СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 2
Глава 1. Теоретические аспекты исследования конкурентной среды ................... 4
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности .................................................. 4
1.2. Конкурентная среда и методы ее анализа ....................................................... 19
1.3. Влияние конкурентной среды на развитие организации ............................... 23
Глава 2. Анализ конкурентной среды спортивной организации на примере
«Детско-юношеской спортивной школы» (МБУ ДО «ДЮСШ») ........................ 27
2.1. Общая характеристика МБУ ДО «ДЮСШ» .................................................... 27
2.2. Анализ внутренней среды ................................................................................. 30
2.3 Анализ конкурентоспособности организации ................................................. 34
Глава 3. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности МБУ
ДО «ДЮСШ» ............................................................................................................. 54
3.1. Предложения по повышению конкурентоспособности организации .......... 54
3.2. Эффективность предложенных мероприятий ................................................. 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 61
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................................................... 66
ПРИЛОЖЕНИЯ
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Любая фирма, вступающая на рынок или
планирующая это сделать, прежде всего, сталкивается с препятствием, которое
заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под
параметры рынка. Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие
свою деятельность на данной нише, то есть конкуренты. Взаимоотношения
между ними определяют понятием «конкуренция». На сегодняшний день,
проблема конкуренции является актуальной для каждого предприятия, так как
она играет одну из главных ролей, как в рыночной среде, так и в целом в
развитии фирмы. Особенно остро возросла роль конкуренции в нашей стране в
экономической жизни общества, в связи с переходом России на рыночные
методы хозяйствования.
Анализом всех составляющих рынка и выведения им оценки, на основе
полученной информации, с целью выведения правильной линии рыночного
поведения фирмы занимается маркетинг.
Целью данной работы является анализ факторов конкурентной среды
спортивной организации на примере детско-юношеский спортивной школы
(МБУ ДО "ДЮСШ"), для достижения поставленной цели, были выделены
следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты исследования конкурентной среды;
- провести анализ конкурентной среды спортивной организации на
примере «Детско-юношеской спортивной школы» (МБУ ДО «ДЮСШ»);
- разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности МБУ
ДО «ДЮСШ».
Объект исследования - МБУ ДО «ДЮСШ».
Предмет исследования - факторы конкурентной среды спортивной
организации.
3
Методы исследования – анализа, синтеза, анкетирования, SWOT-анализ,
сопоставления.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и
списка литературы и приложений.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили
труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы
периодических изданий и сети Интернет.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
мероприятий по повышению конкурентоспособности МБУ ДО «ДЮСШ».
4
Глава 1. Теоретические аспекты исследования конкурентной
среды
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности
Маркетинг – это социально управленческий процесс создания,
производства и реализации товаров, имеющих потребительскую ценность,
направленный на удовлетворения индивидуальных и общественных
потребностей
1
. Объектом маркетинга являются нужные потребности
потребителей, а также платежеспособный спрос. А предметом - товары,
которые удовлетворяют нужды и потребности потребителей. Маркетинг
основан на обмене информацией между продавцом и покупателями, на
использовании прямых и обратных связей, что и является содержанием
процессов маркетинговых исследований.
С целью вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого
рынка фирма использует совокупность переменных факторов маркетинга –
комплекс маркетинга. Он включает в себя:
• товар (набор изделий, услуг для целевого рынка);
• цена (денежное выражение стоимости товара);
• методы распределения (товар, услуги становятся доступными для
потребителя);
• методы продвижения (всевозможная деятельность фирмы, благодаря
которой потребителям становится доступной информация о товаре)
2
.
Используют также дополнительные элементы комплекс маркетинга:
• люди (персонал компании, персонал сторонних организаций);
• процесс (уровень развития, уровень модификации услуг, уровень
послепродажного обслуживания);
• физический атрибут (основные и дополнительные преимущества)
3
.
