15
- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых
для этого затрат.
Сбыт продукции проходит несколько этапов.
Таблица 1
Содержание основных этапов сбыта компании
Этап
Характеристика этапа
1. Поиск
покупателя
Информирование, установление контакта
Работа со старым клиентом
Формирование портфеля заказов
2. Организация
обработки и
выполнения
заказов
Заключение сделки (договора, контракта)
Обработка заказа
Аккумуляция (накапливание партии товара, годной по
размеру и составу к транспортировке)
Отгрузка товара (операции по отправке товара клиенту)
Транспортировка товара (перевозка)
Оплата заказа и смена собственника товара
Операции по погрузке и разгрузке товара
Организация складирования
Хранение и регулирование товарных запасов
Упаковка, фасовка
Управление физическим перемещением и складированием товаров
представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения
которой во многом зависит экономическая эффективность сбыта.
Самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции – логистика.
Основные задачи коммерческой логистики:
- оптимизация технических и технологических структур
транспортировки товара;
- выбор оптимальных направлений движений товарной массы от
поставщика к покупателю;
- построение эконометрических моделей транспортировки и
складирования товаров.
«Факторы, влияющие на сбыт продукции - это показатели внешней
среды, рынка сбыта и самого предприятия- продавца, которые влияют на
покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-
индивидуума»
6
.
6
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 2014. – С. 91.
16
По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые
факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на
покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.
К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые
инструментарии (рисунок 1): цена, свойства товара, его дизайн, упаковка,
торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование,
выбор целевого сегмента. К неуправляемым факторам (рисунок 2) относятся
характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта.
Рисунок 1. Управляемые факторы маркетинга
Рисунок 2. Неуправляемые факторы маркетинга
Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых
характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном,
так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку
сбыта. Нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают
заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.
Персонал
Продуктовый ассортимент
Цена
Каналы сбыта
Реклама, стимулирование
Обслуживание
Управляемые
факторы
Средства массовой информации
Потребители
Технология отраслей и
мировых рынков
Конкуренция
Макроэкономика
Правительство, местные власти
Неуправляемые
факторы
17
1.3. Формы, методы и каналы сбыта продукции
Анализ литературы, посвященной системе сбыта, показал, что
существуют определенные формы, методы и каналы сбыта.
Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых
систем:
- собственная сбытовая система производственного предприятия;
- связанная сбытовая система (связанная с производственным
предприятием);
- независимая система сбыта (осуществление сбытовых функций
независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками).
Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы
сбыта:
- прямой сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);
- косвенный сбыт (услуги различного рода посредников);
- комбинированный сбыт (сочетание прямого и косвенного методов).
«Если фирма производит товары производственного назначения, для нее
целесообразно иметь не более одного посредника - оптового торговца
средствами производства»
7
.
Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:
- объем продаваемого товара велик;
- потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой
территории;
- высок уровень сервиса;
- наличие «транзитной нормы товара», то есть объем каждой
производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);
- развита складская сеть в местах продаж;
- себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет
осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;
- финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;
7
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ, 2014. – С. 128.
18
- товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному
старению;
- фирмой хорошо изучен рынок.
Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о
выборе канала распределения товара.
Варианты построения каналов сбыта представлены на рисунке 3.
Рисунок 3. Варианты распределения товаров
Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с
помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к
потребителю.
Структура (протяженность) канала распределения – это число
промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.
В зависимости от количества посредников косвенные каналы делятся на
одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые (рисунок 4).
«Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На
потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный
торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко
оказывается агент по сбыту или брокер»
8
.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На
8
Годин А.М. Маркетинг. М.: Дашков и К0, 2014. – С. 207.
19
потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и
розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут
быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Рисунок 4. Типы косвенных каналов сбыта продукции
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в
мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным
торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары
у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям
розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал
распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую
компании используют одновременно несколько каналов товародвижения.
