14
Также необходимо отметить отдельный вид конкуренции –
недобросовестная. Недобросовестной является конкуренция, которая
направлена на дискриминацию конкурентов путем распространения ложных
слухов о них, фальсификации товаров, незаконного присвоения товарного знака
конкурента, его фирменного наименования или маркировки, искажения в
рекламе сведений об истинных свойствах товара, самовольного использования
или разглашения чужой конфиденциальной научно-технической,
производственной, маркетинговой или другой информации, поставки патентно
«нечистых» товаров.
Анализ недобросовестной конкуренции может привести к
тенденциозной оценке конкуренции в целом как неблаговидного арсенала форм
и методов экономического состязания, к однозначной оценке ее как явно
несправедливой и требующей скорейшей ликвидации.
Отсюда возникает потребность хотя бы кратко остановиться на
нравственной стороне конкурентных отношений. Совершенно очевидно, что с
этической точки зрения механизм конкуренции отставляет желать лучшего. И
все же при этом нельзя забывать, что конкуренция активно способствует
творческой свободе поведения и предприимчивому образу мышления и
действий человека в одной из решающих сфер его общественного бытия - в
сфере экономического созидания.
Поскольку на выбор того или иного рынка для деятельности
предприятия, достаточно сильно влияют конкуренты, выделяют также три вида
конкуренции:
1. Функциональная конкуренция проявляется в возможности
удовлетворения любой потребности различными способами. Все товары,
удовлетворяющие одну потребность, являются функциональными
конкурентами.
2. Видовая конкуренция выражается в конкуренции товаров,
предназначенных для одной цели, но различающихся по каким-то
существенным признакам.
15
3. Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают
одинаковые товары, различающиеся качеством.
Сложившаяся сегодня рыночная конъюнктура показывает, что рынок и
конкуренция – основные механизмы развития современной экономики, более
мощные и действенные чем любой фактор ее движения. Чем активнее
действует конкуренция и лучше условия ее проявления, тем выше
эффективность функционирования рынка. Эффективная конкуренция требует
определенного, наиболее оптимального сочетания экономических,
технологических и социальных факторов. Несоблюдение данного условия
затрудняет действие конкуренции или и вовсе сводит ее на нет. Нарушение
функционирования конкуренции приводит к застою в экономике, снижению
эффективности экономики страны и падению жизненного уровня.
1.2 Конкурентная среда и методы ее анализа
Каждое предприятие находится и функционирует в среде. Каждое
действие всех без исключения рыночных субъектов возможно только в том
случае, если конкурентная среда допускает его осуществление. Конкурентная
среда представляет собой институциональные условия координации субъектов
рынка, систему действий рыночных агентов, направленных на получение
конкурентных преимуществ и их максимальную реализацию на рынке. Понятие
«конкурентная среда» непосредственно связано с государственным или
региональным образованием, имеющим развитую инфраструктуру,
унифицированные инструменты бюджетно-налоговой, кредитно-денежной
политики и соответствующие институты. Конкурентная среда - это временная
категория, на которую оказывают воздействие конкретные участники
конкурентной борьбы. Суть конкурентной среды заключается в обеспечении
механизма конкуренции.
Субъектами конкурентной среды являются все рыночные агенты, такие
как производители, продавцы-посредники и покупатели конечной продукции.
16
Государство играет важную роль в формировании конкурентной среды, с одной
стороны, как ее непосредственный участник, выступающий активным
рыночным агентом, с другой стороны, как орган построения и регулирования
эффективной институциональной конкурентной среды. В свою очередь,
объектом конкурентной среды выступают конкурентные преимущества
рыночных агентов, функционирующих в конкретной конкурентной среде.
Структура конкурентной среды представлена субъектами рыночной
среды, базирующимися на своих конкурентных преимуществах, а также
институтами, регламентирующими законы совершения рыночных операций.
Динамичность конкурентной среды зависит от мобильности ее субъектов.
Конкурентная среда представляет собой индикатор конъюнктуры рынка:
чем больше субъектов рыночной среды, чем ярче выражено отличие их
конкурентных преимуществ, тем более совершенной является конкуренция, что
в свою очередь, говорит о эффективности рынка. Также конкурентную среду
можно представить, как совокупность действий, осуществляемых рыночными
агентами и направленных на получение прибыли путем реализации
конкурентных преимуществ.
Целью функционирования и развития конкурентной среды является рост
общего уровня конкурентоспособности экономики государства.
