54
сертификатами, векселями и пр., а также по различным категориям клиентуры,
например, для физических и юридических лиц.
Депозитная политика ПАО «Сбербанк» должна учитывать потребности
всех социальных и возрастных групп граждан – работающих и пенсионеров,
молодежи и людей среднего возраста, а также должна быть рассчитана как на
малообеспеченные слои населения, так и на людей со средним и высоким
уровнями дохода.
Комплекс мер, направленных на расширение депозитной базы должен
включать ряд финансовых и маркетинговых инструментов. С каждым клиентом
банк должен стремиться к установлению долгосрочных партнерских отношений.
С этой целью банк должен прогнозировать развитие потребностей клиентов,
появление новых направлений банковского бизнеса, проводить маркетинговые
исследования, разрабатывать и предлагать полный спектр банковских продуктов
и услуг.
Для выявления направления развития новых вкладов необходимо
рассмотреть динамику и структуру российского рынка вкладов. Рассмотрим
динамику и структуру депозитов в РФ за три года (таблица 3.2, рисунок 3.1).
Таблица 3.2
Динамика и структура депозитов в РФ за 2015-2017 годы
Показатель
2015 год, млн. р.
2016 год, млн. р.
2017 год, млн. р.
2016/2015
2017/2016
Абсолютное
изменение, млн. р.
Темп роста, %
Абсолютное
изменение, млн. р.
Темп роста, %
Депозиты по
РФ
30825888
33802073
37528652
2976185
109,6
3726579
111,0
В том числе:
юридических
лиц
7394592
7696460
8618922
301868
104,0
922462
111,9
физических
лиц
15338196
17578634
19618311
2240438
114,6
2039677
111,6
55
Рисунок 3.1 – Динамика и структура вкладов в РФ
Рынок банковских вкладов стабильно растет за рассмотренный период.
При этом большая доля вкладов приходится на физических лиц. Поэтому
необходимо рассмотреть данное направление развития вкладов.
Вклады физических лиц также увеличиваются. Многие россияне
предпочитают не рисковать, выбирая для размещения средств надежный
депозит, несмотря на низкую доходность таких вложений. Однако процентные
ставки по рублевым вкладам физических лиц лишь незначительно превышают
уровень инфляции. Но граждане предпочитают размещать средства на
депозитных счетах в банках, а не вкладывать свои средства в ценные бумаги.
Доходы населения за последние годы существенно выросли, а в стране
по-прежнему не так много устойчивых и надежных инструментов для
размещения денежных средств с гарантированной доходностью. Россияне
считают банковские вклады наиболее понятным инструментом получения
дохода. Клиент финансово-кредитной организации уверен, что по истечении
срока вклада он получит гарантированную сумму, прописанную в договоре.
Также в России фондовые рынки пока недостаточно развиты и надежны для того,
чтобы вызвать массовый переход граждан от вкладов к более рискованным
инструментам. Именно поэтому вклады до сих пор востребованы как наиболее
ликвидный инструмент сохранения и накопления средств. На увеличение
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
2015 год, млн.р. 2016 год, млн.р. 2017 год, млн.р.
Млн. р.
юридических лиц физических лиц
56
банковских вкладов физическими лицами во многом повлияло введение
государственной системы страхования вкладов. Позитивную роль сыграло и то,
что сумма страховки, которую государство возместит вкладчику в случае, если
у финансово - кредитной организации возникнут проблемы, была увеличена до
1400 тыс. р.
Проследим динамику структуры размещения вкладов по сроку вложений
средств (таблица представлена в Приложении 5, рисунок 3.2).
Рисунок 3.2 – Структура вкладов физических лиц по сроку
привлечения за 2015-2017 годы
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
2015 год, млн.р. 2016 год, млн.р. 2017 год, млн.р.
Млн.р.
до востребования на срок до 30 дней
на срок от 31 до 90 дней на срок от 91 до 180 дней
на срок от 181 дня до 1 года на срок от 1 года до 3 лет
на срок свыше 3 лет
57
Наибольшую долю составляют вклады на срок от 1 года до 3 лет.
Поскольку именно за такой срок можно заработать достаточно большую сумму
по вкладу. Также значительная доля вкладов приходиться на срок до 1 года. Так
как защищенными от инфляции из всех банковских вкладов оказались только
годовые рублевые сбережения, то вклады на меньший срок показали
отрицательную реальную доходность. Что говорит о том, что вложения на
длительный срок более эффективны.
Структура рынка вкладов граждан в России позволяет выделить, как
минимум, три сегмента рынка с четко различающимися стереотипами поведения
клиентов и разными факторами динамики роста вкладов (таблица 3.3, рисунок
3.3).
