5
Содержание
Введение……………………………………………………………………….6
Глава 1. Теоретические основы организации и оценки эффективности
послепродажного обслуживания на предприятии………………………………...9
1.1 Сущность и роль послепродажного обслуживания в повышении
конкурентоспособности предприятия……………………………………………..9
1.2. Виды и формы организации послепродажного обслуживания……...17
1.3. Критерии и показатели эффективности послепродажного
обслуживания……………………………………………………………………….21
Глава 2. Оценка экономической эффективности послепродажного
обслуживания в ООО «Авторусь - М»…………………………………………...30
2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия……30
2.2. Особенности организации послепродажного обслуживания в ООО
«Авторусь - М»……………………………………………………………………..38
2.3. Оценка эффективности послепродажного обслуживания на
предприятии………………………………………………………………………...45
Глава 3. Основные пути совершенствования организации
послепродажного обслуживания в ООО «Авторусь - М»……………………….57
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию послепродажного
обслуживания на предприятии…………………………………………………….57
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мер………...65
Заключение…………………………………………………………………..71
Список использованных источников………………………………………75
Приложения………………………………………………………………….79
6
Введение
Характерными чертами современной экономики является динамичность
экономической среды, которая позволяет ведущим мировым производителям
товаров производить освоение новых технологий и новых рынков. В
зависимости от типа и принадлежности ранка, процесс освоения зависит от
многочисленных факторов, таких как: входные и выходные барьеры на рынке,
конкурентная среда, издержки на продвижение товаров, позиционирование
товаров на конкретные целевые группы в зависимости от территориального
расположения рынка. Для поддержания конкурентоспособности своих товаров
фирмам приходится использовать различные инструменты и методы влияния
на потребителей и повышения их лояльности. Одним из таких инструментов
является послепродажное обслуживание приобретенных ранее товаров и услуг.
Послепродажное обслуживание является одним из основных
инструментов управления конкурентоспособностью товаров длительного
пользования. Развитие ранка товаров длительного пользования играет важную
роль как для отдельных фирм, так и для государства в целом, так как
производство и торговля данными товарами значительно влияют на другие
рынки непродовольственных товаров и услуг и способствуют их эффективному
развитию и совершенствованию. Длительный срок службы и соответствующее
сохранение товарами своих потребительских характеристик более одного года
позволяет многим производителям разных стран вступать в конкурентные
отношения на рынках товаров длительного пользования и производить
освоение новых рынков. При этом отрасли по производству товаров
длительного пользования традиционно считаются наименее
конкурентноспособными. Спрос на данные товары во многих рыночных
сегментах уже близок к насыщению, и поэтому послепродажное обслуживание
играет на данных рынках ведущую роль.
В развитых странах производители промышленного оборудования
активно разрабатывают стратегии, нацеленные не на поставку товаров
7
длительного пользования, а на предоставление их потребителям комплекса
услуг, максимально отвечающего их потребностям.
Российские производители товаров длительного пользования в
значительной степени отстают от зарубежных в практическом применении
систем послепродажного обслуживания. Однако в современной ситуации в
условиях усиления конкуренции и роста издержек, организация
послепродажного обслуживания практически единственный путь постепенного
роста ее сбыта. Таким образом, проблемы рациональной организации
послепродажного обслуживания и повышения его экономической
эффективности приобретает особое значение для многих предприятий,
осуществляющих производство и продажу товаров длительного пользования.
Цель исследования, проведенного в данной работе, состоит в оценке
экономической эффективности послепродажного обслуживания организации и
разработке мер по ее повышению.
Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие
задачи:
1. Раскрыть сущность и роль послепродажного обслуживания в
повышении конкурентоспособности организации;
2. Дать характеристику основных видов и форм послепродажного
обслуживания;
3. Установить особенности оценки экономической эффективности
послепродажного обслуживания;
5. Выявить особенности организации послепродажного обслуживания на
примере конкретной организации;
6. Оценить экономическую эффективность послепродажного
обслуживания, и предложить меры по его совершенствованию.
Объектом исследования, проведенного в работе, является ООО «Авторусь
- М», предметом исследования – экономическая эффективность
послепродажного обслуживания в данной организации.
8
Теоретическую основу исследования, проведенного в работе, составили
работы таких авторов, как Г.А. Аванесова, О.Е. Васильева, К. Лавлок, Э. Мате,
Ю.А. Матросова, Кулибанова В.В., Г.А. Семакина, В.Я. Поздняков и других.
Методологическую основу исследования составили методы сравнения,
анализа коэффициентов, опроса, дисконтирования денежных потоков.
Практическая значимость работы состоит в том, что рекомендации,
сформулированные по результатам исследования, могут быть использованы в
практике совершенствования послепродажного обслуживания на
анализируемом предприятии.
Цели и задачи исследования определили структуру работы следующим
образом. Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыта сущность
послепродажного обслуживания, виды и формы его организации, методы
оценки экономической эффективности. Во второй главе проведен анализ
особенностей организации и экономической эффективности послепродажного
обслуживания в ООО «Авторусь - М». В третьей главе предложены меры по
совершенствованию послепродажного обслуживанию в организации, а также
дана оценка их экономической эффективности.
