24
Отношения – это философская категория, но маркетинг отношений –
это конкретные действия и измеримые параметры. Маркетинг отношений
имеет четыре измерения:
долгосрочность обязательств (гарантии);
отзывчивость;
взаимность;
доверие.
Для компании при формировании долгосрочных отношений с
клиентами (формирования постоянных клиентов) необходимо получать
обратную связь от клиентов: что нравиться, или не нравится, а на что нужно
обратить внимание. Обработать данные, внести изменения в стратегию
развития предприятия. Далее нужно внести эти данные в сферу внутреннего
маркетинга, т.е. донести до сотрудников изменения стратегии.
Таким образом, возможно формирование клиент ориентированных
взаимоотношений.
Аудит взаимоотношений компании с потребителями проводится с
целью выявления понимания ее сотрудниками целей и задач, стоящих перед
компанией в повышении эффективности взаимодействия с потребителями и
работниками оценки ими своей роли, места и степени ответственности в
процессе достижения этих целей.
Для реализации этой задачи необходимо провести анкетирование:
руководителей всех структурных подразделений и служб;
сотрудников служб маркетинга, снабжения/закупок,
сбыта/продаж, информационных технологий (IT).
Обработать полученные результаты по каждой группе анкетируемых и
представить их в табличной и графической форме (в виде сравнительных
диаграмм) по каждому вопросу и по всем группам анкетируемых в целом.
Проанализировать полученные результаты взаимодействия между
структурными подразделениями и службами, а так же между компанией, ее
25
потребителями и партнерами и подготовить конкретные предложения по
внесению изменений в действующие бизнес-процессы и
регламенты/стандарты, направив их Руководителям компании (Совету
директоров) для рассмотрения и принятия управленческих решений.
Данное анкетирование рекомендуется проводить не реже одного раза в
год сотрудниками службы внутреннего аудита компании или внешними
консультантами, а так же, в случае принятия решения об использовании в
компании CRM-софта.
Интернет-маркетинг
18
— практика использования всех аспектов
традиционного маркетинга в Интернете, с целью продажи продукта или
услуги покупателям и управления взаимоотношениями с ними.
При использовании интернет-маркетинга цены на товары и услуги
будут ниже, поскольку нет необходимости физического присутствия.
Интернет-маркетинг включает в себя такие направления, как продвижение в
социальных сетях (SMM), оптимизация сайта для поисковых систем (SEO), e-
mail маркетинг, маркетинг в поисковых системах (SEM), входной маркетинг,
партнёрский маркетинг и другие виды (рис. 6).
Рисунок 6. Составляющие интернет маркетинга
18
Зуев, М. Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке! / М. Зуев, А. Прокофьев, П. Маурус. - СПб.: Питер,
2016. - 208 c
26
Маркетинг в социальных сетях— это полноценный маркетинг, а не
только продвижение через различные социальные платформы. SMM является
частью маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в
качестве каналов для продвижения компаний или бренда и решения других
бизнес-задач.
Первый этап SMM это создание стратегии продвижения. Это наиболее
длительный процесс.
Эффективная SMM-стратегия отвечает на пять вопросов
19
:
кому мы продаем?
что мы продаем?
как продавать эффективно?
когда и где продвигать товар?
какие свойства продукта развивать?
Концепция представляет краткое и емкое изложение основных
принципов компании. Она учитывает идеологию проекта, бизнес-план и
основную концепцию бренда. Также это ключевая идея, вокруг которой
прописывается стратегия продвижения.
Преимущества интернет маркетинга
Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю
возможность получить информацию о товарах.
Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию
средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а
также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка
на национальный и международный рынок). При этом как крупные
компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за
рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и
телевидения), вход на рынок через Интернет является не слишком
затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных
19
Юрасов, А.В. Интернет- маркетинг / А.В. Юрасов. - М.: Горячая линия -Телеком, 2017. - 246 c
27
маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую
статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.
В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и
телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все
большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей,
которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать
на нём. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и
рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.
