42
сети, в которых происходит продажа всей линейки производимой продукции. В своих
торговых точках они реализуют как свою продукцию, так и сторонние товары.
34
Данная тенденция стала актуальна у отечественных производителей в последнее
время, так как при продаже продукции через посредников конечная цена на прилавке может
сильно отличаться от первоначальной в сторону повышения. Это снижает объем продаж, а
также ухудшает позиционирование и восприятие самого бренда у потребителя. Именно
поэтому производители продают продукцию через собственные фирменные розничные сети.
Практически во всех розничных сетях в торговых залах всегда имеются продавцы-
консультанты, которые могут рассказать, как и по какой технологии производился тот или
иной продукт и т.д. (например, молоко), для того чтобы развеять сомнения у потребителя и
показать качество продукции и заботу со стороны производителя.
Присутствие продавцов-консультантов стало наиболее актуально с развитием
тенденции в России здорового питания и развития рынка экологически чистых продуктов.
Потребители начали обращать внимание на состав, срок годности потребляемых продуктов.
Продавцы-консультанты могут предоставить полноценную информацию и рассказать о
технологии производства того или иного продукта, стандартах качества и т.д. А также о том,
чем данный продукт полезен и почему потребитель должен выбрать именно товар
представленного производителя.
Хотелось бы выделить еще одну новую тенденцию: в последнее времяроссийские
сельхозпроизводители стали выпускать не только продукты, которые выступают как сырье
для дальнейшего приготовления, но и продукты дальнейшей переработки, которые можно
получить из выпускаемых продуктов. Допустим, крупнейшие производители («Мираторг»,
«Черкизово» и др.) выпускают не только сырое мясо, но иполуфабрикаты из мяса (котлеты,
фарши, маринады для шашлыка, шашлык и т.д.), которые пользуются большим спросом у
потребителя. Это связано с тем, что потребитель старается экономить время: ему проще
купить готовый и качественный продукт, готовый к употреблению, нежели тратить время на
его приготовление. Помимо этого, крупные производители уже хорошо поняли и пользуются
тем, что если потребитель долгое время покупает мясо определенного бренда, то у него
возникает доверие к данному производителю и в том случае, когда производитель на
прилавок выставляет новый продукт (это относится к продуктам быстрого приготовления,
замороженным, полуфабрикатам и т.д.). То есть, потребитель без особой опаски приобретает
новый продукт, так как он уже лоялен и расположен к данному производителю.
34
Развитие торговых сетей производителей АПК обусловлено тенденцией развития и роста продаж в целом в
России в розничных сетях, которые со временем вытесняют остальные каналы продаж.
43
Таким образом, сегмент продуктов быстрого приготовления в настоящее время стал
предметом особого внимания производителей в АПК, так как для выхода на этот рынок есть
все возможности и рынок обладает большим потенциалом.
Если рассматривать технологию продаж в секторе АПК РФ в целом и на рынке
скоропортящихся продуктов (овощи) в частности, то можно выделить следующие основные
моменты:
Как правило, продажи осуществляются через торговые представительства при каждом
предприятии (Торговый дом) и по следующим основным каналам:
- Федеральные розничные сети («Х5 ритейл групп», «Магнит», «Окей», «Лента» и
т.д.)
- Региональные розничные сети («Родеж Волгоград» и т.п., есть в каждом регионе)
- Оптовики (как правило, свободные рыночные агенты, которые составляют одно из
звеньев продаж, не имеют четкого и обозначенного бренда, но могут иметь свои склады
(распределительные центры) для хранения и дальнейшего перераспределения (продажи)
продукции.
Федеральные розничные сети – это крупные розничные сети, которые, как правило,
имеют свои распределительные центры и места хранения продукции. Зона охвата - вся
территория РФ или по крайней мере ее большинство. Они имеют четко обозначенный бренд,
а также свою логистическую службу и независимы от поставщика в логистике. Как правило,
федеральные розничные сети обладают большой рыночной властью и могут пользоваться ею
и давить на производителей АПК. Это позволяет им манипулировать таким важным
фактором как цена. Федеральные розничные сети всегда устанавливают минимально низкую
цену для производителя и в общем на рынке, делается это для того, чтобы обеспечить
большую маржинальность и добавочную стоимость, когда продукт того или иного
сельхозпроизводителя окажется на полках розничной сети. Но причина, по которой
большинство производителей АПК сектора, да и не только, стараются попасть на полки
федеральной розничной сети заключается в том, чтоэто резко увеличивает узнаваемость
бренда и увеличиваются продажи. Кроме того, быть поставщиком для федеральной
розничной сети - это значит иметь крупного надежного клиента, который будет покупать
производимые предприятиями АПК продукты в больших количествах.
