74
взаимно связанных бюджетов с последующим контролем за их исполнением.
Система бюджетирования ПАО «Сбербанк России» представляет собой
оперативное планирование и контроль за товарными и денежными потоками
предприятия в рамках бюджета, разработанного ранее.
Еще одна специфическая услуга VIP -клиентам ПАО «Сбербанк
России» - холдинговый овердрафт. Под холдинговым овердрафтом
подразумевается оказание услуг группе предприятий- VIP -клиентов,
которые связаны друг с другом возможности перераспределения лимитов в
пределах общего установленного для группы лимита кредитования между
собой. Также, пользователи данной услуги могут погашать задолженности
перед ПАО «Сбербанк России» посредством исполнения договоров
взаимного поручительства по обязательствам друг друга перед банком.
Холдинговый овердрафт ПАО «Сбербанк России» позволяет осуществлять
оптимизацию финансовых потоков и оттоков по обслуживанию долговых
обязательств каждого из предприятий группы.
«В отдельных случаях VIP -менеджер ПАО «Сбербанк России» может
«договориться» с VIP -клиентом о краткосрочной «переброске» его средств
из другого банка, предложив ему более выгодные проценты. Это делается, к
примеру, в случае необходимости поддержать ликвидность ПАО «Сбербанк
России». Безусловно, между VIP -клиентами и ПАО «Сбербанк России»
существуют и «неформальные» взаимоотношения»
17
. У компании - VIP -
клиента есть возможность попросить своего VIP -менеджера об оказании
небанковской услуги, например, купить по безналичному расчету
авиабилеты для персонала компании.
Физических лиц ПАО «Сбербанк России» причисляют к категории VIP
-клиентов приблизительно по тем же характеристикам, что и компании -
крупномасштабный размер депозитов в банке, большие обороты по
карточным счетам, частая покупка крупных объемов валюты, дорожных
17
Траченко, М.Б. Бюджетирование в системе управления финансами: автореферат дисс. д-ра эконом. наук. /
М.Б. Траченко. - М., 2016. - 38 с.
75
чеков и т. п. «Между тем, есть и иная группа «физических» VIP-клиентов
ПАО «Сбербанк России», о наличии которой банкиры предпочитают не
распространяться. Это - люди, которые могут не иметь значительных сумм
денег на счету, но в состоянии помочь банку «решить какие-либо вопросы».
Этих клиентов обычно относят к VIP-группе по рекомендации высшего
менеджмента ПАО Сбербанк России»
18
.
Переманиванием VIP-клиентов, как правило, занимается высшее
руководство банков. Не является тайной, что много «серьезных» клиентов
идут в тот банк, а не в другой, по причине личного знакомства с кем-либо из
членов правления или совета банка. Безусловно, в случае перехода данного
человека на работу в другой банк, за ним автоматически переходят и его
«знакомые» VIP-клиенты.
На сегодняшний день сотрудничество с VIP-клиентами в рамках
упрощенной схемы «депозиты-кредиты» не видится перспективным.
Сотрудничество с VIP-клиентами ПАО «Сбербанк России» первоначально
основано в качестве долговременного, с персональным подходом, которое
требует особенного внимания и быстрого реагирования на какие-либо
изменения в законодательстве. Одним из наиважнейших факторов в
предоставлении и рекламе услуг VIP-клиентам ПАО «Сбербанк России» -
персональные контакты с ним руководителей ПАО «Сбербанк России».
Привлечение VIP-клиентов ПАО «Сбербанк России» невозможно в принципе
при отсутствии знакомства и общения (как правило, не однократного) с
председателем и членами правления банка, даже несмотря на то, что
зачастую крупные клиенты приходят в банк по рекомендациям,
заслуживающим доверия.
На сегодняшний день взаимоотношения «Сбербанк - VIP-клиент»
находятся на том уровне, при котором клиент правомочен выставлять перед
банком задачи с «многоходовки»: в рамках связей с партнерами,
1.
18
Рыбакова, О.В. Бухгалтерский управленческий учет и бюджетирование: принципы и практика:
учебное пособие. / О.В. Рыбакова - М.: РАГС, 2016. - 332 с.
76
стратегическому прогнозированию ведения бизнеса клиента, в рамках
оптимизации налогообложения и диверсификации рисков при ведении
бизнеса клиента, схем финансирования бизнеса клиента, заканчивая
решением вопросов, касающихся приобретения и реализации сырья и
продукции.
