15
окне. Большинство CRM-решений позволяют настраивать этапы конвейера
продаж.
4. Сделки и задачи. CRM позволяет добавлять, назначать и
отслеживать элементы, которые можно выполнять, и передавать их в
конвейер продаж. Сделки и задачи могут автоматически заполняться
данными клиента или обновляться в режиме реального времени.
5. Управление кампаниями. Управляет кампаниями от начала до
конца, включая настройку целевых клиентов, автоматизацию рабочих
процессов и измерение успеха на основе четко определенных показателей.
6. Отслеживание электронной почты. Отслеживание электронной
почты может быть частью управления кампанией или продаваться
отдельно.
7. Управление социальными сетями. Отслеживает активность в
социальных сетях вашей аудитории, например, нравится и не нравится,
комментарии, упоминания и акции.
1.2 Анализ сценариев использования CRM-системы
1.2.1 Интеграция между системой ERP и CRM
Достаточно очевидно, что компания будет очень выигрывать от
интеграции систем. Для обработки заказа сначала необходимо передать
данные о клиентах из CRM в ERP, поскольку заказ связан с клиентом. Но
это не всегда так, и часто интеграция является двунаправленной, поэтому
как отдел логистики тоже может поддерживать информацию о клиенте.
Это устраняет конфликты между продажами и логистами, чья задача
состоит в том, чтобы создать запись вручную в другой системе. [19]
Обходной путь состоит в том, чтобы создать запись в системе ERP
и вручную ввести итоговые значения в системе CRM. Это обходное
решение, которое довольно простое и гибкое. Недостатком является
отсутствие деталей в системе CRM, и поэтому продавец должен управлять
16
несколькими системами в течение дня, чтобы собрать информацию,
необходимую для выполнения процесса продаж, и это не оптимально. [19]
Наиболее ценным является тот факт, что в конечном итоге эффект
надежной интеграции заключается в том, что организация полностью
работает в CRM-системе и никогда не понадобится вводить систему ERP.
Это трансформирует восприятие CRM-системы как вспомогательного
инструмента в операционную систему продаж. [18]
Такой подход приводит к повышению эффективности и отсутствию
необходимости покупать лицензии пользователей для обеих систем. Для
более сложных или управляемых процессов продаж обычно существует
дополнительное решение. Это может быть, например, конфигуратор
продукта или управляемый инструмент для продажи. Они существуют как
для ERP, так и для CRM-систем, однако, чтобы поддерживать строгое
соответствие данных в обоих системах, будет очень сложно воспроизвести
точное поведение систем и алгоритмов обоих систем, рисунок 4. [19]
Рисунок 4 – Интеграция систем ERP и CRM
Другим недостатком является то, что нельзя сделать
комбинированную статистику, например, о продажах определенных
17
продуктов, связанных с конкретными действиями. Решением для этого
является создание хранилища данных как отдельной системы и загрузка
данных из CRM и системы ERP в нее. Интеграция данных может
полностью исключить необходимость в хранилищах данных, но в
значительной степени можно сделать все необходимые отчеты
непосредственно из системы CRM с обновленными данными и с
меньшими затратами. [19]
1.2.2 Интеграция каналов общения с клиентом
Многие компании, особенно малые предприятия, считают, что
простое программное обеспечение для контактных баз данных является
адекватным решением для отслеживания контактов с клиентами. Но
управление взаимоотношениями с клиентами во времени требует системы
с процессами, процедурами, рабочими процессами и отслеживанием. [3]
Отношения между компанией и ее клиентской базой слишком
важны, чтобы оставить одноразовые продукты и инструменты, которые не
очень хорошо интегрируются с более крупными CRM-решениями, рисунок
5. [3]
Рисунок 5 – Средства поддержки каналов общения с клиентом
CRM
18
CRM охватывает маркетинговые и сбытовые мероприятия, как
входящие, так и исходящие.
В конечном итоге CRM растет от управления взаимоотношениями
компании и клиента до управления деталями продаж, поставщиках,
коллегах, ценах, будущих сделок и даже конкурентах. [7]
Внедрение CRM - лучший способ гарантировать, что
маркетинговые и коммерческие усилия будут иметь наибольший эффект в
долгосрочной перспективе. Маркетинговые кампании дают более
качественные результаты, которые приводят к увеличению продаж и
усилению взаимодействия с клиентами. [3]
Сильный CRM также включает в себя интеграцию с несколькими
каналами связи, так что пользователи имеют доступ к программному
обеспечению для данных из маркетингового обеспечения, цен, веб-сайта,
истории чата, телефонных записей, электронной почты и социальных
сетей. Клиенты также пользуются хорошо реализованной системой CRM.
