75
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
ООО «ТЕРМОДОМ»
3.1. Разработка конкурентной стратегии
В качестве основного мероприятия в целях совершенствования
управления конкурентоспособностью ООО «Термодом» предлагается открыть
Интернет-магазин. В настоящее время у компании «Термодом» имеется
официальный сайт, представлена информация в Интернете, в различных
справочниках можно найти информацию о компании, адрес, телефоны, прайс-
лист на весь ассортимент реализуемого товара. Однако никаких каналов он-
лайн связи с компанией в данный момент не существует.
Для ООО «Термодом» открытие Интернет-магазина является
«дополнительным сервисом» для покупателей, которым предоставляется более
удобная система покупок товара. Выбор и расчет стоимости окон, несомненно,
является актуальной для потребителей, поскольку имеет несколько
преимуществ:
- можно сделать заказ, не выходя из дома или офиса;
- изучить все характеристики продукции (выкладываются на сайте);
- можно выбирать товар сколько угодно долго;
- сделать заказ в любое время суток.
Опыт работы ООО «Термодом» свидетельствует о том, что многие
клиенты, прежде, чем обратиться в компанию, заходят в Интернет и выбирают
продукцию по каталогам других компаний. Это значительно удобнее для
клиентов: они могут со своего рабочего места войти на сайт и выбрать нужный
товар.
Выборочный опрос клиентов показал, что не менее 25 % клиентов -
активных пользователей Интернет готовы приобретать продукцию
соответствующего профиля и оформлять заказ через Интернет – магазин, чтобы
не тратить время на поездку в офис компании. Кроме того, существует целевая
76
аудитория, которая хотела бы воспользоваться услугами компании, но не
делает этого, т.к. не хочет тратить время на то, чтобы добираться до офиса ООО
«Термодом». Эти две группы потребителей будут целевой аудиторией
Интернет – магазина.
Весь товар, представленный на сайте Интернет-магазина, будет
находиться в наличии на складе, благодаря тому, что связь с базовым
компьютером будет осуществляться в реальном времени, что позволит более
быстро обеспечивать поступающие заказы. Большого штата онлайн-магазину
не требуется. Существующий в настоящее время штат сотрудников компании
позволяет создавать, поддерживать и развивать проект.
Для создания Интернет – магазина компании необходимо внедрить
CRM-систему (Customers Relationship Management - Управление
Взаимоотношениями), которая позволит менеджерам компании работать в
удаленном доступе с клиентами.
Внедрение новой технологии позволит ООО «Термодом» решить ряд
важных задач:
- увеличить скорость и эффективность принятия оперативных решений;
- значительно упростится планирование товарных и финансовых
потоков на основе маркетинговых данных и анализа ситуаций, что позволит
осуществлять более качественную ассортиментную политику и политику
работы с клиентами;
- повысится контроль за работой персонала, в том числе контроль не
только за количественными показателями (число обращений, рабочее время и
пр.), но и за качественными (адекватность работы с клиентом, выполнение
стратегических задач, поставленных руководством).
1. Анализ рынка интернет – торговли.
Как свидетельствует современная практика, Интернет-магазин
представляет собой перспективное направление маркетинга. Так, в Москве
интернет-компании в сфере торговли успешно конкурируют по объёмам
продаж с небольшими магазинами, салонами связи, продавцами бытовой
77
техники, электроники и компьютерных комплектующих. В г. Перми интернет-
торговля развита в меньшей степени, однако имеет большой потенциал роста.
В настоящее время рынок интернет-коммерции открыт для новых
участников. Ситуация в регионе благоприятна для развития такой торговли. Во-
первых, сформировалось необходимое количество потенциальных клиентов
интернет-магазинов. Годовая интернет-аудитория составляет около 220 тыс.
человек. Во-вторых, отрасль находится в стадии роста. По данным экспертов,
ежегодные темпы роста электронной коммерции в сегменте b2с (business to
customer — розничные продажи) составляют от 50 до 60%, и резервы для его
продолжения существенны.
По оценкам специалистов, интернет-торговля в регионе сейчас
находится на «двойной волне»: растет и число пользователей Интернета,
одновременно с этим — число клиентов интернет-магазинов среди них. При
этом конкуренция между операторами рынка крайне низка. Например, на
Западе количество интернет-магазинов исчисляется сотнями и конкуренция
внутри товарных ниш достаточно высока. Тут ещё следует отметить то, что
открытие Интернет-магазина окон и сопуствующих товаров будет само по себе
новшеством.