1.3. Способы организации службы маркетинга компании
Организация и построение работы службы маркетинга на любом
предприятии зависит от вида разрабатываемой продукции, объемов
производства, а также занимаемого положения на рынке. В большинстве
случаев службу маркетинга возглавляет и курирует вице-президент по делам
маркетинга или же прямой заместитель директора.
Любое предприятие предпринимает попытки с целью внедрения
службы маркетинга или его отдела, для того чтобы иметь возможность
наилучшим и максимально быстрым и эффективным образом достигать
поставленных и созданных специально для такого рода предприятия,
маркетинговых целей.
Данные цели должны способствовать прямому развитию организации,
выявлению неудовлетворенности спроса, географическому расширению
рынка услуг или сбыта для фирмы и, конечно же, увеличению показателей
прибыльности компании наряду с выявлением и освоением новых сегментов
рынка.
Организация службы маркетинга создается на основании нескольких
принципов, главными из них можно назвать следующие
20
:
20
Артемьева, О.А. Финансовый маркетинг: Теория и практика: Учебник для магистров / О.А. Артемьева;
Под общ. ред. С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2013. - 424 c
28
1. Функциональная организация, где маркетинговый отдел включает в
себя несколько подразделений с функциональным предназначением и
делением - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.;
2. Товарная организация, где сотрудников принято не только разделять
согласно функционалу, но также и по видам товаров, за которые они
будут в дальнейшем нести ответственность;
3. Организация рыночного типа, где наблюдается четкое и строгое
наличие определенных сегментов рынка;
4. Товарно-рыночная организация, которая актуальна вместе со всеми
своими принципами исключительно для фирм с широким и развитым
ассортиментом товаров и услуг.
Служба, которая базируется и работает согласно функциональному
принципу (рис. 7) проходит все организационные моменты и этапы своего
формирования только тогда, когда количество товаров и рынков из сбыта
достаточно небольшое и их рассматривают как некоторые однородности.
Рисунок 7. Схема организации службы маркетинга по
функциональному принципу
В таком случае на предприятии создают специальные отделы, которые
и занимаются маркетинговым направлением и выполняют все его функции,
среди прочего:
Проводят тщательное исследование и анализ рынка;
Планируют производство и маркетинг;
29
Управляют сбытом и качеством;
Занимаются стимуляцией процесса сбыта и многим другим.
Товарная организации службы маркетинга (рис. 8) опирается в своей
работе на товарный принцип. Следует отметить, что такое становится
необходимым только тогда, когда фирма производит товары или товарные
группы, которые различаются и требуют особого вида производства, сбыт и
процесс обслуживания, что в свою очередь уже требует выделения
дополнительных материалов и финансовых средств для: привлечения
специалистов и создания и разделения работы согласно специфике каждого
товара
21
.
Рисунок 8. Схема организации службы маркетинга по товарному
принципу
Такой принцип не заменяет и не исключает функциональную схему
организации службы маркетинга, но заведомо устраняет недостатки или
недоработки этой системы, так как более точно реагирует и определяет все
изменения и колебания на рынке сбыта и услуг, а также является отличным
способом для подготовки специалистов и ценных кадров.
Однако важно отметить и то, что такого рода система может
целенаправленно привести к созданию противоречивости в полномочиях, их
распределении и в отношениях между руководителями разных уровней и
категорий, которые работают в организации. Также происходит увеличение
расходов на управление, а фиксирующееся сужение товарной специализации
21
Артемьева, О.А. Финансовый маркетинг: Теория и практика: Учебник для магистров / О.А. Артемьева;
Под общ. ред. С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2013. - 424 c
30
не дает возможности сотрудникам приобретать в дальнейшей своей
деятельности навыков и опыта работы в отношении других областей и их
функционалов
22
.
При этом также за каждым товаром или товарной группой
прикрепляется персональный управляющий, который в подчинении также
имеет ряд сотрудников, входящих в состав отдельного подразделения, а
также выполняющих абсолютно все функции маркетинга, согласно его
функциональных задач по данному товару.
При этом маркетинг, который направлен в своей работе на конкретный
товар, имеет большее значение, так как становится одной из причин для
создания и внедрения конкурентной борьбы.
