32
строительству тепличных хозяйств и расширению имеющихся в 21 регионе РФ. И еще 144
гектара планируется сдать за 2016 год. По плану Российского союза овощевод и
Минсельхоза РФ с 2015 по 2020 годы планируется сдать 1537 га. При необходимых 329 га в
2015 году, было сдано 213 га, что составляет 65 % от требуемого спроса.
24
Тем не менее, на рынке овощеводства все еще сохраняются серьезные проблемы:
нехватка мощностей у отечественных производителей для производства такого
количества овощей, которое способно будет перекрыть существующий внутренний
спрос на овощи. Именно поэтому большое количество овощей импортируется, в
частности, это касается таких культур как томаты и огурцы;
нехватка мощностей для хранения овощей: при общем объёме производства овощей
17 млн. тонн только 15 млн. тонн доходит до конечного потребителя, из них 2 млн.
тонн пропадает, так как недостаточно мест для их хранения.
25
Тенденции, которые наблюдаются на рынке овощей закрытого грунта, довольно
хорошо характеризуют общие проблемы отечественного сельского хозяйства:
кадровый голод, острая нехватка квалифицированных специалистов в области
тепличного хозяйства;
высокая конверсия цен в розничных сетях (100-200%);
удорожание стоимости основных средств не удается покрыть ценой реализованной
продукции;
рост курса валюты, который отрицательно сказывается на рынке овощей закрытого
грунта, так как оборудование закупается за рубежом, что приводит к резкому его
удорожанию;
ростом валюты вызвано удорожание цен на семена, которые закупаются за
рубежом, это оказывает отрицательное влияние на рынок овощей закрытого грунта;
принятые меры государственной поддержки реализовывались после резкого скачка
валюты, что не способствовало росту цен на реализуемую продукцию. Как
результат, производители овощей закрытого грунта (тепличные агрокомбинаты)
получили меньше прибыли, чем планировалось.
Большинство этих проблем имеют общую основу. На сегодняшний день в нашей
стране по-прежнему нет долгосрочной программы развития аграрной отрасли экономики.
При этом даже в разработанном проекте долгосрочной концепции социально-
экономического развития Российской Федерации до 2020 года проблеме развития
агропромышленного комплекса страны отведено, на наш взгляд, слишком мало места.
24
http://www.mcx.ru/news/news/show/46508.78.htm
25
http://овощехранилище.рф/
33
Агропромышленный комплекс России сегодня – это большая система, где одной из
наиболее развитых отраслей является производство зерна, которое позволяет полностью
обеспечить и внутреннее потребление, и экспорт.
26
Птицеводство и свиноводство являются
драйверами мясного животноводства в нашей стране, при этом производство мяса птицы –
наиболее развитое и рентабельное направление, оно почти полностью обеспечивает
российский рынок по производству яиц и мяса птицы. Производство говядины и молока
сегодня заметно отстают. Правда, ситуация в молочной отрасли достаточно стабильна, в том
числе и благодаря государственной поддержке, хотя прогнозируемые показатели роста
довольно скромные. Так, в 2014 г. наметился незначительный рост производства молока на
уровне всего 0,3 %, а к 2016 г. валовой надой может вырасти на 1,9% по сравнению с 2013 г.
и составить порядка 31,3 млн. тонн
27
.
По данным маркетингового исследования мирового и российского рынка молока и
молочной продукции, проведенного компанией GlobalReachConsulting (GRC), в 2013 г.
объем валового надоя молока в целом по России сократился на 3,7% относительно
показателя предыдущего года
28
. В современных условиях хозяйствования без дотации для
поддержки растениеводства и животноводства регионы не смогут справиться с данной
проблемой. Правительство РФ на эти цели в 2015 г. в федеральном бюджете запланировало
6,5 млрд. руб., в том числе в области растениеводства – около 5 млрд., и в области
животноводства – 1 млрд. 400 млн. руб. [Набиева, 2015]. Также в бюджете предусмотрено
7,7 млрд. руб. на местные социальные доплаты к пенсиям
29
.
Если рассматривать отдельно рынок мяса и мясопереработки РФ, то можно сказать,
что на нем произошли следующие изменения: вырос спрос на белки животного
происхождения, такие как мясо, соя и т.д. Это вызвало рост спроса на корма (пшеницу,
фуражное зерно и т.д.). В России в настоящее время растет спрос на мясо птицы и свинины,
так как оно более дешевое и доступное, и падает спрос на говядину и баранину. Еще одна
проблема состоит в том, что объемов производства мяса, производимого отечественными
производителями для удовлетворения спроса внутри страны недостаточно, в связи с этим
Россия будет оставаться крупным импортером мяса. Однако в перспективе, за счет
26
За счет высокого курса валюты Россия сейчас получает прибыль от экспорта зерна выше, чем раньше, при
более низком курсе.
27
http://www.dairynews.ru/
28
На 4 % сократилось российское производство молока в 2013 году. – URL:
http://marketing.rbc.ru/news_research/05/02/2015/562949993901608.shtml
29
Власти России сократят расходы, поддержат АПК, банки и рынок труда.
http://ria.ru/economy/20150128/1044687323.html
34
увеличения производства мяса птицы и свинины, Россия может уменьшить объём импорта
мяса в страну примерно в 3 раза, с 3 млн. тонн до 1,3 млн. тонн мяса.
30
Наблюдается положительная тенденция увеличения размеров сельскохозяйственных
предприятий в целом и предприятий, занимающихся мясопереработкой. Характерно, что
мелкие хозяйства выкупаются или разоряются, уступая место крупным агропромышленным
предприятиям, которые охватывают сразу несколько секторов производства
сельскохозяйственных продуктов. За счет активной политики государства по
импортозамещению и поддержанию отечественных сельхозпроизводителей,
устанавливающей барьеры, для зарубежных компаний начиная с 2014-2015 годы,
предприятиям АПК нашей страны удалось сделать рывок в развитии и повысить свою
конкурентоспособность, увеличить продажи за счет роста внутреннего спроса на мясо у
россиян.
На фоне сложившейся неблагоприятной макроэкономической ситуации в мясной
отрасли в целом и в мясоперерабатывающей промышленности, в частности, произошло
уменьшение объёма инвестиций со стороны государства по сравнению с 2014 годом.
За счет увеличения численности населения в городах российский потребитель мяса
становится более требовательным к качеству и чувствительным к цене на мясо; растет рынок
розничных продаж мяса (свежего мяса и свежезамороженного мяса). Это подталкивает
российские мясоперерабатывающие предприятия увеличивать эффективность производства,
улучшать качество продукции, стараясь при этом не завышать цену на мясо. На наш взгляд,
это положительно скажется для них, так как поможет увеличить их конкурентоспособность
по сравнению с зарубежными компаниями-импортерами.
Мясоперерабатывающие предприятия, как и другие отечественные
сельхозпроизводители, сталкиваются с определенными рисками, такими как рост курса
доллара и снижение размера инвестиций со стороны государства в отрасль. В то же время,
есть и специфические проблемы, в том числе:
низкая эффективность производства (производственные показатели опорос,
конверсия, убойный вес и т.д.);
высокая волатильность
31
цен на фуражное зерно и на всю кормовую базу;
низкое качество кормов;
высокая заболеваемость скота (африканская чума свиней);
30
Аналитический обзор. Инвестиционный центр ФАО «Российская Федерация, Обзор мясной отрасли», 2014.
31
Волати
льность (англ. volatility) — статистический финансовый показатель,характеризующий изменчивость
цены.
35
большие сроки окупаемости;
большие капитальные затраты.
