15
товарами потребностей людей и по эффективности производственной
деятельности. Она характеризует возможности и динамику приспособления
предприятия к условиям рыночной конкуренции
28
.
Каждое из представленных определений делает акцент на том или ином
аспекте конкурентоспособности и, по сути, не дает целостного представления о
конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.
Чтобы полнее понять сущность конкурентоспособности, отметим
несколько важных моментов:
а) конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из
них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к
качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так
и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец,
третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как
покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.;
б) покупатель – главный оценщик товара;
в) как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем.
Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с
конкретным рынком, конкурентоспособности.
Конкурентоспособность организации – это относительная характеристика.
Она выражает степень отличия развития данной организации от конкурентов.
Конкурентоспособность организации характеризует возможности и динамику ее
приспособления к условиям рыночной конкуренции
29
.
Конкурентоспособность предприятия в любом случае представляет собой
интегральную числовую характеристику, с помощью которой будут оценены
достигнутые предприятием конечные деловые результаты его
функционирования в течение определенного промежутка времени
30
.
28
Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А., Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2010.
223с. С. 83
29
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Конкуренция: от теории к практике. Учебное пособие. Издательство ЛА
«Экслибрис». формат: CD-ROM.
30
Ильина Н.С. Место и содержание конкурентоспособности предприятия в системе иерархической
подчиненности уровней конкурентоспособности. Альманах современной науки и образования. 2013. № 9 (76). С.
61-65
16
Конкурентоспособность предприятия может быть обеспечена за счет
приобретенных им различного рода преимуществ по сравнению с другими
предприятиями-конкурентами, таких как экономические преимущества,
финансовые, инвестиционные, кадровые преимущества, имиджевые,
структурные, технологические и др.
31
Существует однозначная связь между конкурентоспособностью фирмы и
конкурентоспособностью производимого ею товара, ведь именно продавая свои
конкурентоспособные товары, фирма получает средства на дальнейшее развитие
и совершенствование, возможности для роста потенциала по всем направлениям.
Вместе с тем, нельзя утверждать, что конкурентоспособность фирмы достигается
только за счет производимого конкурентоспособного товара.
Конкурентоспособность – не показатель, уровень которого можно вычис-
лить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего – это философия
работы в условиях рынка, ориентирующая на:
а) понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
б) знание поведения и возможностей конкурентов;
в) знание состояния и тенденций развития рынка;
г) знание окружающей среды и ее тенденций;
д) умение создать такой товар и так довести его до потребителя;
е) чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.
Сегодня конкурентоспособность стала удобным, концентрирующим
внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие
стратегических и тактических приемов маркетинга.
Конкурентоспособность организации зависит от ряда факторов таких, как
емкость рынка (количество ежегодных продаж), легкий доступ на рынок, вид
производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции
31
Милета В.И., Сулягина В.С. Качество и конкурентоспособность продукции в системе факторов
конкурентоспособности предприятия. В сборнике: ИССЛЕДОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА
ОБЩЕСТВА И ФОРМИРОВАНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ЕГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ сборник научных
статей 4-й Международной научно-практической конференции: в 2-х томах. Ответственный редактор Горохов
А.А.. 2014. С. 25-28
17
предприятий уже работающих на этом рынке, возможность использования
технических новшеств.
Важнейший показатель конкурентоспособности экономического объекта
любого уровня – наличие у него конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество – это те характеристики рыночной
деятельности компании, которые создают определенное превосходство над
конкурентами. Эти характеристики могут быть различными и относиться к
самому товару, дополнительной услуге, к формам производства, сбыта,
продвижения.
32
Конкурентное преимущество соотносится с характеристиками или
свойствами (атрибутами) товара или торговой марки, обеспечивающими фирме
превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики или свойства
могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой
услуге) и сопровождающим его необходимым или дополнительным услугам, так
и к применяемым способам производства, дистрибьюции или продажи
33
.
На основании всего вышеизложенного можно сказать, что
конкурентоспособность предприятия – это его способность занять
преобладающую долю рыночного сегмента, благодаря уникальному набору
значимых показателей, отличающихся превосходством по сравнению с
конкурентами и подкрепленных предпочтениями потребителей. В условиях
развития рыночных отношений важное значение придается управлению и оценке
конкурентоспособности организаций, ориентированных на освоение и
расширение рынков сбыта.
1.2. Методы и модели исследования конкурентных позиций предприятия
Конкурентная позиция предприятия определяется на основе анализа его
32
Ивашкова Н. И. Управление маркетингом: учебное пособие / Н. И. Ивашкова. - М.: ФОРУМ. ИД «Инфра-М»,
2010 . - 176 с. С. 59
33
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.:
Питер, 2011. (Серия «Классика МВА»). С. 368
18
сильных и слабых сторон вместе с оценкой факторов, воздействующих на
поведение покупателей, которые, в результате, и определяют доли продаж
товаров на определенном рынке. При столкновении с конкуренцией внутреннего
и международного масштаба экономисты из Франции А. Олливье, А. Дайана и
Р. Урсе
34
советуют предприятиям обеспечивать уровень конкурентоспособности
по 8 факторам:
- ведущая мысль товара и услуги, определяющая основу деятельности
предприятия;
- качество, которое определяется проведением опросов и сравнением
со стандартами качества, заданными лидерами рынка;
- цена на товар с предполагаемой наценкой;
- собственные и заемные финансы;
- торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств
деятельности;
- обслуживание после продажи, являющееся отличным методом для
формирования базы постоянных клиентов;
- торговля с другими странами, которая позволит формировать
отношения с властями, СМИ и общественностью;
- предпродажная подготовка.
