5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАШИНОСТРОЕНИЯ ............................. 9
1.1. Понятие сбыта и сбытовой деятельности ...................................................... 9
1.2. Этапы сбыта и факторы, воздействующие на сбыт .................................... 14
1.3. Формы, методы и каналы сбыта продукции ................................................ 17
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СБЫТА ПРОДУКЦИИ И ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТЬ В
ООО «ЭЛЬБОР» ........................................................................................................ 23
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия ................ 23
2.2. Организация сбытовой деятельности на предприятии ............................... 29
2.3. Оценка эффективности сбытовой деятельности ......................................... 43
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО
СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ................................................... 50
3.1. Разработка программы по стимулированию сбыта продукции ................. 50
3.2. Расчет необходимых затрат на разработку мероприятий по
стимулированию сбыта ......................................................................................... 58
3.3. Оценка экономической эффективности от реализации разработанных
мероприятий по стимулированию сбыта ............................................................ 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 71
Приложения ............................................................................................................... 75
6
ВВЕДЕНИЕ
Самыми важными функциями каждой организации являются, как
известно, производство, снабжение и реализация готовой продукции. Рыночная
потребность существования того или иного предприятия проявляется через
показатели сбыта, то есть объема фактически реализованной продукции. В
ситуации конкуренции главнейшая цель системы управления сбытом состоит в
том, чтобы гарантировать завоевание и сохранение предприятием каких-либо
определенных - наилучших с ее точки зрения - позиций на рынке, соревнуясь с
конкурентами и сохраняя в таком соревновании определенные конкурентные
преимущества. При этом сбытовую политику и сбыт очень важно
анализировать через призму рыночного предложения и спроса.
В рамках общей концепции управленческой деятельности сбытовая
деятельность обращена на выполнение очень ответственной и важной миссии.
Фактические результаты выполнения данной миссии определяют деловой
неуспех или деловой успех любой фирмы, независимо от ее профиля и места,
которое она занимает в общей схеме функционирующего общественного
производства. Беря во внимание такую важную для любого предприятия
миссию, возложенную на функцию сбыта, компании заинтересованы в
применении самых эффективных из всех возможных технологий сбытовой
деятельности. А эффективность технологий и их выбор для последующего
использования находится в зависимости от множества факторов, среди которых
очень важное значение принадлежит характеру рынка, на котором
осуществляется сбытовая концепция, стартовой позицией самого предприятия
и его целей, степенью квалификации и профессиональным уровнем работников,
ответственных за выполнение сбытовой функции.
При увеличении конкуренции, развитии рынка потребителя, сокращении
сроков конкурентного преимущества, а также усилении роли нематериальных
активов (лояльность потребителей, знание рынков, высокие имиджевые
характеристики предприятий, бренды) в наращивании стоимости компании,
когда качественные и ценовые параметры предлагаемых товаров на рынке
7
выравниваются, большую роль играет переориентация всей производственно-
сбытовой деятельности промышленного предприятия на клиента, его
предпочтения и потребности. Организация должна научиться не только
понимать своих потребителей, быстро обращать внимание на их запросы и
потребности, но и предвидеть и направлять эти потребности, другими словами,
управлять ими.
Допустимые возможности каждого предприятия заключаются, во-
первых, в организации эффективного производства продукции и, во-вторых, в
организации эффективного управления ее сбытом. Оба эти курса деятельности
значимы, кроме этого, взаимосвязаны: чем дешевле и качественнее
произведенный товар, тем больше возможностей получает предприятие ее
реализовать. И наоборот, выгодные каналы сбыта товара дают возможность
заработать средства на организацию крупномасштабного низкозатратного
производства качественной продукции. Таким образом, совершенствование
сбытовой деятельности является главнейшей задачей современного
предприятия.
Актуальность темы исследования обусловлена следующими
обстоятельствами. Во-первых, сбытовая деятельность и ее эффективность очень
важна потому, что ее осуществление является основным результативным
показателем любого предприятия. Во-вторых, представляя собой - и по
содержанию, и по существу - продажу производимых продуктов, товаров,
услуг, сбыт в то же самое время оказывает влияние самым непосредственным
образом на развитие экономических отношений страны.
