53
использования карты как дебетовой. Клиент может внести деньги на отдельный
счет и оплачивать с него картой любые товары и услуги. Причем банк сразу
установил улучшенные условия для покупок на собственные средства у
партнеров сети: 7% платили на остаток, а если клиент сделал четыре покупки
на общую сумму более 10 тыс. рублей, из которых одна - на сумму более 3 тыс.
рублей, то банк начислял до 8,25% годовых на остаток. Плюс давали кешбэк
1,5% на все покупки собственными средствами.
Удобство «Халвы» раскрывается при другом взгляде на нее. Практически
все новички берут кредитку с обязательством перед самим собой никогда не
залезать серьезно в долги и всегда гасить задолженность в грейс-период. Грейс-
период - период бесплатного обслуживания расходов по кредитной карте.
Обычно он составляет 50-55 дней. Многие из не выдержавших этой клятвы
составляют отдельную категорию клиентов банков под названием «чтоб-я-еще-
раз-взял-кредитку-да-ни-в-жисть».
С тонкостями грейс-периода разобраться не всегда в состоянии даже
дисциплинированные клиенты. Логика банкиров не всегда совпадает с логикой
плательщиков. Вот, например, клиент совершил несколько покупок по
кредитке и начинает гасить задолженность. Что подсказывает ему логика:
«Окончание грейс-периода самой старой покупки подходит к концу, ты внес за
нее деньги и проценты платить не будешь. А на вчерашние покупки внеси
деньги попозже». Но банкирскую логику он не угадал. А она такова: «Этот
клиент только что внес деньги за вчерашнюю покупку. Успеет ли он оплатить
старую?»
В целом очень немногие держатели кредитных карточек смогут внятно
изложить хоть какой-то разумный способ не платить проценты, кроме
ежемесячного платежа, полностью покрывающего долг. От 60% до 80%
заемщиков не выполняют условий грейс-периода
19
.
«Халва» стартовала в плотной группе конкурентов. «Совесть» от Киви
Банка появилась за четыре месяца до запуска «Халвы». Создатели «Совести»
19
Спиваков, А.П. Вся правда о Халве / А.П. Спиваков // Банки.ru . – 2019. - №59. – С.7
54
сделали ее платной, но это было неверное решение, и через несколько месяцев
плату пришлось отменить.
От «Совести» «Халву» отличали значительно более серьезные
инвестиции в подготовку и рекламу, в создание экосистемы (кроме
собственного сайта Halvacard.ru и мобильного приложения с возможностью
находить ближайшие магазины партнеров, почти сразу появилась возможность
привязать карту к телефону) и бесплатность.
Через пять месяцев похожий кредитный продукт запустил давний лидер
на рынке POS-кредитования - банк «Хоум Кредит». Через год после «Халвы»
шестой банк по размеру активов в стране - Альфа-Банк выпустил карту
рассрочки «#вместоденег».
Карта «Хоум Кредита» принесла «Халве» наибольшие хлопоты. Банк
ХКФ ударил в слабое место - в ограниченный список партнеров. У него тоже
была партнерская сеть (утверждалось, что в ней больше доля предложений с
длинной, до 12 месяцев, рассрочкой), но и за ее пределами клиентам была
предложена трехмесячная рассрочка (длиннее, чем тогдашний стандарт грейс-
периода в 55 дней). В рекламе это звучало примерно как «рассрочка везде от
трех до 12 месяцев», и она противопоставлялась «рассрочке по списку».
Совкомбанк приложил серьезные усилия, чтобы залатать пробоину. Ему
даже пришлось запустить контркампанию, в которой объяснялось, что
истинная рассрочка - только по «Халве». Не называя имен (когда на рынке
всего три карты, этого можно и не делать), банк описывал слабое место
конкурентов: «Если вы купили по такой карте телевизор за 60 000 рублей
якобы в беспроцентную рассрочку на четыре месяца, вернули на карту 59 000
рублей, но оставшиеся 1 000 рублей внесли с опозданием и вышли за пределы
грейс-периода, в этом случае банк - эмитент карты начисляет вам проценты на
все 60 000 по ставке 25-35% годовых, причем за весь период, то есть за четыре
месяца. В итоге рекламная рассрочка внезапно превращается обычную
кредитку, а грейс-период аннулируется».