Региональные розничные сети– это сети меньшего масштаба, чем федеральные. Как
правило, базируются в определенном регионе, где имеют значительное количество
магазинов и достаточную рыночную власть. В регионе присутствия такого рода розничная
сеть, является, как правило, крупным розничным торговцем и желаемым клиентом для
производителя, базирующегося в данном регионе. Так же как и федеральные, региональные
44
розничные сети стараются закупать продукты по максимально низким ценам, но из-за
меньшей рыночной власти часто идут на уступки, и производители, как правило, находят
оптимальное соотношение взаимных выгод с региональной розничной сетью.
Если рассмотреть цепочку поставок на рынке АПК в целом и на рынке
скоропортящихся продуктов (овощи), то она выглядит следующим образом (рис. 4.):
Рис. 4. Цепочка поставок товара на рынке АПК
Возможны варианты, когда в цепочке поставок возникает оптовый покупатель. В
таком случае, цепочка выглядит следующим образом (рис. 5):
Рис. 5. Цепочка поставок товара на рынке АПКс участием оптовых
покупателей
Самую низкую закупочную цену в цепи устанавливает оптовик, даже федеральная
розничная сеть, не говоря уже о региональной розничной сети, закупает по более высоким
ценам. Почему именно оптовик устанавливает и, как правило, покупает у производителя
АПК продукцию по цене ниже, чем федеральная розничная сеть? Потому что в российской
практике оптовик является неким посредником или промежуточным звеном между
Производитель
Розничная сеть
(федеральная или
региональная)
Покупатель
Производитель Оптовик
Розничная сеть
(федеральная или
региональная)
Покупатель
45
производителем и федеральной розничной сетью, и для того, чтобы получить свою долю
прибыли, он вынужден закупать у производителя еще по более низкой цене, нежели
федеральная розничная сеть. Именно поэтому нередко возникают такие ситуации, когда
производитель старается, и ему это выгоднее, реализовывать свою продукцию напрямую,
чтобы избежать посредничества и лишнего звена в цепи поставок, которое приводит к тому,
что сбивает цену самого производителя вынуждая его продавать дешевле, чем он мог бы.
Продажи в России на рынке скоропортящихся продуктов (овощей) происходят по
системе торгов, аналогичной бирже.
Федеральные сети устраивают торги 1-2 раза в неделю. Максимальная периодичность
между торгами от 2 до 7 дней. Цена на торгах каждый раз разная и, как правило, является
непредсказуемым фактором(все время «скачет» на рынке). Поэтому между производителем и
розничной сетью при заключении договора или договоренностей цена не фиксируется,
фиксируется лишь объём поставки продукции (например, в течении месяца производитель
обязуется отгрузить розничной сети 80 т зерна или овощей, но цена при этом будет все время
разная в течении месяца, в первую неделю поставок цена может быть одна, во вторую
неделю совсем другая).
Во время проведения торгов сеть устанавливает лучшую цену (планку), и
производители, отталкиваясь от этой цены, предлагают свою цену сети. В результате
поставку и объём выигрывает тот сельхозпроизводитель, который предлагает наилучшую
цену за время проведения торгов. После каждых проведенных торгов розничная сеть
присылает сельхозпроизводителю график поставки и список товаров, которые необходимы и
в каком количестве.
При проведении торгов сельхозпроизводитель используют две основные стратегии
продаж:
-1-я стратегия - когда производитель заявляет небольшой объём, но по высокой цене,
в результате чего оказывается в выигрыше из-за высокой цены;
-2-я стратегия - когда производитель поставляет в сети большое количество товара, но
по более низкой цене, в данном случае выгода обеспечивается за счет эффекта масштаба,
когда производитель оказывается в плюсе из реализации большого объёма продукции.
На рынке сельского хозяйства, особенно в сегменте скоропортящихся товаров
(овощи), на цену влияют две группы основных факторов:
-естественный фактор сезонности, когда, начиная с поздней весны и до осени, рынок
России насыщается овощами открытого грунта (полевые), себестоимость, которых на много
ниже чем у тепличных овощей. В результате чего цена на рынке овощей сильно падает.
46
- вторая группа факторов (искусственных), когда цены на рынке сельского хозяйства,
а именно на рынке овощей подскакивают в преддверии праздников.