При всем этом у менеджера ПАО «Сбербанк России», который
работает с VIP-клиентами ПАО «Сбербанк России», практически отсутствует
право на ошибку. Неприемлемо наличие «брака» в такой работе. То есть
менеджером должно оказываться либо высочайшее по качеству
обслуживания, либо его заменят на другого. Вместе с тем, несмотря на
трудности привлечения VIP-клиента, наиболее важным и сложным является
его удержание, а также, в дальнейшем сделать его стратегическим партнером
ПАО «Сбербанк России». В области банковской практики такой результат
является высшим пилотажем.
Корпоративных клиентов у ПАО «Сбербанк России» более 100 000, а
корпоративных VIP-клиентов - 172. Сегмент клиентов с категорией VIP
является для банка очень ценным, и является стратегическим направлением
его деятельности.
Удовлетворение потребностей клиента в решении его финансовых
проблем является оценкой деловых отношений ПАО «Сбербанк России» с
VIP-ом. Для удовлетворения запросов клиента ПАО «Сбербанк России»,
предлагается широкий спектр финансовых инструментов с высоким
качеством обслуживания и профессионализмом персонала ПАО «Сбербанк
России». Результат такого подхода - увеличение количества клиентов ПАО
«Сбербанк России».
Поэтому предлагается создать отдел в структуре офис-менеджмента
ПАО «Сбербанк России», на который будет возложена стратегическая задача
привлечения, встречи, обслуживания и удержания VIP-клиентов ПАО
«Сбербанк России».
77
Также, удовлетворение потребностей VIP-клиента ПАО «Сбербанк
России» открывает новые перспективы сотрудничества - привлечение на
обслуживание партнеров VIP-клиента, его коллег и знакомых. Поэтому
видится актуальным рассмотреть предложение, направленное на
привлечение юридических лиц в банк. Предлагается в структуре отдела
менеджмента, создать отдел встречи клиентов.
Поэтому представляется целесообразным подготовить, обсудить и
утвердить ряд документов по созданию структурного подразделения - отдела
офис-менеджмента:
- правила для персонала отдела офис-менеджмента;
- регламент работы отделов с клиентами;
- должностные инструкции для сотрудников отдела.
Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг
показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения
стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят
получить, а также каковы мотивы покупательского поведения (таблице 11).
Таблица 11
Распределение корпоративных клиентов ПАО «Сбербанк
России» по показателю «количество сотрудников», %
Количество
сотрудников
До 10
10-50
50-100
100-300
Более
300
%
4
32
33
10
21
По данным таблицы можно сделать вывод, что в настоящий момент
клиентами банка являются компании с коллективом от 10 до 50 человек и от
50 до 100, то есть, компании, которые не являются мелкими .
Исследование корпоративных клиентов по показателю срока
сотрудничества с банком показано в таблице 12.
Таблица 12
Срок сотрудничества корпоративных клиентов с банком, %
Количество
лет
До 1
года
1-3 года
3-5 лет
5-10 лет
%
12
42
26
20
78
Графическая интерпретация данных представлена на рисунке 7.
Рисунок 7 . Срок сотрудничества корпоративных клиентов с
банком
Второй рассматриваемый нами сегмент — это розничный клиент,
повозрастная характеристика на рисунке 8.
Рисунок 8. Повозрастная характеристика «розничного
клиента»
Как видно из рисунка 8 наиболее представленной возрастной группой
является группа «35-45 лет». По половому признаку наиболее
представленной является группа «мужчины» – 54 %, но превосходство не
является значимым (группа «мужчины» в общем весе отстает на 8 %).
Если провести корреляцию двух признаков «пол» и «возраст», то на
первом по занимаемой доле будет группа «мужчины 35–45 лет», на втором
«женщины 35–45 лет». В ходе дальнейшего исследования было выявлено,
что группу «женщины 35–45 лет» представляют сотрудники коммерческих
79
организаций, группу «мужчины 35–45 лет» – руководители и частные
предприниматели.
Информация и портрет третьего типа клиентов (VIP).
Аббревиатура «VIP» (very important person) при переводе с английского
языка значит «очень важная персона». В этой связи использование в
предложении данной аббревиатуры означает привязку к таким «важным
персонам».
