4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ И
КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ........................................................................................ 8
1.1 Сущность, факторы и виды конкуренции .................................................... 8
1.2 Конкурентная среда и методы ее анализа .................................................. 15
1.3 Понятие конкурентоспособности и конкурентного преимущества.
Конкурентная стратегия и ее виды. ..................................................................... 23
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ СЕТЬ
ОБУВНЫХ МАГАЗИНОВ «WESTFALIKA» ........................................................ 39
2.1 Общая характеристика сети обувных магазинов «Westfalika» ................ 39
2.2 Оценка факторов конкурентной среды с помощью SWOT-анализа ....... 48
2.3 Оценка факторов конкурентной среды с помощью PEST-анализа ......... 52
3. РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТНОЙ
СРЕДЫ СЕТИ «WESTFALIKA» ............................................................................. 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 63
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................................................... 68
Приложение 1 ............................................................................................................ 71
5
ВВЕДЕНИЕ
При становлении рыночной экономики предприятия столкнулись с
очень серьезной проблемой – конкуренцией. Сегодня же, в современных
условиях представить рынок без конкуренции невозможно. Конкуренция –
важнейший регулятор экономической эффективности. Конкуренция - это
цивилизованный форма борьбы за выживание, сильнейший способ
стимулирования предприятий.
Важнейшим условием существования конкуренции и эффективной
деятельности предприятий является конкурентная среда, которая представляет
собой совокупность экономических, институционально-правовых и
социально-политических условий. Конкурентная среда – экономико-правовой
порядок, который обеспечивает доминирование рыночного типа
экономических связей, свободу предпринимательства, равноправие
производителей (покупателей) товаров и услуг, другими словами создает
условия для эффективной конкуренции.
Таким образом, конкурентная среда представляет собой рамочные
условия конкурентных отношений, которые необходимо сначала создать, а
затем поддерживать. При отсутствии этих условий невозможно полноценное
развитие рыночной экономики, ограничены возможности производственной
активности и роста эффективности.
В сложившихся условиях главной проблемой каждого предприятия,
функционирующего в рыночных условиях является наличие конкурента,
соперника, от исхода соперничества с которым зависит дальнейшая
деятельность предприятия. Для дальнейшего роста постоянно, даже можно
сказать ежедневно, необходимо владеть ситуацией, то есть знать своего
противника в лицо, изучить его продукцию, его производственный потенциал,
наличие трудовых ресурсов, какие он ведет разработки, а также всю
информацию, что может помочь в получении экономического превосходства
над ним. Это преобладание называется конкурентным преимуществом.
Конкурентное преимущество – это наличие у фирмы, производителя какого-то
6
совершенного превосходства над его конкурентом. Таким преимуществом
может быть: наличие профессионально подготовленных кадров, новейшая
технология производства, высокотехнологичное оборудование, наличие
стратегии, которая подразумевает выход компании на новый уровень
конкурентной борьбы.
Для поддержания конкурентного преимущества необходимо постоянно
работать над совершенствованием компании в целом, ее продукции, следить за
всеми новинками в сфере науки и производства, вести исследования,
разработки, анализировать свою деятельность, изучать конкурентов.
Этим и обусловлена актуальность выбранной темы выпускной
квалификационной работы. Конкуренция служит важнейшим способом
повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее
звеньев.
Объектом исследования ВКР выступает сеть обувных магазинов
«Westfalika», входящая в группу компаний «Обувь России».
Предметов ВКР, в свою очередь, является место сети Westfalika в
конкурентной среде.
Таким образом, целью ВКР является определение места сети магазинов
в конкурентной среде.
Для достижения цели ВКР необходимо выполнить следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты конкуренции, ее сущность и виды,
а также понятие конкурентной среды и методы ее анализа;
2. Провести анализ экономических показателей деятельности
предприятия за предшествующие 3 года;
3. Выявить и проанализировать факторы конкурентной среды с
помощью SWOT и PEST анализов;
4. На основе результатов проведенных анализов определить место
сети «Westfalika» в конкурентной среде;
5. Сформулировать пути улучшения конкурентоспособности сети.
7
В качестве методов исследования в ВКР будут использованы SWOT и
PEST анализы.
В качестве методологических основ выступит литература российских и
иностранных ученных.
Работа будет состоять из трех частей, а именно:
1. Теоретическая, в которой будут рассмотрены теоретические аспекты
конкуренции понятие конкуренции и конкурентной среды в современных
рыночных условиях, факторы конкурентной среды предприятия, методы
анализа и оценки конкурентной среды.
2. Практическая, в которой будет изучено предприятие, его
производственно-экономические показатели и место сети в конкурентной
среде и факторы, влияющие на это место.