Хотя все поставщики борются за полку в сетевых магазинах, но на рынке
скоропортящихся продуктов (овощи), борьбу за место на полке сетевого магазина могут
вести только те производители, которые четко обозначили свой бренд (брендированная
продукция).
Продвижение продукции(Promotion)
В данном направлении маркетинг в АПК слабо развит, это связано с ошибочной
уверенностью многих отечественных производителей, что продукты, выпускаемые в
сельскохозяйственном производстве, не нуждаются в рекламе, так как относятся к товарам
первой необходимости (мясо-молочная, зерновая продукция, и т.д.). На самом деле,
правильное продвижение и позиционирование способно увеличить и стимулировать
продажи.
Реклама - это основной инструмент продвижения товара на рынке. Большинство
крупных производителей сектора АПК («Мираторг», «Русагро», «Черкизово» и ряд других)
используют рекламу по ТВ и преподносят себя как производителей экологически чистой
продукции, контролирующих весь цикл производства.
На рынке сельского хозяйства, в частности, на рынке скоропортящихся продуктов, на
продвижение продукции влияют следующая группа факторов:
Качество и сохранность товара. Высокое качество, его сохранность свойств, вкусовые
качества и т.д.
Бренд и упаковка - яркая, узнаваемая, которая поможет отличить продукцию от
аналогичной у конкурентов.
Цена (фактор первой цены) – когда цена низкая и доступная, что обеспечит
конкурентное преимущество и высокие продажи. При высокой цене вы не сможете
конкурировать на рынке и поставлять свою продукцию в федеральные розничные
сети и прочие каналы продаж, так как цена должна быть конкурентоспособной.
Качество обслуживания. Возврат поставленной продукции в случае если она
оказалась низкого качества или не соответствует требуемым свойствам,
своевременность поставки, соответствиеобъёма поставки тому, на какой объём была
договоренность.
Хотелось бы подчеркнуть, что пункт «качество обслуживания» имеет особое значение
в отношениях между производителем и розничной сетью. Когда производитель соблюдает
все вышеперечисленное: возврат в случае необходимости, своевременная поставка и прочее,
47
то у предприятия производителя складываются деловые и налаженные отношения с
розничной сетью, что является очень важным конкурентным преимуществом и
неотъемлемым фактором маркетинговой стратегии любого предприятия АПК РФ.
При продвижении продукции на рынке сельского хозяйства, а именно на рынке
скоропортящихся продуктов, большое значению имеют личные продажи, которые
осуществляются менеджерами по продажам. При осуществлении личных продаж
менеджерами по продажам, которые выступают как представители определенного
производителя АПК, немаловажное значение имеет техника продаж и те навыки, которыми
должен обладать менеджер по продажам. Так как менеджеры по продажам ведут переговоры
или с розничными сетями, или сторонними оптовыми покупателями, и то, как менеджер по
продажам сможет преподнести продукт, имеет немаловажное значение, особенно в таком
высококонкурентном секторе как АПК.
Хотелось бы выделить связи с общественностью как важное направление в
маркетинговой стратегии сельскохозяйственных компаний. Если рассмотреть сегмент
скоропортящихся продуктов на рынке АПК РФ в целом, и овощеводство в частности, то в
России существует такая организация как «Союз овощеводов России», которая создана
крупнейшими игроками на рынке овощеводства РФ. Основной целью данной организации
является лоббирование своих интересов, то есть подчеркивание важности овощеводства для
РФ, и разработка способов и методов получения субсидий и инвестиций в сегмент
овощеводства, как со стороны государства, так и со стороны других инвесторов, в том числе
иностранных. Второй целью является объединение всех игроков, в том числе и более мелких
на рынке овощеводства (тепличное производство в большей степени), чтобы производители
могли обмениваться опытом друг с другом и повышали свою конкурентоспособность в
целом. Помимо этого, связи с общественностью помогают производителям правильно
налаживать коммуникации, сделать в тоже время бренд производителя более узнаваемым и
раскрутить его, что позволит так же обеспечить приток новых клиентов.
Выводы по главе 2.
Агромаркетинг как подход к управлению агропромышленным производством на
основе ориентации на клиента отличается от промышленного, банковского и других видов
маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью
результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм
собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью
производства и получения продуктов, многообразием организационных форм
48
хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием
государственных органов в развитии АПК и его отраслей.
