15
Таким образом, послепродажное обслуживание выполняет ключевую
роль в повышении конкурентоспособности как продукции, так и самого
предприятия. В связи с этим современными организациями, особенно
реализующими товары длительного пользования, все более пристальное
внимание уделяется вопросам организации послепродажным сервисом. По
определению К.Б. Герасимова организация послепродажного обслуживания –
это деятельность по сервисному и гарантийному обеспечению запросов
клиентов организации. Сюда включается техническое, информационное,
методическое и другие виды обслуживания, как платные, так и обусловленные
договором купли-продажи
6
.
Рост значения послепродажного обслуживания обусловил возникновение
различных подходов к его организации. В настоящее время наиболее широкое
распространение получили два подхода к организации послепродажного
обслуживания: маркетинговый и логистический. С точки зрения
маркетингового подхода, послепродажное обслуживание рассматривается как
способ формирования дополнительной ценности товара для потребителя. С
точки зрения маркетинга подчеркивается клиентоориентированность
послепродажного обслуживания, а основными факторами эффективной
организации послепродажного обслуживания считаются оптимальный набор
услуг послепродажного сервиса, цена и качество обслуживания.
Логистический подход к организации послепродажного обслуживания,
оно рассматривается как часть логистической цепи предприятия. В этом случае
адресатом услуг выступают потребители материальных и информационных
потоков, а послепродажное обслуживание неразрывно связано с процессом
распределения и поставки товара. Основным фактором эффективной
организации послепродажного обслуживания в данном случае выступают
затраты.
6
Герасимов К.Б. Управление послепродажным обслуживанием потребителей// Экономика и управление
народным хозяйством: сборник статей VI Международной научно – практической конференции. – 2015. - № 1.
– С. 144
16
В практике деятельности современных предприятий происходит
сочетание рассмотренных выше подходов. Для этого в процессе организации
послепродажного обслуживания обеспечивается сочетание маркетинговых и
логистических принципов, что находит отражение в процедуре организации
послепродажного обслуживания, которая включает в себя следующие этапы:
1. Сегментация потребительского рынка, т.е. его разделение на
конкретные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться
определенные услуги в соответствии с особенностями потребления;
2. Определение перечня наиболее значимых для покупателя услуг;
3. Ранжирование услуг, входящих в составленный перечень.
Сосредоточение внимания на наиболее значимых для покупателя услугах;
4. Определение стандартов услуг в разрезе отдельных сегментов рынка;
5. Оценка оказываемых услуг, оценка взаимосвязи между уровнем
сервиса и стоимостью оказываемых услуг, определение уровня сервиса,
необходимого для обеспечения конкурентоспособности предприятия;
6. Установление обратной связи с покупателями для обеспечения
соответствия услуг их потребностям
7
.
Таким образом, послепродажное обслуживание выполняет важную роль
в обеспечении конкурентоспособности товара и фирмы. Главная особенность
послепродажного обслуживания состоит в том, что оно не является
неотъемлемой частью товара, а идет как важное дополнение. Важность
послепродажного обслуживания заключается в том, что без него товар теряет в
глазах покупателя массу преимуществ, приводит к росту затрат потребителей
на использование товара, снижает его ценность. Особенно это относится к
товарам длительного пользования и технически сложным изделиям. При
прочих равных условиях потребители предпочтут товар той фирмы, у которой
наиболее лучше организована сервисная политика.
7
Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: историческая и современная практика, предпринимательство,
менеджмент. М.: Аспект Пресс, 2017. с. 172
17
1.2. Виды и формы организации послепродажного обслуживания
Послепродажное обслуживание на современных предприятиях может
осуществляться в различных формах. Основные критерии классификации форм
послепродажного обслуживания показаны на рисунке 3.
Рисунок 3. Критерии классификации послепродажного
обслуживания
Проведем более детальные анализ форм послепродажного обслуживания
по критериям классификации, представленным на данном рисунке.
Послепродажное обслуживание может быть реализовано как в отношении
товара, так и в отношении услуг. Послепродажный сервис реализуется как в
отношении потребительских товаров длительного пользования (например,
бытовая техника, автомобили), так и в отношении товаров промышленного
назначения (например, машины, оборудование).