«Халва» в этом случае работала более щадяще. Льготный период для
55
несвоевременной оплаты по ней составляет пять дней, а проценты начислялись
только на шестой день после выхода на просрочку, причем только на объем
просроченной суммы, а не на весь объем кредита.
Сейчас условия по просрочкам по карте «Халва» достаточно жесткие.
Совкомбанк берет 590 рублей за первую просрочку платежа (на шестой день
после установленной даты), за вторую - 590 рублей плюс 1% от суммы
задолженности на этот момент, и 2% - за третью просрочку и далее. При
невнесении ежемесячного платежа по «Халве» возникает неустойка 19%
годовых на полную сумму задолженности на каждый календарный день
просрочки.
Время показало, что и ХКФ, и «Альфа» выстрелили вхолостую. Альфа-
Банк уже с июля 2018 года сделал рассрочку во внешних магазинах длиной
только в один месяц (при запуске она составляла четыре месяца), а с 1 декабря
2018-го вообще перестал выдавать карту. Новым клиентам, ищущим
«#вместоденег», предлагается уже другая карта - «100 дней без процентов».
Карта рассрочки «Хоум Кредита» трансформировалась в карту «Свобода». По
этой карте за пределами сети партнеров предлагается только 51-дневный
период без процентов, да и то лишь в пределах лимита, который выдают и
повышают за беспорочное пользование «Свободой» в рамках партнерской сети.
С «Халвой» в этом отношении проще. У каждой покупки есть свой
собственный грейс-период (его длину выбирают партнеры, он чаще всего
длиннее грейс-периода по обычной кредитке, в среднем 4-6 месяцев). Чтобы
получить размер ежемесячного платежа, стоимость товара просто делится на
количество месяцев предоставленной рассрочки. Если на какой-то месяц
приходятся рассрочки по нескольким покупкам, ежемесячные платежи по
каждой из них складываются. Итоговая сумма выплаты доступна в мобильном
приложении или с помощью СМС-уведомления. Если у вас хватает
благоразумия, внимания и, главное, денег, то вы сможете не платить проценты.
Отличия «Халвы» от POS-кредита заключаются в следующем:
1. Отсутствие процентных платежей (впрочем, беспроцентных POS-
56
кредитов сейчас тоже много).
2. Возможность более пристального контроля и удобного
обслуживания нескольких ежемесячных выплат.
3. Право воспользоваться «Халвой» в тех магазинах, где никогда не
было и не предвидится предоставления POS-кредитов.
4. Не нужно каждый раз заново оформлять POS-кредит, «Халва» это
инструмент для регулярных покупок.
В то же время потребительские кредиты успешно выдержали атаку со
стороны карт рассрочки. Например, «Халва» - после почти двух с половиной
лет расширения сети и массированной рекламы - по объему предоставленных
кредитов (32,7 млрд рублей) не стала бы лидером среди топ-банков по объемам
POS-кредитования, претендуя лишь на второе или третье место. Скорее всего,
потому, что рассрочка стала привычной и на рынке потребительского
кредитования.
Карта «Халва» неименная, выдается на 10 лет, выдача и обслуживание
бесплатные. Пополнение с карт сторонних банков — без комиссии.-
Мобильное приложение позволяет переключаться между своими и
заемными счетами, управлять баллами кешбэка (которые можно перевести на
карту по курсу 1 балл = 1 рубль), контролировать погашение кредитов,
оплачивать счета, переводить средства на любые карты, в том числе по номеру
телефона клиентам Сбербанка или Совкомбанка, пополнять вклады.
Для выплаты ежемесячных платежей нужно пополнять карту минимум на
их сумму, и средства будут автоматически списываться в заданный день. Если
вносимая сумма превышает расчетный ежемесячный платеж, остаток
зачисляется на счет собственных средств.
Бесплатно можно переводить до 40 тыс. рублей ежедневно на другие
карты и снимать до 100 тыс. рублей наличными за месяц из своих денег.