К основным функциям управляющего товарами становится:
1. Составление, распределение и анализ маркетингового плана и
расхода наряду с самим бюджетом для своего товара;
2. Прогнозирование и незамедлительное реагирование на
мельчайшие колебания или изменения на рынке сбыта конкретного
товарного направления;
3. Сбор и тщательный анализ деятельности конкурентов;
4. Четкая и полная координация и мониторинг работы и
производительности всех подразделений внутри предприятия, которые
каким-либо образом влияют на сбыт, развитие и маркетинговое направление
конкретно взятого товара;
5. Контроль над соотношением ценовой политики и при этом над
соблюдением распределения бюджета;
6. Внедрение на рынок более инновационных, качественных и
улучшенных товаров, взамен на снятые устаревшие аналоги.
Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными
покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального
22
Артемьева, О.А. Финансовый маркетинг: Теория и практика: Учебник для магистров / О.А. Артемьева;
Под общ. ред. С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2013. - 424 c
31
обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга
(рис. 9)
Рисунок 9. Схема организации службы маркетинга по рыночному
принципу
При наличии такой схемы в работе предприятия оптимальным образом
происходит процесс учета потребностей потенциальных потребителей
продукции и это все функционирует с учетом конкретных рыночных
сегментов.
Основные рынки сбыта, а также их направления в таком случае
незамедлительно закрепляются за управляющими в вопросах рынка, и
последние напрямую сотрудничают со специалистами функциональных
подразделений, для непосредственной разработки плана и стратегий для
различных направлений функциональной деятельности
23
.
Такого рода «ограниченность» товарной и рыночной организации
службы маркетинга может быть исключена и преодолена путем внедрения
товарно-рыночной схемы (рис. 10).
23
Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Омега – Л, 2014.
32
Рисунок 10. Схема товарно-рыночной организации службы
маркетинга
В функционале и применении такой схемы можно отметить
следующее:
Все управляющие, которые отвечают конкретно и в отдельности
за взятые товары также являются ответственными за процесс планирования и
непосредственного сбыта, а также получения и увеличения прибыли от
продажи своих товаров;
В тот же момент управляющие по рынкам отвечают за развитие
рынков сбыта для уже существующих, разработанных и потенциальных
товаров.
Такого рода организация будет максимально эффективной,
оправданной и актуальной для предприятий, которые отличаются своим
широким ассортиментом и рядом товаров и продукции, а также
численностью рынков сбыта.
Не существует в принципе «идеальной» организационной структуры
службы маркетинга, которая одинаково хорошо, эффективно и четко
работала бы в любых условиях и персонально под каждое предприятие и
товар.
Каждая уже существующая и возможно созданная в дальнейшем
служба такого направления будет иметь свои достоинства и без сомнения ряд
33
недостатков. Анализ схем организации маркетинговой службы представлен в
табл. 1
Таблица 1
Достоинства и недостатки различных схем организации
маркетинговой службы организации
Схема
организации
Достоинства
Недостатки
Функциональная
Простота управления
Описание
обязанностей
сотрудника
Функциональная
специализация и рост
квалификации кадров
Отсутствует
управление
маркетингом
конкретных товаров
Товарная
Полный маркетинг
каждого товара
Более глубокое
изучение специфики
потребностей рынка и
удовлетворение их
Увеличение затрат и
расширение
обязанностей у
сотрудников
затрудняет рост их
квалификации
Наличие
дублирующих друг
друга подразделений
Рыночная
Высокая координация
служб при внедрении
на рынок
Разработка
комплексной
программы внедрения
на рынок Более
достоверный прогноз
рынка
Сложная структура
Низкая степень
специализации
деятельности
Дублирование
функций Плохое
знание товарной
номенклатуры
Отсутствие гибкости
Товарно-
рыночная
Хорошая организация
работы при
внедрении на рынок
Разработка
комплексной
программы внедрения
на рынок
Более достоверный
прогноз рынка
Хорошее знание
товара
Высокие
управленческие
издержки
Возможность
конфликта между
различными
службами при
решении вопросов по
одному и тому же
рынку
Однако любая разрабатываемая или внедряемая структура
маркетинговой службы или отдела обязана быть построена согласно
следующих требований: