54
широкий спрос на нашу продукцию нам позволяет широкий ассортимент,
качество и цена.
2. Изменение вкусов и предпочтений происходит на всем протяжении
человеческого развития. Меняется мода и различные течения. Для поддержания
уровня продаж компания всегда должна быть на волне этих течений, следить за
развитие модной индустрии, иногда сама создавать модные тенденции. Только
такие предприятия всегда будут в плюсе.
Технологические факторы:
1. Развитие интернет-продаж также положительно сказывается на
развитии компании. Интернет-магазин и приложение наиболее удобный способ
совершения покупок среди молодежи. В современном темпе жизни молодое
поколение не готово тратить целый день на шопинг, им намного удобнее
потратить время перед компьютером или смартфоном сидя в удобном кресле
или на бегу, а потом просто прийти и забрать уже подготовленные покупки.
2. Новинки в оборудовании. Технический прогресс приводит к
развитию оборудования, оптимизации технологического процесса и
удешевления себестоимости.
Изучив собранную во втором разделе информацию можно сделать
следующие выводы:
1. «Westfalika» - сеть обувных магазинов, представленная на всей
территории Российской Федерации. Сеть представляет собой предприятия
полного производственного цикла, от производство комплектующих до
реализации продукции конечному потребителю.
2. Финансовые показатели компании за последние три года 2016-2018
гг. показывают стабильный небольшой рост, однако, можно заметить
уменьшение величины такого показателя как прибыль от продаж в 2017 году по
отношению к 2016 г. Связана такая ситуация со значительным повышением
себестоимости производства и продаж более чем на 20%.
3. Компания имеет богатую историю, что сегодня во многом помогает
ей как поддерживать интерес постоянных клиентов, так и привлекать новых. В
55
принципе, именно благодаря богатой истории бренда существуют другие
сильные стороны сети, показанные в матрице SWOT – анализа.
4. Отрицательные стороны, существующие в компании, во многом,
определены самой отраслью. Также к недостаткам компании относится такой
неоднозначный фактор как масштабы предприятия. На первый взгляд, кажется,
что чем больше предприятие, тем лучше оно функционирует и больше прибыли
приносит. Однако, столь крупным предприятием сложно управлять, оно менее
гибко адаптируется под изменения внешних факторов.
5. К возможностям предприятия относятся постоянный спрос,
технический и технологический прогресс, а также изменения законодательства,
если они направлены во благо деятельности компании.
6. Основную угрозу для деятельности компании представляет, в
первую очередь, нестабильная экономическая ситуация в мире. Также, как
известно, любому предприятию угрозой являются конкуренты. А изменения
законодательства, в основном налогового, помимо возможностей представляют
собой и угрозу компании.
7. Принимая во внимание направленность «PEST – анализа» на
изучение и анализ макросреды, можно сделать вывод, что в матрице
представлены угрозы и возможности предприятия, сгруппированные по 4
основным группам.
8. При умелом управлении руководство может направить все
факторы, представленные в матрице на развитие компании. Для формирования
верной стратегии необходимо проанализировать влияние факторов на
деятельность компании, так, при положительном влиянии – необходимо найти
способы его максимизации, а при отрицательном – принять меры к его
минимизации, а при возможности исключении такого влияния.
9. Таким образом, можно сделать заключение, что сеть обувных
магазинов «Westfalika» имеет устойчивое место в конкурентной среде и
большие возможности для дальнейшего роста как самой компании, так и ее
рыночной доли. Для дальнейшего развития компании ее руководству
56
необходимо не только двигаться в направлении достижения поставленной
стратегической цели по ранее задуманным и сформулированным путям, но и
постоянно анализировать перспективные изменения и определять возможности
и способы адаптации к этим изменениям.
10. Важно помнить, что для проведения таких исследований в
компании должны быть высокопрофессиональные специалисты, что и
происходит в нашей сети. Компания постоянно занимается обучением кадров в
соответствии с корпоративными стандартами и всегда пропагандирует
формирование высококвалифицированного кадрового резерва для замещения
вакантных должностей, а не привлечения сторонних сотрудников
57
3. РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ ФАКТОРОВ
КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ СЕТИ «WESTFALIKA»
Во втором разделе было проведено исследование как экономической
составляющей деятельности сети «Westfalika», так и изучена ее внутренняя
среда, а также внешняя макросреда, что поможет нам составить конкурентную
стратегию развития компании.
Рассмотрим результаты проведенных анализов:
Так, SWOT – анализ показал, что компания достаточно долго действует
на рынке, что ведет за собой достоинства компании.
Недостатки же компании невозможно полностью исключить из
деятельности, однако можно минимизировать отрицательное влияние на
деятельность.
Угрозы и возможности, в свою очередь, могут быть использованы во
благо предприятия только при умелом планировании.
По результатам проведенного PEST – анализа можно сделать выводы,
что изменения внешней среды могут положительно сказаться на деятельности
компании, при оперативном внесении необходимых изменений в деятельности
компании.