1
Социальные основы маркетинга. Удовлетворение человеческих потребностей. Что такое маркетинг?-
[электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.studfiles.ru/preview/2915511/ (Дата обращения:
18.06.2018)
2
Комплекс маркетинга услуг - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL:
http://www.studfiles.ru/preview/5274668/page:5/ (Дата обращения: 17.06.2018)
5
На деятельность любой компании, функционирующая на рынке,
оказывает влияние как внутренняя, так и внешняя среда. Например, внутренняя
среда, является, источником жизнедеятельности компании, иными словами е
потенциал. Однако не исключены случаи, когда внутренняя среда служит не
источником существования фирмы, а скорее наоборот. Наибольшее значение в
формировании внутренней маркетинговой среды имеют принимаемые решения
высшего руководства, определяющие общие цели, область деятельности, роль
маркетинга в фирме, его функции.
Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда маркетинга – это факторы, созданные самой фирмой, и
находящиеся под ее полным контролем, а также факторы, которые фирма не
создает, но вступает с ними в отношения и в той или иной мере контролирует
их
4
. Одной из самых важных составляющих маркетинговой среды, как уже
говорилось выше, являются конкуренты, без изучения и учета которых
невозможна разработка тактики и стратегии функционирования фирмы на
рынке.
Известно определение конкуренции, приведенное в Законе РФ "О
конкуренции": это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их
самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из
них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на
соответствующем товарном рынке
5
. Конкуренция выступает в роли стихийного
регулятора общественного производства. Следствием конкуренции является, с
одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с
другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение
НТП. Она относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на
3
Элементы комплекса маркетинга для услуг –Студопедия - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL:
http://studopedia.ru/3_97230_elementi-kompleksa-marketinga-dlya-uslug.html (Дата обращения: 17.06.2018)
4
Маркетинговая среда - Студопедия- [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL:
http://studopedia.ru/7_45679_marketingovaya-sreda.html (Дата обращения: 17.06.2018)
5
Правовая характеристика недобросовестной конкуренции и монополистической деятельности - [электронный
ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.studfiles.ru/preview/429729/page:38/(Дата обращения: 17.06.2018)
6
деятельность организации, которые не могут непосредственно управляться
организацией.
Основным законодательным актом, регулирующим конкурентные
отношения в России является Закон РФ от 22.03.91 n 948-1 «О конкуренции и
ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», целью
которого является определение организационных и правовых основ
предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности
и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий для
создания и эффективного функционирования товарных рынков.
Конкурентов необходимо изучать на протяжении всего жизненного
цикла компании на целевом рынке. При выборе целевого рынка нужно
определить, количество конкурентов, их долю рынка, степень удовлетворения
потребителей их продукцией.
Прежде чем осваивать целевой рынок необходимо проанализировать
возможности и резервы конкурентов, их сильные и слабые стороны и на основе
этого грамотно оценить ситуацию. Конкурентов необходимо знать и для
позиционирования товара на рынке. Осознанный анализ деятельности
конкурентов позволит скорректировать собственную стратегию, позволит
учиться на чужих ошибках.
Необходимо постоянно контролировать деятельность конкурентов по
каждому элементу комплекса маркетинга: по товару и товарной политике, цене
и ценовой политике, по распределению и продвижению товаров и услуг.
Конкурентоспособность фирмы определяется следующими
показателями:
1) Экономический потенциал и эффективность деятельности;
2) Производственный и сбытовой потенциал;
3) Научно-исследовательский потенциал;
4) Финансовое положение
6
.
6
Показатели конкурентоспособности предприятия - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL:
http://studopedia.ru/4_155229_pokazateli-konkurentosposobnosti-predpriya... (Дата обращения: 18.06.2018)
7
Кроме того, при изучении конкурентов большое внимание уделяется
таким вопросам, как:
• репутация фирмы и соблюдение ею договорных обязательств;
• организационная структура;
• менеджмент фирмы - состав и профессиональный уровень ее
руководящих работников, оклады вышестоящих служащих, издержки фирмы,
связи с другими фирмами;
• рыночная стратегия;
• ценовая политика;
• инновационность;
• организация рекламной деятельности;
• способы стимулирования потребителей, оптовых и розничных
торговцев, посредников;
• наличие у фирмы общественной поддержки, уровень организации
сбыта продукции
7
.
Для того чтобы установить какого уровня конкурентного преимуществ
может добиться фирма и как его можно реализовать в конкретной ситуации
используют анализ конкурентоспособности фирмы.