[3]
Чем лучше компания интегрирует всю информацию о своих
отношениях с клиентом, тем лучше она может предоставлять
обслуживание клиентов и тем больше клиент удовлетворен. Суть систем
CRM - дать возможность крупным, средним и малым предприятиям понять
их перспективы, их клиентов и обеспечить оптимальное обслуживание.
Программное обеспечение - лучший способ добиться этого. [11]
В большинстве компаний отдел информационных технологий (ИТ)
управляет внедрением CRM-системы и обрабатывает интеграцию с другим
бизнес-программным обеспечением и приложениями. Затем команда
продаж управляет повседневными операциями и процессами для
пользователей. При адекватном управлении рост удовлетворенности
клиентов намного превышает стоимость поддержки системы CRM. [11]
19
Большинство малых предприятий начинают с простого списка
контактов, часто в электронной таблице. Сначала потребность в более
крупной системе неясна. Но поскольку малые предприятия становятся
средними и крупными, пользователи начинают запрашивать больше
возможностей для лучшей поддержки и управления их процессами
маркетинга и продаж. [17]
Предприятия видят потенциальную ценность в покупке
программного обеспечения CRM в результате прекращения продаж без
CRM.
1.2.3 Автоматизация процесса продаж
В первую очередь, большинство предприятий знакомятся с
модулями продаж и обслуживания систем CRM, потому что именно там их
основные потребности. Это лучшие приложения, которые принесут
непосредственную пользу компании, предлагая улучшенные процессы и
автоматизацию для поиска, отправки, ввода заказов и выполнения. [26]
При необходимости можно создать специальную интеграцию с
помощью Dynamics API, для автоматизации сколь угодно сложного
процесса продажи. Модуль обслуживания клиентов предназначен для
компаний, предоставляющих услуги через удаленные средства
коммуникации. Можно создать центр самообслуживания для клиентов,
создать боты для обработки простых запросов клиентов, и собирать
данные, чтобы помочь команде прогнозировать и управлять проблемами
производительности на более высоком уровне, рисунок 6. [26]
Использование инструментов поддержки взаимодействия CRM
должно повысить способность фирмы управлять гетерогенными
отношениями с клиентами и предоставлять каждому клиенту на
индивидуальном уровне взаимодействия, которые настроены на его
потребности и предпочтения. Тем не менее, важно подчеркнуть, что
технологии CRM позволяют фирмам не только понимать клиентов на
20
индивидуальном уровне, но и лучше оценивать их долгосрочную ценность
для фирмы и определять приоритетность инвестиций в ресурсы ресурсов
соответственно. [27]
Рисунок 6 – Возможности модуля продаж CRM
Специфический характер взаимодействия между клиентом и
поставщиком будет варьироваться не только в зависимости от
потребностей и предпочтений клиентов, но и в зависимости от их ценности
для фирмы. Использование инструментов определения приоритетности
CRM, вероятно, повысит способность фирмы уделять приоритетное
внимание инвестициям в ресурсы посредством двух различных средств.
[31]
Во-первых, инструменты определения приоритетности CRM
позволяют провайдерам собирать и анализировать беспрецедентные
объемы информации, которая имеет решающее значение для оценки
ожидаемой долгосрочной стоимости клиентов для фирмы. Эти оценки
стоимости клиентов могут, например, использоваться для увеличения или
21
уменьшения частоты прямой почтовой связи с клиентами на основе их
значения приоритетности. [31]
Во-вторых, инструменты определения приоритетности CRM
предлагают функциональность, которая повышает способность фирм
внедрять стратегии приоритезации клиентов. Например, модули
обслуживания и поддержки CRM позволяют фирмам определять и
инициировать различные стандарты разрешения проблем для клиентов с
низким и высоким приоритетом, так что вызов службы с высоким
приоритетом клиента автоматически направляется к управляющему
делами, чья работа заключается в том, чтобы лично связаться и решить
проблему клиента в течение часа, тогда как дела клиентов с низкой
приоритетностью обрабатываются анонимными представителями службы,
которые отправляют клиенту решение проблемы в течение 24-48 часов
время. [17]
Аналогичным образом, инструменты CRM позволяют продавцам
более эффективно планировать и устанавливать приоритеты в их
посещениях клиентов, так что клиенты с высоким приоритетом
посещаются лично на более частой основе. В качестве конечного примера
инструменты определения приоритетности CRM позволяют фирмам
оценивать влияние на рынок результатов своих решений о распределении
ресурсов, так что корректировки этих решений могут быть сделаны в
зависимости от результатов работы или изменения рыночной
конъюнктуры. [17]
Хотя чрезмерное упрощение позволяет предположить, что
стоимость клиента напрямую зависит от размера закупок клиента или что
более крупные клиенты, как правило, более ценны, чем более мелкие
клиенты, существующие исследования показывают, что фирмы склонны
определять приоритеты клиентов на основе размеров счета или ожиданий
объема продаж.