Хотелось бы особо отметить политику ЦБ РФ, поддерживаемую Правительством РФ,
которая направлена на удержание на высоком уровне по сравнению с другими странами
ставки рефинансирования ЦБ РФ (ключевой ставки – 11%). Данная политика направленна на
удержание растущего уровня инфляции и в будущем на снижение уровня инфляции в стране
(согласно прогноза ЦБ РФ на 2017 год уровень инфляции составит 4%).
32
На агропромышленный комплекс данная политика, по нашему мнению, может
повлиять негативно. Чем выше ключевая ставка ЦБ РФ, тем под больший процент,
соответственно, кредитуют частных лиц и предприятия АПК коммерческие банки. Это
делает получение кредита для предприятий АПК более дорогим и труднодоступным. На наш
взгляд, действующая политика ЦБ РФ не совсем корректна и в какой-то мере противоречит
стратегии страны, направленной на активную политику импортозамещения, которая
подразумевает поддержание отечественных производителей сельскохозяйственного сектора
путем субсидирования и льготного кредитования.
Поддержание и развитие инновационной деятельности и инвестиционной
привлекательности предприятий АПК тормозится рядом факторов, среди которых
основными являются:
- острый недостаток квалифицированного персонала в РФ. Это связано с
неэффективной системой образования и отсутствием последовательного и постоянного
взаимодействия учебных учреждений с предприятиями АПК. Система контактов,
существовавшая в СССР, практически полностью распалась в постсоветские десятилетия, а
сеть средних специальных заведений в значительной степени пришла в упадок. Сегодня
специализированные учебные заведения и предприятия АПК только начинают налаживать
новые связи, позволяющие обучающимся проходить реальную практику, а предприятиям
получать нужных специалистов;
- слабое развитие отечественного машиностроения для АПК. Отсутствие
отечественной техники для АПК вынуждает отечественных сельхозпроизводителей закупать
очень дорогую импортную технику, цена на которую зависит от изменчивости курса валюты
и поэтому в последние два года резко выросла.
Безусловно, для поддержания инновационной активности в секторе АПК РФ
требуются изменения на всех уровнях. Для этого необходимо:
32
http://www.cbr.ru/ (ключевая ставка ЦБ РФ)
36
- повысить поддержку со стороны государства (инвестиции, субсидии, дотации,
льготное кредитование и т.д.);
- изменить организационную структуру в предприятиях АПК таким образом, чтобы
различные функциональные отделы могли взаимодействовать друг с другом и обмениваться
информацией и опытом;
- институциональная база (законодательство, направленное на поддержание
инновационной деятельности в АПК);
- разработка и внедрение маркетинговых стратегий, которые будут способствовать
развитию и раскрытию инновационного потенциала в предприятиях АПК [Саломатин, 2011].
Немаловажное значение в АПК РФ имеет то, насколько будут развиваться
региональные хозяйства и предприятия, существующие в сельскохозяйственном секторе. В
регионах существует большее количество сельского населения, которые имеют подсобные
хозяйства (животноводство, земледелие и т.д.). То есть, изначально существует потенциал
для развития, но у крестьянско-фермерских хозяйства и АПК в регионах есть слабые
стороны, которые нуждаются в проработке. К ним относятся:
- отсутствие маркетинговой стратегии в целом и четкой сбытовой стратегии, в
частности;
- низкая эффективность, связанная с недостатком денежных средств (финансирование
в частности);
- высокая конкуренция;
- безработица;
- неквалифицированные кадры;
- изношенная и несовременная сельскохозяйственная техника, низкая
технологичность производства.
В то же время, можно выделить и ряд преимуществ, которые есть в регионах и могут
способствовать развитию АПК:
- низкая себестоимость (в особенности касается крестьянско-фермерских хозяйств и
подсобных хозяйств);
- низкие затраты на оплату труда;
- большой земельный банк (крестьянско-фермерские хозяйства и подсобные
хозяйства, как правило, имеют в собственности большие земельные площади, что
потенциально снижает затраты на аренду и, как следствие, себестоимость производимой
продукции) [Каноков, 2011].
