролирующими органами, отвечающих за рекламную индустрию, являются:
- Бюро по честной торговле — отвечает за выполнение Положений «О
обманчивые рекламные сообщения» и представляет собой центральный орган
регулирования рекламы;
- Бюро коммуникаций — регулятор и координатор коммуникационных
каналов Великобритании, сфера деятельности которого распространяется на
телевидение, радио, телекоммуникации и беспроводные коммуникационные
службы (Бюро — основной регулятор эфирной рекламы);
- Управление по финансовым услугам — регулятор инвестиций и
инвестиционных консультаций, депозитов (банковское дело), общего и
особенного страхование (например, временное страхование), неотложных
расходов в случае залогового кредитования или продажи, отдельных займов
под обеспечение и посредничестве во время общего страхования (например,
12
Буденовский А.М. Государственное регулирование рекламной деятельности: опыт
Германии и Японии. - 2013. - № 4. - С. 34-37.
13
Селезнев В.В. Государственное регулирование рекламной деятельности: опыт Великой
Великобритании. - 2015. - № 4. - С. 190-197.
20
страхователи автотранспорта, недвижимости; договоры страхования,
оформленные во время путешествия за границу);
- Департаменты из торговых стандартов органов местного
самоуправления отвечают за выполнение законов, связанных с защитой
потребителей, вместе с Законом «О потребительском кредите» и Положением
«О потребительском кредите» (рекламные объявления), Законом «О торговые
названия», Законом «О защите потребителей»; Департамент (министерство)
торговли и промышленности.
Рекламную деятельность в конкретных отраслях рекламной индустрии
Великобритании контролируют исполнительные органы: Разрешительный
центр рекламных трансляций, Лотерейная комиссия.
Для британской системы судебного регулирования рекламы характерно
сосуществование двух типов права (как и в США): прецедентного и статутного.
К компетенции государственных институтов, что также имеют
непосредственно предотвращать недобросовестной рекламе, непосредственно
принадлежит защита прав потребителей: Управление по делам потребителей,
Комиссия по безопасности потребительских товаров, Бюро по защите
интересов потребителей.
Государственные органы власти, которые регулируют рекламную
деятельность во Франции, действуют слаженно и профессионально
14
:
- Высший аудиовизуальный совет регулирует содержание рекламных
объявлений на радио и телевидении;
- Национальный комитет по вопросам информации и свобод отвечает за
защиту данных;
- Французское агентство по вопросам безопасности продукции для
здоровья — за рекламу безрецептурных медикаментов (и медикаментов, не
подлежащих возврату) и медицинской продукции, предназначенной для
широкой общественности;
14
Прошина М.Г. Особенности государственного регулирования рекламы во Франции //
Актуальные проблемы государственного управления. - 2014. - № 3. - С. 98-110.
21
- Генеральный директорат по вопросам конкуренции, потребительских
дел и противодействие мошенничеству имеет общие полномочия относительно
обманчивой рекламы.
Государственные органы исполнительной власти во Франции выполняют
непосредственную функцию — контроль за производством и распространением
рекламы. Система центральных контролирующих органов не слишком
разветвленной:
- Министерство экономики и финансов Французской Республики, одно из
подразделений этого министерства — Генеральная дирекция внутренней
торговли и ценовой политики;
- Министерство культуры Французской Республики, Национальный совет
по вопросам торговли.
Некоторые специфичные направления рекламы контролируют
соответствующие государственные учреждения, в частности на телевидении и
радио — Высший аудиовизуальный совет, что подотчетное Министерству
культуры Франции
15
.
Основным законодательным актом, регулирующим отношения в сфере
рекламы, является Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» №
38 — ФЗ от 13 марта 2006 года. До вступления в силу вышеназванного Закона
рекламная деятельность регулировалась положениями других законодательных
и подзаконных актов. Такое регулирование носило фрагментарный характер
16
.
Необходимость установления единого понятийного аппарата и единой
системы регулирования правоотношений, складывающихся в рекламной
деятельности, стала основной причиной принятия Федерального Закона «О
рекламе» в 1995 году. Переосмысление основных моментов данного закона
привело к принятию в 2006 году нового закона о рекламе. Федеральный Закон
«О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства,
15
Прошина М.Г. Особенности государственного регулирования рекламы во Франции //
Актуальные проблемы государственного управления. - 2014. - № 3. - С. 98-110.
16
Григорьев Д.А. Понятие рекламы в российском законодательстве // Вестник
Арбитражного суда Московского округа. 2015. № 3. С. 60 – 66.
22
размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг
Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг,
связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и
юридических лиц, а также рынки ценных бумаг
17
.
Раскрывая проблематику нормативного регулирования рекламной
деятельности, авторы основное внимание в своей работе уделяют общим
положением нормативной регламентации и констатируют их содержание.