Выводы по результатам проведенного исследования сформулированы в
заключении.
9
Глава 1. Теоретические основы организации и оценки
эффективности послепродажного обслуживания на предприятии
1.1 Сущность и роль послепродажного обслуживания в повышении
конкурентоспособности предприятия
Одной из основных целей деятельности предприятия, работающего в
условиях современного рынка, является установление длительных
взаимовыгодных связей с потребителями. Для достижения данной цели фирмы
должны исходить из более широкого понимания товара, который включает в
себя не только дополнительный набор свойств и характеристик, но и
возможность получения потребителями дополнительных услуг, которые
значительно облегчают процесс использования товара и снижают затраты
потребителя, связанные с организацией данного процесса.
Широкое распространение в современной теории маркетинга получила
трехуровневая концепция товара (Приложение 1), согласно которой следует,
что товар – это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность
многих свойств, которые формируются в процессе его изготовления, продажи и
потребления. ядром товара является его сущность, выражающаяся через нужды
и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен. Именно
с учетом этих потребностей должен разрабатываться товар.
Однако в условиях интенсивной конкуренции фирме – производителю
уже не достаточно произвести товар, удовлетворяющий конкретную
потребность, он должен делать это лучше, чем конкуренты. Отсюда возникает
необходимость в оказании дополнительных услуг, связанных со сбытом и
эксплуатацией товара. Именно данные услуги становятся решающим фактором
конкурентоспособности как товара, так и предприятия в условиях интенсивной
конкурентной борьбы на рынке. Это особенно заметно в отношении товаров
длительного пользования, покупатели которых сопоставляют предложения
конкурентов, исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая
условия его эксплуатации, износа и обновления. Одной из определяющих
характеристик при выборе таких товаров является возможность получения
дополнительного сервисного обслуживания.
10
Содержание сервисного обслуживания технически сложных товаров
показано на рисунке 1.
Рисунок 1. Комплекс сервисного обслуживания
Как видно из данного рисунка, комплекс сервисного обслуживания
технически сложных товаров охватывает основные этапы процесса продажи
товара потребителю. Такой подход к обслуживанию клиентов позволяет
вывести компанию на новый уровень развития и сократить издержки,
связанные с продвижением продукции.
В последнее время при рассмотрении потребительских характеристик
промышленных товаров на одно из первых мест выступает послепродажное
обслуживание. Данная тенденция заметна как в отношении промышленных
товаров массового потребления, так и в отношении товаров производственного
назначения. На современном рынке осуществление послепродажного
обслуживания – это одно из важнейших маркетинговых условий образования
предложения товара, которое направлено на повышение степени лояльности
потребителя.
Сервисные услуги
Предпродажный сервис
Сервис при продаже
Послепродажный сервис
Проверка
функционирования
товара
Консервация для
хранения
комплектация
Подготовка инструкций
и прочей документации
Демонстрация товара
перед потребителем
Проверка комплектации
и документации
доставка
Приведение товара в
эксплуатационное
состояние
Наблюдение за товаром
в эксплуатации
Текущий и основной
ремонт
Обучение клиента
Поставка запасных
частей
11
Понятие послепродажного обслуживания можно рассматривать в
нескольких аспектах. Так, например, Е.С.Алехина определяет послепродажное
обслуживание как комплекс мероприятий, осуществляемых производителем
или продавцом по установке, монтажу и наладке, устранению недостатков
продукции (товаров) в течение гарантийного срока, и послегарантийный
ремонт
1
.
По мнению Э. Мате, послепродажное обслуживание – это система
отношений между изготовителем и потребителем промышленно й продукции,
характеризующаяся непосредственным участием изготовителя в обеспечении
эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла,
и поддержании машин, оборудования, устройств в постоянной готовности к
использованию
2
.
Д.В. Орлов, И.А. Кривошеев считают, что послепродажное
обслуживание следует рассматривать как комплекс процедур и технологий по
обслуживанию и ремонту продукции, включая подготовку персонала и способы
обеспечения необходимыми запасными частями, которые начинают
разрабатывать еще на этапе проектирования и производства изделия, и
направленных на повышение результативности его работы
3
.
А.Е. Ефимова рассматривает послепродажное обслуживание как
совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения
эффективного функционирования продукции в существующих экономических
условиях в течение всего предусмотренного жизненного цикла продукции
4
.