Заемные средства тоже можно переводить на другую карту (до 15 тыс. каждый
месяц) и снимать наличными (до 15 тыс. за одну операцию), но за это придется
заплатить 2,9% от снятой суммы плюс 290 рублей. Лимит на снятие
57
собственных средств может быть увеличен по обращению клиента. Для
вкладчиков лимит на снятие уже установлен в размере 1,5 млн рублей.
Кешбэк начисляется за покупки собственными средствами. Размер
кешбэка зависит от того, чем вы будете платить, причем разница между
оплатой картой и телефоном довольно существенна:
- в магазинах-партнерах оплата телефоном дает 6% кешбэка;
- картой через терминал или через Интернет в магазинах-партнерах - 2%;
- в магазинах, не являющихся партнерами, — 1% при любом способе
оплаты.
Чтобы получить кешбэк, надо в месяц сделать хотя бы пять покупок в
общей сложности на 10 тыс. рублей и более. Кешбэк ограничен сверху - 5 тыс.
рублей в месяц. Можно получить до 35% кешбэка на одну покупку
собственными средствами с помощью телефона у магазинов-партнеров (один
раз в год, лимит - не больше 5 тыс. рублей), если шесть месяцев подряд
выполняется условие про пять покупок на 10 тыс. рублей в месяц. 12
дополнительных месяцев рассрочки на одну покупку у партнеров заемными
средствами дается один раз в три месяца, но не более двух раз в год, если с
помощью телефона было произведено пять покупок в рассрочку у партнеров на
сумму не менее 10 тыс. рублей в течение трех месяцев подряд.
Кроме кешбэка, начисляются и проценты на остаток собственных
средств. 5,5% - если клиент совершает хотя бы одну покупку за месяц, 7% -
если есть пять покупок товаров и услуг на 10 тыс. рублей. Процент не
начисляется вовсе, если карта не используется.
Оформление, перевыпуск, обслуживание карты и доставка курьером
бесплатны. Мобильный банк тоже бесплатный, но есть условие: надо в месяц
зайти три раза в приложение. Если не зайдете, то заплатите 99 рублей в месяц.
Заходить можно подряд, установленного интервала нет.
Недостатки халвы озвучиваются клиентами банка. Например, клиент
хотел кредитную карту, получил ее в отделении или от курьера, но лимит
оказался 10 копеек. Кредитный лимит, как и по любой другой кредитке, банк
58
выбирает сам на основе предоставленных клиентом данных. Конечно, карту,
можно использовать как дебетовую, но четко артикулированное пожелание
клиента о кредитной карте проигнорировано. Количество жалоб наводит на
мысли о том, что сотрудники жестко мотивированы выдавать как можно
больше карт «Халва», невзирая на некоторые препоны - например, отсутствие
желания клиента эту карту получать лишь с дебетовым функционалом.
В этой связи интересно было бы узнать количество активных карт (число
держателей, которые используют карту «Халва» регулярно). Банк его не
называет, но рассчитать цифру можно по косвенным данным. «Уже около 2,5
миллиона клиентов оценили преимущества нашей карты рассрочки. В среднем
по одной активной карте совершается 12 операций в месяц, а каждую минуту
по «Халве» происходит 45 покупок по всей стране», - сообщалось
представителями банка в марте 2019 года
20
. Этой информации достаточно,
чтобы узнать, что у «Халвы» на тот момент было приблизительно 165 тыс.
активных пользователей, или каждый 15-й из числа получивших ее. Цифра эта
удручающе мала и не совсем согласуется с размером портфеля по этой карте,
но других банк пока не предоставляет.
Прошедшим летом по форумам прокатилась волна жалоб на Совкомбанк:
в конце 2018-го банк разослал клиентам СМС о подключении услуги «Защита
платежа» по СМС. Она не позволяет выйти за некий фиксированный порог
ежемесячного платежа, растягивая рассрочку. Два месяца услуга была
бесплатной, потом стоила 99 рублей в месяц, с пятого месяца - 2,9% от платежа,
но не менее 299 рублей. Чтобы отказаться, надо было отправить ответное СМС
с определенным текстом. Некоторые клиенты утверждали, что из сообщения
банка не следовал вывод о платном характере услуги, кто-то жаловался, что
вообще ничего не получал.
