65
снижению удовлетворенности страхователей от страховой услуги. Все
вышеуказанное говорит о необходимости переосмысления стратегии
развития страхового рынка.
Рисунок 12 - Темпы прироста страховых взносов в 2018 году,
млрд. руб.
В процессе исследования страхового рынка АО ГСК «Югория»
необходимо получить ответы на два главных вопроса:
Каковы потребности страхового рынка в целом и отдельных
клиентских групп в страховых продуктах?
Как можно побудить потенциальных потребителей к покупке данных
страховых продуктов?
При отборе оптимальных вариантов сегментов рекомендуется отдавать
предпочтение наиболее крупным сегментам, с четко очерченными
границами, не пересекающимися с другими сегментами страхового рынка, а
также сегментам с новым спросом и предложением. Сегментирование рынка
физических лиц рекомендовано проводить по следующим принципам:
демографическому, социально-экономическому, поведенческому.
Сегментация по демографическому принципу предполагает учет таких
факторов, как пол, возраст, образовательный уровень, наличие семьи и детей.
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
30
ОСАГО страхование
жизни
страхование
имущества
физических
лиц
ДМС автокаско страхование
от НС и
болезней
страхование
с/х рисков
СМР
66
Например, четко прослеживается разница между потребностями в
страховании у молодых потребителей и потребителей старшего возраста. Что
касается пола страхователей, то в основном покупкой страхового покрытия в
семье озабочены мужчины, что связано с их желанием защитить себя и
членов своей семьи от непредвиденных ситуаций. Уровень образования
также важно учитывать, так как чем выше образовательный уровень
потенциального страхователя, тем выше склонность к планированию
собственного экономического будущего своей семьи. Соответственно низкий
образовательный уровень усложняет понимание страхователем тонкостей
механизма страхования, даже при наличии высокого уровня доходов.
Сегментация страхового рынка по уровню доходов страхователей, по
их социальному статусу, наличию движимого и недвижимого имущества
важна, так как потребности в страховании, как правило, возрастают при
увеличении доходов страхователя, повышении его имущественного уровня, в
связи с карьерным ростом.
Составление поведенческого профиля потенциального клиента
позволяет определить мотивы выбора клиентом определенных видов
страхования.
Наибольший интерес для АО ГСК «Югория» представляет целевая
аудитория, состоящая из руководителей предприятий, менеджеров старшего
и среднего звена, владельцев собственного бизнеса. У таких клиентов
достаточно средств, чтобы купить страховой полис, но не достаточно для
того, чтобы оплатить текущие расходы, связанные с восстановлением
утраченного имущества или здоровья при наступлении страхового случая.
Для повышения эффективности взаимодействия с клиентом, а,
следовательно, для потенциальных продаж страховых продуктов менеджер
по продажам АО ГСК «Югория» должен знать особенности поведения и
психологии клиентов. Помимо общей информации о клиентах (пол, возраст,
доход, семейное положение), менеджеру по продажам необходимо знать
67
мотивы, которые побуждают потребителей выбирать различные виды
страхования.
На основании исследований можно выделить шесть основных
мотивов, побуждающих человека к страхованию (рисунок 13).
Рисунок 13 - Мотивы, побуждающие человека к страхованию
Как правило, один из этих мотивов для каждой целевой группы
клиентов является ведущим.
В соответствии с проведенным обзором, компании АО ГСК «Югория»
рекомендовано и далее придерживаться высоких темпов продаж полисов
автострахования – КАСКО и ОСАГО. Также следует учесть, что на рынке
автострахования наблюдается прирост автострахования по ОСАГО и
отрицательная динамика по КАСКО. В АО ГСК «Югория», напротив,
страхование КАСКО приносит наибольшую прибыль, на его долю
приходится 74 процента от продажи полисов автострахования, а на ОСАГО
- 26 процентов. В связи с прогнозами компании Ра Эксперт о падении
объемов страхования по КАСКО, менеджменту АО ГСК «Югория» следует
учесть это при осуществлении продаж полисов автострахования.