37
Необходима инвестиционная и законодательная поддержка регионального сельского
хозяйства со стороны государства, которая позволит увеличить занятость на селе, увеличит
общую производительность АПК страны в целом, увеличит инвестиции в регионы.
2.3. Особенности маркетинга российских сельскохозяйственных предприятий
Как отмечено в главе 1, агромаркетинг дает возможность осуществлять гибкое
управление производственно-сбытовой деятельностью в соответствии с изменением
рыночной конъюнктуры и прогнозом развития платежеспособного спроса [Митяй,
2015].Однако маркетинг в сфере сельского хозяйства еще не получил широкого развития в
нашей стране. Ситуация связана, прежде всего, с низким уровнем экономических знаний
сельскохозяйственных товаропроизводителей и с непониманием ими важности наличия
маркетинговой стратегии и необходимости выстроить систему маркетинговых мероприятий,
создающих привлекательность их продукции для целевых потребителей.
Активно используют маркетинговые инструменты в своей деятельности только
небольшое число российских компаний АПК, в основном крупных, которые занимаются не
только производством, но и переработкой продукции, это может быть: молочная, мясная,
зерноперерабатывающая направленность АПК. В качестве примера таких предприятий
можно привести «Русмолко» («Русская молочная компания», специализируется на молочном
животноводстве и растениеводстве)
33
, ОАО «Пава» (до 2005 г. «Хлеб Алтая»,
специализируется на производстве муки, собственные торговые марки «Алтай-Батюшка» и
«Пава»). Среди производителей тепличных овощей явным лидером по уровню применения
маркетинговых инструментов является «Белая дача», которая осуществляет продвижение
своего товара (салата) не в одном регионе, а в нескольких регионах. Среди применяемых
этой фирмой инструментов: реклама на центральном телевидении и радиовещании; гибкие
партнерские отношения по поставкам товаров в розничные сети (просроченную продукцию
забирают обратно); упаковка продукции.
Рассмотрим роль маркетинга для российских предприятий разных секторов АПК.
Как уже отмечено, птицеводство является одним из драйверовотрасли. В
птицеводстве очень важны такие показатели как качество мяса и яиц, удовлетворяющие
запросам потребителей разных ценовых сегментов, высокая производительность и
стабильные поставки для заказчиков. Именно благодаря налаженной работе маркетинга и
отдела маркетинга крупные предприятия, ведущие деятельность в птицеводстве, быстрее
33
С 2012 года «Русмолко» работает совместно с одним из глобальных лидеров
сельхозпроизводства OlamInternational. Подробнее см. rusmolco.com
38
наращивают свою конкурентоспособность и поддерживают все вышеперечисленные
показатели на высоком уровне [Дьяков, 2007].
Не менее важное значение имеет агромаркетинг и на садоводческом направлении,
однако садоводство является одним из секторов российского сельского хозяйства, где
практически отсутствует как обновление (сады практически не закладывались на
протяжении длительного периода), так и применение маркетинговых стратегий. В результате
у отечественного садоводства низкие производственные показатели, но даже при наличии
хорошей продукции, в наиболее урожайные годы, отечественные садоводы
неконкурентоспособны по сравнению с зарубежными. Из целого ряда стран Европы в РФ
поставляется более дешевая продукция, которая по качеству зачастую уступает
отечественной, однако за счет правильной и современной упаковки и других маркетинговых
составляющих отвоевывают себе основное место на полках розничных сетей.
Исправить ситуацию на отечественном рынке АПК (в садоводстве, животноводстве,
птицеводстве, тепличном хозяйстве и т.д.), в первую очередь, должна помочь
исследовательская функция агромаркетинга [Тамилина, 2015]:
-исследования рынка для выявления существующих запросов рынка и будущих
тенденций;
- анализ производственных возможностей предприятия (в том числе, сколько
предприятие может производить продукции за определенный период времени – это важно
для того, чтобы потребитель мог в дальнейшем получить все обещанные ему объемы
продукции нужного качества);
-анализ сбытовых возможностей предприятия или хозяйства. Сюда относится анализ
существующих каналов сбыта, а также поиск потенциально новых каналов сбыта, которые
позволят увеличить продажи.