Таблица 3.3
Основные сегменты рынка частных вкладов в 2017 году
Сегменты рынка
Сбербанк
Коммерческие
банки
Итого
Пенсионеры
46,0
1,7
47,7
Средний слой
29,5
20,5
50,0
VIP и нерезиденты
0,3
2,0
2,3
Всего
75,8
24,2
100,0
Рисунок 3.3 – Структура рынка вкладов физических лиц на 2017
год
48%
50%
2%
Пенсионеры
Средний слой
VIP и нерезиденты
58
Чуть менее половины 47,7% рынка вкладов граждан в российских банках
приходится на средства пенсионеров. Эта категория вкладчиков очень
консервативна, а заметное повышение доходов пенсионеров ведет к быстрому
укреплению позиций Сбербанка. Эти вклады, как правило, номинированы в
рублях.
Другой важнейший сегмент рынка – это средства VIP-клиентов и
граждан-нерезидентов. Эта категория вкладчиков традиционно предпочитает
работать с коммерческими, прежде всего иностранными, банками.
Основная же масса вкладчиков не подходит под эти две категории, но
именно она оказывает важнейшее влияние на сравнительные позиции отдельных
банков, поскольку именно на нее приходится половина средств граждан в
банках. На текущий момент 59% (29,5/50) депозитов основной массы вкладчиков
находится в Сбербанке. Однако приток новых депозитов распределен совсем
иным образом. Из каждых 100 рублей, приносимых гражданами этой категории
в банковскую систему России, 48,2% достается Сбербанку, а 51,8% попадает в
коммерческие банки. Это соотношение предопределяет постепенное снижение
доли Сбербанка на этом сегменте рынка. К третьей категории вкладчиков
относится молодежь, люди трудоспособного возраста.
Поскольку данная категория вкладчиков оказывает значительное влияние
на позиции банков, ПАО «Сбербанк» необходимо развивать депозитную
политику в направлении молодого поколения.
При разработке условий вклада важным также является наличие
конкурентных преимуществ перед другими банками. Сравним условия
существующих вкладов других банков (таблица 3.4).
59
Таблица 3.4
Сравнение условий вкладов конкурентов
Банк
Диапазон ставок,
%
Суммы
размещений, р.
Диапазон срока
размещения
Капитализация
Выплата
процентов
«Сбербанк»
3,35-6
От 1000
От 1 месяца до
3 лет
Да
Ежемесячно
«Газпромбанк»
6,4-8,2
От 15000
От 3 месяцев до
3 лет
Да
В конце
срока
«ВТБ 24»
3,82-6,69
От 30000
От 3 месяцев до
5 лет
Да
Ежемесячно
Наилучшие вклады предлагает Газпромбанк. Поэтому данный банк
является основным конкурентом, на которого нужно ориентироваться при
разработке нового вклада.
Для увеличения числа клиентов, в частности среди молодежи банку ПАО
«Сбербанк» необходимо ввести в перечень продуктов новый вклад. Данный
продукт будет ориентирован на финансовые возможности и интересы молодежи.
Новый продукт будет иметь название вклад «Молодежный» и следующие
условия:
– минимальная сумма вклада 1000 рублей;
– пополняемый;
– с частичным снятием;
– неснижаемый остаток – 500 р.;
– срок хранения вклада до 3 месяцев;
– годовой процентная ставка – 7%;
– возрастное ограничение вкладчика от 18 до 25 лет.
Также необходимо предложить дополнительные условия по вкладу с
целью привлечения потенциальных клиентов (молодежи). Такими
дополнительными условиями могут стать скидки на посещение магазинов,
кинотеатра, кафе, с которыми заключены партнерские соглашения. Но при этом
оплата в данных заведениях должна осуществляться средствами, находящимися
60
на вкладе «Молодежный» и пролежавшими не менее одного полного срока
хранения.
При этом ПАО «Сбербанк» должен обращать внимание и на другие
группы потенциальных клиентов. Поэтому повышение эффективности работы
банка возможно и за счет привлечения клиентов за счет предоставления
персональных вкладов:
специальные предложения по вкладам на день рождение;
специальные предложения по вкладам на Новый год и Рождество;
специальные предложения по вкладам на 23 февраля и 8 марта;
и другие праздники.
Данные вклады будут предоставляться за несколько месяцев до
праздников, а выдача средств по вкладу будет предусмотрена к праздникам.
Срок данных вкладов будет от 1 месяца до 2 месяцев. Проценты будут немного
выше существующих.
Также возможно улучшение работы и с VIP-клиентами, с высоким
уровнем дохода. Например, вклад, особенностью которого заключается в том,
что персональные данные клиента будут известны только одному человеку в
банке – персональному менеджеру по работе с VIP-клиентами. При этом
проценты по вкладу могут выплачиваться ежемесячно, в том числе и на
бесплатно выданную банком пластиковую карту. Причем даже при внесении
денег в кассу личность клиента не раскрывается. Таким образом, среднему и
младшему персоналу банка не будут известны какие-либо данные о клиенте, а
риск раскрытия информации о вкладе ничтожен.
