4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………..…………………………………………..5
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации..7
1.1. Понятие и функции маркетинга………………………………………....7
1.2. Современные направления маркетинга ………………………………..17
1.3. Способы организации службы маркетинга компании……………..….27
Выводы по главе 1……………………………………………………………..34
Глава 2. Анализ маркетинговой работы АО «Тандер»…………………........35
2.1 Общая характеристика деятельности АО «Тандер»………………..……35
2.2 Анализ маркетинговой среды АО «Тандер»…………………..….............43
2.3. Анализ организации маркетинговой деятельности АО «Тандер»……...58
Выводы по главе 2……………………………………………………………...65
Глава 3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности АО
«Тандер»……………………………………...………………………………....68
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию работы отдела
маркетинга АО «Тандер»…………………………………………….……….68
Выводы по главе 3………………………………………………………..........76
Заключение…………………………………………………………..……..…..77
Список использованных источников………………………………..……......80
Приложения…………………………………………………………………….83
5
ВВЕДЕНИЕ
В условиях экономического кризиса хорошо разработанная
маркетинговая стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное
преимущество предприятию розничной торговли, необходимое ему для
успешного ведения предпринимательской деятельности и достижения
определенных финансовых результатов даже в этих сложных условиях.
В ходе разработки маркетинговой стратегии ведется исследование
сильных и слабых сторон ведения деятельности предприятия.
Маркетинговая стратегия позволяет ориентировать
предпринимательскую деятельность предприятия на удовлетворение
потребностей рынка через фокусировку его усилий на тех моментах, которые
нужно усилить для обеспечения повышения эффективности ведения
деятельности.
Объект исследования АО «Тандер».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
предприятия.
Цель исследования – разработка направлений совершенствования
работы отдела маркетинга и маркетинговой деятельности организации в
целом.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. рассмотреть понятие и функции маркетинга;
2. изучить современные направления маркетинга;
3. изучить способы организации службы маркетинга компании;
4. проанализировать маркетинговую среду АО «Тандер»;
5. провести анализ организации маркетинговой деятельности АО
«Тандер»;
6. разработать рекомендации по совершенствованию работы отдела
маркетинга АО «Тандер».
6
В работе использовались следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, анализ документов, метод
обобщения, метод сравнения показателей, а также методы экономического
анализа, методы социологических исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга, таких как Котлер
Ф, Маркевич А. Л, Цирлов В.Л. и другие.
Информационной базой работы послужили материалыАО «Тандер»,
такие как устав, годовые отчёты, бизнес-план, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
7
Глава 1.Теоретические основы маркетинговой деятельности
организации
1.1 Понятие и функции маркетинга
Маркетинг - это совокупность всех видов предпринимательской
деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от
производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений
и установок потребителей и систематическое использование этой
информации для создания новых потребительских товаров и услуг
1
.
В современном мире на данном этапе развития всех областей
жизнедеятельности человека, активный рост и улучшения также коснулись и
стали заметны в области финансовой сфере и в структуре бизнеса.
Поэтому сегодня каждая компания, каждый филиал огромной
корпорации или небольшая фирма нуждаются не только в качественном и
правильном руководстве, методиках построения и контроля работы, четких
тактиках для своего существования и конкурентоспособности на рынке, но
также нуждаются и в современных подходах проведения и взаимодействия с
областью маркетинга и его инструментов.
На сегодняшнем этапе развития нашего общества и мира, а также
активного роста и расширения областей и сфер деятельности человека, путем
все большего внедрения инноваций и технологических прогрессов,
происходят своего рода изменения, которые имеют огромное значение и
сказываются не только на самой структуре общества и функционале мира, но
также и на всех составляющих этого процесса, в том числе и его
экономической составляющей.
Впервые с терминологией, определением и характеристиками явления
маркетинга Россия и мир столкнулись с переходом к полной рыночной
экономике, а также с закреплением в своем функционале системы рыночных
1
Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. М.: ИНФРА-М,
2014 - 139 c
8
взаимоотношений и экономических связей. При этом сам маркетинг являл
собой деятельность человека, которая была направлена на удовлетворение
нужд участников рыночных отношений посредством взаимного обмена
благами.
Предприятия вне зависимости от своего рода деятельности и
направления, а также своих размеров наряду с предприятиями, активно и
постоянно продвигают свои услуги потенциальным потребителям. На
сегодняшний день сложно себе представить хотя бы одно предприятие или
организацию, которые бы не использовали в своей работе принципы
маркетинга и упорно игнорировала мировые стандарты маркетинговой
деятельности, а также стимулирования потребителей.
Известный маркетолог Ф. Котлер: маркетинг — вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена
2
.
Для объяснения определения рассмотрим термины: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок
Нужда — чувство, воспринимаемое как недостаток чего-либо.
Нужды могут носить разный характер: Нужды физического тела в еде,
тепле и безопасности; и социальные нужды в близости с другим человеком,
уважении и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Потребность — нужда, имеющая форму соответствующую
культурному уровню и особенностям личности.
Потребности выражаются в объектах, обладающих возможностью
удовлетворить нужды способом, характерным культурному укладу общества.
По мере развития общества растут и потребности его членов.
Производители предпринимают действия для того, что бы заинтересовать в
обладании товаром пытаются сформировать связь между выпускаемым
товаром, и нуждами людей.
Маркетинга не создаёт нужду, а изучает уже существующие.
2
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, Г.Армстронг.. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
9
Запрос — потребность, подкреплённая способностью ее удовлетворить,
т.е. купить объект удовлетворяющий потребность.
Человек покупает товар характеристики, которого способны
максимально удовлетворить его нужды и потребности и за данную цену.