Аграрный маркетинг подразделяется на два вида: микромаркетинг, действующий в
рамках отдельного предприятия, и макромаркетинг, осуществляемый государственными
органами власти в масштабах страны. Главная его задача — создание благоприятных
экономических условий для производства и продажи продукции, чтобы все участники
продовольственного рынка могли возмещать свои производственно-торговые издержки и
получать прибыль.
Рассматривая детальней особенности агромаркетинга, напрямую зависящие от
характерных черт сельского хозяйства, можно выделить:
1. Сезонность: урожай в сельском хозяйстве чаще всего собирается один, максимум
два раза в год. Основная задача, которая встает перед маркетингом
сельскохозяйственного предприятия, заключается в том, чтобы продать товар,
который еще не произведен. В такой ситуации отделу маркетинга предприятия
нужно собрать необходимую информацию о прогнозах на объем урожая и создать
модель характера спроса покупателей. В зависимости от сезонности продуктов
сельского хозяйства определяются инструменты продвижения товара на рынке.
2. Особенность товара и государственное вмешательство: На рынке
сельскохозяйственной продукции маркетинг зачастую работает не просто с
коммерческим товаром, но с продукцией первой необходимости (хлеб, молоко,
мясо). В связи, с чем ценовая политика на сельскохозяйственных предприятиях
строится не только по правилам рынка, а еще и под контролем государства.
Государство следит за уровнем цен и вправе в случае чего заставить снизить цены.
И к тому же сельскохозяйственная продукция требует особого к себе отношения:
условия хранения, транспортировка, упаковка. Из-за чего производитель не может
«придержать» товар до наступления лучших времен.
3. Зависимость от внешних факторов: Природные условия, качество земли, состояние
сельскохозяйственного оборудования маркетологов на предприятиях АПК волнуют
не меньше, чем работников на полях. Так как от этих характеристик зависит объем,
качество и ассортимент производимой сельскохозяйственной продукции.
Для того, чтобы сделать АПК РФ в целом менее чувствительным к природно-
климатическим условиям, сезонности и низкой эффективности производства и повысить
уровень развития сельскохозяйственного производства, необходимы следующие
преобразования:
49
- поддержка не только крупных предприятий в сельскохозяйственном секторе
страны, но предприятий разных размеров и форм собственности, создавая благоприятную
для их существования систему норм и правил и обеспечивая честную конкуренцию;
- поддержка сельского населения в ведении сельского хозяйства, развитие АПК
страны за счет роста числа мелких и средних хозяйств в регионах;
- социальная поддержка сельского населения в регионах, нацеленная на увеличение
благосостояния и уровня жизни крестьян и сельского населения страны, которое в
большинстве и задействовано в АПК страны.
В условиях жесткой конкуренции, особенно с иностранными
товаропроизводителями, в состоянии, когда цены на сельскохозяйственную
продукцию крайне низки, и учитывая возможность неблагоприятных погодных условий,
решению хозяйственных вопросов российских отраслей АПК может способствовать
применение современных механизмов повышения эффективности сбытовой деятельности,
внедрение маркетинга, основная цель которого в организациях сельского хозяйства
заключается в обеспечении соответствия между состоянием рыночной среды (покупатели,
конкуренты, основные тенденции рынка) и состоянием внутри компании (состояние
оборудования, общее финансовое состояние), с целью предложить более выгодные условия,
завоевать новые позиции на рынке или удержать уже существующее лидерство.
Однако пока маркетинг в сельском хозяйстве нашей страны развит недостаточно и
работает не в полной мере: товар (product) – однотипен и модифицировать его достаточно
сложно (молочная продукция, зерновые, мясо); цена (price) – практически всегда
контролируется государством; продвижение (promotion) – очень слабо применяется в АПК.
Основной инструмент, который активно применяется в агромаркетинге – это работа с
каналами сбыта (place).
Необходимо внедрять инновационные технологии в систему производства и
реализации продукции в секторе АПК страны.
Базовые принципы маркетинга неизменны, но универсальной системы применения
инструментария маркетинга для всех случаев и территорий нет, и потому использование
основных его принципов, функций и методов необходимо с учетом особенностей
сельскохозяйственного производства на предприятии, в экономическом районе, в области.