Банк также может предложить объединить вклады с кредитными
продуктами и страховыми, разработать продукты, направленные на
удовлетворение потребностей вкладчиков в жилье, крупных покупках, оплате
образования, туризма и отдыха.
Также необходимо предусмотреть мероприятия, направленные на
снижение риска по досрочному изъятию вкладов. Досрочное снятие вклада
приводит к снижению финансового состояния банка, поскольку полученные
61
средства направляются на выдачу кредитов. Для таких целей банком должны
быть предусмотрены вклады с небольшим сроком, но более высокой процентной
ставкой. Тогда банк в полной мере сможет использовать депозиты населения для
расширения среднесрочного и долгосрочного кредитования, столь
необходимого экономике.
В связи с важностью условий вклада для банка в отношении срока
хранения, необходимо ПАО «Сбербанк» определить оптимальный срок вкладов
как физических, так и юридических лиц. При этом банку особое внимание
следует уделить тому, что сроки депозитов должны быть увязаны со сроками
оборачиваемости кредитов, на выдачу которых они могут быть направлены.
Еще одним методом привлечения клиентов по продукту вклады банку
возможно предложить такие условия, как выплата процентов не в конце срока
вклада, а ежемесячно или другие согласованные сроки. Также возможна
досрочная выплата процентов. В данном случае, если вкладчик досрочно закроет
вклад, то проценты будут пересчитаны и удержаны из суммы вклада. Таким
образом, клиенты также будут заинтересованы в удержании вклада в банке до
конца срока.
ПАО «Сбербанк» также должен проводить маркетинговые мероприятия,
направленные на информирование потенциальных клиентов о новых продуктах.
Каждое конкурентное преимущество банка, каждый новый продукт,
предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко
сравнимы, а также выгодно отличаться от предложений конкурентов. Особенно
важно информировать людей, которые не являются клиентами банка. Такими
мероприятиями могут стать обзвон, рассылка писем.
Проведем оценку эффективности предлагаемого мероприятия. На основе
результатов исследования опыта других банков, проведенного автором работы,
было установлено, что дополнительное привлечение вкладов при реализации
части и/или всех предлагаемых мероприятий составляет от 13% до 15%
дополнительно привлеченных в качестве депозитов средств (возьмем 14%). В
62
результате привлечения новых средств на депозиты возникаю дополнительные
расходы банка, связанные с выплатой процентов по депозитам.
Для расчета эффективности предположим, что все эти средства были
выданы в качестве кредитов, а оценку эффекта произведем на основе средней
процентной ставки. Выдача кредитов позволит получить дополнительные
доходы в качестве полученных процентов по кредитам.
Таблица 3.5
Оценка эффекта от дополнительно привлеченных средств
№
Показатель
2015 год
2016 год
2017 год
1
Остаток по депозитам на начало года,
млн. р.
7999052
10221285
10937747
2
Остаток по депозитам на конец года,
млн. р.
10221285
10937747
11777377
3
Сумма привлеченных депозитов за год,
млн. р.
2222233
716462
839630
4
Средняя величина привлеченных
депозитов за три года, млн. р.
1259441,67
5
Размер привлеченных депозитов по
проекту (строка 4*14%), млн. р.
176321,83
6
Средняя процентная ставка по
депозитам, %
7
7
Средняя процентная ставка по
выданным кредитам, %
17
8
Расходы по дополнительно
привлеченным средствам (строка
5*строку6), млн. р.
12342,53
9
Доход от выданных в качестве кредита
дополнительно привлеченных средств
(строка 5*строку7), млн. р.
29974,71
10
Средняя стоимость затрат на
мероприятия (реклама, информация,
…), млн. р.
64
11
Эффект (доход) от мероприятия, млн.
р.
17568,18
Ожидаемый годовой эффект от дополнительного привлечения средств в
качестве депозитов с последующей их выдачей в качестве кредитов составит
17568,18 млн. р. Следовательно, такое привлечение экономически оправдано и
позволит получить дополнительный доход, повысив тем самым эффективность
деятельности ПАО «Сбербанк».
Таким образом, ПАО «Сбербанк» должен руководствоваться
определенными критериями по депозитной политике, с целью повышения
эффективности работы:
63
взаимосвязь депозитных, кредитных и прочих операций банка для
поддержания его стабильности, надежности и финансовой устойчивости;
диверсификация ресурсов банка с целью минимизации риска;
сегментирование депозитного портфеля по клиентам;
дифференцированный подход к различным группам клиентов;
конкурентоспособность банковских продуктов и услуг.