Вносить изменения необходимо во все сферы деятельности компании:
маркетинг, производство, кадры и тд.
1. Производство-оптимизация технологического процесса при
помощи обновления оборудования. Важно заметить, что модернизация
оборудования, на сегодняшний день, важная составляющая стратегического
планирования. Т.е. расходы на такую оптимизацию уже заложены в бюджет
организации на многие годы.
2. Кадры компания держит на необходимом уровне квалификации и
специализации. Занимается постоянным обучением сотрудников в
соответствии с производственными необходимостями и корпоративными
стандартами.
58
3. На наш взгляд, именно в маркетинговой составляющей
деятельности существует больший простор для деятельности. Так, в нашем
случае мы можем использовать факторы, обнаруженные в ходе SWOT –
анализа и влияние внешних факторов из PEST – анализа.
Так, основой для формирования стратегии выступают возможности
компании, которые нам необходимо улучшить и недостатки компании,
негативное влияние которых нам необходимо минимизировать.
Важно заметить также, что стратегия должна строится с учетом
факторов внешней среды, установленные в PEST – анализе.
В существующих условиях производства достаточно качественных
товаров и достаточно низкой себестоимости компании следует действовать в
тех же направлениях. Однако, для повышения конкурентоспособности сети
«Westfalika» следует увеличить долю рынка, занимаемую компанией. Для этого
ей необходимо расширять зоны своего присутствия.
В настоящее время магазины сети открыты со многих крупных городах,
однако намного меньше таких магазинов в городах с численность менее 100
тысяч человек. Несмотря на провинциальность таких городов, потребители там
также хотят приобретать качественные товары по оптимальным ценам. К тому
же в таких городах ниже арендная плата и заработные платы сотрудников, что
не повлечет за собой каких- то колоссальных затрат на открытие и содержание
магазинов.
Сегодня сеть «Westfalika», в первую очередь, представлена в крупных
торговых мегацентрах, что достаточно хорошо сказывается на посещаемости
магазинов, но их содержание обходится сети слишком дорого.
На наш взгляд, сети необходимо рассмотреть возможность открытия
многоформатных торговых точек, например, размещение магазинов в районных
ТЦ или открытие магазинов в шаговой доступности от крупных жилых
комплексов или микрорайонов. Такое предложение основывается на
существующем снижении посещаемости больших мегацентров, т.к. население
все чаще старается в принципе не выезжать из своего района города. Несмотря
59
на возрастающую мобильность населения, люди все чаще ищут работу
недалеко от дома и не готовы тратить огромное количество времени на
посещение больших ТЦ, все большей популярностью сегодня обладают
районные торговые центры со всеми необходимыми магазинами.
Рассмотрим экономическую составляющую открытия и поддержания
деятельности нового небольшого магазина.
Так, в первую очередь необходимо определится с местом расположения
будущего магазина, он должен соответствовать следующим условиям:
1. Находится в близи крупных жилых кварталов, что обеспечит
постоянный поток клиентов;
2. Магазин должен быть недалеко от крупных транспортных развязок,
остановок общественного транспорта;
3. Возможно расположение в торговых центрах, первых этажах
многоквартирных домов;
4. Наличие складских помещений. Склад необходим потому что
магазин будет выступать не только как торговая точка, но и пункт выдачи
заказов интернет-магазина.
Определившись с помещением, в котором будет располагаться магазин,
необходимо подготовить его к открытию для чего следует провести
косметический ремонт. Немаловажно и обеспечение помещения всей
необходимой мебелью и торговым оборудованием, что позволит клиентам
совершать покупки с наибольшим удобством.
Далее следует оповестить потенциальных клиентов об открытии нового
магазина, для этого нужно разместить информацию о новом магазине на
официальном сайте сети и ее страницах в социальных сетях. Также возможно
привлечь промоутеров для раздачи листовок и заранее разместить крупную
вывеску и баннеры об открытии.
График-план открытия нового магазина представлен на рисунке 14.
60
Рисунок 14 – План-график открытия нового магазина сети
«Westfalika»
Как видно из план-графика открытие магазина займет порядка 6 недель,
для привлечения потенциальных клиентов необходимо проводить агрессивную
рекламную кампанию не только перед открытием, но и в течении минимум
недели после.
Определившись с последовательностью действий при открытии
магазина, рассмотрим затраты, которые необходимо произвести:
Аренда небольшого помещения площадью 70 квадратных метров в
городах с численностью более 50 тыс. человек обойдется сети 30-35 тыс.
рублей. Затраты на ремонт такого помещения составят еще порядка 50 тысяч
рублей. На приобретение торгового оборудования необходимо потратить еще
около 150 тысяч рублей. Рекламная кампания и производство баннера
обойдутся сети еще в 50 тыс. рублей. Таким образом, затраты на открытие
магазина составят 285 тысяч рублей, что значительно ниже расходов на
открытие магазина в крупном мегацентре в городах с большой численностью
населения.