Согласно закону Парето 80 % прибыли приносит лишь 20 % клиентов.
Поэтому привлечение клиентов сегмента VIP является одной из
наиважнейших задач ПАО «Сбербанк России» в целях расширения
ресурсной базы.
Вместе с тем, на вопрос о том, кто является настоящим VIP-клиентом
банковские аналитики России не могут прийти к единому мнению. Каждым
банком определяются самостоятельным образом критерии, рамки границ и
характеристики, в соответствии с которыми клиента можно будет отнести к
сегменту VIP. Присутствие связей хорошего качества и влияния в качестве
критериев, по которым можно будет выделять клиентов услуги, может также
быть дополнен также «порогом цены» или «проходным билетом» в круг
избранных клиентов. Данный порог, как правило, определяется посредством
эксперимента.
Также, следует отметить, что клиентов private banking можно
классифицировать в зависимости от целей, которые они преследуют. Первая
группа клиентов включает тех, чья главная цель первоначальное накопление
и наращение их капитала. В частности клиенты, которые активным образом
участвуют в работе своих компаний и доверяют заботу о своих деньгах
профессионалам. Вторая группа включает тех клиентов, чья цель
заключается в сохранении собственного капитала и передача такого капитала
следующему поколению в семье.
Помимо сегментации приведенной выше, некоторыми банками
потенциальные клиенты классифицируются в зависимости от их отношения к
80
риску. Ведь в настоящее время не каждый потребитель услуги private banking
готов доверять даже небольшую часть своего состояния даже прошедшему
профессиональное обучение и имеющий приличный опыт менеджеру услуги
private banking. Тогда клиентов услуги можно сегментировать по уровню
того, насколько они учувствуют в принятии инвестиционных решений.
Первая и самая востребованная на практике private banking вид управления
персональными финансами клиента - это индивидуальное доверительное
управление. В таком случае клиентом передаются собственные средства в
управление банку и в соответствии с инвестиционной стратегией или
декларацией и определенным уровнем риска. В таком случае клиент не
может вмешивается в ход принятия инвестиционных решений. Второй
формой предусмотрено предоставление банком различных по виду и
содержанию консалтинговых услуг. Данной моделью предусмотрено право
самостоятельного принятия всех решений за клиентом. Следует отметить,
что данная сегментация, четким образом ведется с градацией моделей
ведения конкретного бизнеса, что позволяет облегчить работу банка по
формированию наиболее эффективных бизнес-решений на таком рынке.
Учитывая российскую действительность, ведение сегментации, а также ее
результаты могут отличаться от тех, которые признаны всем миром.
Условная классификация пользователей private banking можно следующим
образом: клиент, приносящий деньги в банк, и клиент, который берет эти
деньги.
Корпоративным VIP-клиентам ПАО «Сбербанк России» может
«организовать» выдачу кредитов под более лояльные проценты и без
рассмотрения вопроса о выдаче кредита на кредитном комитете (то есть, в
предельно сжатые сроки). ПАО «Сбербанк России» также может оказывать
помощь своим VIP-клиентам в выпуске облигаций, посредством
выступления в качестве менеджера займа, андеррайтера, платежного агента
при размещении займа, погашении, выплате дохода. Также, ПАО «Сбербанк
России» предоставляет VIP-клиентам гарантии на льготных условиях.
81
Приобретение банковской гарантии в ПАО «Сбербанк России» позволяет его
клиентам использовать собственные средства в обороте на время отсрочки
платежа. На сегодняшний день взаимоотношения «Сбербанк - VIP-клиент»
находятся на том уровне, при котором клиент правомочен выставлять перед
банком задачи с «многоходовки»: в рамках связей с партнерами,
стратегическому прогнозированию ведения бизнеса клиента, в рамках
оптимизации налогообложения и диверсификации рисков при ведении
бизнеса клиента, схем финансирования бизнеса клиента, заканчивая
решением вопросов, касающихся приобретения и реализации сырья и
продукции. При всем этом у менеджера ПАО «Сбербанк России», который
работает с VIP-клиентами ПАО «Сбербанк России», практически отсутствует
право на ошибку. Неприемлемо наличие «брака» в такой работе. То есть
менеджером должно оказываться либо высочайшее по качеству
обслуживания, либо его заменят на другого. Вместе с тем, несмотря на
трудности привлечения VIP- клиента, наиболее важным и сложным является
его удержание, а также, в дальнейшем сделать его стратегическим партнером
ПАО «Сбербанк России». В области банковской практики такой результат
является высшим пилотажем. Корпоративных клиентов у ПАО «Сбербанк
России» более 100 000, а корпоративных VIP-клиентов - 172. Сегмент
клиентов с категорией VIP является для банка очень ценным, и является
стратегическим направлением его деятельности.