Степень конкуренции на рынке обычно определяют, анализируя четыре
фактора:
1. количество и масштабы предприятий на фирме;
2. характеристика товара (в первую очередь степень его однородности
у различных фирм);
3. наличие барьеров на входе в отрасль и выходе из нее (барьеры
входа на рынок - это любые факторы и обстоятельства правового,
организационного, технологического, экономического, финансового характера,
препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный
товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нем
предприятиями);
17
4. степень доступности рыночной информации, необходимой для
нормального функционирования фирмы (оценка должна производиться в
первую очередь на базе информации о доле рынка производителей с учетом
данных о поставщиках, а также с учетом корректировки на эмпирические
данные).
Из чего можно заключить, что изучение и анализ конкурентной среды
должно быть постоянным и отражать не только существующую ситуацию, но и
складывающиеся тенденции. Анализ данных, полученных в ходе таких
исследований, предприятия должны использовать для прогнозирования
перемен и заранее планировать ответные меры на надвигающиеся изменения.
При тщательном изучении становится понятно, что конкурентные
отношения имеют свою специфику. Являясь наиболее «чувствительным»
индикатором активности предприятия, они определяют многие маркетинговые
характеристики: объемы продаж, цены, условия реализации и т.п. Именно
особенностями конкурентного окружения во многом определяется степень
развития рынка и сложность работы на нем. Важно отметить, что изменения,
происходящие на рынке можно раньше заметить именно в виде изменений во
взаимоотношениях между предприятиями, потому что именно соперничество
является основным двигателем рыночных процессов.
В условиях конкурентной среды каждое предприятие заинтересовано в
том, чтобы добиться приемлемого объема производства и реализации товаров и
тем самым завоевать свое место на рынке. Для достижения данной цели
необходимы соответствующие материальные и финансовые ресурсы
Данные о конкурентной среде должны дать представление о
следующем:
1. кто, в каких объемах и как реализует аналогичный бизнес в
интересующем руководство фирмы направлении работы;
2. какие наиболее вероятные изменения могут произойти в стратегии и
тактике поведения на рынке конкурентов;
3. в чем заключаются наиболее слабые и сильные стороны конкурентов.
18
Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью
конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно
правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей
и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий
деятельности.
Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная
конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще
функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне
конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы
находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и
целевого рынка.
Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на
транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.
Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены,
устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех
заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.
Таким образом, конкурентная среда торговой организации включает
совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношения между
участниками (продавцами и покупателями) рынка. Конкурентная среда по
своей природе является изменчивой и затрагивает интересы всех участников
рынка, оказывая влияние на результаты их деятельности. Степень развития
рынка, сложность работы на нем во многом определяются особенностями этой
среды.
Для оценки и анализа конкурентной среды необходимо обратить
внимание на ряд принципов ее функционирования, к которым можно отнести:
1. Сложность конкурентной среды. Сложность конкурентной среды
определяет число факторов, на которые предприятие должно реагировать и
изменчивость этих факторов. Компании, работающие в несложной среде,
обладают одним преимуществом – им нужно принимать управленческие
решения, ориентируясь только на несколько несложных факторов.
19
2. Подвижность среды. Под подвижностью среды понимается
скорость происходящих вокруг предприятия изменений. Конкурентная среда
современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. В век
широкопрофильных организаций, подвижность конкурентной среды может
быть разная для разных подразделений одного предприятия. Высокоподвижная
среда несет в себе сложность функционирования, т.к. предприятия должны
тратить огромные ресурсы для возможности получения информации, от
которой зависит эффективность принимаемых в организации управленческих
решений.
3. Неопределенность среды означает наличие информации, которой
располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией
уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в
ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда
имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной.
В настоящее время требуется больше и больше информации, но уверенность в
ее точности снижается.
Исходя из приведенной выше информации можно представить
конкурентную среду в виде совокупности взаимосвязанных экономических
субъектов, сосредоточенных на основе принципов общности назначения
производимой продукции, используемого в производстве сырья и
технологического процесса, оказывающих взаимное влияние и определяющих
состояние конкуренции на рынке. Конкурентная среда состоит из реальных и
потенциальных конкурентов предприятия, которые своими действиями
способны влиять на деятельность предприятия. Таким образом, все
предприятия, действующие на рынке так или иначе действуют друг на друга.
На формирование конкурентной среды оказывают влияние
определенные условия, подразделяющиеся на три группы:
1. Первая группа – условия конкурентной среды, формируемы
государством в лице чиновников министерств и ведомств (механизмы
послушания и контроля).
20
2. Вторая группа - условия конкурентной среды, формируемые
конкурентами рынка (механизмы установления общих для рынка правил игры).