Послепродажное обслуживание применимо и в сфере услуг. Наиболее
широкое распространение оно получило в туризме. В данной сфере
деятельности оно включает в себя оценку степени удовлетворенности
Критерии
классификации форм
послепродажного
обслуживания
Предмет
обслуживания
Вид сервиса
Степень участия
производителя
Степень
гарантирования
обслуживания
товары
услуги
Торговое
обслуживание
Техническое
обслуживание
Фирменный сервис
Дилерский сервис
Партнерский сервис
Самостоятельный
сервис
Персонал
предприятия -
потребителя
гарантийное
послегарантийное
18
потребителя услугой после завершения процесса ее потребления. Осуществляя
послепродажное обслуживание, туристические компании посылают своим
клиентам письма, в которых напоминают о себе и информируют о всех
организуемых поездках, отправляют видовые открытки, небольшие сувениры.
Данные меры направлены на повышение степени лояльности потребителей.
В зависимости от вида сервиса послепродажное обслуживание можно
разделить на торговое и техническое. Торговое послепродажное обслуживание
включает в себя следующие виды действий:
1. Предоставление права обмена товара;
2. Услуги доставки товара;
3. Упаковка товара;
4. Обучение покупателей правилами эксплуатации товара.
Техническое послепродажное обслуживание как правило, реализуется в
отношении сложных товаров. Оно включает в себя такие виды обслуживания,
как:
1. Реконструкция.
2. Монтаж.
3. Снабжение запасными частями и деталями.
4. Ремонтное обслуживание.
5. Профилактические испытания
В свою очередь техническое послепродажное обслуживание различается
по степени его гарантирования, что позволяет выделить гарантийное и
послегарантийное обслуживание. Гарантийное сервисное обслуживание –
устранение неисправностей (ремонт) техники или оборудования в течение
оговоренного срока эксплуатации техники или оборудования (гарантийного
срока)
8
.
Как правило, гарантийное обслуживание осуществляется в
авторизованных сервисных центрах. Основу гарантийного обслуживания
составляет документальное поручительства (гарантия) фирмы – производителя
8
Завьялова Ж.Г. Сервисное обслуживание клиентов: Учебник и практикум. – М.: Речь, 2016. с. 28
19
товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию
покупателей, которые приобрели этот товар. Объем гарантийных услуг и сроки
гарантии могут быть различными в зависимости от вида оборудования его
стоимости и продолжительности срока службы. В зависимости от сложности
изделия, гарантийный срок его потребления может составлять от нескольких
месяцев (мелкая бытовая техника), до нескольких лет (промышленное
оборудование).
В соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей»,
гарантийный срок исчисляется со дня передачи товара потребителю. В
отношении товаров, на которые гарантийные сроки или сроки годности не
установлены, потребитель вправе предъявить указанные требования, если
недостатки товаров обнаружены в разумный срок, но в пределах двух лет со
дня передачи их потребителю, если более длительные сроки не установлены
законом или договором
9
.
Дефекты, появившиеся в течение гарантийного срока, устраняются
сервисными центрами бесплатно при выполнении следующих условий:
− при предъявлении сервисной книжки, заполненной надлежащим
образом: с указанием модели, серийного номера, даты продажи, печати
торгующей организации;
− при предъявлении клиентом заполненного листа рекламаций с
указанием наименования техники и (или) оборудования, серийного номера,
даты продажи и номера заказа продажи;
− при предъявлении неисправной техники и (или) оборудования в
сервисный центр.
Гарантийный сервис в пределах срока действия гарантийных
обязательств осуществляется бесплатно, однако в реальности стоимость
проводимых работ по гарантийному техническому послепродажному
обслуживанию, как правило, включается в продажную цену товара.
9
Закон РФ «О защите прав потребителей» № 2300 – 1 от 07.02.1992 (в ред. от 03.07.2016). [электронный
ресурс]. – режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/
20
Послегарантийное обслуживание осуществляется после окончания
гарантийного срока. Такое обслуживание также предусматривает устранение
дефектов и неисправностей за дополнительную оплату со стороны клиента.
