66
Поэтому необходимо рассмотреть две альтернативы — проведение
мероприятий по стимулированию продаж в магазине и повышении его
экономической эффективности или полное закрытие данной торговой точки
(рисунок 19).
Рисунок 19. Альтернативы управленческих решений для
магазина на Черкасской 4
Для того, чтобы сделать выбор в пользу той или иной альтернативы,
необходимо выявить симптомы и причины проблемной ситуации (рисунок
20).
Главной проблемой данного магазина, которая оказывает серьезное
влияние на финансовое состояние предприятия в целом, является
отрицательные результаты деятельности на протяжении последних трех лет.
При этом данный магазин является «аутсайдером» по всем показателям
экономической эффективности. Главными симптомами являются: падение
показателей выручки за период 2015-2017 гг. на 30 %, а также отрицательные
показатели прибыли. Так за 2017 г. убыток от деятельности магазина
составил 399 тысяч рублей. При этом остальные магазины имеют показатели
прибыли близкие к среднему по сети в 660 тысяч рублей.
67
Рисунок 20. Дерево проблем экономической эффективности
магазина на Черкасской 4
Рассмотрим основные причины неэффективности данного магазина.
1) Экономический кризис, который привел к падению
покупательского спроса, особенно в сегменте дорогих ювелирных изделий.
2) Неудачное месторасположение магазина, характеризующееся
большим скоплением конкурентов, а также магазинов собственной сети в
непосредственной близости. Кроме того, у магазина малозаметный фасад,
особенно для проезжающих автомобилей, и не удобные подъездные пути для
автомобилей. Данные факторы снижают покупательский поток, сужая его до
жителей ближайших домов, а также переориентируя его на другие торговые
точки.
3) Высокая арендная ставка за квадрантный метр. У других
магазинов сети, которые приносят существенно больше выручки арендная
ставка ниже на 50-100 рублей за квадратный метр.
68
4) Слабая маркетинговая деятельность. В 2017 году предприятие
существенно сократило расходы на маркетинговые мероприятия, что
повлекло снижение объемов товарооборота.
Исходя из выявленных причин проблемной ситуации для данного
магазина, можно сделать вывод, что реализация альтернативы по
стимулированию продаж и повышению экономической эффективности
магазина будет затратной и гораздо эффективней закрыть магазин, тем
самым снизив величину постоянных издержек, за счет чего улучшить
финансовое положение предприятия. А сэкономленные деньги, которые
могли быть потрачены на стимулирование сбыта в магазине, лучше
потратить на другие, более эффективные и конкурентоспособные торговые
точки.
Рассчитаем экономический эффект от закрытия магазина на
Черкасской 4 и оценим влияние данного мероприятия на финансовое
состояние предприятия (таблица 22).
Таблица 22
Расчет экономического эффекта от закрытия магазина на
Черкасской 4, тыс. руб.
Показатель
До
После
Изменение
Выручка
23 286
21 679
-1 607
Маржинальная прибыль
7 284
6 781
-503
Коммерческие расходы
4 601
3 773
-828
Прибыль от продаж
2 391
2 717
+326
Рентабельность продаж, %
10,27
12,53
+2,26
Величина запасов
12 507
10 521
-1 986
Оборачиваемость запасов, обороты
1,28
1,42
+0,14
Оборачиваемость запасов, дни
281,37
254,23
-27,14
Длительность операционного цикла, дни
286,10
258,96
-27,14
Ресурсоотдача
1,76
1,92
+0,17
Из таблицы 22 видно, что в результате закрытия магазина, несмотря на
падение выручки на 1 607 тыс. руб, остальные показатели продемонстрируют
положительную динамику. Так, за счет сокращения коммерческих расходов
на высокую аренду и фонд оплаты труда прибыль от продаж вырастет на 326
тыс руб., а рентабельность продаж на 2,26 и достигнет показателя в 12,53 %.
69
Благодаря снижению величины товарных запасов данного магазина, общая
оборачиваемость запасов и длительность операционного цикла сократятся на
27 дней. Кроме того, вырастет и показатель ресурсоотдачи на 0,17.
Таким образом, закрытие магазина на Черкасской 4 поможет
значительно улучшить показатели финансового состояния и увеличить
экономические результаты деятельности.
Проведенный во второй главе SWOT-анализ показал, что у
предприятия достаточно слабая рекламная деятельность. Продукция фабрики
малоизвестна для покупателей. Это связано с отсутствием целевого
финансирования на продвижение бренда и повышения покупательской
узнаваемости.
В первую очередь это связано с отсутствием комплексной работы по
маркетингу продукции предприятия по рекламе брэнда.
Далее подробно рассмотрим возможности интернет-продвижения как
наиболее демократичного в плане цены, так и наиболее эффективного в
плане охвата рынка и возможностей для рекламы.
1) У компании отсутствует свой сайт, что является отрицательным
фактором для потенциальных покупателей. Поэтому необходимо принять
меры по его созданию и постоянному обновлению информации,
генерированию контента. Кроме того, наличие качественно сайта
необходимое условие для хорошей контекстной -рекламы.