3. Третья группа - условия конкурентной среды, формируемые
каждым участником рынка в процессе его деловой активности (механизм
конкурентной борьбы конкретного субъекта рынка).
Нарушение баланса условий при формировании конкурентной среды
ведет к негативному развитию ситуации на том или ином рынке.
Изучение конкурентной среды играет особо важную роль в деятельности
любого предприятия, действующего на рынке, так как является основой при
разработке стратегии развития предприятия. С помощью анализа конкурентной
среды предприятия выявляют потенциальные угрозы и перспективные
возможности развития. Результаты анализа помогают руководству предприятия
разрабатывать и принимать эффективные управленческие решения.
Процедура анализа конкурентной среды представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 – Последовательность действий при анализе
конкурентной среды
Контроль за деятельностью и развитием конкурентов позволяет быстрее
и качественнее удовлетворить специфические запросы покупателя и
потребителя. Будучи осведомленными о сильных и слабых сторонах
21
ближайших конкурентов можно оценить их потенциал и цели, существующую
и будущую стратегии. Для получения значительного конкурентного
преимущества компаниям необходимо концентрировать свое развитие в тех
направлениях где реальные и потенциальные конкуренты значительно слабее.
В качестве источников информации о конкурирующих фирмах
используются как данные из открытых источников о деятельности компании,
данные публикаций в периодических изданиях, статистические отчеты, так и
информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений
фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке, кроме
того, используются материалы совещаний, конференций, информация
выставок, ярмарок и презентаций.
Исключительная важность анализа конкурентов связана с тем, что без
него невозможно спрогнозировать развитие отрасли. Количество потребителей
на рынке ограничено и за них вынуждены бороться все конкуренты. Как бы
хорошо ни была выстроена стратегия развития компании, она может оказаться
перечеркнутой одним удачным ходом конкурента. Конкурентный анализ
позволяет компании быть уверенной, что она не будет застигнута врасплох.
Существует несколько методов анализа конкурентной среды, каждый из
анализов позволяет оценить те или иные конкурентные преимущества как
компании, так и ее конкурентов. Рассмотрим основные из них более подробно:
1. SWOT – анализ - наиболее популярный метод, позволяющий
сформировать маркетинговую стратегию с помощью выявления факторов
внешней и внутренний среды организации. В ходе SWOT – анализа
выделяются:
- STRENGTH (силы – сильные стороны);
- WEAKNESS (слабые стороны);
- OPPORTUNITIES (возможности);
- THREATHS (опасности - угрозы).
Матрица SWOT – анализа представлена на рисунке 4.
22
Рисунок 4 – Типовая матрица SWOT – анализа
Матрица, представленная на рисунке 4 представляет собой
организованное информационное поле, с помощью которого маркетинговый
отдел или руководство предприятия могут ориентироваться и принимать
решения.
При заполнении матрицы необходимо не только заполнить, но и
сопоставить сильные и слабые стороны предприятия, а также угрозы и
возможности. В процессе сопоставления и определятся шаги, которые могут
быть приняты для развития компании и какие именно проблемы требуют
оперативных действий для минимизации их негативных последствий. Для этого
принимаются решения по корректировки целей и стратегий предприятия.
2. PEST – анализ во главу угла ставит окружение компании. В ходе
анализа составляется матрица, в которой собраны все факторы, способные
повлиять на деятельность фирмы. Факторы группируются в следующие
группы:
- POLITICAL (политические);
- ECONOMIC (экономические);
- SOCIAL (социальные);
- TEHNOLOGICAL (технологические).
23
Рисунок 5 – Матрица типового PEST – анализа
Принимая во внимание, что PEST – анализ – это анализ, внешних
факторов, воздействующих на деятельность компании, важно заметить, сто
внешняя среда разделяется на два уровня:
1. Макросреда – это правительство, экономика, социально-
демографическая среда, научно-технический прогресс и природные факторы и
т.д.
2. Микросреда – это ближайшее окружение компании – поставщики,
покупатели, акционеры, конкуренты, кредиторы, профсоюзы и т.д.
PEST-анализ, в свою очередь, касается анализа именно макросреды,
которая содержит большое количество факторов, которые в большинстве своем
можно объединить в 4 узловых направления, оказывающих существенное
влияние на деятельность компании.
1.3 Понятие конкурентоспособности и конкурентного преимущества.
Конкурентная стратегия и ее виды.
При создании нового бизнеса каждый предприниматель должен создать
конкурентное преимущество своего бизнеса перед конкурентами, однако здесь
появляется новый термин конкурентоспособности. На наш взгляд,
конкурентоспособность в современных быстро меняющихся условиях состоит