На основе анализа и постоянного мониторинга внутренней и внешней среды должна
происходить адаптация предприятия или хозяйства к существующей обстановке на рынке. В
дальнейшем отдел маркетинга, который создается на предприятии, должен сформулировать
маркетинговую стратегию как необходимую часть общей стратегии развития современного
сельскохозяйственного предприятия, ориентироваться на наиболее перспективное
направление и на наиболее перспективные целевые аудитории, и осуществлять реализацию
стратегии, при необходимости корректируя ее.
Безусловно, создание самостоятельного отдела маркетинга необходимо не всем
предприятиям. Определяющими факторами формирования отдела маркетинга в
сельскохозяйственном предприятии являются объемы производства, специализация,
инфраструктура региона, ёмкость рынка, научный и производственный потенциал,
39
конкурентоспособность продукции, каналы сбыта, возможность влияния на рынок,
восприимчивость и оперативность приспособления к требованиям покупателя, деловые и
профессиональные качества кадров [Карташов, 2010]. Соответственно, для малых хозяйств
целесообразно не стремление к созданию отдела маркетинга, а принятие самой логики
маркетингового мышления всеми сотрудниками компании.
Внедрение единой маркетинговой стратегии позволит российским
сельскохозяйственным предприятиям:
– успешно конкурировать как с отечественными, так и с зарубежными
сельскохозяйственными товаропроизводителями, а также товарами заменителями
(субститутами) за счет рациональной ассортиментной, ценовой и сервисной политики;
увеличить товарооборачиваемость и товарооборот путём повышения оперативности в
принятии решений, а также гибкости предприятия в планировании и реализации своей
хозяйственной деятельности;
– получить новых потребителей, расширить долю на рынке посредством выхода на
новые рынки (соседние регионы, страны); повысить стабильность в деятельности путём
создания легко узнаваемого бренда, образа желаемого товара;
– увеличить прибыльность хозяйственной деятельности с помощью выявления и
удовлетворения латентных потребностей на рынке, оказания дополнительных услуг
[Каскинов, 2009];
– снизить общие издержки от разрозненного изучения данных о рынке и
экономических показателях предприятия, ошибок прогнозирования, содержания ненужных
отделов, при применении единой системы мониторинга рынка [Кузык, 2006];
–перенять передовой опыт наиболее успешных компаний не только в своей отрасли,
но и в других отраслях экономики страны посредством бенчмаркинга. Снизить общую долю
рисков предприятия благодаря развитию научно обоснованного рыночного анализа
хозяйственно-экономической деятельности с применением SWOT-анализа [Каскинов, 2009].
Рассмотрим, какие элементы комплекса маркетинга и в какой степени применимы на
российских предприятиях.
Товарная политика (Product)
В секторе производства скоропортящихся сельхозпродуктов особую роль играет
упаковка. В сегменте продуктов с коротким сроком годностиупаковка должна обладать
помимо удобства, привлекательности, узнаваемости, еще и качественными
характеристиками, то есть обеспечивать продолжительную сохранность и годность для
использования продукта. Упаковка должна способствовать тому, чтобы продукт не бился, не
40
мялся и не терял свои свойства, а также упаковка должна быть пригодной для приготовления
в ней и сразу же для использования продукта в пищу.
Например, при производстве тепличных овощей продукция продается в двух видах:
«валом», в коробках или промышленных мешках, или отсортированная и упакованная в
упаковки с определенным количеством штук. В последнее время многие
сельскохозяйственные производители стремятся производить выпускаемые товары в
фирменных упаковках: во-первых, для того, чтобы увеличить узнаваемость бренда, во-
вторых, упаковки позволяют повышать цену на выпускаемые товары (продукты) и
увеличивают маржинальность для сельхозпроизводителей.
