34
Рисунок 8 – Конкурентные стратегии
Рассмотрим представленные выше стратегии более подробно:
1. Лидерство в минимизации издержек. Суть этой стратегии
заключается в малозатратном производстве товаров. Минимизации издержек
многие компании зачастую добиваются за счет широкой сферы деятельности.
Захват смежных отраслей деятельности во многом позволяет минимизировать
издержки. Для достижения конкурентного преимущества в виде минимизации
издержек необходимо снизить издержки по всей цепочке ценностей до уровня
меньшего чем у конкурентов. Добиться такого результата можно двумя
способами:
- делать работу лучше, чем конкуренты, эффективно осуществляя
операции во внутренней цепочке ценностей и управляя факторами, которые
определяют уровень издержек в цепочке ценностей;
- исправить цепочку ценностей компании вплоть до объединения
операций или отказа от высокозатратных действий в цепочке ценностей.
Если предприятию удастся добиться безусловного лидерства в
минимизации издержек и удержать это преимущество в течение долгого
времени, рентабельность такого предприятия намного превысит
среднерыночный уровень и будет получать высокие прибыли. Однако, следует
принять во внимание, то что при минимизации издержек не должно пострадать
качество товара. Товар должен быть сопоставим с товаром конкурентов, иначе
даже будучи обладателем конкурентного преимущества предприятию
необходимо будет снижать цены на свою продукцию, что не принесет
предприятию выгоды и прибыли.
35
Логика стратегии лидерства в минимизации издержек обычно требует,
чтобы компания стала единственным лидером, а не просто вошла бы в группу
тех, кто стремится занять эту позицию. Более того, конкурентная стратегия
перспективна, если ценность конкурентного преимущества по издержкам
достаточно стабильна в тех ключевых моментах, где компания достигла
преимущества по издержкам, и конкурентам сложно скопировать его или
приблизится к нему.
2. Дифференциация. Эта конкурентная стратегия состоит в том, что
компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии,
придавая продукту такие характеристики, которые будут по достоинству
оценены большим количеством покупателей. Таких характеристик или
атрибутов может быть один или несколько - главное, чтобы они были
действительно важны для покупателей. В этом случае компания позиционирует
себя некоторым уникальным образом, и наградой за эту уникальность
становится готовность покупателей платить высокие цены за продукцию
компании.
Компания будет работать более эффективно, чем в среднем компании
данной отрасли, но только в том случае, если наценки на товары компании
превосходят дополнительные издержки на дифференциацию, на то, чтобы
сделать продукт уникальным. Таким образом, если компания выбирает в
качестве стратегии дифференциацию, она должна стремиться к равенству или
приближенному равенству издержек относительно своих конкурентов,
сокращая расходы во всех областях, не имеющих прямого отношения к
избранному направлению дифференциации. Как правило, дифференциация
обеспечивает длительное и более прибыльное конкурентное преимущество,
когда она базируется на техническом совершенстве, качестве изделий и
превосходном обслуживании клиентов.
В отличие от стратегии лидерства в издержках реализация стратегии
дифференциации не требует наличия в отрасли только одного лидера - в этом
случае здесь может быть несколько компаний, успешно реализующих
36
стратегию дифференциации, но при условии, что товары в данной отрасли
имеют несколько параметров, которые особо ценятся покупателями.
3. Фокусирование. Третья общая стратегия конкуренции - это
стратегия фокусирования. Данная стратегия отличается от остальных: она
основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли.
Компания, избравшая стратегию фокусирования, выбирает определенный
сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на
обслуживание исключительно данного сегмента или сегментов. Оптимизируя
свою стратегию в соответствии с целевыми сегментами, компания пытается
получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах,
хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не
быть.
Стратегия фокусирования существует в двух разновидностях.
Фокусирование на издержках - это стратегия, при которой компания, работая в
своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких
затрат. При фокусировании на дифференциации компания осуществляет
дифференциацию в своем целевом сегменте, покупатель в котором требует
уникальных характеристик и атрибутов товара.
Целевой сегмент, скорее всего, объединяет как клиентов с особыми
потребностями, так и системы производства и реализации, удовлетворяющие
их наилучшим образом и отличающиеся на этом основании от принятых в
отрасли стандартов. Сущность стратегии фокусирования состоит в том, что
компания получает доход за счет тех особенностей данного сегмента, которые
отличают его от прочих секторов индустрии.
Сфокусированные стратегии становятся привлекательными, когда
выполняется большинство следующих условий:
1. сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным;
2. сегмент имеет хороший потенциал для роста;
3. компания, использующая стратегию фокусирования, имеет
достаточно навыков и ресурсов для успешной работы на сегменте;
37
4. компания может защищать себя от бросающих вызов фирм
благодаря благожелательности клиентов и своим незаурядным способностям в
обслуживании покупателей сегмента.