Ширина канала определяется числом субъектов (посредников) сбытовой
системы на отдельном уровне сбытовой цепи.
Эффективность канала сбыта и распределения с точки зрения
предприятия- отношение результатов и затрат, которые обеспечивает данный
канал. Результат канала сбыта - объем реализации или прибыль, которые могут
быть реализованы через данный канал.
Затраты - объем сбытовых затрат и издержек обращения, которые
связаны для производителя с использованием данного канала. Эти два
20
показателя обычно находятся в противоречии - для расширения сбыта
требуется или снижать цену (включая независимых посредников, которые
обеспечивают охват рынка), или увеличивать сбытовые затраты и издержки
обращения (предприятие берет распределительные функции на себя).
Соответственно выбор каналов сбыта зависит от соотношения результатов и
затрат (например, если предприятие способно самостоятельно обеспечить
массовый сбыт при небольших затратах, оно не будет привлекать независимых
посредников и не будет делиться с ними рыночной маржой - разницей между
затратами предприятия и ценой для конечного потребителя).
Основные критерии отбора каналов распределения и конкретных
посредников:
- возможные объемы сбыта (пропускная способность);
- уровень отпускных цен предприятия (распределение рыночной маржи
между участниками канала);
- размер сбытовых затрат (текущих и капитальных);
- возможность осуществления контроля за реализацией товара и
расчетами, возможность проведения своей политики через каналы
распределения.
Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации
рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить.
Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они
смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие
производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как
потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же,
взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность
удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше
коммуникационных и транспортных ресурсов.
По принципу выбора посредников/клиентов можно выделить три
стратегии. В таблице 2 приведены признаки и критерии выбора клиентов для
каждого из типов сбыта.
21
Выделяют следующие формы управления каналами распределения:
- построение собственной сбытовой системы (прямой сбыт,
строительство собственной сети торговых организаций, создание сбытовых
синдикатов, центрально- управляемые каналы сбыта);
- договорные системы сбыта (производитель и посредник заключают
договор, регулирующий долгосрочные отношения).
Таблица 2
Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов
Тип сбыта
Число
покупателей
Объем
продажи
Характер
товара
Особые
условия
Эксклюзивный
(исключительный)
Один (как
правило,
производственны
й) потребитель
Ограниченный
Уникальный,
малосерийный
Монтаж
оборудования
и другие
специальные
условия
Селективный
(избирательный)
Ограниченный
отбор
Серийный
Требующий
послепродажн
ого
обслуживания
Контроль над
продажей и
подготовкой
персонала
Интенсивный
(массовый)
Любое
Значительный
Массовый
товар
широкого
ассортимента
Нет
В договорных системах сбыта выделяются следующие формы:
- исключительное распределение (только одному посреднику дается
данный товар, взамен производитель выдвигает определенные требования);
- концессионная торговля (например, производитель берет в аренду
площади определенного посредника);
- франчайзинг (фирма-производитель дает своим распространителям
лицензию; фирма-производитель оказывает ряд услуг (финансирование,
техническая поддержка), а посредник должен работать под одной маркой с
производителем и выполнять условия реализации).
Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и
клиентом, а также облегчает осуществление между ними необходимых деловых
возможностей. Основной его функцией является продвижение товаров от
производителя к конечному потребителю. Кроме того, участники канала
22
распределения выполняют ряд следующих специфических функций.
Информация: сбор и распространение информации относительно
потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и
сил в условиях маркетинга.
Продвижение товаров: выработка и распространение убедительных
сообщений относительно предложения, которые предназначены для
привлечения клиентов.
Переговоры: попытка достичь окончательного соглашения по цене и
другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав
собственности или владения.
Заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях
участников маркетингового канала произвести покупку.
Финансирование: получение и распределение средств, необходимых для
финансирования товарных запасов.
Физическое владение: последовательное хранение и перемещение
физических товаров от сырья до конечного пользователя.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению
коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена,
направленных во взаимно противоположных направлениях.
