51
Рисунок 7. Ответы респондентов на вопрос: «С помощью каких
каналов связи Вы искали ДЛЯ СЕБЯ место проведения занятий?»
Рисунок 8. Ответы респондентов на вопрос: «С помощью каких
каналов связи Вы искали ДЛЯ СЕБЯ и ДЛЯ РЕБЕНКА место
проведения занятий?»
Вопрос о желании посоветовать своим друзьям заниматься спортом, а
так же считают ли респонденты, что дети должны заниматься спортом, показал
насколько спорт популярен и как много людей желает продолжать следить за
собой, за своим здоровьем и фигурой, а так же приучать своих детей спорту с
ранних лет. Лишь 8% респондентов, считают возможным посоветовать спорт
своим друзьям, по сравнению с 90,1% кто определенно посоветовал бы. В
вопросе о спорте для детей, 91,2% респондентов ответили положительно, лишь
52
1,1% ответили нет. Полученные ответы подтверждают высказывание о
важности спорта в современной жизни человека, кто в спорте находит для себя
определенные выгоды и позиции.
На основании количественного исследования можно сделать ряд
выводов. В ходе исследования было обнаружено, что респонденты
заинтересованы в занятиях спортом и не планирует их бросать в ближайшем
будущем.
1. Лишь малая часть респондентов не занимается спортом
2. Большинство респондентов уделяет свое время спорту хотя бы раз в
неделю
3. На выбор респондентов о месте занятия спортом главным образом
влияет качество проводимых занятий и удобное расписание занятий, цена и
месторасположение
4. При выборе занятий для себя, основным источником информации
служит мнение друзей, но при выборе секции для ребенка – влияет в большей
степени официальный сайт
Благодаря данным ответам можно составить ряд рекомендаций для
привлечения еще большего числа клиентов, а так же для повышения
лояльности у уже имеющихся. Следует обратить внимание на важность
узнаваемости центра и о способах донесения информации до потребителей.
В практической части работы были рассмотрены основные тенденции на
спортивном рынке, выделены основные предпочтения у потребителей в выборе
спортивной услуги и факторы, влияющие на этот выбор. Благодаря сайту
Министерства спорта РФ, были выделены доли людей занимающихся спортом,
стало наглядно понятно, как государство стремится создать благоприятные
условия занятий спортом как можно большему числу граждан.
Подтверждением этому служит количество строящихся и уже построенных
спортивных сооружений в рамках федеральной программы по развитию спорта.
Кроме того практическая часть была проанализирована на примере МБУ
ДО «ДЮСШ», являющийся наглядным примером развития спорта среди детей
53
и молодежи. Проведя глубинное интервью, становится понятным, что их
главная задача состоит в пропаганде здорового образа жизни путем
предоставления возможности заниматься спортом не только детям, но и
взрослым по приемлемой цене. На данный момент МБУ ДО «ДЮСШ»
функционирует по 6 направлениям на различных площадках Москвы, что дает
им преимущество в ведении своего бизнеса.
Важной частью этой главы стало само исследование путем проведения
опроса. Исследование лишь еще раз показало как популярен спорт в наши дни,
а так же дал понять, с помощью каких инструментов маркетинга люди чаще
всего находят интересующую их информацию. Результаты данного раздела
помогут разработать ряд рекомендаций для центра, с целью привлечения
дополнительных клиентов и удержания уже имеющихся.
54
Глава 3. Разработка мероприятий по повышению
конкурентоспособности МБУ ДО «ДЮСШ»
3.1. Предложения по повышению конкурентоспособности организации
Для разработки стратегии МБУ ДО «ДЮСШ», базирующейся на
принципах спортивного маркетинга, было произведено исследование. Его цель
состояла в анализе недостатков текущей системы и выработке рекомендации по
привлечению аудитории. В рамках маркетингового исследования, проводимого
в данной работе, необходимо рассмотреть проблему с управленческой точки
зрения, а также непосредственно с точки зрения маркетинга в области спорта.
