54
Пятикамерные окна предлагают в Архангельске уже все компании,
которые занимаются изготовлением пластиковых окон. Поэтому, для
достижения неоспоримых конкурентных преимуществ, ИП Катюшев Д.В.
требуется расширить свой ассортимент за счет изготовления шестикамерных
стеклопакетов с тепловыми зеркалами, назовем их STRONG.
Здесь следует отметить тот факт, что получение прибыли за счет
расширения ассортимента в ИП Катюшев Д.В. не будет мгновенным. На это
уйдет как минимум 1-3 года. Новинка будет сначала находиться на стадии
внедрения на рынок. А она характеризуется незначительным объемом продаж,
невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в
поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть
отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий
компании распространить товар на рынок.
Но прежде чем внедрять новый продукт, следует провести ряд
исследований.
Так был проведен опрос потенциальных покупателей посредством
Интернет-опросов и телефонных опросов. Респондентам были заданы два
вопроса:
1. «Будете ли Вы приобретать новую, улучшенную продукцию?»
Предлагались следующие варианты ответов:
- «Да»;
- «Нет»;
- «Затрудняюсь ответить».
2. «Какую бы из компаний выбрали?»
Предлагались следующие варианты ответов: ООО «Доминоплюс»; ООО
«Дискавери»; ООО «Окна лайн»; ИП Катюшев Д.В.; «Затрудняюсь ответить».
Всего было опрошено 521 респондент. В таблице 16 и на рисунках 4 и 5
представлены результаты опроса.
55
Рисунок 4- Результат опроса по вопросу: «Будете ли Вы
приобретать новую, улучшенную продукцию?»
Таблица 16
Результаты опроса, проведенного среди потенциальных
покупателей
Вопрос/Ответ
1. «Будете ли Вы приобретать
новую, улучшенную
продукцию?»
2. «Какую бы из
компаний
выбрали?»
- «Да»;
- «Нет»;
- «Затрудняюсь
ответить».
Итого:
77 % опрошенных
14 % опрошенных
9 % опрошенных
100%
-
- ООО «Доминоплюс»;
- ООО «Дискавери»;
- ООО «Окна лайн»;
- ИП Катюшев Д.В.;
- «Затрудняюсь
ответить».
Итого:
-
20 % опрошенных
14 % опрошенных
21 % опрошенных
26 % опрошенных
19 % опрошенных
100 %
Рыночная доля на рынке оконных изделий ИП Катюшев Д.В. составляет
31 %, ООО «Доминоплюс» - 27 %, ООО «Окна Лайн» - 25 %, ООО «Дискавери»
- 17%. У ИП Катюшев Д.В. существуют конкуренты, но предприятие занимает
лидирующее место на рынке оконных изделий.
77%
14%
9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Да Нет Затрудняюсь
ответить
56
Рисунок 5- Результат опроса по вопросу: «Какую бы из компаний
выбрали?»
Для того, чтобы понять окончательно, нужен ли ИП Катюшев Д.В. новый
продукт, проведем БКГ – анализ.
Были выделены следующие товарные группы:
- трехкамерные пластиковые окна эконом-класса;
- пятикамерные пластиковые окна стандарт.
Исходные данные представлены в таблице 17.
Таблица 17
Сводная таблица данных для построения матрицы БКГ
Название группы
Объем
продаж,
тыс.руб.
Темп
роста
рынка
Относительная
доля
рынка
Доля для
матрицы
Трехкамерные
пластиковые окна
эконом-класса
13413
< 10 %
0
низкая
Пятикамерные
пластиковые окна
стандарт
21507
> 10 %
1
высокая
Итого
34 920
-
-
-
По каждому товару в анализе темп роста рынка:
- если темп роста меньше 10% - «низкий»
- если темп роста рынка более 10% - «высокий».
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
ООО
«Доминоплюс»;
ООО
«Дискавери»;
ООО «Окна
лайн»;
ИП Катюшев
Д.В.;
«Затрудняюсь
ответить».
57
Расчет относительной доли рынка:
- если по экспертной оценке доля товара меньше доли ключевого
конкурента - ставится «0».
- если по экспертной оценке доля товара больше доли ключевого
конкурента - ставится «1».
Первым шагом компания должна решить судьбу «Трехкамерных
пластиковых окон эконом-класса». Данную товарную группу необходимо
закрывать. Если емкость рынка велика - то можно попробовать сделать из товара
«дойную корову» - тогда необходимы программы по репозиционированию или
улучшению товара.
Компании не хватает звезд. Необходимо рассмотреть возможность
развития «Трехкамерных пластиковых окон эконом-класса» в звезды (укрепить
конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара).