68
Также компании следует уделить внимание повышению продаж
страховых полисов медицинского страхования для выезжающих за границу.
По прогнозам, туристский поток за рубеж в 2020-2021 годах после спада
2016-2019 годов будет иметь тенденцию к росту, следовательно, будут более
востребованы услуги страхования.
Повышение эффективности управления продажами - одно из основных
путей получения высокого уровня прибыли. Данная деятельность
способствует и формирует положительный имидж компании в целом,
повышает все его финансово-экономические показатели. Для того, чтобы
сократить негативные процессы, снижающих объем продаж в АО ГСК
«Югория», необходимо реформировать стимулирующую политику.
В целях улучшения финансово-хозяйственной деятельности АО ГСК
«Югория» необходима систематизированная программа действий
руководителей с четким указанием конкретных целей, ресурсного
обеспечения, сроков, структур, непосредственно ответственных за
реализацию действий по соответствующим направлениям, способная создать
действенный механизм управления продажами.
Повышение эффективности финансово-хозяйственной деятельности
АО ГСК «Югория» напрямую зависит от обеспечения компании
высококвалифицированными профессиональными кадрами, адекватно
реагирующими на запросы клиентов. В организационном плане в первую
очередь считаем необходимым создание особого организационного звена
структуры управления – подразделения, ответственного за разработку
политики стимулирования сбыта страховых услуг. Работа данного
подразделения должна охватывать такие направления, как сбор и обобщение
информации об инновационных методах продаж, разработка стратегических
программ и перспективных решений, планирование нововведений, адаптация
коммерческого процесса к нововведениям и др.
Предлагаются следующие основные мероприятия по повышению
эффективности финансово-хозяйственной деятельности АО ГСК «Югория».
69
1. Создать сектор по разработке политики стимулирования сбыта
страхового продукта. Компании необходимо ввести в штат специалистов в
области стимулирования сбыта, оформить должностные инструкции, в
которых конкретно указать область деятельности специалистов, обеспечить
их рабочими местами и всем необходимым для осуществления своих
полномочий (персональный компьютер, программное обеспечение,
Интернет-коммунникации).
2. Создать новую систему мотивации персонала к повшению
эффективности продаж.
Внедрение сектора по разработке политики стимулирования сбыта
страховых продуктов в организационную структуру АО ГСК «Югория»
является необходимым и очень важным в отношении дальнейшей
эффективной финансово-хозяйственной деятельности компании. В структуру
сектора по разработке политики стимулирования сбыта предлагаем ввести
специально подготовленный персонал: руководителя сектора и специалиста
по разработке политики стимулирования сбыта с четко определенными
обязанностями (таблица 17).
Таблица 17
Штатное расписание сектора по разработке политики
стимулирования сбыта страхового продукта АО ГСК «Югория»
№
п/п
Должность
Кол-во, ед.
З/плата, руб.
за месяц
за год
1
Руководитель сектора
1
110 000
1 320
000
1
Специалист по
стимулированию сбыта
1
75 000
900 000
ИТОГО:
2
185 000
2 220
000
Основные обязанности руководителя сектора по разработке политики
стимулирования сбыта страховых услуг в АО «Тинткофф Страхование»
согласно должностной инструкции:
1) разработка управленческих решений по выработке политики,
стратегии и тактике продаж;
70
2) организация планирования продаж по всем направлениям;
3) совершенствование форм и методов работы сектора;
4) организация взаимодействия сектора с менеджментом компании по
вопросам сбытовой деятельности;
5) осуществление контактов с внешней средой;
6) рассмотрение предложений сотрудников, связанных с повышением
эффективности продаж страховых продуктов;
7) организационно – технологическая подготовка новшеств в области
сбытовой политики , и их внедрение в деятельность компании.