Конкурентное преимущество может быть основано на отличительных
качествах товара, представляющих ценность для покупателя, такие
преимущества усиливают позиции фирмы на рынке. Внешнее конкурентное
преимущество держится на стратегии отличия. Преимущество, базируемое на
преобладании фирмы в издержках и в управлении, является внутренним
конкурентным преимуществом. Оно позволяет получить себестоимость
продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее преимущество позволяет
фирме быть более рентабельной.
7
Основные методы полевых исследований конкурентов - [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL:
http://revolution.allbest.ru/marketing/00610838_0.html (Дата обращения: 18.06.2018)
8
В зависимости от рыночной ситуации конкурентоспособность фирмы
под воздействием пяти основных конкурентных сил может существенно
изменяться между двумя случаями.
1) Минимальная потенциальная прибыль, конкурентоспособность
низкого уровня, когда: свободный вход на рынок; нет возможности торговаться
со своими клиентами, поставщиками; большая конкуренция на рынке;
продукция фирмы не дифференцирована.
2) Максимальна потенциальная прибыль, конкурентоспособность
высокого уровня, когда: существуют барьеры, для входа новых конкурентов;
конкуренты в отрасли отсутствуют; нет товаров-заменителей; покупатели и
поставщики не имеют возможности давления.
Таким образом, не остается сомнений в значимости исследования
конкуренции, как явления рынка, актуальности этого процесса для системы
маркетинга, так как именно точный анализ деятельности фирмы – соперника
позволит выработать грамотную политику дальнейшего развития и
процветания компании.
В литературных источниках
89
нет единства мнений относительно как
необходимости выделения управления конкурентоспособностью предприятия в
самостоятельный вид управления, так и определения его содержания.
Так, Фатхутдинов Р.А.
10
отмечает «менеджмент - это система
достижения конкурентоспособности управляемого объекта». Таким образом, по
его мнению, нет необходимости в системе управления предприятием выделять
подсистему управления конкурентоспособностью.
Большинство ученых
111213141516171819
признавая необходимость такой
8
Егорова Л.С. Управление конкурентоспособностью предприятия / Л.С. Егорова, А.А. Макарычев //
Социология, психология, философия. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2016. -
№ 6. - С. 316-322
9
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг,
менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. - М.: издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2013. - 892 с.
10
Бажин И.И. Исследование систем управления: Компакт-учебник / И.И. Бажин. - Х. : Консул, 2014. - 336 с.
11
Балабанова Л.В. Управлшня конкурентоспроможшстю шдприемств. Навчальний пошбник / Л.В. Балабанова,
Г.В. Кривенко, 1.В. Балабанова. - К. : «Професюнал», 2013. - 256 с.
12
Варфоломеева А.М. Управление конкурентоспособностью предпринимательской структуры на основе
процессного подхода : автореф. дис. на соискание научн. степени к.е.н. : спец. 08.00.05 - Экономика и
управление народным хозяйством / А.М. Варфоломеева. - Волгоград : ВГТУ, 2013. - 24 с
9
подсистемы, расходятся во мнении относительно определения понятия
«управление конкурентоспособностью предприятия» (табл. 1), а,
следовательно, и сущности этого процесса.
Таблица 1
Определение понятия «управление конкурентоспособностью
предприятия»
Автор
Содержание определения
1
2
Балабанова Л.В.
20
Управление конкурентоспособностью предприятия в
условиях маркетинговой ориентации - это совокупность
управленческих действий, направленных на исследование
деятельности активных и потенциальных конкурентов, их
сильных и слабых сторон, а также разработку конкурентных
стратегий, которые обеспечивают формирование
долгосрочных конкурентных преимуществ
Варфломеева
А.М.
21
Суть управления конкурентоспособностью
предпринимательской структуры на основе процессного
подхода заключается в управлении последовательностью
процессов, каждый из которых объединяет элементы
предпринимательской структуры определенным образом и
направлен на реализацию определенной цели, ведущей к
реализации общей цели предпринимательской структуры -
обеспечения заданного уровня конкурентоспособности
предпринимательской структуры
13
Конкурентоспроможшсть: проблеми науки i практики : монографiя. - X.: ВД «1НЖЕК», 2016. - 248 с
14
Мануйлович Ю.М. Маркетингове управлшня шдвищенням конкуре- нтоспроможност машинобудiвельних
шдприемств : автореф. дис. на здоб. наук. ступ, к.е.н. : спец. 08.00.04 - Економжа та управлшня шдприемствами
/ Ю.М. Мануйлович. - Хмельницьк : Хм. НУ, 2015. - 24 с
15
Шддубна Л.1. Конкурентоспроможшсть економiчних систем: теорiя, мехашзм регулювання i управлшня :
монографiя / Л.1. Шддубна.. - X. : «1НЖЕК», 2015. - 368 с
16
Савельева Н.А. Управление конкурентоспособностью фирмы : учебник / Н.А. Савельева. - Ростов н/Д:
Феникс, 2014. - 382 с.