Основная цель послепродажного обслуживания заключается в
обеспечении необходимой готовности изделия при одновременном снижении
издержек потребителей, связанных с его эксплуатацией и поддержанием в
1
Алехина Е.С. Роль послепродажного обслуживания в обеспечении конкурентоспособности услуг// Теория и
практика современной науки. – 2016. - № 3 (9). – С. 28
2
Мате Э. Послепродажное обслуживание. – М.: Прогресс, 2003. с. 12
3
Орлов Д. В., Кривошеев И. А. Организация современного послепродажного обслуживания авиационных
двигателей. Проблемы и пути их решения// Молодой ученый - 2014. - No2. - С. 173
4
Ефимова Е.А. Послепродажное обслуживание// Проблемы материальной культуры. Экономические науки. –
2016. - № 1. – С. 43
12
технически исправном состоянии. Основными задачами, решаемыми в
процессе осуществления послепродажного обслуживания, являются:
1) привлечение новых потребителей;
2) формирование лояльного отношения уже существующих покупателей
к товару и фирме - производителю;
3) поддержание жизненного цикла товара;
4) формирование преимуществ перед конкурентами за счет
дополнительного сервисного обслуживания покупателей;
5) создание новых рынков
6) формирование дополнительных преимуществ за счет использования
дополнительных форм продаж и оплаты.
Любой товар имеет определенный жизненный цикл, характеризующий
период времени, в течение которого товар обращается на рынке. На рисунке 2
показаны циклы производства и послепродажного обслуживания изделия.
Рисунок 2. Циклы производства и послепродажного
обслуживания изделия
5
5
Бром А.Е. Современные технологии организации и управления жизненным циклом наукоемкой продукции //
Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. - 2015. - No 2. - с. 42
13
Из рисунка видно, что цикл послепродажного обслуживания изделия
продолжается и после того, как цикл его производства и реализации завершен.
Таким образом, осуществляя послепродажное обслуживание, предприятие –
изготовитель может получать прибыль даже после снятия изделия с
производства, оказывая дополнительные услуги его потребителям. Кроме того,
послепродажное обслуживание удлиняет жизненный цикл изделия, сокращает
издержки эксплуатации, тем самым создавая дополнительные преимущества
для потребителей.
Анализ литературы по исследуемой проблеме показал, что большинством
авторов в состав послепродажного обслуживания включаются пять групп
услуг:
1. Интеграция товара и услуги, которая включает в себя действия,
направленные на удовлетворение запросов потребителей при одновременной
оптимизации затрат на использование оборудования.
2. Подготовка к эксплуатации, которая включает в себя действия,
помогающие клиентам приобрести изделие, приспособить его к условиям
труда, запустить в эксплуатацию.
3. Кредитование покупателей не только на стоимость изделия, но и на
стоимость его технической эксплуатации, комплектующих частей,
вспомогательного оборудования.
4. Информирование клиентов, которое предполагает сбор и
распространение экономической информации при одновременной разработки и
распространении технической документации, связанной с продвижением
товаров на рынок, эксплуатацией и ремонтом оборудования.
5. Поддержание в рабочем состоянии оборудования длительного
пользования, которое предполагает осуществление таких операций как ремонт,
восстановление, предоставление дополнительного оборудования и т.д.
Из представленного выше перечня послепродажных услуг следует, что
данные услуги оказывают различное воздействие на изделие, в отношении
14
которого они реализуются. Это может быть адаптация к условиям
эксплуатации, поддержание и восстановление работоспособности
оборудования, расширение его функций, а также вывод из эксплуатации.
Анализ сущности и содержания послепродажного обслуживания
позволяет сделать вывод о том, что его осуществление предоставляет
предприятию целый ряд преимуществ, повышая тем самым уровень его
конкурентоспособности. Основные преимущества послепродажного сервиса
отражены в таблице 1.
Таблица 1
Преимущества послепродажного сервиса
Фирмы, у которых развито
послепродажное обслуживание
Фирмы, у которых не развито
послепродажное обслуживание
– имеют возможность больше
контактировать с целевой аудиторией,
получать информацию о качестве
товара и услуг, организации процесса
продажи;
– формируют имидж и увеличивают
степень лояльности потребителей;
– обладают возможностью оказывать
услуги по более высокой цене;
– лично могут наблюдать в работе свою
продукцию и продукцию конкурентов,
которую также могут использовать
потребители;
– может стать для организации
источником дополнительных доходов;
– привлекает лучших специалистов
– теряют значительную часть прибыли,
т.к. клиенты предпочитают компании с
более высоким уровнем сервиса;
– увеличивают бюджеты на
продвижение бренда (реклама,
маркетинг);
– увеличивают текучесть кадров;
– практически не могут конкурировать
на рынке;
– имеют низкий уровень продаж;
– не имеют постоянных клиентов;
– имеют больше отрицательных отзывов
и не пользуются спросом у покупателей
Из данной таблицы следует, что послепродажное обслуживание
оказывает существенное влияние на динамику доходов, прибыли и
рентабельности фирмы, позволяет сформировать необходимую
производственную информацию, касающуюся изменения потребностей
клиентов и соответствия им оборудования и надежности последнего. Благодаря
послепродажному обслуживанию обеспечивается необходимый уровень
качества продукции для потребителей на протяжении всего жизненного цикла
его использования. Благодаря послепродажному сервису создаются новые
барьеры на пути конкурентов, т.к. смена поставщика может привести к
увеличению затрат у клиента.