14
Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового
исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может
спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки
данного товара.
Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.
Исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на
выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или
монополия), какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро
происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму
рекламы и сбыта, техническую поддержку.
Далее определяют, какую часть рынка контролирует конкурент,
насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его
цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании возможно установить
недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных
сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии
фирмы
.
Исследованием товарного рынка понимается исследование рынка
отдельного товара или группы товаров и продукты потребления или
роскоши. Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения
спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение
влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение
конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установление связей
между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие
спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку
рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка,
предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе
изменения обстановки на рынке.
15
Сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары
и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы
сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов
и оценивает степень привлекательности каждого из них
9
.
Сегментация происходит по следующему ряду признаков:
географический (учитывается величина региона, плотность и количество
населения);
демографический (учитываются половозрастные критерии
населения);
социально-экономический (учитывается образование, профессии,
доходы населения);
психологический (учитываются особенности отдельного
индивида)
Маркетинг зависит от потребностей и запросов потребителя, поэтому
предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию,
создавая новые товары.
Для проведения эффективного маркетинга, прежде всего, следует
определить, какой товар может называться новым.
Товар, который не имеет аналогов на рынке, является практическим
актуальным воплощением научного прорыва, естественно называется новым
товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить
аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.
Жизненный цикл товара
10
— период времени, в течение
которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок
и заканчивая его уходом с рынка (рис 3)
9
Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский
учебник, ИНФРА-М, 2014. - 139 c
10
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2014. - 148 c.
16
Рисунок 3. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара проходит 4 основные стадии:
1. Выведение товара на рынок. Появление товара на рынке,
характеризуется небольшим ростом объёмов продаж и малой
прибылью
2. Рост. Период роста объёма продаж, при условии, что товар принят
рынком. Прибыль также возрастает.
3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж
не наблюдается. Прибыль стабилизируется.
4. Упадок. Характерно снижение спроса на данный товар. Прибыль резко
снижается до нуля.
Для продвижения товара важны все возможные точки соприкосновения
между покупателем и товаром: обслуживание, удобство организации
пространства магазинов, скорость и удобство оплаты, цена и многое другое.
Поэтому в современном маркетинге применяется комплексный подход.
17
1.2.Современные направления маркетинга
Внутренний маркетинг.
Мероприятия по обеспечению качества оказания услуг сотрудниками
предприятия предусматриваются внутренним маркетингом.
Идея внутреннего маркетинга заключается в том, что сотрудники
организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание
клиентов, клиент ориентированность и заинтересованность в результатах
работы с помощью активного применения маркетингового подхода к
внутриорганизационному рынку сотрудников
11
Подходы внутреннего маркетинга:
Подход внутреннего маркетинга для фирм сферы
обслуживания, который предполагает применение методов
традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирм.
Обучение, мотивация и удержанию квалифицированных
работников фирмы, нацеленную на повышение качества обслуживания
клиентов. Выявляет факторы мотивирующие сотрудников, которые
заняты обслуживанием потребителей, и меры обеспечивающие
мотивацию по удовлетворению претензий клиентов
Оптимизация внутренних процессов при помощи
маркетингового и кадрового управления. Превращению маркетинга в
философию фирмы, благодаря последовательной и одновременной
ориентации на клиента и персонал;
Технологию установления согласованных
взаимоотношений между подразделениями и отдельными
специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия
покупателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией
маркетинга;
11
Пантелеева Е.К. Основы построения системы управления внутренним маркетингом в российских
компаниях. – СПб.: Питер, 2014
18
Персонал рассматривается как его внутренний целевой рынок. Он
сегментируется, изучаются потребности отдельных сегментов. Потребности
персонала удовлетворяются в обмен на определенное качество обслуживания
потребителей.
Задачи внутреннего маркетинга – обеспечение понимания сотрудников
интересов каждого из них в приложении интересов фирмы
Цель внутреннего маркетинга привлечение, удержание, обучение и
мотивация высокопрофессиональных специалистов, умеющих и желающих
оказывать качественные услуги клиентам.
В соответствии с существующими точками зрения концепцию
внутреннего маркетинга можно рассмотрена в трех аспектах, наиболее полно
отражающих ее сущность
12
:
внутренний маркетинг как система взаимоотношений
организации с персоналом;
внутренний маркетинг как внутрифирменная философия
рыночной ориентации;
внутренний маркетинг как практическая реализация новой
стратегии организации (или корректировка старой).
Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с
контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых
услуг, требует решения следующих задач:
сбор информации о работе персонала, в частности о его
отношениях с клиентами;
четкое определение потребностей внутренних клиентов;
осознание и принятие персоналом идеи ориентации на клиента;
обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии
с клиентами;
12
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c
19
создание организационной культуры, способствующей клиент
ориентированности;
межфункциональный альянс управления персоналом и
маркетинга с целью оптимизации синергетического потенциала
мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-
работой;
создание, по меньшей мере, постоянного кадрового состава с
наименьшими прогулами и текучестью кадров и, в лучшем случае, персонала
с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности,
необходимых при оказании услуг клиентам.
Решение этих задач осуществляется с помощью методов,
заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам
внутреннего рынка, например, внутреннее обучение, внутренние
коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые
исследования, внутренняя сегментация и др.
Элементы внутреннего маркетинга
13
представлены на рис. 4.
Рисунок 4. Элементы и подсистемы внутреннего маркетинга
13
Пантелеева Е.К. Основы построения системы управления внутренним маркетингом в российских
компаниях. – СПб.: Питер, 2014
20
Второй подход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех
сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае
рассматривается в двух аспектах:
ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение
сотрудниками организации потребностей клиентов;
ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны
иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны,
использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.
Третий подход рассматривает внутренний маркетинг как способ
реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех
сотрудников организации.
Роль внутреннего маркетинга в интеграции маркетинговой и кадровой
политики, при этом персонал рассматривается как потенциальный ресурс для
реализации маркетинговых функций
14
.
Сбор информации о потребностях персонала – первая задача, которую
ставит перед собой внутренний маркетинг. Эта задача решается, чаще всего
анкетированием среди сотрудников.
Наиболее распространенный метод внутреннего маркетинга анализ
“важность—исполнение” был разработан в конце 1970-х годов для измерения
удовлетворенности потребителей. Разработка метода была реакцией на
практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей
либо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”.
Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов. На первом
этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или
услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической
литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями
и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик товара.
14
Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.:
Дашков и К, 2014. - 256 c
21
На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала
потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них
каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько
они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого
подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию
принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным
атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию
решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к
принятию таких решений.
Для анализа данных анкеты используется карта «важность-
исполнение»
15
(рис.5)
Рисунок 5. Карта «важность-исполнение»
После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и
“исполнение” определяется по каждому из атрибутов. Так, например, если на
первом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге
менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале “важность”
и 10 по шкале “исполнение”).
15
Виноградов С.Л. Контроллинг как технология менеджмента. Заметки практика // Контроллинг. -
2014.
22
На заключительном этапе атрибуты в виде знаков наносятся на карту
для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси координат
“важность” и “исполнение” (рис. 1.1.2), которые делят пространство на
четыре квадрата: (2) “успешный результат”, (4) “возможная переоценка”, (3)
“низкий приоритет” и (1) “сосредоточиться на этом” (см. рисунок).
Квадрат “успешный результат” указывает на те атрибуты продукта,
которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача
менеджера заключается в сохранении этого состояния дел. Квадрат
“возможная переоценка” указывает на возможное перерасходование ресурсов
фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для
потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение.
Квадрат “низкий приоритет” указывает на те атрибуты товара, которым
фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется
тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также
и для потребителей.
Квадрат “сосредоточиться на этом” указывает на проблематичные
атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для
потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но
фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов. В сумме метод дает
менеджеру четкую информацию для стратегического планирования.
Графическое изображение данных позволяет быстро реагировать на
изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие
стратегические решения. Относительная простота и наглядность результатов
делают этот метод привлекательным для применения в контексте аудита
внутреннего маркетинга.
Маркетинг отношений стратегически направлен на построение
долгосрочных взаимоотношений, на то, чтобы удержать потребителей и
партнеров. Долгосрочные отношения являются решающим фактором
конкурентоспособности.
23
Цель маркетинга отношений
16
– установления длительных
персональных привилегированных отношений. В качестве "строительного
материала" используются высокий уровень обслуживания и разумные цены.
Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных
экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые
позволяют повысить показатели коммерческой деятельности на рынке.
Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:
компанию;
потребителей;
наемных работников, агентов;
поставщиков продукции, сырья и материалов;
дистрибьюторов;
дилеров;
маркетинговые агентства;
и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные
отношения.
При выстроенном маркетинге отношений, компания уже не остается
один-на-один с конкурентом. В борьбу за покупателя включаются совместно
с компанией-производителем целая система рыночного взаимодействия в
целом.
Основными элементами маркетинговых отношений являются
17
:
1. Создание реального превосходства предложения для партнеров,
2. Формулирование выгоды для партнеров от взаимодействия;
3. Нахождение правильных (выгодных, имеющих схожие цели,
взгляды и пр.) партнеров;
4. Повышение лояльности партнеров.
16
Котлер, Ф. Основы маркетинга./ 5-е европейское изд / Ф. Котлер, Г.Армстронг. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c
17
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг./4-е издание - СПб.: Питер, 2014г