Управленческая проблема.
Текущая маркетинговая деятельность МБУ ДО «ДЮСШ» не
представляет единой интегрированной системы. Управленческая проблема
состоит в составлении множества различных видов маркетинга в единую
стратегию, что сможет позволить вывести центр на новый уровень, позволит
добиться целостного восприятия бренда, а так же донести информацию и
продвигать свою компанию большему числу клиентов.
Проблема маркетингового исследования:
выявлены основные каналы коммуникации для ключевых ЦА;
определено, какие виды информации востребованы ключевыми ЦА;
выявлен формат подачи информации;
описаны возможные каналы и мотивы распространения
информации.
Прежде всего, необходимо отметить важное влияние проведения
мероприятий для узнаваемости спортивного центра. Как удалось выяснить, в
большинстве случаем именно за счет мнения друзей и хорошо налаженного
официального сайта, где клиенты ищут информацию и принимают решение
непосредственно о выборе наиболее подходящего для себя спортивного клуба,
секции.
Так как официальный сайт – самый востребованный способ поиска
55
информации, то его разработке стоит уделять особое внимание. Информация на
сайте всегда должны бать актуальной: множество фотографий, новостей,
расписание занятий, отзывы, педагоги и другая полезная информация.
Присутствие на сайте информации для родителей, репосты различных статей
лишь сделают контент более полезным и информативным. Применение
распространенного способа поиска информации через Гугл или Яндекс карты,
где можно отметить точку с информацией о месте работы детского центра с
телефонами, адресами и даже разместить фоторепортажи, лишь увеличит
узнаваемость и популярность центра.
Применение контекстной рекламы, как помощь в поиске у Яндекса или
у Гугла (direct и adwords) – создание рекламных объявлений в интернете,
которые формируется под конкретные запросы, помогут потенциальным
клиентам быстро и четко найти центр. Кроме того, социальные сети ВКонтакте
и Фейсбук также предоставляют подобные возможности. Важно четко следить
за их эффективностью – приносят ли они новые контакты, как часто посещают
страничку или необходимо провести какие-то изменения. Финальная цель всего
интернет-продвижения заключается в том, что- бы о МБУ ДО «ДЮСШ» в сети
можно было найти как можно больше информации, а так же кликов и
переходов, чтобы копилась «база» положительных отзывов о центре и
рекомендовали приходить именно сюда. К примеру, ЯндексДирект в среднем
устанавливает цену 0,9 рублей за клик. Учитывая посещаемость официального
сайта МБУ ДО «ДЮСШ» в день примерно 200 человек, то для увеличения
аудитории в 2 раза, детскому центру нужно потратить всего 180 рублей в день
или 5.400 в месяц. На мой взгляд, трата такой незначительной суммы может
привести большое количество клиентов и узнаваемость самого центра.
Применение таргетинга - четкое определение профиля молодого клиента
с ребенком, так же поможет МБУ ДО «ДЮСШ»е провести эффективную
рекламную кампанию. За счет применение такого инструмента как таргетинг,
детский центр сможет привлечь именно ту целевую аудиторию, которая больше
всего интересуется вопросами поиска спортивных секций для своих детей.
56
Анализируя МБУ ДО «ДЮСШ», учитывая ее особенности введения
бизнеса в индустрии спорта с акцентом больше на детей, стоит отметить
важность завлечения родителей на приход в детский центр, и вовлечения детей
в сам процесс. Именно способ «word-of-mouth», так называемое «сарафанное
радио» донесения информации до потенциальных клиентов играет
главенствующую роль в МБУ ДО «ДЮСШ», за счет множества различных
акций для друзей. За счет применения этого инструмента коммуникации, как
например, гарантируя определенные бонусы клиенту, которыи приведет своего
друга или знакомого в центр, МБУ ДО «ДЮСШ» завлекает большее
количество клиентов. Здесь же проведение мероприятий и рекламных кампаний
также сыграет свою роль - чем масштабнее будет проект, тем больше о нем
будут говорить.