3. В третьей части будут приведены итоги анализа и пути улучшения
конкурентоспособности предприятия.
Исследование конкурентоспособности относится к направлению,
широко освещенному в научной литературе. Данный вопрос рассматривали в
своих работах такие ученые, как: Ф. Котлер, М. Портер, П.Ф. Друкер, Й. А.
Шумпетер, А. Маршалл, В.Я.Горфинкель и т.д. В процессе написания
дипломного проекта были использованы труды таких авторов как, Виханский
О.С. и Кониной Н.Ю. и многих других. В работе применялись как
общенаучные, так и специальные методы исследования, такие как анализ,
прогнозирование, изучение и анализ научной литературы.
8
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ
КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
1.1 Сущность, факторы и виды конкуренции
Для проведения анализа и оценки факторов конкурентной среды
необходимо рассмотреть и изучить сущность и содержание основных понятий о
конкуренции.
Основой рыночной экономики является понятие конкуренции как
движущей силы развития субъектов, взаимодействующих на рынке.
Конкуренция представляет собой соперничество между субъектами за наиболее
выгодные условия производства и реализации товаров и услуг. В рыночных
условиях такое соперничество порождается следующими существующими
условиями:
1. Присутствие множества паритетных рыночных субъектов;
2. Полная экономическая самостоятельность таких субъектов;
3. Зависимость рыночных субъектов от ситуации на рынке;
4. Противостояние между субъектами за удовлетворение
потребительского спроса.
Конкурентная борьба за экономическое выживание и преуспевание
представляет собой основной закон рыночной экономики. Конкурентная борьба
представляет собой действия компаний, как минимум, по удержанию своей
доли рынка, как максимум, ее расширении и монополизации рынка.
Конкуренция является двигателем экономического прогресса. Это
обусловлено тем, что победителем в конкурентной борьбе может стать
предприниматель, заботящийся не только о сохранении, но и расширении,
развитии своего предприятия. Такое развитие и расширение невозможно без
усовершенствования технической базы, повышения качества своих товаров и
услуг, снижения затрат на производство, повышения компетенций своих
сотрудников, расширения ассортимента.
Так, лауреат Нобелевской премии по экономике, Фридрих Август фон
Хайек утверждал, что общества, в которых процветает конкуренция намного
9
успешнее других достигают своих целей, так как именно конкуренция
показывает, как наиболее эффективно производить и продавать товары и
услуги. В этом выражается бесспорная положительная роль конкуренции в
общественном развитии. Но есть и негативная сторона конкуренции, которая
проявляется в таких понятиях как: разорение, обнищание определенных слоев
населения, безработица, социальная несправедливость, инфляция, образование
монополий и т.д. Все эти понятия относятся к проигравшим в постоянной
борьбе за лучшие условия существования.
В экономической сфере, в свою очередь, у конкуренции есть одно
неоспоримое преимущество, которое Адам Смит отождествлял с «невидимой
рукой рынка». На первый взгляд, кажется, что поскольку каждый стремится
продать подороже и побольше, а купить подешевле, то положительных сторон
у конкуренции быть не может. Но все меняет существующее соперничество
между многочисленными продавцами, их борьба за покупателя. Несмотря на то
что, каждый из них преследует свои цели и интересы, они вынуждены
считаться с некой средней или, как писал А. Смит, естественной ценой. Именно
естественная цена является одним из регуляторов рыночных цен. Собственно,
поэтому А. Смит был против государственного вмешательства в экономику, в
частности против ограничения ввоза товаров из-за границы, когда они
оказываются более дешевыми, чем собственные. Таким образом «невидимая
рука», которая с такой точностью регулирует цены на рынке, как раз и создает
тот спонтанный, или самопроизвольный, порядок, благодаря которому
рыночная экономика может противостоять хаосу и дезорганизации.
Из чего следует заключить, что конкуренция - это борьба продавцов
(производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также
соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров
на наиболее выгодных условиях.
Для того, чтобы в полной мере увидеть значимость конкуренции,
необходимо рассмотреть те функции, которая она выполняет в рамках
10
рыночной экономики. Основные функции конкуренции представлены на
рисунке 1.
Рисунок 1 – Функции конкуренции
Рассмотрим детально функции конкуренции:
1. Регулирующая функция проявляется в воздействии на предложение
товаров и услуг для полного удовлетворения запросов потребителей, суть этой
функции заключается в необходимости производить, товары, которые можно
продать, а не продавать товары, которые можно произвести;
2. Аллокационная функция – функция размещения: ресурсы и
произведенные товары в конечном итоге концентрируются там, где они могут
обеспечить максимальную эффективность;
3. Инновационная заключается в применении различных проявлений
новаторства (нововведений), опирающихся на достижения научно-
технического прогресса и предопределяющих динамизм фактического развития
субъектов рыночной экономики;
11
4. Распределительная – продукт распределяется прежде всего по
критерию степени дефицитности того или иного производственного фактора;
5. Контролирующая призвана не допустить господствующего
положения на рынке одних поставщиков или потенциальных покупателей.