При упаковке продукции для производителей АПК важно сделать ее максимально
компактной и удобной для потребителя. Потребителю проще так использовать продукты, а
для производителя это обеспечивает дополнительную маржинальность.
Компании, которые способны производить продукты в качественной упаковке и
удобной для использования продукта, обеспечивают себе дополнительное конкурентное
преимущество, увеличивают тем самым продажи и лояльность к себе со стороны клиента. Но
российских компаний, которые достигли успеха в области производства и реализации
продуктов в удобных и качественных упаковках, немного, как правило, это крупные
компании. Это связано с тем, что разработка таких упаковок требует достаточно больших
материальных вложений и маркетинговых исследований для поиска оптимального
соотношения и разработки качественной и доступной упаковки, и это увеличивает стоимость
производства конечной продукции. А если продукт из-за применения новой упаковки будет
стоить гораздо дороже, это может отрицательно сказаться на его продажах.
Ценообразование (Price)
Цена– это фактор, который является одним из конкурентных преимуществ, особенно
в столь конкурентной отрасли как сельское хозяйство. Как правило, если рассматривать цену
на продукцию у отечественных предприятий АПК и их ценовую политику, то можно сказать,
что цена складывается из многих параметров, включая себестоимость и
добавленнуюстоимость. Например, при производстве тепличных овощей себестоимость
производства складывается из таких составляющих как:
1. Затраты на материалы – это затраты на покупку семян, которые используются при
производстве овощей. Затраты на семена являются одной из значимых статей
себестоимости, так как в большинстве своем закупаются у иностранных поставщиков.
В настоящее время, в связи с ростом курса доллара, заметно выросли цены на семена
и, как следствие, - себестоимость производства овощей в целом. Выросла
41
себестоимость овощей как открытого, так и закрытого грунта, так как семена
являются основой этого производства.
2. Затраты на оплату труда персонала (Фот) - современные тепличные комплексы
достаточно развиты, производство практически полностью автоматизировано, кроме
нескольких процессов, таких как: сбор овощей, посадка и т.д.
3. Затраты на социальные отчисления по заработной плате – достаточно значимая статья
в себестоимости продукции.
4. Затраты на минеральные удобрения и добавки не менее важны в овощеводстве и
занимают значительную часть себестоимости производства овощей. Если же
рассматривать производство овощей закрытого грунта, то без них не обойтись, так
как именно удобрения являются залогом высокого качества и урожайности овощей.
Так как в большинстве своем удобрения импортируются, цена на них, как и на семена,
выросла в связи с ростом курса валют.
5. Упаковка также влияет на цену. Как показано выше, разработка и использование
наиболее современной и удобной для потребителя упаковки в сельском хозяйстве
может напрямую сказываться на стоимости продуктов.
Каналы сбыта (Place)
Существуют два основных канала сбыта: оптовые каналы сбыта и розничный канал
сбыта продукции.
Оптовый канал сбыта продукции. В крупных городах существуют овощные базы,
куда завозятся овощи от производителей. Они пополняются в зависимости от спроса на
овощи. Как правило, в России одним из основных мест продажи овощной продукции
являются именно плодоовощные базы. Положительным моментом поставки в плодоовощные
базы является то, что можно отгрузить большое количество продукции в одну точку (в базу),
экономя на логистике.
Розничные каналы сбыта продукции имеют свои «плюсы» и «минусы». К основным
«минусам» можно отнести то, что закупочные цены для производителей овощей
устанавливает торговая сеть, и, как правило, устанавливает минимальную цену, чтобы
обеспечить большую наценку. «Плюс» состоит в том, что для производителей большая
маржинальность достижима именно через розничные каналы сбыта овощей.
Хотелось бы отметить, что большинство крупных российских производителей АПК
для продажи своих продуктов используют и развивают собственные фирменные розничные