МБУ ДО «ДЮСШ» соблюдает свой имидж спортивного центра,
работающего с профессиональными тренерами, на качественных площадках во
многих районах Москвы и, конечно же, проводя тренировки качественно и
эффективно. Выбор спортивных секций для детей и их родителей
предоставляет МБУ ДО «ДЮСШ» возможность быть лидером на рынке.
Так же стоит отметить необходимость брендированных атрибутов:
баннеров, сувенирной продукции, экипировки тренеров с логотипами и другой
продукции. Анализируя конкурентов, данный вид маркетинга был четко виден
во многих из них, что помогает повысить узнаваемость центра, увеличивает его
престиж в глазах потребителей. По примеру школы фигурного катания
Анастасии Гребенкиной, линию атрибутики можно предоставить на
официальном сайте или же дарить по праздникам. В МБУ ДО «ДЮСШ»
действует система поощрения детей наклейками в специальный дневник после
успешной тренировки. Детям это безумно нравится, порой они идут на занятие
исключительно из возможности получить заветный приз. Но куда более
приятней как детям, так и взрослым получить поощрение в дневник, который
будет более красочный, с логотипом и напоминаниями об акциях. Ведь такие
акции с дневниками своего рода маркетинг, когда другие родители могут
57
увидеть такую книжечку и заинтересоваться, найти информацию о спортивном
центре.
Каждое мероприятие желательно сопровождать пресс-волом с
символикой МБУ ДО «ДЮСШ». Помимо привычной для уже имеющихся
клиентов печатной продукции, расположенной в непосредственной местах
проведения занятий, следует дублировать афиши и листовки о мероприятиях и
секциях по всей территории, как например, парк Сокольники, где расположено
большинство секций МБУ ДО «ДЮСШ». Кроме того, распространение
рекламной продукции через партнеров на взаимовыгодных условиях, приносит
МБУ ДО «ДЮСШ» и их партнерам бонусы и скидки, а значит и увеличивается
поток клиентов.
Кроме того, покупка годового абонемента гарантирует присутствие
клиентов, а значит, такой вид абонемента следует добавить в ассортимент, тем
более что конкуренты уже предлагают такой вид услуги, который пользуется
спросом. Это не только облегчит способ оплаты, добавит опцию в выборе
абонемента, но и поможет иметь клиентов, которые рассчитывают на
долгосрочную взаимосвязь с центром.
Таким образом, при помощи интеграции различных инструментов
маркетинга можно создать целостный образ спортивного центра в сознании
целевой аудитории и способствовать привлечению большего числа клиентов,
даже профессиональных тренеров и педагогов.
3.2. Эффективность предложенных мероприятий
Ниже будет предложен возможный вариант плана работы на
последующий год, где будут приведены инструменты маркетинга для
повышения осведомленности о МБУ ДО «ДЮСШ», привлечения
потенциальной аудитории, а также увеличения прибыли.
Основные тактические цели заключаются, прежде всего, в узнаваемости
бренда. Способом привлечения клиентов может служить брендбук: единый
58
стиль брендированной одежды, сувенирной продукции с логотипами центра.
Необходимо разработать ряд согласованных по стилю атрибутов: фирменная
форма у тренеров, у администраторов, брендированные дневники для детей,
сумки с логотипом для переноски формы и одежды – эти и другая сувенирная
продукция могут быть изготовлены и предложены в качестве подарков на
праздники или же предложены просто для покупки в любое время.
Как уже говорилось ранее, печатная продукция может быть размещена
не только в месте проведения тренировочного процесса, но и в привычных
местах вблизи спортивных объектов и местах скопления людей: парки, кафе,
ресторанах неподалеку. Мероприятие может быть так же сопровождаться
раздачей листовок, баннером, громкоговорителем о возможности прийти на
мероприятие или на бесплатное пробное занятие. Сопровождение фото-, видео-
сьемками, который потом могут быть выложены в сеть как рекламный ролик,
текстовым отчетами, конкурсами для детей.