Однако нужно заметить, что ни одна из общих стратегий сама по себе не
ведет к высоким показателям эффективной работы - успех приходит только в
том случае, если компания выберет отличную от конкурентов стратегию и
будет последовательно прилагать усилия для ее реализации. Важно отметить,
что каждая из трех стратегий связана с рисками определенного рода.
По результатам раздела 1 можно сделать следующие выводы:
1. Конкуренция – важнейший инструмент рыночной экономики, она
является движущей силой развития рыночных субъектов. Конкуренция
представляет собой соперничество между рыночными агентами за наиболее
выгодные условия производства и сбыта своей продукции.
2. Именно конкуренция по мнению А. Смита является той невидимой
рукой рынка, благодаря которой рынок находится в равновесии.
3. Конкуренция выполняет пять функций: регулирующую,
аллокационную, инновационную, распределительную и контролирующую.
4. Конкуренция классифицируется по ряду признаков и имеет
множество видов. Отдельно необходимо выделить недобросовестную
конкуренцию, суть которой заключается в, различного рода,
дискриминационных действиях в отношении конкурентов. Недобросовестная
конкуренция ни в коей мере не является двигателем развития рыночной
экономики.
5. Конкуренция может действовать и развиваться только в
конкурентной среде. Конкурентная среда не позволяет какому-то одному
рыночному игроку диктовать свои правила, что опять же позволяет
поддерживать чистую конкуренцию.
6. Анализ конкурентной среды позволяет компаниям не только
поддерживать конкурентные преимущества, существующие на рынке, но и
вырабатывать долгосрочные маркетинговые стратегии.
38
7. Существует множество способов и методов анализа конкурентной
среды. Однако, самыми распространенными в российском менеджменте
являются SWOT- и PEST – анализы.
8. С помощью результатов проведенных исследований компаниями
формируются маркетинговые стратегии, направленные на повышение
конкурентоспособности предприятия и увеличение рынков и объемов сбыта.
9. Существует три чистые маркетинговые стратегии, однако чаще
всего предприятиями используются смешанные стратегии исходя из целей и
возможностей предприятия.
39
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
СЕТЬ ОБУВНЫХ МАГАЗИНОВ «WESTFALIKA»
2.1 Общая характеристика сети обувных магазинов «Westfalika»
«Westfalika» - российский бренд сети магазинов обуви среднего
ценового сегмента. Сегодня сеть насчитывает более 400 собственных магазинов
по всей стране. Кроме этого, на сегодняшний день, компания имеет огромную
сеть из франчайзинговых магазинов. Таким образом, компания представляет
собой сеть из 800 магазинов в более чем 300 городах страны. Первые магазины
сети появились в 1993 году в Новосибирске. В связи с расширением географии
компании головной офис перебрался в Московский филиал. Кроме этого
компания осуществляет поставки в Монголию и Казахстан. «Westfalika»
поддерживает тесные связи со многими партнерами в странах Европы и Азии.
Сначала компания позиционировала себя как компания по торговле
обувью, но в дальнейшем успешно занялась производством обуви. В 2001 году
был открыт овчинно-меховой завод, выпускающий подкладочный мех для
обуви. Важно заметить, что производимые компанией комплектующие, такие
как подошвы и стельки используются не только в собственных
производственных целях, но и поставляются на другие предприятия России.
Компания успешно расширяет бизнес как в горизонтальном, так и в
вертикальном направлениях. Так помимо производства и торговли обувью на
сегодняшний день сеть торгует как сопутствующими товарами такими как
товары по уходу за обувью, так и кожгалантерей и носочно-чулочными
изделиями. Развивается направление торговли косметическими товарами и
товарами для дома. Также сеть собственными силами производит удобную,
красивую и экологически чистую упаковку для своих товаров.
Компания «Westfalika» является постоянным участником всех ведущих
специализированных ярмарок России. Сотрудники компании регулярно
посещают крупнейшие европейские выставки и ярмарки, знакомятся с
передовыми технологиями обувного производства, устанавливают деловые
контакты с производителями оборудования для пошива обуви.
40
Специалисты компании изучают возможности применения последних
достижений науки и техники в области обувных технологий. Модельеры и
технологи компании при участии западных специалистов из Италии и
Германии постоянно внедряют новые материалы, усовершенствуют
технологию производства и организацию труда.
В настоящий момент, при существующих объемах производства
компании «Westfalika» входит в тройку крупнейших компаний как по
производству, так и по продажам обуви.
Рисунок 10 – География присутствия сети «Westfalika»
Партнеры и потребители ценят продукцию компании за оптимальное
соотношение цены и качества, европейский дизайн, за конструктивные
особенности обуви, адаптированные к условиям России. Некоторые модели
«Westfalika» обладают уникальной морозостойкостью и выдерживают
температуру 40 градусов ниже нуля.
Вся продукция компании изготавливается из натуральных материалов и
экологически безопасна. На всю обувь установлен гарантийный срок – 70 дней.
41
Обувь сертифицирована и регулярно проходит тестирование и испытания в
российских центрах стандартизации, сертификации и метрологии.