2) Необходимо создать качественные фотографии товаров и
рекламных материалов
3) Создание групп в социальных сетях и их наполнение позволит
оперативно доносить до покупателей необходимую информацию, а также
создание брэнда и поддержания имиджа.
4) Создание информационных поводов для интернет-сми
5) Распространение коммерческих предложений по сайтам-каталогам
6) Ведение блога компании для генерирования релевантных ссылок,
которые увеличат позиции компании в поисковой выдаче.
70
7) Поиск партнеров, репосты в соцсетях, участие в акциях.
Для реализации данных мероприятий необходимо ввести
дополнительную ставку для менеджера по продажам, который уже имеет
опыт интернет продвижения. Годовая премия специалиста составит 84000
рублей.
Рассчитаем приблизительный годовой бюджет интернет-продвижения.
В данный список входит 1 пресс-релиз на двух ведущих интернет-площадках
города и области - 74.ru и Ураллпрессинформ. Специфика этих сайтов
такова, что информацию с данных сайтов берут другие информационные
источники. Пресс-релиз может иметь несколько направлений:
благотворительная деятельность предприятия (важная часть продвижения
брэнда), промо-акции.
Интернет-продвижение в социальных сетях включает в себя
следующие пункты:
1) Создание сообществ в социальных сетях
2) Общее оформление страничек сообществ, дизайн не сложных в
оформлении баннеров
3) Наполнение фото, видео-контентом, размещение текстовых
новостей и развлекательных постов
4) Поддержание работоспособности сообществ
5) Поддержание роста числа подписчиков сообществ
6) Консультирование подписчиков сообществ
7) Разработка и проведение конкурсов и промо-акций для увеличения
количество участников сообществ и распространении информации о
предприятии.
8) Отслеживание ботов.
9) Разработка медиа-плана по выходу постов
10) Поиск партнеров для репостов как платных, так и бесплатных
Для продвижения будут использоваться такие социальные сети как
71
Вконтакте, Инстаграмм и Одноклассники. Это наиболее эффективные
для рынка социальные сети, каждая из которых ориентирована на свою
определенную аудиторию. Остальные соцсети не дадут большого эффекта,
либо имеют одинаковую аудиторию. Так, например, Facebook имеет
полностью пересекающуюся аудиторию с Вконтакте и Одноклассниками,
при этом в городе и области он имеет крайне низкие показатели
использования.
Рассмотрим социальные сети более подробно (таблица 23).
Таблица 23
Особенности продвижения в социальных сетях
Социальная сеть
Особенности продвижения
Вконтакте
Ориентирован на молодых людей в возрасте до 35 лет.
Здесь актуальны акции на свадебные украшения,
недорогие ювелирные изделия, а также модные
дизайнерские украшения. В основе продвижения важно
подчеркивать стиль и соответствие моде.
Одноклассники
Ориентирован на людей от 30 до 60 лет. Методы
продвижения те же, что и Вконтатке.
Инстаграмм
Ориентирован на молодых женщин до 35 лет. Это соцсеть
для размещения, поэтому нужны качественные
фотографии ювелирных украшений и красивых девушек
Для всех
В основе продвижения рекомендуется использовать
развлекательный контент, который должен частично
разбавляться постами с акциями компании, конкурсами и
розыгрышами призов и сертификатов
Рассмотрим основные затраты на продвижение в соцсетях (таблица
24).
Таблица 24
Месячные затраты на продвижение в социальных сетях, руб.
Мероприятия
Стоимость, руб.
Создание сообществ
Бесплатно
Оплата подписки на программу Clever Pub для
размещения постов Вконтакте
150
Акции, розыгрыши и сертификаты
8 000
Создание фото и видео-контента
2 000
Итого
10 150
72
Важным пунктом затрат для продвижения в социальных сетях
являются рекламные акции, направленные на поддержание интереса к
группе. Это могут быть розыгрыши товаров или сертификатов на покупку.
Данные акции имеют
большой охват при минимальных затратах, поскольку объектом
розыгрыша выступает продукция и услуги компании, а не наличные деньги, а
один единственный репост на стену, позволяет узнать о компании всем
друзьям пользователя, которых в среднем по 100 человек.
Кроме того, для повышения поисковых результатов требуются
мероприятия по контекстной рекламе, которая представляет собой выдачу
определенных запросов на первых позициях. Для повышения конверсии
рекомендуется создать лэндинговую страничку, содержащую уникальную
информацию о компании. Это позволит повысить узнаваемость брэнда.
Пример медиа-плана представлен в таблице 25.
Таблица 25
Медиа-план интернет-продвижения
Месячный медиаплан
Периодичность
Сумма
Итого
Размещение на сайте 74.ru в
разделе Деньги
1 раз в 3 месяца
2000
8000
Промо-акции в соцсетях
4 раза в месяц
4000
48000
Контекстная реклама в Яндексе
Постоянно (в рамках
бюджета)
500
6000
Далее сравним каналы продвижения по их эффективности (таблица
26).
Таблица 26
Сравнение эффективности каналов интернет-продвижения
Канал
Охват
аудитории,
чел.