В случае невозможности развития существующих «собак» в звезды -
рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять
это место.
Наименование
Объем продаж
Наименование
Объем продаж
Темп роста
Высокий
(больше 10 %)
ТРУДНЫЕ ДЕТИ
ЗВЕЗДЫ
1.Пятикамерные
пластиковые
окна стандарт
21 507
Итого
-
Итого
21 507
Низкий (меньше
10 %)
СОБАКИ
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
1. Трехкамерные
пластиковые
окна эконом-
класса
13 413
Итого
13 413
Итого
-
Низкая (меньше 1)
Высокая (больше 1)
Относительная доля рынка
Рисунок 6- Матрица БКГ
58
Баланс портфеля: удовлетворительный. Необходимо осваивать новые
перспективные направления и укреплять положение новинок на рынке.
19
Таким образом, проведенные исследования позволяют сделать вывод, что
ИП Катюшев Д.В. необходимо выводить на рынок премиальную марку
пластикового профиля STRONG.
Далее разрабатывается рекламная кампания для ИП ИП Катюшев Д.В.
для продвижения на рынок премиальной марки пластикового профиля STRONG.
Цель рекламной кампании – поддержать запуск премиальной марки
пластикового профиля STRONG на рынке Архангельской области. Кампания
продлится в 2017-2018гг.
Определим для ИП Катюшев Д.В. цели, задачи и концепцию рекламной
кампании. Цель рекламной кампании на 2017 год – формирование
осведомленности потребителей о существовании премиальной марки
пластикового профиля STRONG у ИП Катюшев Д.В. и проводимых им
мероприятиях с целью стимулирования сбыта данной марки. Цель, выраженная
количественно – это увеличение выручки предприятия в 2017г. за счет
реализации программы продвижения на 15 % по сравнению с 2016г.
Задачи рекламной кампании:
- формирование спроса у потенциальных покупателей пластиковых окон
STRONG;
- напоминание о существовании ИП Катюшев Д.В. тем, кто уже
обращался к его услугам;
- информирование существующих и потенциальных потребителей о
проводимых в организации акциях и о предлагаемых скидках.
20
ИП Катюшев Д.В. работает преимущественно с конечными
потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой рекламной
кампании.
19
Как составить план стратегических мероприятий. Павел Боровков, генеральный директор компании «Партнеры и Боровков», система
финансовый директор.
20
Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. 2013. №
8(53). С. 26-41.
59
Как было выявлено, наиболее интересны следующие виды рекламы и
оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама,
интернет-продвижение.
Поскольку в ИП Катюшев Д.В. достаточно слабая рекламная кампания,
предлагается одним из пунктов совершенствования программы по продвижению
окон STRONG провести обширную рекламную кампанию.
Необходимо сформировать стратегию реализации и продвижения окон
STRONG ИП Катюшев Д.В. на рынке, а также применять новые методы
рекламы, которые рассмотрены ниже:
Участие в выставке (организация собственного стенда). Ежегодно в
выставочном центре Дворце Спорта в июле каждого года в г. Архангельск
проходят выставка, освещающая те или иные производства.
Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой товар,
привлечь на стенд покупателей. Рабочая группа по организации выставочных
стендов должна разработать план подачи информации на стенде, дизайнерская
обработка стенда. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего
вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда
зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом
товаре.
На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций,
таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со
скидкой, можно предложить бесплатно набор для ухода за пластиковыми
окнами).
Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи
рекламных буклетов (стимулирование сбыта), карандашей и календарей с
логотипом фирмы, прайс-листов с контактными телефонами и перечнем
предоставляемых услуг.
Реклама на телевидении. Поскольку выставка проходит на местном
уровне, то целесообразно использовать местные телерадиокомпании, такие как
«Поморье», «РЕН ТВ - Архангельск и «Норд ТВ». В среднем стоимость эфирного
60
времени здесь составит 1000 руб. за секунду. Количество показов составляет от
трех до пяти в сутки, в течении недели.
Реклама в газетах, журналах. Реклама в периодических изданиях является
одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление
общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия
скрытую рекламу или просто статью о фирме.
Реклама на транспорте. Различными видами транспорта в любом городе
пользуются до 90 % населения. Рекламные возможности различных
транспортных средств очень широки.
В Архангельске изготовлением рекламы на транспорте занимается всего
лишь четыре рекламных агентства, это «MediaBus», «Express Print», «Navigator»
и «Норд Медиа».
В таблице 18 представлена программа стимулирования сбыта в праздники
в ИП Катюшев Д.В.