Цель выпускной квалификационной работы заключается в исследовании
эффективности мероприятий по стимулированию сбыта на предприятии
машиностроения.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- раскрыть понятие сбыта и сбытовой деятельности;
- выделить этапы сбыта и факторы, воздействующие на сбыт;
8
- дать общую характеристику предприятия;
- провести анализ существующей системы сбыта на предприятии;
- разработать программу по стимулированию сбыта продукции;
- оценить экономическую эффективность от реализации разработанных
мероприятий по расширению сбытовой деятельности предприятия на рынке.
Объектом исследования выбрано ООО «Эльбор» - предприятие по
производству дверных замков и металлических дверей, расположенное в городе
Боровичи Новгородской области.
Предметом исследования является процесс и экономические методы
управления сбытовой деятельностью, позволяющие повысить эффективность
сбыта продукции и позитивно повлиять на конечные результаты деятельности
предприятия.
При написании работы использовались труды отечественных и
зарубежных ученых-экономистов, работы современных маркетологов и другие
материалы по вопросам управления сбытом продукции.
Основные методологические аспекты изложены следующими авторами:
Г.П.Абрамовой, Т.А.Гайдаренко, А.М.Годиным, Е.П.Голубковым и другими.
В процессе исследования применялись различные методы, в том числе
аналитический, экономико-статистические (анализ динамических рядов,
сравнительный анализ, графический и прочие).
Практическая значимость работы заключается в разработке конкретных
мероприятий по стимулированию сбыта продукции ООО «Эльбор», которые
повысят уровень прибыли предприятия и будут способствовать расширению
его рыночной доли.
Выпускная квалификационная работа которая состоит из ведения, трех
глав и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты
стимулирования сбыта продукции на предприятиях машиностроения. Во
второй главе анализируется система сбыта продукции ООО «Эльбор» и дается
оценка ее эффективности. В третьей главе разработаны мероприятия по
стимулированию сбыта продукции на ООО «Эльбор».
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ МАШИНОСТРОЕНИЯ
1.1. Понятие сбыта и сбытовой деятельности
Продукция или услуга, произведенная предприятием, должна быть
оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и
пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная
задача любого предприятия - идеальным образом совместить желания клиентов
и собственные цели. В этом случае у него будет возможность доказать
покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.
«Правильно выстроенная система сбыта товаров является завершающей
стадией в хозяйственной деятельности предприятия по созданию, производству
и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель
либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для
себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги»
1
.
Сбытовая система производственного предприятия представляется
совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными
функциональными полномочиями и обязанностями и определенными
организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.
Сбыт представляет собой поставку товаров с целью продажи. Эта
система отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и
юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои
коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и
покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом
понимании этого слова. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и
покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту -
предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового
процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые
компании и т.д.).
Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить
1
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно
внедренческий центр «Маркетинг», 2012. – С.96.
10
взаимовыгодные товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем.
«Составными частями сбытовой деятельности являются те же части
процесса доставки продукции, как и в снабжении, но их логическая
последовательность несколько иная. Если снабжение начинается с покупки
продукции, то сбыт - с процесса складирования изготовленной (готовой)
продукции, который затем переходит в ее продажу, а потом и транспортировку.
Другое отличие от процесса снабжения состоит в том, что сбытовая
деятельность не является деятельностью, которая свойственна абсолютно всем
участникам рынка»
2
. Сбытовая деятельность отсутствует у конечных
потребителей готовой продукции, а является характерной лишь для
производителей товаров, торговцев и тех участников рынка, которые
оказывают платные услуги.
Следующее отличие сбытовой деятельности состоит в том, что если
предметом снабжения может быть совершенно любая продукция, готовая к
тому или иному ее потреблению (использованию), то предметом сбытовой
деятельности всегда является продукция, готовая к ее продаже (реализации на
рынке), а не вообще готовая для ее конечного употребления продукция.
Между снабжением и сбытом существует тесная взаимосвязь, которая
состоит в том, что в большинстве случаев снабженческая деятельность имеет в
некотором смысле подчиненное значение по отношению к сбытовой
деятельности участника рынка в силу того, что на рынке в среднем продать
продукт обычно сложнее, чем его купить.
Основные задачи сбыта неразрывно связаны с сущностью процесса
сбытовой деятельности и обычно состоят в:
- обеспечении процесса реализации готовой продукции в строгом
соответствии с заключенными договорами поставки;
- минимизации затрат на сбыт за счет сокращения складских расходов и
оптимизации запасов готовой продукции, выбора лучших способов доставки
продукции и др.;
2
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2016. – С. 182 с.