Товар — всё, что способно удовлетворить потребность или нужду
и предлагается рынку с целью совершения покупки и дальнейшего
использования.
Чем сильнее товар соответствует пожеланиям потребителя, тем лучше
для производителя.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта
с предложением чего-либо взамен.
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара.
Существует пять условий потенциальной возможности обмена
3
:
1. Как минимум две стороны.
2. Наличие ценности у каждой стороны и готовности ее
обменять.
3. Способность каждой стороны к общению и наличие
способа доставки доставке.
4. Полная свобода сторон к принятию и отклонению
решения об обмене стороны.
5. Стороны должны быть уверенны в желании иметь дело
друг с другом
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Существует денежная и бартерная сделки. В денежной сделке в
качестве объекта обмена используются деньги, а в бартерной – материальные
объекты или услуги.
Ф. Котлером предложена модель маркетинга, в которой маркетинг
рассматривается как совокупность трех составляющих
4
(рис. 1).
3
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, Г.Армстронг.. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
10
Рисунок 1. Модель маркетинга Ф. Котлер
Внутренний маркетинг
Персонал рассматривается как его внутренний целевой рынок. Он
сегментируется, изучаются потребности отдельных сегмента. Потребности
персонала удовлетворяются в обмен на определенное качество обслуживания
потребителей.
Двухсторонний маркетинг, обозначает, что восприятие
характеристики услуги во многом зависит от качества взаимодействия
покупателя и продавца в момент реализации услуги.
Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным
характеристикам, но и от способа подачи услуги (вежливость официанта,
заботы доктора и сохранение конфиденциальности информации).
Внешний маркетинг - маркетинг в общепринятом смысле. Как
показывает его название, он связан с общением фирмы с внешним миром.
Различают: экспортный, импортный и международный маркетинг.
Профессор Г.Л. Багиев рассматривает маркетинг как философию и
инструментарий предпринимательской деятельности, являющийся
результатом теории и практики различных школ. Современный маркетинг
4
Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, Г.Армстронг.. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
11
– это социально-экономическое явление, рассматриваемое как
совокупность четырех факторов деятельности
5
:
1. Аналитическая функция занимается изучением рынка,
товаров, услуг целевой аудитории, потребностей клиента. А также
проводит детальный анализ внутренних и внешних факторов и среды,
которые влияют на работу организации и отдела маркетинга.
2. Производственная функция охватывает организацию,
контроль и изучение производства новых товаров и новых технологий,
при этом фиксирует и мониторит процесс их профессионального и
успешного внедрения и применения. Также она охватывает
организацию материально-технического обеспечения производства,
управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция представляет собой процесс
организации всей системы сбыта и товародвижения, а также процесс
формирования и построения спроса, при этом также происходит
активная стимуляция процессов сбыта и организация сервиса.
4. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с
созданием организационных структур управления, планированием,
коммуникациями и организацией контроля
6
.
Соответственно в процессе маркетинга решается три основные задачи:
• Изучение внешней среды;
• Определение параметров функционирования внутренней среды с
учетом внешней;
• Продвижение к Потребителю преимуществ и достоинств внутренней
среды, воплощенной в Образе Качества Услуг.
Задача первая: Изучение внешней среды организации.
5
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг./4-е издание - СПб.: Питер, 2014г
6
Там же
12
Внешняя среда, или макросфера, — совокупность независимых от
организации объективных факторов, определяющих ее состояние,
возможности и результаты деятельности.
Основные факторы актуальной внешней среды:
политика государства и местных властей в сфере бизнеса;
особенности рынка товаров (услуг)
популярности и доступности отдельных средств массовой
коммуникации для продвижения товаров (услуг);
региональные особенности (численность, поло-возрастной состав
и перспективы роста населения);
специфика потребителей услуг.
Исследование запросов потребителей. Для повышения эффективности
требуется исследование и удовлетворения максимального объема требований
покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,
которое включает его потребности и требования.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.
Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А.
Маслоу (рис. 2)
13
Рисунок 2. Иерархия потребностей по А. Маслоу
7
В пирамиде отражается иерархия потребностей человека, которая
распределяется следующим образом. Фундаментом или основанием данной
пирамиды считается простая физиология человека и вытекающее из нее
природные и естественные потребности. Над физиологией находится чувство
безопасности и само данное явление.
Далее выделяется ниша для чувства принадлежности индивида к
конкретной группе, отчего также формируются его специфические нужды и
потребности в дальнейшем. Далее идет признание заслуг конкретного
индивидуума. И наконец, вершиной пирамиды выступает желание индивида
к самовыражению.
Согласно Маслоу, индивидуум стремится к удовлетворению
потребностей на очередном уровне только после того, как он удовлетворил
потребности уровнем ниже. Модель пирамиды Маслоу несомненно
структурирует представление касательно разделение на виды потребностей
человека, однако не является универсальной, так как на практике в реальной
жизни виды такого рода потребностей у каждого отдельного человека может
быть значительно больше и деление будет строиться и базироваться в своей
иерархии другим образом.
Спрос в данном случае следует понимать как желание потребителя к
получению чего-либо с целью конкретного удовлетворения определенной
потребности. Другими словами спрос формируется таким образом, чтобы
увеличивать продаваемость того или иного маркетингового предложения,
при этом прослеживается четкая конкретика касательно предложения и
продукта. Спрос выражает постоянно меняющуюся общественную
потребность и складывается из множества конкретных требований массы
потребителей
8
.
7
А Маслоу Мотивация и личность / 3 е издание – СПб.: Питер, 2019 г
8
Маслоу А. Мотивация и личность / 3 е издание СПб.: Питер, 2019 г