44
2. Рост стоимости компании в долгосрочной перспективе: укрепление
позиций на рынке, рост стоимости бренда, рост ресурсов и повышение
эффективности их использования.
3. Лояльность сотрудников – совпадение личных ценностей и целей с
ценностями и целями компании, доверие и удовлетворение от достижений.
Руководящие принципы компании:
1. Активность и совершенствование;
2. Открытость и честность;
3. Лидер – тот, кто умеет работать в команде;
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, о том, что все цели,
задачи и принципы компании направлены на достижения главной
стратегической цели, а именно лидерство на российском обувном рынке,
присутствие во всех крупных городах и увеличение доли рынка.
Перед тем как подробно остановится на конкурентной составляющей
необходимо убедится в финансовой стабильности компании, в чем поможет
краткий финансово-экономический отчет о деятельности компании за
последние три года 2016-2018 гг.
В качестве основных показателей для анализа выбраны:
1. Выручка, млн. руб.;
2. Прибыль предприятия, млн. руб.;
3. Рентабельность, %.
Таблица 1 – экономические показатели деятельности компании
за 2016-2017 гг.
Наименование
показателей
Ед. изм
2016
год
2017 год
Темп
изменения
показателей
2017 к 2016
Выручка
млн. руб.
9965,4
10801,4
8.39
Себестоимость
млн. руб.
4106,3
4947,9
20.50
Прибыль от
продаж
млн. руб.
2329,0
2300,5
-1.22
Рентабельность
по прибыли от
продаж
%
23.57
21.3
45
Таблица 2 – экономические показатели деятельности компании
за 2017-2018 гг.
Наименование
показателей
Ед. изм
2017
год
2018 год
Темп
изменения
показателей
2018 к 2017
Выручка
млн. руб.
10801,4
11554,4
6.97
Себестоимость
млн. руб.
4947,9
4765,6
-3.69
Прибыль от
продаж
млн. руб.
2300,5
2743,1
19.24
Рентабельность
по прибыли от
продаж
%
21.3
23.74
Анализируя таблицы 1 и 2 можно сделать вывод, что в рассматриваемый
период компания стабильно развивалась, нет резких скачков и каких-то
значимых провалов. Рассмотрим показатели более детально.
Так, выручка показывает небольшой стабильны рост. Темп роста
выручки в 2017 по отношению к 2016 составил 8, 39 %. А в 2018 по отношению
к 2017 – 6,97%
Рисунок 10 – Диаграмма выручки за 2016-2018 гг., млн. руб.
Темпы роста себестоимости в 2017 г. составили 20.5% по отношению к
2016 г. и превысили темпы роста выручки за 2017 г. по отношению к 2016 г. –
8.39%. В 2018 г. по отношению к 2017 г. темп роста себестоимости был
46
отрицательным и составил -3,69%, что является отличным показателем
деятельности компании в купе с ростом выручки в 2018 г. по отношению к 2017
г. – 6.97%.
Рисунок 11 – Диаграмма себестоимости за 2016-2018 гг., млн. руб.
Темп роста прибыли от продаж в 2017 году по отношению к 2016 был
отрицательным -1.22 %, что связано с высоким темпом роста себестоимости, в
свою очередь в 2018 году по отношению к 2017 году заметен значительный
рост в размере 19,24%.
Рисунок 12 – Диаграмма прибыли от продаж за 2016-2018 гг., млн.
руб.
47
Закономерной становится рентабельность компании, которая при
значительном увеличении себестоимости и отрицательном росте прибыли в
2017 году наблюдается уменьшение рентабельности с 23.57% до 21.3%. В свою
очередь положительная динамика таких показателей как себестоимость
(отрицательный рост) и значительный рост прибыли привели к увеличению
рентабельности с 21.3% к 23.74%, что выше показателей 2016 года.
Рисунок 13 – Диаграмма рентабельности за 2016-2018 гг., млн. руб.
Причина снижения основных показателей прибыльности в 2017 г. –
значительный рост расходов на реализацию.
Таким образом, можно сделать вывод что несмотря на провал в темпах
роста в 2017 году, в период 2016-2018 гг. сеть Westfalika работала эффективно.
Такие важные показатели как прибыль и рентабельность оставались на
должном уровне.
Финансовые показатели деятельности компании достаточно зависимы от
состояния конкурентной среды и места компании в ней. Так высокие
показатели выручки напрямую зависимы от конкурентных преимуществ
компании. Так как, только имея конкурентные преимущества компания может
поддерживать существующий уровень продаж и переманивать покупателей
конкурентных фирм. Для изучения внешней и внутренней среды организации в
48
компаниях используется большое количество разнообразных маркетинговых
инструментов. Основными такими инструментами являются SWOT и PEST
анализы. Именно с их помощью маркетологи определяют слабые и сильные
места компании, в отношении которых необходимо вести плодотворную работу
в перспективе. Изучение же внешней среди и возможных ее изменений также
помогает выработать правильную конкурентную и маркетинговую стратегию,
чтобы не только поддерживать существующий уровень деятельности, но и
развиваться в будущем.