34
Олливье А. Международный маркетинг/ А. Олливье, А. Дайан, Р. Урсе// Академия рынка: Маркетинг/ пер. с
фр. А. Дайан, Ф. Бруккерель и др. - М.: Экономика, 1993. - 560 с.
Цена
Финансы
Сбыт
Доступ к
ресурсам
Эффективная
стратегия,
политика
бизнеса,
квалификация
сотрудников
Количество
продукции и
услуг
19
Рисунок 1. «Многоугольник конкурентоспособности» фирмы
35
Анализ возможностей предприятия на основе представленных факторов
позволяет сконструировать гипотетический «многоугольник
конкурентоспособности» (рис. 1).
Отечественные экономисты разделяют эту точку зрения со своими
коллегами.
Если говорить конкретнее, то к основным факторам, определяющим успех
на рынке они относят: финансовое состояние предприятия, наличие базы и
средств для создания собственных НИОКР, обеспеченность передовой
технологией, наличием кадров, обладающих высокой квалификацией,
способность как к продуктовому, так и ценовому маневрированию, наличие сети
сбыта и проверенных сбытовиков, уровень технического обслуживания, наличие
возможности кредитования экспорта, включая помощь государственных
организаций, эффективность рекламной компании и связей с общественностью,
обеспеченность информацией, способность покупателей к выплате кредита
36
.
Авторы утверждают, что исследование выбранных факторов,
основывается не только на анализе сильных и слабых сторон собственного
предприятия, но и - конкурентов. Это поможет снизить остроту конкуренции, а
также наиболее эффективно использовать свои преимущество и слабые места.
Фундаментальное исследование факторов конкурентоспособности предприятия
провел в своих работах М. Портер
37
.
По его мнению, четыре детерминанты составляют систему, «компоненты
которой взаимно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все остальные.
Кроме того, преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить
35
Моргунов В.И. Конкурентоспособность менеджмента на основе современных форм и методов управления
предприятиями: Монография / В. И. Моргунов, Г. В. Ларионов. — М.: Издательско-торговая корпорация
«Маркетинг», 2014.с.122
36
3Ломакин Д.О., Новиков А.Н. Комплексная оценка уровня качества услуг предприятий автосервиса :
Монография - Москва: СИНТЕГ, 2015.с.88
37
Портер М.Э. Конкуренция: Учебное пособие. - М.: ИД Вильямс, 2013.с.34
20
преимущества в других» (рис. 1.2).
Рисунок 2. Детерминанты конкурентоспособного
преимущества фирмы
По мнению М. Портера, факторы производства напрямую связаны с
факторами конкурентоспособности. Он представил совокупность факторов,
определяющих конкурентное преимущество предприятия и фирмы отрасли, в
виде нескольких групп: человеческие, физические, денежные ресурсы,
инфраструктура.
К факторам конкурентоспособности услуг относятся: производственные;
рыночные; сбытовые; сервисные.
Под системой управления конкурентоспособностью предприятия
понимается организация его бизнес-процессов, которые обеспечивают
результативность деятельности предприятия на товарном рынке, рынке труда,
капитала и информации при различных изменениях как во внешней, так и во
внутренней среде. Система управления конкурентоспособности должна
позволить предприятию обеспечить мобильную и эффективную работу на
потребительском рынке. Такая система должна быть адаптивной к изменению
условий производства и спроса потребительского рынка, вызовам конкурентов.
1.3. Способы повышения конкурентоспособности предприятия
Стратегия
предприятий, их
структура
конкуренция
Условия
опроса
Фактуры
конкуренто-
способности
Родственные и
смежные
предприятия и
отрасли
21
Необходимость выявления рыночных позиций конкурентов, принятия
обоснованных управленческих решений рыночной стратегии и тактики
вынуждает хозяйствующих субъектов заниматься процедурой количественной
оценки конкурентоспособности предприятий. Результаты оценки позволяют
исследователю выявить конкурентные позиции производителей на
интересующем рынке и динамику уровня их конкурентоспособности,
«проблемные участки» предприятия. Количественная оценка
конкурентоспособности предприятия открывает путь для моделирования ее
уровня и способствует принятию обоснованных управленческих решений.
В настоящее время уровень конкурентоспособности предприятий во
многом определяется факторами организационно-технического, финансово-
экономического, маркетингового и других аспектов, учитываемых
производителем продукции (услуг) в условиях жесткой конкурентной борьбы
38
.
Кроме того, все факторы, от которых зависит конкурентоспособность
предприятия, можно разделить на внешние и внутренние (таблица 2).
Таблица 1
Внешние и внутренние факторы
39
Внешние факторы
Внутренние факторы
Емкость рынка товара.