К общим принципам рациональной организации производственного
процесса «Westfalika» относятся:
1. принцип специализации, означающий разделение труда между
отдельными подразделениями предприятия и рабочими местами и их
кооперирование в процессе производства;
2. принцип параллельности, предусматривающий одновременность
осуществления отдельных частей производственного процесса, связанного с
изготовлением продукции;
3. принцип пропорциональности, предполагающий относительно
равную производительность в единицу времени взаимосвязанных
подразделений предприятия;
4. принцип прямоточности, обеспечивающий кратчайший путь
движения предметов труда от запуска сырья до получения готовой продукции;
5. принцип непрерывности, предусматривающий максимальное
сокращение перерывов между операциями;
6. принцип ритмичности, означающий, что весь производственный
процесс и составляющие его частичные процессы по изготовлению заданного
количества продукции должны строго повторяться в равные промежутки
времени;
7. принцип теоретической оснащенности, ориентированный на
механизацию производственного процесса, устранение ручного, монотонного
труда, тяжелого, вредного для здоровья человека труда.
В 2006-2010 гг. компания провела ребрендинг сменила название,
корпоративные цвета, привлекла к рекламе певицу Валерию, что достаточно
хорошо сказалось на финансовой составляющей деятельности компании.
Компания входит в группу компаний «Обувь России».
Еще одним направлением деятельности компании сегодня становится
микрофинансирование, помимо возможности покупки товаров компании в
42
кредит существует возможность получить небольшие суммы в виде
краткосрочных займов. Такая услуга предложена покупателям уже имеющим
успешный опыт приобретения обуви в сети магазинов в рассрочку. Важно
отметить, что на сегодняшний день, «Westfalika» единственная в России
торговая сеть, предлагающая такую услугу.
Стратегия компании заключается в уникальном позиционировании сети
и построении долгосрочных отношений с покупателями. Придерживаясь
данной стратегии, компания продает не только обувь, но и широкий
ассортимент сопутствующих товаров, предлагает разные дополнительные
сервисы, что пользуется популярностью у целевой аудитории. Взаимодействие
с клиентами происходит с помощью разных форматов, а именно через офлайн-
и онлайн- каналы, мобильные устройства, соцсети и т.п. В этом, как считает
руководство, и состоит конкурентное преимущество компании, которое
помогает добиваться лидерства на рынке. Сегодня продукция компании
представлена не только в собственных магазинах, но и практически на всех
маркетплейсах, таких как Wildberris, Lamoda и другие.
Компания делает жизнь своих клиентов более комфортной и помогает
решать им повседневные задачи. «Westfalika» не только понимает то, что
необходимо покупателям, но и предлагает им удобные форматы совершения
покупки и делает незабываемым их покупательский опыт.
Цель деятельности компании «Westfalika» определена как наиболее
полное удовлетворение потребностей покупателей в качественной обуви из
натуральных материалов. Компания стремится соответствовать высоким
мировым стандартам и нацелена на поиск новых технологических решений.
В компании применяется бюрократическая организационная структура,
которая характеризуется высокой степенью разделения труда, развитой
иерархией управления, цепью команд, наличием многочисленных правил,
стандартов и норм поведения персонала, подбор кадров по их деловым и
профессиональным качествам, профессиональным ростом, базирующемся на
компетенции.
43
Организационная структура управления сетью «Westfalika» является
функциональной структурой управления. Между элементами структуры
управления возникают вертикальные функциональные связи. Функциональная
структура применяется компаниями, которые строят свои конкурентные
преимущества на технологическом превосходстве в большей степени, чем на
возможности раньше других удовлетворять потребности рынков. Она
эффективна до тех пор, пока высшее руководство в состоянии осуществлять
межфункциональную координацию и контроль над выполнением ключевых
видов деятельности организации.
Аппарат функционального управления – охватывает функциональные
подразделения: отдел главного технолога, отдел главного инженера,
экономические службы, бюро. Он способствует осуществлению управления
линейным аппаратом путем переработки разнообразной информации и
подготовки необходимых решений в рамках его компетенции. В вертикальном
направлении аппарат управления делится на уровни. Можно выделить три
уровня в аппарате управления: управление предприятием, управление цехом,
управление участком
В горизонтальном направлении аппарат управления подразделяется на
звенья. В аппарате управления компанией можно выделить 13 звеньев: цеха по
производству кожи и изделий из кожи, ревизионный отдел, отдел производства
вспомогательных материалов, финансовый и инвестиционный отдел,
юридический отдел, отдел маркетинга, отдел закупок, научно-
исследовательский отдел, технологический отдел, отдел продаж,
консультационный и транспортный отделы.
Миссия компании заключается в том, чтобы совершенствоваться и
предоставлять людям удобную, практичную и красивую обувь.
Задачи деятельности компании «Westfalika»:
1. Развитие компетенций – профессиональный рост сотрудников и
управленческой команды.