11
- выявлении запросов и пожеланий потребителей относительно
характеристик поставляемой продукции, ее последующего обслуживания и
ремонта и др.;
- увязке сбытовой и снабженческой деятельности с тем, чтобы
минимизировать совокупные затраты на эти виды деятельности.
При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на
котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта
устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного
рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия -
продавца.
Для потребительских товаров учитываются местные традиции
потребления, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий
на потребление товара и т.д.
«Для товаров технического назначения исследуется возможность их
применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и
ремонта. Географические границы определяются, прежде всего,
экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и
промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным
ценам в месте потребления товара»
3
.
Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является
исследование его конъюнктуры. В данном случае, в качестве предмета
исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов:
Факторы, характеризующие товарное предложение:
- объем и товарная структура рынка;
- стабильность ассортимента;
- колеблемость цен;
- эластичность предложения.
Факторы, характеризующие спрос:
3
Основы предпринимательской деятельности / Под ред. Д.М.Власовой. - М.: Финансы и статистика,
2015. – С.108.
12
- степень удовлетворения потребителей;
- сегменты, их размер и потребительская активность;
- эластичность спроса;
- емкость рынка спроса;
- цикличность и сезонность спроса.
Пропорциональность рынка сбыта:
- соотношение спроса и предложения;
- соотношение между объемами товаров, поступающих от местных,
российских региональных и иностранных производителей;
- доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями
торговли;
- тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими
показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли.
Деловая активность рынка сбыта:
- частота и размер заказов;
- степень загрузки мощностей предприятий;
- виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;
- наличие строящихся или реконструируемых предприятий.
Уровень конкуренции и монополизации:
- число фирм-конкурентов;
- деление рынка между фирмами - конкурентами;
- деление рынка между марками товаров - конкурентов.
Организация сбытовой деятельности во многом зависит от конъюнктуры
рынка, на котором осуществляет свою деятельность конкретное предприятие.
Обычно к основным критериям оценки сбытовой деятельности
относятся такие показатели:
- затраты на сбытовую деятельность в целом и по структурным
подразделениям;
- сроки реализации готовой продукции;
- количество реализуемой продукции за определенные промежутки
13
времени;
- наличие и размеры остатков готовой продукции на складе;
- количество случаев и размеры штрафных санкций за нарушение
предприятием условий реализации (отгрузки) готовой продукции покупателям
и др.
Поскольку от реализации готовой продукции зависит большая часть
денежной выручки предприятия, постольку сбыт всегда является чуть ли не
самым главным предметом управленческих решений.
Любая заминка со сбытом означает, что производитель не получает
необходимых ему денежных поступлений, а потому это может либо нарушить
непрерывность процесса производства (не хватает средств на покупку каких-то
предметов труда или на выплату заработной платы работникам), либо привести
к резкому росту затрат на процентные платежи, связанных с ростом долговых
обязательств предприятия перед банком, который в таком случае предоставляет
производителю дополнительные кредиты сверх их обычных (нормальных)
размеров.
Выделяют две основные стратегии сбыта товара: вынуждение и
проталкивания.
«Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя
товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации
делать закупки товара.
Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в
надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к
конечному покупателю»
4
.
Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара,
месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т. д.
Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры
поощрения покупки товаров (акции).
4
Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
2014. – С. 104.
14
1.2. Этапы сбыта и факторы, воздействующие на сбыт
Экономическое перемещение товаров начинается со сбыта.
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого
элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ
издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых
расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с
целью обнаружения необоснованных расходов и повышения рентабельности
функционирующей системы сбыта.
«Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет
решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными
потребителями. Большую роль в этом вопросе играет оценка затрат на
внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной
техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям
через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях
без использования компьютерной техники и автоматизированных систем
обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма как
крупная по объему торговых операций, так и небольшая»
5
.
Обоснованием эффективности сбытовой политики является
многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе
оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на
целевом рынке или его сегменте.
Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение
следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или
группе товаров:
- выбор целевого рынка или его сегмента;
- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
- выбор каналов и методов сбыта;
- выбор времени системы товародвижения и расходов на доставку
товара потребителю;
5
Современный маркетинг / Под. ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2014. – С. 96.