Стоимость
руб.
Процент
потенциальных
покупателей,%
Возможный
рост продаж,
руб.
Конвер
сия
Интернет
СМИ
16 000
8 000
0,5
185 000
23,1
Соцсети
90 000
121 800
0,45
1 332 000
10,9
Контекстна
я реклама
18 000
6 000
0,4
266 400
44,4
73
Из таблицы 3.6 видно, что наиболее эффективной, с точки зрения
охвата является продвижение в социальных сетях, а с точки зрения
конверсии - контекстная реклама в совокупности с сайтом компании. Здесь с
каждого вложенного рубля мы получим 44 рубля дополнительного
товарооборота.
Однако стоит отметить, что возможности продвижения сайта
ограниченно и могут колебаться в районе 30 % от данного значения, но не
больше.
Рассчитаем общую смету затрат на интернет-продвижение (таблица
27).
Таблица 27
Смета затрат на интернет-продвижение
Мероприятия
Стоимость, руб.
Разработка сайта компании
20000
Доплата менеджеру
84000
Продвижение в соцсетях
121800
Продвижение на интернет-СМИ
8000
Контекстная реклама
6000
Итого
239800
Рассчитаем экономическую эффективность интернет-продвижения.
По оценкам в результате мероприятий по интернет-продвижению компания
сможет увеличить число реальных потенциальных потребителей на 482
человека за год. Кроме того, более 100 000 человек так или иначе получат
информацию о брэнде предприятия и при покупке товара могут сделать
выбор в пользу данного магазина. Также следует учесть, что ежегодно
данные показатели будут увеличивать по мере роста групп в соцсетях и
узнаваемости брэнда компании. Рассчитаем показатели эффективности
данного мероприятия (таблица 28).
74
Таблица 28
Расчет экономической эффективности от интернет- продвижения,
тыс. руб.
Показатель
До
После
Изменение
Выручка
23 286
25 069
1 783
Маржинальная прибыль
7 284
7 855
571
Коммерческие расходы
4 601
4 841
240
Прибыль от продаж
2 391
2 722
331
Рентабельность продаж, %
10,27
10,86
0,59
Оборачиваемость запасов, обороты
1,28
1,38
0,10
Оборачиваемость запасов, дни
281
261,55
-19,82
Длительность операционного цикла, дни
286
266,28
-19,82
Ресурсоотдача
1,76
1,89
0,13
Как видно из таблицы 28, в результате мероприятий по интернет-
продвижению прибыль от продаж предприятия вырастет на 331 тыс рублей.
Рентабельность продаж вырастет на 0,59. Скорость оборота запасов
сократиться на 20 дней, так же, как и продолжительность операционного
цикла. Ресурсоотдача вырастет на 0,13.
Составим общую таблицу предложенных мероприятий и их
экономического эффекта (приложение 1).
Как видно из приложения 1 общий эффект от проведения
мероприятий даст рост прибыли почти на 650 тыс. рублей, рентабельность
вырастет почти на 3%, а оборачиваемость запасов ускорится на 50 дней.
Таким образом, можно сделать вывод, что предложенные мероприятия в
условиях кризиса достаточно эффективны и могут быть реализованы на
предприятии.
Проведенный во второй главе анализ показал, что показатели
финансового состояния предприятием имеют стойкую тенденцию снижения.
Падают показатели оборачиваемости и темпов роста прибыли.
Симптомами являются сильное падение выручки от продаж,
отрицательная динамика показателей прибыли и низкий уровень
оборачиваемости. Главной причиной этого стало снижение объемов продаж,
в том числе низкий спрос на продукцию, падение покупательской
способности, плохой маркетинг и активизация конкурентов. Этому также
75
поспособствовали высокие затраты на ведение основной деятельности, в том
числе рост цен на товары у производителей и высокие постоянные издержки
по ряду магазинов.
Для решения выявленной проблемы было разработано два
взаимосвязанных предложения:
1) Закрытие убыточного магазина по адресу Черкасская 4. Данная
мера, не смотря на снижение товарооборота в целом по сети, поможет
сэкономить на коммерческих расходах, увеличив прибыль, а также снизить
величину товарных запасов, тем самым повысив показатели финансового
состояния предприятия.
2) Проведение комплекса маркетинговых мероприятий по
стимулированию сбыта. Данная мера направлена на комплексное
продвижение брэнда компании и повышения объемов продаж, поскольку
именно слабая маркетинговая деятельность стала локомотивом снижения
объемов продаж и падения конкурентоспособности предприятия. В основе
маркетинговой стратегии стимулирования будет лежать интернет
продвижение как наиболее экономичный и эффективный. Благодаря
маркетинговым мероприятиям произойдет рост продаж и, соответственно,
ускорение оборачиваемости запасов и рост финансового результата.
Общий эффект от проведения мероприятий даст рост прибыли почти
на 650 тыс рублей, рентабельность вырастет почти на 3 %, а оборачиваемость
запасов ускорится на 50 дней. Таким образом, можно сделать вывод, что
предложенные мероприятия в условиях кризиса достаточно эффективны и
могут быть реализованы на предприятии.