Именно эти инструменты будут рассмотрены в работе далее и уже на их
результатах сформулированы пути улучшения положения на рынке и
возможности увеличения доли рынка.
2.2 Оценка факторов конкурентной среды с помощью SWOT-анализа
Для того, чтобы разработать стратегию поведения организации,
проводят SWOT – анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних
факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. SWOT –
анализ – инструмент, с помощью которого можно составит объективную
картину состояния компании. Однако, если перед проведением SWOT –
анализа не сформировать цель ее проведения, то матрица будет слишком
обширная и необъективная, ее результаты могут увести специалистов совсем в
другом направлении и предприятие может пойти по пути развития в полностью
противоположном направлении от поставленных целей. Для этого строится
матрица SWOT (таблица 3.).
Таблица 3 – Матрица SWOT – анализа
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1. Богатая история компании
2. Узнаваемость бренда
3. Качество продукции
4. Широкий ассортимент
5. Собственная
производственная линия
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Масштабы предприятия
2. Сезонность продаж
3. Зависимость от изменения
вкусов потребителей
49
Продолжение табл. 3
ВОЗМОЖНОСТИ
1. Спрос
2. Изменение
законодательства
3. Технический и
технологический прогресс
УГРОЗЫ
1. Изменение законодательства
2. Конкуренты компании
3. Экономическая ситуация в
мире
Для составления конкурентной стратегии необходимо проанализировать
полученные данные матрицы. Для этого рассмотрим детально матрицу SWOT –
анализа. Изучение компании начинается с изучения ее достоинств, так и в
нашей матрице первыми на очереди являются достоинства:
1. Богатая история компании – это результата нелегкого труда как ее
непосредственного руководителя, так и всего ее штата. Такой результат говорит
об устойчивости бренда о правильном ведении бизнеса. Богатая история бренда
позволяет потребителям быть уверенными в качестве товара и компании в
целом. Этот фактор является конкурентным преимуществом компании перед
фирмами однодневками.
2. Узнаваемость бренда является результатом богатой истории
компании. Благодаря узнаваемости бренда компании проще продавать свой
товар. Бренд позволяет как заинтересовать постоянных клиентов, так и
привлечь новых. Узнаваемость бренда позволяет выделиться среди
конкурентов. Бренд позволяет добавить ценность товарам, так как многие
покупатели готовы переплатить за бренд несмотря на среднеценовой сегмент
продаж.
3. Качество продукции самое важное конкурентное преимущество так
как именно качество товара заставляет покупателя возвращаться за покупками
к данному производителю или продавцу. Остальные конкурентные
преимущества в отличии от качества позволяют привлечь покупателя лишь
единожды. И только благодаря качеству у производителей появляются
постоянные клиенты.
4. Широкий ассортимент позволяет человеку с разными вкусовыми
предпочтениями и финансовыми возможностями найти товар по душе.
50
Производство обуви, одежды и аксессуаров в единой цветовой гамме, в единых
дизайнерских решениях и из похожих материалов позволяет стимулировать
комплексные продажи, когда клиенты приобретают весь набор товаров к
сезону.
5. Собственный технологический процесс позволяет компании
меньше зависеть от поставщиков, что в свою очередь позволяет быть
уверенными в комплектующих и минимизировать негативные факторы в работе
с контрагентами (нерегулярные поставки, брак и т.д.).
Также к достоинствам можно было бы отнести интернет-продажи, но
сегодня это так распространено, что каждое предприятие уже на этапе создания
задумывается о сайте и способах онлайн-продаж.
В любой компании несмотря на все ее достоинства можно найти и
недостатки, именно их и рассмотрим далее:
1. Масштабы предприятия. Несмотря на то что на первый взгляд
масштабы столь крупного предприятия являются достоинствами, при более
детальном рассмотрении оказывается, что таким крупным предприятием
достаточно сложно управлять должным образом, а также столь крупной
компании достаточно сложно подстраиваться под изменения на рынке.
2. Сезонность продаж. Сезонность продаж в отношении сети
«Westfalika» не является последствием падения покупательского спроса или
снижением покупательской активности. Как известно летняя обувь дешевле в
производстве, и в рознице, что в свою очередь, ведет к уменьшению прибыли
именно в летнее время. Такие колебания являются умеренно сезонными и при
рассмотрении годовых показателей не несут особо негативных действий на
деятельность.
3. Обувь, как и одежда зависимы от моды и вкусовых предпочтений
покупателей, что к примеру, затрудняет продажу остатков прошлогодней
коллекции. Поэтому руководство компании должно с особой внимательностью
заниматься прогнозированием производства и продаж своих товаров.