По существу сектор по разработке политики стимулирования сбыта
страховых услуг должен быть органом комплексного планирования и
координации продаж в АО ГСК «Югория», важной задачей которого должно
стать формирование инфраструктуры, обеспечивающей наращивание
объемов продаж страхового продукта.
Следующим направлением повышения эффективности финансово-
хозяйственной деятельности в компании должно стать совершенствование
системы мотивации персонала АО ГСК «Югория» к повышению объемов и
эффективности продаж.
Основное внимание в «Положении о системе оплаты и стимулирования
труда персонала» в АО ГСК «Югория» было уделено материальным методам
стимулирования. В соответствии с Трудовым Кодексом, компания
самостоятельно устанавливает вид системы оплаты труда, размеры
должностных окладов, а также формы материального поощрения.
Предлагается следующая система мотивации менеджеров АО ГСК
«Югория»к повышению эффективности продаж:
Материальные методы мотивации.
1. Поощрение рационализаторских предложений, которые находят
применение. Если предложение по повышению эффективности продаж
принимается, его автор получает 25 процентов общей суммы экономии на
себестоимости в течение трех месяцев после внедрения. Можно также
71
осуществлять финансовую поддержку деятельности новаторов по двум
направлениям: свобода в использовании до 15 процентов своего рабочего
времени; обеспечение существенной ресурсной поддержки (система грантов
и субсидий).
2. Привязка заработной платы к количеству представленных новых
предложений по стимулированию сбыта.
3. Премирование сотрудников в зависимости от сложности и
рискованности предложенных методов повышения эффективности продаж.
Тогда расчет вознаграждения за новшество можно представить следующим
образом:
Вознаграждение за рациональное предложение = Оклад работника x
Ктн x Кважн,
где Кважн — коэффициент важности,
Ктн — коэффициент технической новизны (таблица 18).
Нематериальные методы мотивации.
Таблица 18
Определение коэффициента важности предложений по
повышению эффективности продаж в системе мотивации
сотрудников АО ГСК «Югория»
Признак важности предложения по
стимулированию продаж
Значение коэффициента
важности предложения
по стимулированию
продаж
Неважно
0
Сомнительная важность (неявная)
0,5
Не вносит конструктивных изменений
1,1
Предложение имеет определенную важность
1,5
Предложение очень важно и в дальнейшем
поможет ему завоевать более прочную позицию
на рынке
2
4. Использование банков отпусков, которые объединяют оплаченные
дни отпусков, больничные дни. Если работнику требуется дополнительно
взять какой-либо день (или несколько дней) для своих нужд, он может
пользоваться запасом дней из банка отпусков, «выкупить» какое-то их число
в счет будущих отпускных или взять в обмен на другие льготы.
72
Льготы и выплаты социального плана не фигурируют непосредственно
И моральное, и материальное стимулирование должны быть закреплены в
специальных документах АО ГСК «Югория». Моральное поощрение не
должно отрываться от материального.
Создание сектора по разработке политики стимулирования сбыта
страховых продуктов АО ГСК «Югория» будет способствовать более
интенсивным продажам, обеспечивая тем самым конкурентоспособность на
рынке страховых услуг. На первоначальном этапе новому сектору
рекомендуется разработать следующие мероприятия по стимулированию
сбыта страховых полисов:
1. Осуществлять продажа страховых полисов в кредит. Потребитель
может выбрать программу страхования, которая в большей степени
соответствует его запросам. АО ГСК «Югория» совместно с банком-
партнером может заключить соглашение о предоставлении беспроцентного
кредит для постоянных страхователей сроком на 24,18,12,6 месяцев.
2. При страховании на сумму свыше 100000 рублей, страхователь
может воспользоваться преимуществами VIP обслуживания, в частности,
предоставление индивидуальных скидок.