При этом осуществление послегарантийного сервисного обслуживания в
авторизованных сервисных центрах не является обязательным.
Формы послепродажного обслуживания также различаются по степени
участия производителя в данном процессе (Приложение 2). По данному
критерию выделяются следующие формы послепродажного сервиса:
1. Фирменный сервис, который осуществляется специализированными
сервисными центрами производителей;
2. Дилерский сервис, который предусматривает оказание услуг
послепродажного обслуживания клиентам, которые являются покупателями
оборудования, продаваемого материнской фирмой;
3. Специализированный партнерский сервис, включающий в себя
смешанный комплекс послепродажного обслуживания как на основании
прямых договоров с производителями, так и через договор с дилером.
4. Комплексный сервис, который осуществляется самостоятельно
клиентом в том случае, когда в регионе отсутствует специализированный
сервис;
5. Обслуживание персоналом предприятия – потребителя, который
прошел специальную подготовку под наблюдением технического персонала
предприятия – производителя или продавца.
6. Обслуживание специалистами – индивидуалами.
Каждая из перечисленных форм послепродажного обслуживания
оборудования имеет свои преимущества и недостатки в зависимости от вида
обслуживаемого оборудования, территориальной удаленности производителя
от потребителя и многих других факторов. Организация обслуживания силами
фирменного сервиса, как правило, применяется на стадии выведения товара на
рынок, организация сервиса через дилерский сервис активно используется на
стадии роста, специализированный партнерский сервис – лучшее решение при
21
организации обслуживания промышленного оборудования, географически
удаленного от производителя. Организация обслуживания собственными
силами потребителя применяется в случае наличия на предприятии
высококвалифицированных специалистов, а также, если предприятие -
потребитель само является производителем технически сложной продукции.
1.3. Критерии и показатели эффективности послепродажного
обслуживания
Успешное управление послепродажным обслуживанием заключается в
способности предприятия обеспечить соответствие предоставляемых услуг
ожиданиям потребителя. При оценке такого соответствия основная
управленческая задача состоит в разработке критериев, позволяющих
комплексно оценить ожидания клиентов с одной стороны и отдачу от
инвестиций в организацию послепродажного обслуживания с другой стороны.
В связи с этим возникает необходимость в оценке качества и эффективности
послепродажного обслуживания.
Качество послепродажного сервиса складывается из следующих
составляющих:
1. Качество работ по оказанию услуги;
2. Качество материальных составляющих услуги;
3. Качество собственно предоставленной услуги.
Основные показатели качества послепродажного обслуживания представлены в
таблице 2
Таблица 2
Показатели качества послепродажного обслуживания
10
Показатель
Описание
Обозначение
Ед.
Номенклатура
Составляющие
услуги
шт
Количество
Количество
обращений
потребителя за
каждой
составляющей
услуги
N
Шт.Це
н
10
Матросова Ю.А. Механизм повышения эффективности управления послепродажным обслуживанием на
основе скоринга// Контроллинг. – 2016. - № 61 – С. 63
22
Цена
Соответствие
цен на услуги,
запасные части
и
комплектующи
е
среднерыночны
м ценам
- цена услуги
среднерыночная цена
-отклонение цены
Руб.
Скорость
реакции
Время реакции
на обращение
Разница между
временем
поступления от
потребителя
запроса на
услугу и
началом
работы с
обращением за
оказанием
услуги
время реакции
время прибытия
специалиста
- время регистрации
инцидента
- время реагирования
согласно соглашения об
уровне услуг
Час.
Время полного
цикла работы с
обращением
Разница между
временем
завершения
работ и
временем
поступления
обращения от
потребителя
- время решения
- время завершения
работ
- время регистрации
инцидента
Час.
На
деж
ность
Доступность
поддержки по
телефону
Количество
проблем,
решенных в
рамках
телефонных
консультаций
- ожидаемый
показатель согласно
соглашению об уровне
услуг
Шт.
Обеспечение
запасными
частями
Вероятность
наличия
запасных
частей для
оказания услуг
количество
инцидентов, нерешенных
при первом визите из-за
отсутствия запасных
частей.