Часто попадается жалоба на комиссию в 99 рублей, которая снимается,
если клиент не заходил три раза в месяц в приложение карты.
Распространена жалоба на проблемы с платежами, по ошибке сделан-
20
Спиваков, А.П. Вся правда о Халве / А.П. Спиваков // Банки.ru . – 2019. - №59. – С.8
59
ными из кредитных средств не у партнера, что ведет к появлению неожиданной
комиссии. Например, регулярно клиенты «мажут» с «Леруа Мерлен». К
партнерской программе подключился онлайн-магазин «Леруа Мерлен Маркет»,
но офлайн-магазин партнером программы не является. Легко найти и жалобы
на уход магазинов из партнерской сети, не отраженный своевременно на сайте.
Сложность, которую привносят партнерская система и гибридный
характер карты, банку преодолеть не удается. Все эти жалобы можно списать
на невнимательность клиентов, однако клиенты, конечно, видят умысел на тему
повышения комиссионных платежей.
Кому подходит карта:
1) Клиентам, которые используют карту исключительно как дебетовую.
Система кешбэков по карте достаточно продвинута и сопоставима с условиями
по картам других банков. Однако надо иметь в виду, что Совкомбанк
зарабатывает на увеличении трат в магазинах-партнерах, и способы, которыми
он будет этого добиваться, вам могут не понравиться.
2) Кредитная карта для тех, кто умеет контролировать ежемесячные
расходы и любит понятные правила игры. В нагрузку вы получите все
проблемы, обычно связываемые с использованием сети партнеров, в первую
очередь необходимость отслеживания того, в правильный ли магазин вы зашли.
И если держатель дебетовой карты может лишь недополучить бонусов, то
невнимательный пользователь кредитной «Халвы» столкнется с нежданными
расходами, что раздражает обычно сильнее упущенной выгоды.
Таким образом, так как основным продуктом ПАО «Совкомбанк»
является карта рассрочки Халва (не только как отдельный продукт, но и как
способ привлечения клиентов к получению других продуктов, таких как –
потребительские кредиты, ипотека, автокредит для физических лиц, и
зарплатный сервис «Халва» в рамках расчетно-кассового обслуживания в
банке), то ликвидация и уменьшение ее недостатков является стратегической
целью для ПАО «Совкомбанк». С другой стороны, постоянные изменения
«правил игры» могут ставить клиента в неудобное положение.
60
3.2. Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий и их
влияние на финансовые результаты
Одним из уникальных качеств Халвы является наличие так называемого
«белого списка», в который входят магазины, подписавшие договоры с Халвой.
Такие магазины получают максимальные преференции в рамках программы,
так же как и их клиенты. Кроме того, в качестве особого формата программы
лояльности Халва полностью выполняет свою задачу по увеличению частоты и
средней суммы покупки. За 2018-2019 годы вполне четко наметился переток
клиентов из магазинов, не участвующих в проекте, в магазины-партнеры карты
рассрочки Халва. Чтобы сделать карту еще более полезной для клиентов, к ней
был добавлен к ней сберегательный и платежный функционал: теперь клиент
может вносить на счет карты собственные деньги и расплачиваться Халвой в
любых магазинах, где принимают карты Mastercard. Но, чтобы получать
максимальную выгоду от ее использования, включая кэшбэк, клиент должен
совершать покупки только в магазинах-партнерах Халвы.
Можно выделить два сегмента, которые наиболее живо откликнулись на
наше предложение. Во-первых, это торговые точки, в которых никогда не было
услуги POS-кредитования, а спрос со стороны покупателей между тем
наблюдался. К их числу относятся АЗС, продуктовые магазины, магазины в
формате «1000 мелочей», в которых закупаться приходится часто, а денег не
всегда хватает, при этом проценты платить совсем не хочется. Во втором
сегменте, напротив, наличие услуги POS-кредитования было отраслевым
стандартом – речь идет о магазинах бытовой техники, электроники, мебельных
магазинах и прочее.
Их покупатели уже имели достаточно четкое представление, что такое
беспроцентная рассрочка. Другие сегменты, такие как детские или
строительные товары, тоже представляются нам перспективными, хотя
развитие продукта ПАО «Совкомбанк» в них идет со средней скоростью. Не
подходящих для Халвы и не растущих сегментов нет в принципе.