Продукция, характеризующаяся разными
параметрами, например, соотношением «цена-
качество», ее новизна, экологичность,
эргономичность, условия продаж, послепродажный
сервис и др.
Конкурентоспособность
товаров-заменителей и пр.
Используемые технологии, их инновационность,
экологичность, направленность на
ресурсосбережение.
Легкость доступа на рынок
и его однородность.
Адекватность структур производства,
планирования и организации бизнеса исполь-
зуемым бизнес-процессам.
Конкурентные позиции
предприятий, уже
работающих на данном
рынке.
Эффективность использования всех видов
ресурсов.
Конкурентоспособность
отрасли.
Система менеджмента.
38
Поляничкин Ю.А. Экономическая природа конкуренции и конкурентоспособности предприятия в условиях
рыночной экономики. Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. 2012. № 3. С. 188-190
39
Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность / М.Г. Миронов. - М.: Альфа-Пресс, 2013. - 160 с. С. 26
22
Возможность технических
новшеств в отрасли.
Конкурентоспособность
региона и страны и др.
К числу внутренних факторов обычно относят следующие:
• эффективность использования всех видов ресурсов;
• продукция, характеризующаяся разными параметрами, например,
соотношением «цена-качество», ее новизна, экологичность, эргономичность,
условия продаж, послепродажный сервис и др.;
• используемые технологии, их инновационность, экологичность,
направленность на ресурсосбережение;
• адекватность структур производства, планирования и организации
бизнеса используемым бизнес-процессам;
• система менеджмента.
Но конкурентоспособность предприятия зависит также от того, как
организована социально-экономическая среда, в которой оно функционирует.
Поэтому результат деятельности предприятия определяют не только его
собственные усилия, но и многие другие факторы, на которые само предприятие
повлиять не может, например, то, как устроена в стране система
взаимоотношений между бизнесом и властью, между самими компаниями,
между предпринимателями и наемными работниками.
К внешним факторам относят:
• емкость рынка товара;
• конкурентоспособность товаров-заменителей и пр.;
• легкость доступа на рынок и его однородность;
• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;
• конкурентоспособность отрасли;
• возможность технических новшеств в отрасли;
• конкурентоспособность региона и страны и др.
40
40
Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность / М.Г. Миронов. - М.: Альфа-Пресс, 2013. - 160 с. С. 27-28
23
Набор факторов как внутренних, так и внешних не остается раз навсегда
данным, он может меняться как в разные периоды времени, так и в зависимости
от стратегических целей предприятия.
Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий вызывают
появление новых методов и подходов к управлению конкурентоспособностью.
Однако каждая методика имеет ограничения по применению. Поэтому их
необходимо адаптировать к условиям конкретной организации. По мнению
многих авторов, в настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки
управления конкурентоспособностью организацией.
Сегодня, определенный интерес представляют разработанные в середине
60-х годов ХХ века матричные методы оценки уровня конкурентоспособности
предприятий.
Одним из самых известных методов является матрица Бостонской
Консалтинговой группы (БКГ), разработанная в 60-х годах (см. рис. 3.).
Рисунок 3. Матрица Рост/Доля рынка Бостонской
консультационной группы
41
41
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер,
2012. 810с. С. 93
24
Матрица основывается на предположении, что денежные потоки являются
показателями успеха деятельности фирмы в различных стратегических зонах
хозяйствования и соотносятся с занимаемой долей на соответствующем рынке и
ростом данного рынка. Использование денежных средств (отток) необходим в
случае значительного роста рынка (быстро растущие рынки требуют инвестиций
в развитие соответствующих зон хозяйствования предприятия), и генерация
денежных средств (приток) является функцией от занимаемой доли
42
.
Для построения такого анализа модели необходима следующая
информация:
1) объемы продаж каждого из товаров фирмы;
2) данные о темпах роста продаж каждого из товаров фирмы;
3) данные об объемах или доле рынка, приходящейся на каждом из
товарных рынков, где присутствует данная фирма, на крупнейшего из
конкурентов фирмы
43
.
Матрица Рост/Доля рынка разделена на четыре квадранта, в каждом из
которых представлены различные направления деятельности компании
44
:
1. «Вопросительные знаки».
2. «Звезды».
3. «Денежные дойные коровы».
4. «Собаки».
После того как компания определила место каждой СБЕ в матрице
Рост/Доля рынка, она должна проанализировать содержимое своего бизнес-
портфеля. Следующая задача компании – определение целей, стратегии и
бюджета каждой СБЕ.
Построение «бостонской матрицы» дает фирме возможность
проанализировать позиции своих товаров на рынке и выбрать те из них,
42
Мазур И.И., Шапиро В.Д. и др. Реструктуризация предприятий и компаний. / И.И. Мазур, В.Д. Шапиро и др.
Справочное пособие / Под ред. И.И. Мазура. – М.: Высшая школа, 2011. С. 147
43
Липсиц И.В. Маркетинговые стратегии для российских компаний [Текст] / И.В. Липсиц. – М.: Дашков и К,
2010. – 356 с. С. 43
44
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер,
2012. 810с. С. 93