Удовлетворение потребностей клиента в решении его финансовых
проблем - это оценка деловых отношений ПАО «Сбербанк России» с VIP -
ом. Для удовлетворения запросов клиента ПАО «Сбербанк России»,
предлагается большой спектр финансовых инструментов с высоким
качеством обслуживания и профессионализмом персонала ПАО «Сбербанк
России». Результат такого подхода - увеличение количества клиентов ПАО
«Сбербанк России». Таким образом, на создаваемое постоянное штатное
структурное подразделение Сбербанк РФ - отдел офис-менеджмента будет
82
возложена стратегическая задача привлечения, встречи, обслуживания и
удержания VIP -клиентов банка.
Кроме того, удовлетворение нужд VIP -клиента открывает новые
возможности сотрудничества - привлечение на обслуживание партнеров VIP
-клиента, его коллег и знакомых. Таким образом, работа отдела офис-
менеджмента в лице службы встречи клиентов позволит банку привлечь и
удержать VIP -клиентов, что позволит повысить эффективность деятельности
банка.
3.2 Экономический эффект предложенных мероприятий
Таким образом, нами предложены меры по повышению прибыли и
рентабельности посредством совершенствования управления банком, а
именно, создание отдела офис-менеджмента банка, наделенного широкими
полномочиями.
Рассмотрим эффективность реализации данного предложения для
банка.
Любой проект, даже самый успешный, не может быть реализован в
точном соответствии со своим замыслом. Скажем несколько слов о тех
проблемах, с которыми может столкнуться банк и что можно предпринять
для их решения.
1. На первоначальной стадии проекта недостаточно детальная
проработка стратегии формирования и недостаток формализованных
политик управления может послужить причиной непонимания некоторых
стратегических ограничений между собственниками и топ-менеджментом.
Итогом данной недоработки способно быть многократное
переконфигурирование структуры конкретных бизнес-процессов и, как
правило, сдвиг сроков проекта из-за невозможности разработки и
утверждения документов. Решение: при осуществлении подобных проектов
необходимо уделять особое значение разработке стратегии и тщательной ее
детализации. Это даст возможность значительно уменьшить временные и
материальные расходы при формировании системы управления компанией.
83
2. Второй главной проблемой при осуществлении проекта являлось
непонимание персоналом отдела офис-менеджмента подходов к
формированию системы управления. Описанный подход не является
распространенным и требует некоего переосмысления работы, исполняемой
сотрудниками офис-менеджмента каждый день на своих рабочих местах.
Решение: с целью минимизации последствий данной трудности при
осуществлении проектов организационного развития следует большое
количество внимания уделять информированию работников - обучение
нужно проводить как до проведения работ, так и по завершению
формирования системы управления, а также на этапе внедрения.
Вновь прибывающие в компанию сотрудники кроме всего прочего
должны проходить обучение в рамках процесса введения в должность.
3. Еще одна отличительная черта описанного подхода - это
довольно высокие условия, предъявляемые к офис-менеджерам.
При реализации данного проекта в Сбербанк РФ может возникнуть
ситуация роста текучести кадров в данном отделе офис-менеджмента.
Решение: Расширение форм материального и морального поощрения
сотрудников. Разработка положения о «благодарственном письме
председателя правления», знаках отличия банка, положений о конкурсах
профессионального мастерства сотрудников. Создание системы званий и
категорий в банке. Разработка современной системы материального и
морального поощрения сотрудников банка и его филиалов, работающих с
клиентами.
Итак, в данной работе предложены меры по повышению прибыли и
рентабельности ПАО «Сбербанк» посредством совершенствования
управления банком, а частности предложено обратить внимание на
категорию VIP - клиентуры, и создать отдел офис-менеджмента в
большинстве отделений банка.