Конкуренция, как ключевая категория рыночных отношений, выступает
в различных формах и осуществляется различными способами. Классификация
конкуренции представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 – Классификация конкуренции
Рассмотри детально представленную на рисунке 2 классификацию
конкуренции по ряду признаков.
По методам осуществления конкуренция разделяется на ценовую и
неценовую:
1. Ценовая конкуренция предполагает реализацию товаров по ценам
ниже чем у конкурентов. Снижения цены, в свою очередь, можно добиться
путем снижения издержек либо за счет уменьшения прибыли. Мелкий и
средний бизнес чтобы не выпасть из ниши часто готовы получать небольшую
прибыль. В то время как крупные предприятия, для вытеснения мелких
конкурентов могут позволить себе вообще на некоторое время отказаться от
прибыли за счет демпинга. Такой метод вытеснения конкурентов с рынка
называется «война цен». Сегодня, в свою очередь, в связи с появлением
12
технологий, позволяющих экономить ресурсы, ценовая конкуренция
проявляется в большей степени за счет снижения себестоимости.
2. Неценовая конкуренция проявляется в предложении товаров и
услуг лучшего качества, большей надежности. Основным методом такой
конкуренции является использование рекламы, маркетинговых кампаний и
других способов стимулирования рынка. Повышение качества, в свою очередь,
может осуществляться по двум основным направлениям:
1) совершенствование технических характеристик товара;
2) улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя.
Неценовая конкуренция предполагает использование различных
методов, позволяющих обеспечить дифференциацию продукта.
Дифференциация означает, что продукт фирмы имеет свойства, отличающие
его от других аналогичных продуктов конкурента, что значительно расширяет
потребительский выбор.
По отраслевой принадлежности различают внутриотраслевую и
межотраслевую конкуренцию:
1. Внутриотраслевая конкуренция – это конкуренция между
производителями однородных товаров за лучшие условия производства и
сбыта, а также за получение сверхприбыли. Именно с помощью такой
конкуренции и устанавливается равновесная (естественная) цена на товары.
2. Межотраслевая конкуренция представляет собой конкуренцию
между предпринимателями различных отраслей за более выгодное приложение
капитала на основе перераспределения прибыли. Возникновение
межотраслевой конкуренции базируется на неодинаковых условиях
производства (различные структура капитала и скорость его оборота, колебание
рыночных цен), приводящих к разной норме прибыли.
В зависимости от выполнения условий конкурентного равновесия рынка
конкуренцию подразделяют на совершенную и несовершенную:
1. Совершенная конкуренция проявляется в свободе продавцов и
покупателей. Признаками совершенной (свободной) конкуренции являются:
13
наличие множества независимых производителей и потребителей: возможность
свободной торговли факторами производства; самостоятельность субъектов
хозяйствования; однородность, сопоставимость продукции; наличие
доступности информации о рынке;
2. Несовершенная (монополистическая) конкуренция характеризуется
таким положением на рынке, при котором возможны осложнения при
вступлении в него и выходе из него, где ограничены доступ к информации,
число продавцов или число покупателей. Товары, продаваемые в условиях
несовершенной конкуренции, отличает дифференциация, специализация и
уникальность. В этой связи рыночные агенты могут оказывать влияние на
масштабы производства и уровень цен.
Также, несовершенная конкуренция, в свою очередь, подразделяется на
три типа: монополистическая конкуренция, олигополия и чистая конкуренция.
Так в монополистической конкуренции присутствует такое явление как
дифференциация продукта, т.е. наличие у продукта таких признаков,
существенно отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. К таким
свойствам можно отнести: высокое качество товара, его упаковку, условия
продаж и постпродажного сервиса. При этом на рынке все же функционирует
большое количество продавцов и покупателей. Производитель
дифференцированного продукта становится, в какой-то мере, монополистом и
имеет возможность влиять на цену.
Олигополистическая конкуренция, в свою очередь, представляет собой
рынок, на котором доминирует несколько компаний. Главной чертой такой
конкуренции является установление цен по принципу лидерства. Принцип
лидерства предполагает, что большинство компаний стремится установить цену
подобную цене наиболее сильной компании.
Чистая монополия возможна в случае наличия только одного продавца и
отсутствии каких-либо возможных конкурентов. При таких условиях цена
может варьироваться в очень больших пределах, ограничиваясь только
платежеспособных спросом.