22
1.3 Методы и способы развертывания CRM-системы
Многие компании используют системы управления
взаимоотношениями с клиентами для координации и управления.
Программное обеспечение CRM дает отличную систему автоматизации
процесса продаж, а также хранения и анализа данных о продажах. [19]
Хотя CRM-системы признаны лучшим инструментом управления
прямыми продажами, они не предоставляют адекватного решения для
управления непрямыми партнерами по продажам. Фактически, CRM-
системы были разработаны задолго до появления сложного программного
обеспечения для управления партнерскими отношениями. CRM не был
разработан или предназначен для использования с партнерами по
продажам.
Существует множество поставщиков и партнеров CRM с постоянно
развивающимся разнообразием продуктов. Большинство из них улучшают
CRM одним из двух способов: [19]
разработкой новых функций;
адаптацией на конкретные отрасли.
Современные CRM-платформ развиваются в сторону социальных
сетей, бизнес-аналитики и интеллектуального взаимодействия.
Приложения CRM для социальных сетей предоставляют более полную
картину клиента, а также включают в себя множество данных, которые
многие клиенты в настоящее время не используют.
Бизнес-аналитика позволяет анализировать данные и наблюдать
точки взрывного роста. [19]
Интеллектуальное взаимодействие позволяет предприятиям
действовать активно, а не реагировать на внешние события, видеть
тенденции поведения раньше и улучшать возможности перекрестных
продаж и повышения эффективности. [6]
23
Многие платформы CRM также позволяют через пакеты или
надстройки производить адаптацию платформы. Сосредоточив внимание
на конкретной отрасли или нише, клиенты могут быстрее развиваться. [6]
Помимо названий торговых марок существуют два основных типа
CRM:
локальные - программное обеспечение CRM установлено на
сервере под контролем клиента;
облачные - которые работают на облачной инфраструктуре
поставщика и требуют постоянной оплаты за пользование.
Рынок облачных CRM сильно вырос, особенно среди малых и
средних компаний, в основном из-за опасений относительно стоимости и
сложности широкомасштабных реализаций CRM локально. [1]
Облачная CRM часто является хорошим выбором для компаний,
которые хотят внедрять стандартные CRM-процессы, могут использовать
готовые структуры данных с небольшой внутренней поддержкой ИТ и не
требуют сложных интеграций в реальном времени с бэк-офисными
системами. [1]
Тем не менее, облачное программное обеспечение CRM не всегда
просто развернуть, как хотелось бы. Например, настройка может быть
проблематичной из-за размещения инструментов API поставщиков CRM,
которые не могут обеспечить нужную степень интеграции, в сравнении с
локальной CRM системой. [2]
Получение работающей системы CRM-системы обычно не должно
занять столько времени, сколько потребуется традиционному пакету
программного обеспечения, но более крупные и более сложные
развертывания могут занимать год или больше. И хотя облачный вариант
уменьшает потребность в технической поддержке, модернизация может
по-прежнему быть технически сложной. Кроме того, некоторые компании
с особенно чувствительными данными о клиентах, например, в сфере
24
финансовых услуг и здравоохранения, могут не захотеть отказаться от
контроля своих данных в пользу третьей стороны по соображениям
безопасности. [1]
Программное обеспечение CRM вышло за пределы клиентских
инструментов в облачные приложения, доступ к которым пользователи
могут получать из любого места в любое время. Смарт-компании
предоставляют своим пользователям 24/7 облачный доступ с компьютеров
или мобильного приложения, чтобы предлагать поддержку клиентов в тот
момент, когда это наиболее необходимо. Интеграция с программным
обеспечением для управления ресурсами предприятия и цепочки поставок
привлекает компании еще ближе к своим клиентам. [10]
Прошли те дни, когда слово CRM напоминало образ громоздкого и
дорогого программного обеспечения, для которого требуется вся команда
ИТ-специалистов, работающих исключительно на установке и
обслуживании системы. Аналогичным образом, уже давно не только
крупные компании могут позволить себе CRM. Современные CRM-
системы не только более технологически продвинуты и удобны для
пользователя, но также предлагают множество решений, предназначенных
для удовлетворения уникальных потребностей всех типов бизнеса -
больших или малых. Современные CRM-системы, как и все в современном
ИТ-мире, предлагают новые возможности, гибкие затраты, а также
простоту обслуживания и развертывания. [10]
Рассмотрим достоинства облачных CRM систем.
Глубоко укоренившийся страх, что CRM поставляется со сложным
процессом установки, более недействителен. Современный CRM на основе
облачных вычислений, могут быть развернуты в кратчайшие сроки. Все,
что для этого нужно, это подключение к Интернету. Не нужно платить за
техническое обслуживание серверов и программного обеспечения, не
нужно иметь постоянного ИТ-специалиста на месте, беспокоиться о