На этапе открытия магазина необходимо рассчитать общехозяйственные
расходы, которые будут необходимо будет производить ежемесячно при
деятельности магазина. К основным таким расходам относят:
1. Аренда помещения;
2. Коммунальные расходы (в т.ч. интернет, телефон);
3. Заработная плата сотрудников.
Суммы основных ежемесячных расходов представлены в таблице 5.
61
Таблица 5 – Общехозяйственные расходы
Статья расходов
Сумма ежемесячных расходов, руб.
Аренда
35 000
Коммунальные услуги
5 000
Заработная плата сотрудников
190 000
В т.ч. Администраторы (2 чел)
50 000
Продавцы (6 чел)
120 000
Уборщица (2 чел)
20 000
Прочие расходы
20 000
ИТОГО
250 000
К прочим расходам можно отнести расходы на канцелярию, какую-либо
рекламную продукцию, дисконтные карты и т.д.
Для привлечения и удержания покупателей можно раздавать бонусные
карты сети «Арифметика», которые позволяют не только получать скидки на
приобретаемые товары, но и дают возможность приобретать с их помощью
товары в рассрочку, а также получать микрозаймы. При помощи правильном
маркетинговой кампании можно обеспечить постоянный поток клиентов в
новый магазин.
Следовательно, при условии продажи одного и того же товара, магазины
в шаговой доступности выигрывают как перед другими магазинами сети, так и
перед конкурентами за счет небольших издержек на хозяйственную
деятельность магазина.
Таким образом можно сделать вывод, о том, что компания действует в
правильном направлении и нет необходимости кардинально менять
существующую стратегию. Отметим также, что компания не только двигается в
соответствии с выбранной стратегией, но и своевременно вносит в нее
изменения и корректировки в соответствии с постоянным мониторингом
возникающих изменений внешней среды. Кроме этого эффективный анализ
62
внешней среды позволяет ей предвидеть возможные изменения и действовать
на опережение возможных негативных последствий.
Верные шаги в планировании деятельности компании ведут к
постепенному устойчивому развитию сети. Компании с такой историей и
географией присутствия невозможно ежегодно существенно повышать
эффективность. Прерогатива крупных сетей именно в поддержании
существующих позиций на рынке и неспешное увеличение своей доли.
Благодаря чему компания показывает небольшой, но стабильный рост и это
является важнейшим фактором устойчивого развития компании.
Увеличение доли рынка в первую очередь достигается за счет
увеличения географии присутствия и количества магазинов. Именно в
увеличении количества магазинов мы видим путь увеличения
конкурентоспособности сети «Westfalika». Так как компания продает товары
собственного производства и значительно экономить на производстве без
потери качества невозможно – один из вариантов минимизации издержек – это
минимизация затрат на реализацию товара.
Важно отметить, что в столь крупной компании существует огромная
группа маркетолог, которые занимаются развитием сети как бренда и
продвижением товара. Какой бы товар не производила компания его еще нужно
продать. Без штата специалистов в этой области ни одно крупное предприятие
не добивается успеха.
Все изложенное выше еще раз доказывает, важность маркетинговых
исследований, на основании которых строится стратегия развития предприятия.
Только компании, осознающие важность таких исследований и не жалеющие на
них большое количество как материальных так и человеческих ресурсов всегда
будут идти по пути развития, а не регресса.
63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Конкурентное преимущество компании – основная причина ее
стабильности и успешной деятельности предприятия в современных рыночных
условиях. У компании «Westfalika» есть такое конкурентное преимущество,
которое в совокупности с богатой историей и правильным оперативным и
стратегическим планированием помогает компании двигаться вперед,
развиваться и занимать лидирующие позиции.
В данной работе были изучены теоретические аспекты
конкурентоспособности, конкурентного преимущества и способов анализа и
улучшения этого преимущества.
Была изучена история создания и развития компании «Westfalika».
Компания существует на рынке более 25 лет, пережила расширение видов
деятельности, ассортимента, ребрейдинг, но все еще занимает лидирующие
позиции на рынке.
Краткий анализ экономических показателей деятельности компании за
три последних года деятельности показал следующее.
Сумма выручки в 2017 по отношению к 2016 увеличилась на 8,39 %, а в
2018 по отношению к 2017 на 6,97% и составила в 2018 г. 11 554,4 млн руб.
Себестоимость, в свою очередь, увеличилась в 2017 г. на 20,5% по отношению
к 2016 г. В 2018 г. по отношению к 2017 г. темп роста себестоимости был
отрицательным и составил -3,69%, что является отличным показателем
деятельности компании. Темп роста прибыли от продаж в 2017 году по
отношению к 2016 был отрицательным -1,22 %, что связано с высоким темпом
роста себестоимости, в свою очередь в 2018 году по отношению к 2017 году
заметен значительный рост в размере 19,24%. Так, рентабельность компании,
которая при значительном увеличении себестоимости и отрицательном росте
прибыли в 2017 году снизилась с 23,57% до 21,3%. В свою очередь,
положительная динамика таких показателей как себестоимость (отрицательный
рост) и значительный рост прибыли привели к увеличению рентабельности с
21,3% к 23,74%, в 2018 году.