Заканчивая теоретическое исследование стимулирования сбыта на
предприятиях машиностроения, можно сделать следующие выводы.
Сбытовая деятельность- это система организации продвижения
продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей и
получение прибыли на основе формирования спроса и стимулирования сбыта.
Основным принципом сбыта является эффективная реализация
продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах.
Прямой сбыт – продажа продукции через собственные сбытовые отделы,
филиалы, сбытовые конторы и базы. Косвенный сбыт - использование
производственным предприятием услуг различного рода торговых
посредников.
23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СБЫТА ПРОДУКЦИИ И ЕГО
ЭФФЕКТИВНОСТЬ В ООО «ЭЛЬБОР»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
ООО «Эльбор» - крупнейший на территории бывшего СССР
производитель, выпускающий качественные входные металлические двери и
дверные замки повышенной секретности на основе собственных
конструкторских разработок.
ООО «Эльбор» является юридическим лицом, относится к
коммерческим организациям, имеет самостоятельный баланс, вправе от своего
имени приобретать и осуществлять имущественные и личные
неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиков в суде.
Общество осуществляет на праве собственности, согласно
действующему законодательству, пользование и распоряжение своим
имуществом.
ООО «Эльбор» имеет расчетный и иные банковские счета и действует на
основе полного хозяйственного расчета. Предприятие имеет круглую печать,
угловой штамп и бланки со своим фирменным наименованием.
Учредительным документом является Устав предприятия.
Форма собственности – частная.
Основной вид деятельности предприятия – производство металлических
дверей и замков.
Ежемесячно предприятие выпускает порядка 200 000 замков различных
модельных рядов, это около 30% российского объема производства замков для
бронированных, металлических и деревянных дверей. Все замки ООО
«Эльбор» соответствуют 2-4 классам ГОСТ 5089-2003.
В ассортименте компании ООО «Эльбор» насчитывается шесть
модельных рядов замков.
С мая 2012 года ООО «Эльбор» приступило к выпуску стальных дверей.
В основном, металлические двери ООО «Эльбор» используются
клиентами как входные двери и являются надёжным и элегантным элементом
парадного входа. Полотно двери и коробка полностью утеплены и
24
звукоизолированы.
Металлические двери выпускаются в трех видах:
- «Люкс» – специально разрабатывались с учетом обеспечения
максимальной ЗАЩИТЫ от всех известных способов взлома. Дверь имеет 22
точки запирания, ее вес – 120 кг.
- «Премиум» - имеет 16 точек запирания, 4 противосъемных штыря, 2
замка с 9 штырями, в том числе 2 с защитой от перепиливания, ее вес 94 кг;
- «Стандарт» - имеет 13 точек запирания по периметру двери, из них 4 с
усиленными калеными стержнями, 2 замка с 7 стержнями, в том числе 2 – с
защитой от перепиливания. Вес двери 72 кг.
Компания также производит технологическую оснастку. Наличие
производственной базы по технологической оснастке способствует
совершенствованию основной продукции и быстрому реагированию на
постоянно растущие потребности рынка.
Все двери ООО «Эльбор» прошли сертификационные испытания в
системе сертификации ГОСТ Р на взломостойкость и на надежность
эксплуатации.
Двери соответствуют требованиям ТУ 5284-001-50820613-2007 и имеют
сертификат соответствия.
Предприятие имеет большой опыт в электротехнической
промышленности: в изготовлении оснастки для замочно-скобяных изделий и
пресс-форм для изготовления товаров народного потребления. Предприятие
обладает техническим оборудованием для испытания технологической
оснастки.
В начале 2014 года, для обеспечения растущих потребностей
корпоративных заказчиков, была запущена в эксплуатацию вторая
автоматизированная линия по производству дверей итальянской кампании
Salvagnini. Это дает возможность изготавливать более 20 000 стальных дверей в
месяц, что позволяет заводу обеспечивать высококачественной продукцией
строительные объекты любого масштаба и в самые сжатые сроки.