Кроме того, компании рекомендуется проводить различные
рекламные акции, предоставляющие специальные цены, подарки или
дополнительные возможности страхователям на тот или иной вид
страхования. По оценке специалистов, подобные мероприятия имеют
высокую эффективность благодаря повышению спроса, а также
способствуют большей лояльности клиентов, пользующихся услугами
страхования on-line.
73
3.2. Оценка эффективности разработанных мероприятий
Одним из наиболее часто применяемых методов прогнозирования
социально-экономических явлений и процессов является метод
экстраполяции, аппарат которого позволяет продлевать в будущее
тенденции, наблюдавшиеся в прошлом (перспективная экстраполяция).
Экстраполяцию рядов динамики осуществляют различными способами,
например, экстраполируют ряды динамики выравниванием по
аналитическим формулам. Зная уравнение для теоретических уровней и
подставляя в него значения номера уровня t за пределами исследованного
ряда, рассчитывают вероятностные прогнозы.
С целью прогнозирования уровня продаж страхового продукта в АО
ГСК «Югория» необходимо выполнить прогнозирование размера его
полученных страховых взносов и выплат по страхованию. Исходные данные
для прогнозирования представлены в таблице 19.
Таблица 19
Исходные временные ряды показателей АО ГСК «Югория»
в 2016-2018 годах, тыс. руб.
Показатели
2015
2016
2017
2018
Номер уровня исходного
временного ряда t
1
2
3
4
Полученные страховые взносы
45349
60769
197272
535942
Страховые выплаты
20918
21317
43794
222983
Спрогнозируем величину полученных страховых взносов компании в
2020 году. С помощью табличного процессора Microsoft Excel были
определены параметры моделей и рассчитаны прогнозные значения по ним
(таблица 20).
Таблица 20
Параметры трендовых моделей и прогнозные значения
полученных страховых взносов АО ГСК «Югория» в 2020 году
Модель
Параметры
модели
Коэффициент
детерминации
R
2
Прогноз по
модели, тыс.
руб.
а
0
а
1
Линейная
-192238
160828
0,830
611904
Показательная
15270
2,360
0,953
1117807
Степенная
32972
1,733
0,842
536335
Логарифмическая
-35628
308945
0,664
461600
74
На рисунке 14 показаны линии тренда и их уравнения.
Рисунок 14 - Прогнозирование полученных страховых взносов АО
ГСК «Югория» в 2020 году, тыс. руб.
Из рисунка видно, что размер полученных страховых взносов
компании имеет восходящий тренд, а коэффициенты детерминации моделей
свидетельствуют об устойчивости процесса их роста. Линейная модель
показывает, что среднегодовой рост полученных страховых взносов
составляет 611904 тысячи рублей. Средняя прогнозируемая величина
полученных страховых взносов в 2020 году составит 708793 тысячи
рублей. Большее из прогнозных значений в таблице 12 (1170807 тысяч
рублей) по показательной модели можно рассматривать в качестве
оптимистического прогноза, меньшее (461600 тысяч рублей) по
логарифмической модели - в качестве пессимистического.
Спрогнозируем сумму страховых выплат АО ГСК «Югория» в 2020
году (таблица 21, рисунок 15).
Таблица 21
Параметры трендовых моделей и прогнозные значения суммы
страховых выплат в АО ГСК «Югория» в 2020 году
Модель
Параметры модели
Коэффициент
детерминации R
2
Прогноз по модели,
тыс. руб.
а
0
а
1
Линейная
-79915
62867
0,690
234421
Показательная
6468
2,186
0,825
322641
Степенная
13904
1,497
0,656
154739
Логарифмическая
-15443
116670
0,515
172330
45349
60769
197272
535942
708793
y = 160828x - 192238
R² = 0,8302
y = 15270e
0,8586x
R² = 0,9531
y = 32972x
1,733
R² = 0,8419
y = 308945ln(x) - 35628
R² = 0,6643
-200000
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
2015 2016 2017 2018 2020 (прогноз)