17
Станьковська 1.М. Системне управлшня конкурентоспроможнiстю пiдприeмств на засадах штелектуашзацп /
1.М. Станьковська // Вшник Нащо- нального унiверситету «Льв1вська полехшка», Менеджмент та шдприемни-
цтво в Украшк етапи становлення та розвитку. - 2013. - № 77. - С. 67-73.
18
Тарнавська Н.П. Управлшня конкурентоспроможшстю тдприемств: теорiя, методолопя, практика :
[монографiя] / Н.П. Тарнавська. - Тернополь: Економiчна думка, 2013. - 570 с
19
Управлшня конкурентоспроможшстю шдприемства : навчальний пошбник / С.Л. Клименко, Т.В.
Омельченко, Д.О. Барабась, О.С Дуброва, А.В. Вакуленко. - К.: КНЕУ, 2014. - 520 с.
20
Балабанова Л.В. Управлшня конкурентоспроможшстю шдприемств. Навчальний пошбник / Л.В. Балабанова,
Г.В. Кривенко, 1.В. Балабанова. - К. : «Професюнал», 2013. - 256 с
21
Варфоломеева А.М. Управление конкурентоспособностью предпринимательской структуры на основе
процессного подхода : автореф. дис. на соискание научн. степени к.е.н. : спец. 08.00.05 - Экономика и
управление народным хозяйством / А.М. Варфоломеева. - Волгоград : ВГТУ, 2013. - 24 с
10
Кузьмин О.Е.
22
Под управлением конкурентоспособностью предприятия
следует понимать совокупность рычагов и способов
воздействия на сферы создания и реализации
конкурентоспособных товаров, цели и соответствия
субъектов хозяйствования, которые реализуется с помощью
средств управления
Мануйлович
Ю.М.
23
Управление конкурентоспособностью предприятия - это
совокупность мероприятий направленных на исследование
внутренних и внешних условий функционирования
предприятия и адаптацию к ним всех его функциональных
сфер с целью формирования и поддержания долгосрочных
конкурентных преимуществ на целевом рынке, что позволит
предприятию в дальнейшем удерживать моделирующие
позиции
1
2
Маркетинговое управление конкурентоспособностью - это
деятельность, направленная на реализацию маркетинговых
управленческих решений относительно адаптации
внутренней среды предприятия к внешним условиям
хозяйствования с целью получения устойчивых
конкурентных преимуществ за счет предоставления более
высокой ценности потребителям на целевом рынке
Поддубная Л.И.
24
Управление международной конкурентоспособностью
предприятия - это система обеспечения жизнедеятельности
предприятия как субъекта международной конкуренции,
которая состоит из подсистем в соответствии с
функциональными сферами предприятия и сфер его
предназначения на релевантивном внешнем рынке
Савельева Н.А.
25
Управление конкурентоспособностью на уровне фирмы
представляет собой управление процессом формирования,
поддержания конкурентных преимуществ и преодоления
конкурентных слабостей
22
Конкурентоспроможшсть: проблеми науки i практики : монографiя. - X.: ВД «1НЖЕК», 2016. - 248 с.
23
Мануйлович Ю.М. Маркетингове управлшня шдвищенням конкуре- нтоспроможност машинобудiвельних
шдприемств : автореф. дис. на здоб. наук. ступ, к.е.н. : спец. 08.00.04 - Економжа та управлшня шдприемствами
/ Ю.М. Мануйлович. - Хмельницьк : Хм. НУ, 2015. - 24 с
24
Шддубна Л.1. Конкурентоспроможшсть економiчних систем: теорiя, мехашзм регулювання i управлшня :
монографiя / Л.1. Шддубна.. - X. : «1НЖЕК», 2015. - 368 с