50
Глава 3. Анализ эффективности системы маркетинга на предприятии (на примере
сельскохозяйственного предприятия ЗАО «Овощная фабрика»
35
)
3.1. Анализ российского рынка тепличных овощей
На данный момент производство овощей закрытого грунта имеет большие
перспективы развития в нашей стране. Рынок тепличных овощей России становится все
более популярным, в данное направление со стороны государства начали выделяться
инвестиции. Кроме того, хотелось бы заметить, что данное направление АПК является той
сферой, где активно применяются инновации и маркетинговые инструменты.
Эту ситуацию отражают данные таблицы 2, на которой представлен ТОП 15
крупнейших тепличных производителей РФ. В целом в РФ насчитывается больше 130
тепличных комплексов.
Таблица 2
ТОП крупнейших производителей овощей закрытого грунта
№
п/п
Наименование тепличного
комбината
Местонахождение
Объём
производства,
тыс. тонн
Доля на
рынке, %
1
ООО «Тепличный комбинат
Майский»
Республика
Татарстан
30
4,9
2
ЗАО «Агрокомбинат
Московский»
Московская
область
25
4,1
3
ГУСП « Совхоз
Алексеевский»
Республика
Башкоторстан
13
2,2
4
ГУПРМ « Тепличное»
г. Саранск
13
2
5
СХПК « Воронежский
тепличный комбинат»
г. Воронеж
12
1,9
6
ОАО « Совхоз Весна»
г. Саратов
12
1,9
7
ОАО «Тепличное»
г. Ульяновск
10
1,7
8
ЗАО «Агрофирма
Ольдеевская»
Республика
Чувашия
10
1,6
9
ОАО «Индустриальный»
г. Барнаул
9
1.4
10
ГУП Владимирской области
комбинат «Тепличный»
г. Владимир
8
1,3
11
ОАО «Агрокомплекс
Чурилово»
Челябинская
область
8
1,3
12
ОАО «Пензенский
тепличный комбинат»
г. Пенза
8
1,3
13
ГУП ВОСХП «Заря»
Волгоградская
область
8
1,2
14
ООО «Овощевод»
г. Волжский
7
1,2
15
ЗАО «Нежинское»
г. Ессентуки
7
1,1
Итого
180
100
Реализовано овощей закрытого грунта в РФ 2014
618
Источник: Ассоциация «Теплицы России»
35
Название компании и реальные цифры были изменены из соображений конфиденциальности
51
С 2009 г. по 2014 г. средние темпы роста потребления огурцов в РФ возросли на
5,6%, а средние темпы потребления томатов на 3,5%, что также является индикатором,
подтверждающим потенциал для роста и расширения производственных мощностей у
отечественных производителей тепличных овощей. Крупнейшими поставщиками огурцов в
РФ были в это время Иран, Турция, Китай, на которые приходилось 67% импорта,
крупнейшими поставщиками томатов в РФ - Турция, Китай и Польша,на которых
приходилось 55% импорта товаров. Доля импорта огурцов намного ниже доли импорта
томатов в РФ; 39 % приходится на импорт огурцов в РФ, 83 % доля импорта томатов в РФ.
Объем импорта томатов в Российскую Федерацию достаточно высок. Основная доля
импорта на конец 2014 года приходилась на Турцию – 315 млн. тонн. Вторым по объему
поставок идет Китай, другие государства завозят примерно одинаковое количество
продукции – от 46 до 49 млн. тонн. Наглядней это представлено на рис. 6.
Представленные в таблице 3 и на рис. 6 данные фиксируют положение на конец 2014
года. После введения санкций ситуация значительно изменилась. На ввоз продуктов из
Турции, Украины и Польши наложен запрет. В связи с чем основными поставщиками
томатов на сегодняшний день являются Китай и Азербайджан.
Тем не менее, на данном рынке сохраняется довольно большой объем реализации
импортной продукции, с которой связан ряд сложностей:
1. Импортная продукция производиться в основном мелкими фермерскими хозяйствами,
которые не имеют промышленных масштабов производства;
2. Слаборазвитая система логистики (8-12 дней) создает сложности для российской
розницы, в особенности это касается рынка овощей, так как это продукт с
ограниченным сроком годности;
3. Ухудшение вкусовых качеств овощей. Из-за длительного срока перевозки, овощи
собирают рано, и они не дозревают. Но многие производители и поставщики
используют специальную технику и технологии при поставке импортных овощей и не
только импортных, собирая овощи раньше, они увеличивают срок годности, а овощи
транспортируют в специальных рефрижераторах, где им дают возможность дозревать
за время доставки.
Рис. 6. Структура импорта томатов в Россию, млн. тонн
315
80
49
48
46 46
212
0
200
400