51
Качественно проведенный SWOT – анализ позволяет выявить
возможности для дальнейшего развития компании:
1. Спрос. Обувь, как и одежда является достаточно популярным
товаром. Ее всегда покупали и будут покупать, поэтому при условии
удовлетворения желаний покупателей, обувь всегда будет пользоваться
спросом.
2. Изменения законодательства невозможно спрогнозировать в
долгосрочной перспективе, поэтому их всегда относят как к угрозам, так и к
возможностям. На сегодняшний день изменение налогового законодательства в
сфере отмены ЕНВД является возможностью для предприятия, так как отмена
такой системы налогообложения избавит предприятие от мелких конкурентов.
3. Технический и технологический прогресс являются возможностями
для крупных компаний, у которых есть финансовые возможности чтобы
улучшать свое оборудование и используемые в производстве материалы в
соответствии с техническим прогрессом.
Внешняя среда любой организации всегда несет в себе помимо
возможностей – угрозы, рассмотрим их поближе:
1. Изменения законодательства, также приведенные в возможностях,
могут нести в себе и угрозы деятельности компании. Так, стратегия государства
помощи мелкому и среднему бизнесу является достаточно серьезной угрозой
для предприятий, так как на рынке может появится большое количество мелких
конкурентов. Однако, при правильном стратегическом планировании возможно
минимизировать отрицательное влияние таких конкурентов или вовсе
вытеснить их с рынка.
2. Конкуренция всегда является угрозой для любого предприятия.
Однако, при умелом управлении компанией, можно серьезно минимизировать
ее влияние на деятельность компании.
3. Экономическая ситуация в мире также влияет на деятельность
компаний, так как от нее зависит как курс валют, так и возможности работы с
иностранными партнерами.
52
2.3 Оценка факторов конкурентной среды с помощью PEST-анализа
PEST-анализ наиболее удобный и наглядный способ проанализировать
внешнюю среду предприятия. Представляет собой матрицу, состоящую из 4-х
блоков.
Таблица 4 – Матрица PEST-анализа
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
1. Политическая обстановка в
мире (санкции)
2. Маркировка обуви
3. Отмена ЕНВД для товаров,
подлежащих маркировке
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
1. Рост инфляции в России
2. Рост дохода на душу
населения
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ
ФАКТОРЫ
1. Изменение демографии в
стране
2. Изменение предпочтений и
вкусов населения
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
1. Развитие интернет-продаж
2. Новинки в оборудовании
Для логического завершения проведенного PEST-анализа
проанализируем приведенные в матрице факторы и их влияние на дальнейшую
деятельность предприятия.
Политические факторы:
1. Политическая обстановка в мире (санкции). Каждое крупное
предприятие столкнулось с санкциями, которые применены в отношении нашей
страны и сеть «Westfalika» не стала исключением. Компания закупала
оборудование, материалы и комплектующие у зарубежных поставщиков, но
многие из них отказались от работы с российскими компании, что привело к
срочному поиску новых поставщиков, удорожанию себестоимости и как
следствие уменьшению чистой прибыли, которое мы и видим в финансовых
отчетах 2017 года.
53
2. Закон о маркировке обуви с 01.07.2019 года, что несмотря на
возросшие расходы по производству обуви (закупка нового оборудования,
регистрация в системе ЕГАИС и закупка непосредственно чипов)
положительно скажется на финансовой деятельности компании, так как уберет
с рынка помимо явного контрафакта, еще и мелких производителей, и мелкие
торговые магазины, которые просто не смогут поддерживать низкие цены для
своей продукции. Таким образом, обувной рынок страны станет еще на шаг
ближе к чистой конкуренции.
3. Отмена такой системы налогообложения как ЕНВД, также
положительно скажется на конкурентоспособности нашей компании, так как
мелкие розничные магазины, просто на просто не потянут возросшие в
несколько раз налоги.
Экономические факторы:
1. Рост инфляции в России приводит к осознанию населением, что
дальше цены будут только расти, что в свою очередь не всегда подкрепляется
ростом заработной платы. Люди в таких условиях стараются покупать товары в
прок, срок службы которых увеличен. К обуви как раз и применим этот
принцип, люди наконец поняли, что не настолько богаты чтобы покупать
дешевые вещи. Они все меньше покупают низкокачественные товары на сезон,
предпочитая качество на несколько сезонов.
2. Рост дохода на душу населения также положительно сказывается на
продажах обуви, ведь если раньше, каждая третья семья не могла позволить
каждому члену семьи больше чем одну пару обуви на сезон, то сейчас ситуация
меняется, чему во многом помогли сервисы рассрочки и кредитования в наших
магазинах.
Социально-культурные факторы:
1. Рост демографии в стране. Улучшение демографической ситуации в
стране также положительно сказывается на наших продажах, потому что обувь
нужна всем. Наш товар не обладает узкой специализацией, обувь тот товар,
который нужен всем и на всей продолжительности жизни. Удовлетворять столь