Привлечение клиентов за счёт проведения бесплатных мастер-классов
для детей, их родителей, а так же периодически проводить занятия для
льготных групп населения, которые так же нуждаются в познавании чего-то
нового, активного и спортивного.
Запуск рекламы детского центра в местах проведения занятий через
различные растяжки и баннеры также поможет охватить большую аудиторию.
Возможность транслировать по экрану в парке Сокольники, где проходимость
людей порой достигает около 40.000 человек по выходным дням, за счет
большой территории и частоты проводимых выставок. Учитывая схему парка,
где можно увидеть огромный экран перед центральным входом и в самом
центре парка, а так же на всей территории парка можно увидеть еще порядка 20
экранов, то можно запустить рекламный ролик порядка 6 раз в день (в 10:00,
12:00, в 14:00, в 16:00, в 18:00, в 20:00). Учитывая среднее количество людей,
увидевших рекламу составит примерно 1.000 человек, то охват аудитории при
помощи телерекламы составит 120/1.000 = 12%
При решении подготовки постоянного стендера (мобильная переносная
59
конструкция наружной рекламы) непосредственно вблизи в парке Сокольники
или в местах массового скопления людей, в частности мамы с детьми. Цель
размещения стендера - привлечение клиентов, а значит сбор контактов и
первичное формирование базы клиентов.
Так же стоит задуматься о стендах с использованием POSM-материалов
и других видов BTL-рекламы, можно привлечь порядка 62,5% числа.
Проходимость парка составляет порядка 40.000 человек, обратят внимание на
стенд приблизительно 25.000 человек, а значит показатель степени привлечения
внимания прохожих составит:
???? =
????
П
(3)
что говорит об эффективности данного средства.
Таким образом, все вышеупомянутые инструменты так или иначе
пересекаются между собой, образуя единый комплекс работ по продвижению и
донесению информации до целевой аудитории. Как говорил Джек Траут, автор
концепции позиционирования: «Сильной компанию делает не ее продукт или
услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей». И ведь
правда, правильное и эффективное применение инструментов продвижения
играют немаловажную роль как для компании, так и для потребителей.
Безусловно, не стоит забывать о качестве предоставляемых услуг, об их
эффективности, об удобном местораположении секции. Но необходимость
развития и применения инструментов продвижения становится очевидна.
Предложенная в ходе исследования тактика совершенствования
маркетинговой деятельности может привести к повышению прибыли детского
центра, увеличения числа клиентов, осведомленности о центре. Стоит
отметить, что МБУ ДО «ДЮСШ» является организацией, позволяющая
донести до клиентов важность занятий спортом, нацеленным на пропаганду
здорового и активного образа жизни.
60
В данной части работы были сформулированы уже имеющиеся
инструменты маркетинга, далее были даны рекомендации по улучшению или
развитию иных видов.
Текущая маркетинговая деятельность МБУ ДО «ДЮСШ» не
представляет единой интегрированной системы. МБУ ДО «ДЮСШ» пользуется
различными современными видами маркетинга. На данный момент МБУ ДО
«ДЮСШ» в больше степени привлекает своих клиентов за счет сарафанного
радио и акций «приведи друга – получи скидку». Помимо таких инструментов,
центр использует кросс-маркетинг, рекламы на листовках, событийный
маркетинг, Однако учитывая деятельность конкурентов, становится понятным,
что маркетинговый план МБУ ДО «ДЮСШ» во многом уступает. Наглядным
примером служит отсутствие единого стиля одежды у тренеров,
брендированной атрибутики пресс-волов и большого количества рекламы.
Таким образом, были разработаны рекомендации, которые помогут МБУ ДО
«ДЮСШ» стать сильной компанией.