61
На сегодняшний день у нас уже есть возможность полностью превратить
пластиковую карту Халва в виртуальную. Более того, виртуальная карта уже
доступна в приложении UBank. Такой форм-фактор, как пластиковая карта,
действительно уходит в прошлое. Мы ведь никогда не используем конверт с
ПИН-кодом, предпочитая либо заучивать его наизусть, либо доверяем его
хранение телефону. Так же произойдет и с банковской картой: все больше
людей предпочитают загружать их в телефон, оставляя пластик храниться дома.
Многие банки пытаются привлечь внимание клиентов, называя свои
кредитные карты картами рассрочки. Этот момент вынудил Совкомбанк
запустить специальную рекламную кампанию, в которой было акцентировано
внимание целевой аудитории на ключевых правилах настоящей карты
рассрочки: полная стоимость кредита равна нулю, за все платят магазины-
партнеры, банк не зарабатывает на просрочке (льготный период составляет 5
дней, а проценты начисляются только на шестой день после выхода на
просрочку), и при просрочке клиент платит только за сам факт просрочки, а не
с момента покупки, как в грейс-периоде по кредитным картам. В кредитных
картах как таковых нет ничего сложного, однако большинство людей
элементарно забывают выполнять условия грейс-периода, даже в США доля
таких забывчивых клиентов превышает 60%, в России их около 70-80%. Также
был введен маленький бонус – минимальный срок рассрочки при покупках от
3000 рублей всегда 4 месяца.
Клиенты часть спрашивают, а как зарабатывает банк, если клиент не
платит процентов по кредиту. Так как партнерство по Халве дает существенное
увеличение клиентов – на первый месяц – не менее 0,5%, а на второй и третий –
не менее 10%, то плата за рассрочку в 6-8,5% (4-6 мес.) или 1,8% (за 1 мес. –
АЗС и продукты питания) магазинам не кажется великой, тем более, что в
рамках акций и распродаж скидки в больших магазинах достигают 60%.
Как показало исследование мнений специалистов, условий карты
рассрочки выполняются только каждым 15 клиентом, средний срок рассрочки
достигает 4 мес. (6,5% за предоставление рассрочки), лимит Халвы – от 15
62
тыс.руб. до 350 тыс.руб. (средний лимит – 45 тыс.руб.), а средний процент
использования лимита составляет от 30% до 70% ежемесячно (40% в среднем).
Также используя данные о том, что на рынке работает более 1 млн. карт Халва,
можно рассчитать среднемесячный заработок банка по данной карте:
1) Количество пользователей в месяц:
1 000 000 чел. / 15 = 66 666 чел.
2) Объем трат на 1 карту в месяц:
45 тыс.руб. × 40% = 18 тыс.руб.
3) Общий объем покупок в месяц у партнеров:
18 тыс.руб. × 66 666 чел. = 1 200 млн.руб.
4) Общий заработок банка в месяц от партнеров:
1200 млн.руб. × 6,5% / 4 мес. = 19,5 млн.руб.
5) Годовой заработок банка по Халве:
19,5 млн.руб. × 12 мес. = 234 млн.руб.
По оценкам специалистов, уже в 2020 году количество выпущенных карт
рассрочки Халва превысит 3 млн. Использование карт рассрочки делает
потребление более рациональным, так как исследование кредитного поведения
пользователей карты показывает, что ежемесячные выплаты клиентов
становятся меньше, чем по кредитным картам. Поэтому банк ставит себе
задачу, что со временем карты рассрочки появятся у всех россиян, это позволит
им значительно уменьшить обязательные платежи и улучшит кредитную
историю.
Для достижения данного показателя требуется улучшить функционал
карты халва и расширить партнерскую сеть, для чего условия партнерства
следует сделать более привлекательными. Также необходимо сделать более
привлекательным сам продукт.
Для этого предлагаются следующие мероприятия:
1) В течение одного месяца после полного погашения задолженности по
карте Халва (при условии отсутствия просрочек за последний платежный
период) и в течение одного месяца после получения карты Халва снятие