Часть авторов исследует международные нормативно-правовые акты
рекламной деятельности, и определяют основные различия, анализируют опыт
зарубежных стран, в которых рекламная деятельность урегулирована на
высоком уровне.
Оценивая степень раскрытия проблем нормативного регулирования
рекламной деятельности можно заметить, что этот вопрос остается
недостаточно исследованным, поскольку авторами преимущественно
приводится перечень нормативных документов по данной тематике и
осуществлено их обзорный анализ, указывается значение и анализ
международных регулирующих документов, осуществляется их сравнение с
отечественным законодательством. При исследовании научных работ на
предмет рассмотрения авторами тематики нормативного регулирования
расходов на рекламу не было обнаружено ни одной статьи, которая
актуализирует данную проблематику
18
.
Традиционно система регулирования рекламной деятельности состоит из
трех "ярусов", каждый из которых имеет собственные регулятивные функции,
однако подконтролен другому, более высокому уровню.
При исследовании нормативно-правового регулирования рекламной
деятельности на страницах научных журналов установлено, что большинство
17
Стрижова Е.Н. Законодательное обеспечение регулирования рекламной деятельности:
опыт Российской Федерации // Актуальные проблемы государственного управления. - 2016. -
С. 64-71.
18
Ветрякова М.А. Государственное управление рекламной деятельностью // Актуальные
проблемы государственного управления. - 2016. - № 3 (15). - С. 97-110.
23
авторов, освещая определенную проблему, проводят анализ общего состояния
нормативного регулирования рекламной деятельности в России и в отдельных
зарубежных странах, поднимают вопросы нормативного регулирования
рекламной деятельности по ее видам и т.д.
Таким образом, на основе диахронического анализа выявлены основные
факторы, которые обусловили нынешний высокий уровень развития
профессиональных стандартов рекламы в странах ЕС, США, Японии и Китае,
где система регулирования рекламы имеет следующие характерные признаки:
устойчивое законодательство; эффективная система органов исполнительной
власти; большой опыт судебной практики по вопросам регулирования рекламы;
высокий уровень координации государственного управления рекламой с
деятельностью общественных организаций рекламистов.
Нашему государству нужно больше сосредоточить внимание на
мотивацию рекламы национального производителя, предоставив льготы
рекламным агентствам, которые их рекламируют. Эти вопросы нужно
закрепить в действующем законодательстве.
1.2. Понятие и признаки наружной рекламы, общая характеристика
правового регулирования наружной рекламы
Прогрессирующее развитие экономики многих стран мира обусловливает
активную роль информационной инфраструктуры, частью которой выступает
реклама.
Благодаря существованию рекламы, информация о производителей
определенных товаров и сами товары приобретают широкое распространение,
способствуя развитию конкуренции и устранению монополизации в отраслях
экономики. При этом информационная осведомленность участников
хозяйственных отношений достигается благодаря комплексному воздействию
различных средств распространения рекламы.
24
Среди последних важное место занимают средства наружной рекламы,
широкое использование которых позволяет обеспечивать непрерывность
доступа участников отношений в сфере хозяйствования к информации о
соответствующие товары, работы и услуги, их производителей (исполнителей).
Тем самым создаются предпосылки для повышения деловой активности
субъектов хозяйствования, нацеленности на создание и реализацию новых
видов продукции, стимулирования потребительского спроса, развития
экономической конкуренции и т.д.
19
В то же время, как свидетельствует практика правоприменения, сфера
размещения наружной рекламы не лишена определенных недостатков,
связанных с самовольной установкой рекламных конструкций и повреждением
вследствие этого объектов права коммунальной собственности, нарушением
требований к рекламированию средствами внешней рекламы тех или иных
видов товаров, работ и услуг, хаотичностью размещения рекламоносителей на
территории населенного пункта и т.д. Именно поэтому, исследуя сферу
размещения внешней рекламы, необходимо, прежде всего, остановиться на
выяснении сущности термина «реклама». В первую очередь, следует обратить
внимание на то, что понятие «реклама» было и до сих пор остается предметом
активного обсуждения в научных кругах.
Так, М. С. Потапенко считает, что реклама – это одно - или
разнонацеленное, личное или безличное, оплаченное четко определенным
лицом, представленное в любой форме сообщения, целью которого является
склонение рекламной аудитории к определенным действиям, или
формирование у рекламной аудитории определенного мнения о предмете
рекламы
20
.
19
Аванесова Т.А. Основные факторы, определяющие специфику национальных систем
государственного регулирования рекламы. - 2013. - № 1. - С. 39-42.
20
Потапенко М. С. Организационно-правовые основы осуществления контроля за рекламной
деятельностью / М. С. Потапенко. - 2016. - С. 77-82.