б/р
Достаточное
количество
квалифицирова
нных
специалистов
Вероятность
прибытия
специалистов
для оказания
услуги в
соответствии с
заявленным
периодом
реагирования
- количество
инцидентов с нарушением
времени реагирования из-
за отсутствия
специалистов.
б/р
Из данной таблицы видно, что качество послепродажного обслуживания
оценивается по таким параметрам, как цена, скорость реакции на обращение и
23
надежность обслуживания. Оценивая качество послепродажного обслуживания,
важно учитывать, то как сам клиент его воспринимает. Оценивая качество
послепродажного обслуживания, клиент всегда сравнивает фактический
результат с ожидаемым. Если эти параметры совпали, сто сервисная услуга
предоставлена качественно.
Э.Ш. Арсалиев считает, что помимо показателей надежности и
соответствия стандартам обслуживания по фактору времени в качестве
критериев качества сервисного обслуживания клиенты склонны рассматривать
удобство ремонта, доступность, возможность получения сопутствующих
услуг
11
.
Кроме того для клиента большое значение имеют желание и готовность
его обслужить, компетентность персонала, отсутствие препятствий для
контактов персонала и клиента, знание потребностей клиентов, реальность
предоставляемого сервисного обслуживания. В связи с этим в качестве еще
одной качественной характеристики качества послепродажного обслуживания
О.Е. Васильева рекомендует рассматривать клиентоориентированность,
которая прежде всего зависит от поведения персонала, задействованного в
процессе оказания услуг. Для оценки этого параметра данным автором
рекомендуется рассчитывать коэффициент клиентоориентированности по
следующей формуле:
(1)
Где - оценка клиентоориентированности по каждому обращению в баллах
(например по 5-балльной шкале);
- общее количество инцидентов
12
.
Качественные характеристики послепродажного обслуживания
оказывают непосредственное влияние на его результативность. Основные
11
Арсалиев Э.Ш. Система показателей организационно – экономического механизма повышения
эффективности предприятий сферы услуг// Бизнес – журнал. – 2014. - № 2. – С. 34
12
Васильева О.Е. Эффективность сервисного обслуживания. М.: Экономика, 2017. с. 81
24
критерии результативности послепродажного обслуживания приведены в
таблице 3.
Таблица 3
Показатели результативности послепродажного обслуживания
13
Характеристика
услуги/ критерий
результативности
Методика расчета
Оценка значения,
достаточного для
обеспечения
конкурентоспособности
услуги на рынке
Доля заявок, решенных
по телефону
Отношение количества
инцидентов, решенных по
телефону, к общему
числу инцидентов,
связвнных с выходом
изделия из строя.
Целевой показатель,
определяемый
потребителями/
экспертами.
Устанавливается в % от
общего числа заявок
Соблюдение времени
реагирования на
обращение
Отношение количества
инцидентов, по которым
соблюдено время
реагирования, к общему
числу инцидентов,
связанных с
неисправностью изделия
Целевой показатель,
определяемый
потребителями/
экспертами.
Устанавливается в % от
общего числа заявок
Решение проблемы с
первого раза
Отношение количества
инцидентов, по которым
обращение было решено
в рамках одного визита к
специалисту, к общему
числу инцидентов,
связанных с
неисправностью изделия
Целевой показатель,
определяемый
потребителями/
экспертами.
Устанавливается в % от
общего числа заявок
Соблюдение
периодичности плановых
работ
Отношение количества
инцидентов, по которым
был выполнен визит в
запланированную дату и
время, к общему числу
инцидентов, связанных с
выполнением плановых
работ.
Целевой показатель,
определяемый
потребителями/
экспертами.
Устанавливается в % от
общего объема плановых
работ
Показатели результативности послепродажного обслуживания оказывают
непосредственное влияние на его экономическую эффективность. Анализ
литературы по исследуемой проблеме показал, что оценка экономической
эффективность послепродажного обслуживания может осуществляться на
основе нескольких групп показателей. Это показатели рентабельности,
показатели, характеризующие эффективность использования имеющихся
13
Матросова Ю.А. Механизм повышения эффективности управления послепродажным обслуживанием на
основе скоринга// Контроллинг. – 2016. - № 61 – С. 64