Таблица 18
Программа стимулирования сбыта окон STRONG в праздники
Праздник
Период
действий
Подарки в дополнение к
стимулирующим бонусам
12 июня День России
10 -
20.06.2017
Флаг России + портрет
президента
30 июля День ВМФ
22.07 -
02.08.2017
Купоны
Новый Год, Рождество,
Старый Новый Год
01 -
08.01.2018
Беспроигрышная лотерея
Фирменная бутылка шампанского
1,5 л
23 февраля День
защитника отечества
15-25.02.2018
Сувенирное оружие
8 Марта Международный
женский день
05.03-
15.03.2018
Набор для ухода за пластиковыми
окнами
9 Мая День победы
05-15.05.2018
Антимаскитная сетка в подарок
В качестве основных мероприятий рекламной кампании для
совершенствования продвижения пластиковых окон марки STRONG и
стимулирования сбыта предложены следующие методы, которые отражены в
таблице 19.
61
Таблица 19
Основные мероприятия рекламной кампании для
совершенствования продвижения пластиковых окон марки STRONG
№
п/п
Мероприятие
1
Участие в выставках с организацией собственного стенда
2
Реклама на транспорте
3
Интернет-реклама
4
Увеличение рекламы в печатных СМИ
5
Метод личных продаж
6
Акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным
и «народным» праздникам
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Рекламные мероприятия, предложенные для продвижения пластиковых
окон марки STRONG
21
:
1. Участие в выставке.
В таблице 20 представлена необходимая сумма затрат на участие в
выставке.
Таблица 20
Затраты на участие в выставке, тыс.руб.
Статьи расходов
Стоимость
Организация стенда
20
Аренда места
25
Оплата сотруднику
2
Проведение лотереи:
1. Призы от ИП Катюшев Д.В.
20
2. Изготовление барабана
2
3. Оплата за информацию о лотерее в газетах
5
Рекламная кампания
1. Карандаши с эмблемой фирмы
2
2. Шарики с эмблемой фирмы (для оформления стенда)
1
3 Ролик на телевидении
30
ИТОГО
107
Эффективность размещения рекламы определяется отношением
21
Негородов B.C. Организация рекламной деятельности / В.С. Негородов. // Реклама, Теория и практика. 2011. № 4 (34). С.52-56.
62
стоимости одного кв. см. (в среднем это 20 руб.) рекламы к средней аудитории
одного номера газеты, умноженным на 100 тыс. читателей.
Таблица 21
Сравнительные характеристики газет
Наименован
ие издания
Тира
ж,
тыс.
экз.
Средняя
аудитория 1
номера, тыс.
чел.
Коэффици
ент чтения
Эффективн
ость
Число
рекламны
х
контактов
«Северный
Меркурий»
10
318
31,8
6,3
10,6
«Рекламная
газета»
10
450
45,0
4,4
15
«Губерния»
8
400
50,0
5
13,3
Также необходимо рассчитать затраты на оформление газетной рекламы
на период.
Таблица 22
Стоимость размещения цветных блоков на год
Наименование
издания
Размер
Цена,
тыс.руб.
Количество
выходов
Итого
затраты,
руб.
«Северный
Меркурий»
1/4 полосы
(27*19 см)
7
25
175
«Губерния»
1/4 полосы
(20*12 см)
6
20
120
Итого
-
-
45
295
Однако размещение цветных блоков необходимо варьировать в
зависимости от сезона продаж.
Стоимость рекламы на автобусе составляет в среднем 36 тыс.руб. и
включает изготовление макета, нанесение изображения, демонтаж изображения,
арендную плату за шесть месяцев. Итого в день – 0,196 тыс.руб. Расходы на
Интернет рекламу представлены в таблице 23.
63
Таблица 23
Формирование затрат на Интернет – рекламу, тыс.руб.
Наименование
Сумма
Разработка баннера
10
Размещение на сайтах:
47,2
150 000 показов
16,8
Итого:
84,0
Входные данные по кампании - 150000 показов за неделю, целевая
аудитория – показывать в Архангельской области, основная задача – увеличить
поток клиентов.
Подведем общие итоги затрат на планируемые средства продвижения
пластиковых окон, в том числе новой премиальной марки STRONG (таблица 24):
Таблица 24
Мероприятия по продвижению продукции
Наименование
Продолжительность
Расходы,
тыс.руб.
Реклама на транспорте
6 месяцев
36
Интернет-реклама
В течении года
84
Реклама в печатных СМИ (цветная,
объявления)
В течении года
295
Участие в выставке
Один раз в год
107
Фирменный стиль (униформа,
товарный знак и т.д.)
В течении года
110
Уголок продаж, памятка по уходу
Постоянно
7
Метод личных продаж (1 сотрудник)
В течение года
60
Итого
699
Структура затрат на рекламную кампанию представлена на рисунке 7.