Работа заказами, которые поступают посредством он-лайн, будет
происходить в обычном режиме, как сотрудники компании работают с
заказами, поступающими по электронной почте или по факсу.
2. План маркетинга.
Главное правило интернет-торговли: товары, которые продаются
дистанционным способом, должны иметь четкий набор потребительских
свойств, а их описания должны быть понятны каждому потребителю. В данном
случае нужно обратить особое внимание на специфику предлагаемых товаров
— это промышленные товары, следовательно, возникает необходимость
полного и качественного технического описания, а так же наглядного
материала.
78
Безусловно, открыв Интернет-магазин, нужно сделать так, чтобы об
этом проекте узнали не только те люди, которые постоянно пользуются сайтом
для получения информации, но и люди, которые впервые посетили сайт, что бы
им начали пользоваться, что бы проект начал окупаться и более того,
приносить прибыль. Следовательно, важным при создании интернет-площадки
можно назвать вопрос ее рекламы и продвижения.
Если проанализировать традиционные и инновационные способы
интернет-рекламы, можно вывести следующую классификацию рекламных
средств, которые можно использовать для создаваемого Интернет-магазина:
Традиционная реклама:
- Баннер;
- Контектстная реклама;
- Поисковое продвижение;
- Рассылки;
- Новостные ленты.
При рекламе самой компании «Термодом» следует взвешенно подходить
к распределению бюджета между интернет-рекламой и другими СМИ. Во-
первых, необходимо четко определить цели перед запуском рекламной
кампании. Ведь от того, хочет ли компания расширить круг потенциальных
потребителей (генерация спроса), улучшить свой имидж (продвижение брэнда),
увеличить объемы продаж напрямую зависит тактика и стратегия рекламной
кампании. В нашем случае наибольший интерес представляют первая и третья
цели, то есть генерация спроса и увеличение объемов продаж. Кроме того,
использование методов он-лайн заказа позволит существенно снизить издержки
компании и даст ей значительное конкурентное преимущество. Поэтому
перейдем к тем методам онлайн-рекламы, которые дают наибольшую
эффективность по выбранным направлениям, т.е. есть к рекламе через
поисковики.
79
1. Контекстная реклама (официальная покупка рекламы у
представителей поисковой системы; рекламные ссылки появляются при поиске
определенного словосочетания):
Плюсы данного вида рекламы:
- Четкий таргетинг (обращение только к целевой аудитории);
- Мгновенная видимость в выдаче поисковика;
- Возможность быстрого изменения рекламного сообщения и быстрого
нацеливания на определенные группы;
- Средние бюджеты.
Потенциальные минусы:
- Сравнительно низкая (по сравнению с поисковым продвижением)
кликабельность рекламных объявлений;
- Сильное присутствие рекламного эффекта;
- Аукционная система формирования стоимости (кто больше заплатил,
тот и выше).
2. Поисковое продвижение (оптимизация сайта под требования
поисковой системы, искусственное внедрение сайта на высокие строки в
поисковике — по сути, является нарушением лицензии поисковика):
Плюсы:
Четкий таргетинг (обращение только к целевой аудитории);
Самая высокая кликабельность (сравнительно с другими вариантами
интернет-рекламы);
Долговременный эффект;
Отсутствие негативного «рекламного» эффекта;
Сравнительно невысокие бюджеты;
Высокая конвертация посетителей в контакты (то есть большинство из
кликнувших позвонят или напишут заявку).
Минусы:
Необходимость переделывать сайт под требования поисковых систем;
80
Высокая зависимость от третьих лиц (изменения в поисковых
системах, работа хостинг-провайдера, изменения продвигаемого сайта);
Существенный срок, необходимый для достижения устойчивых
результатов.
Выбор средств рекламы будет зависеть от целей, которые будет
преследовать компания на том или ином этапе развития нового проекта. На
начальном этапе проведение рекламной кампании не планируется.
Конечной же целью создания Интернет-магазина и реализации
рекламной кампании проекта является улучшение конкурентного положения
ООО «Термодом».
3. Организационно – производственный план.
Процесс внедрения CRM включает несколько этапов:
1. Определить цели и задачи внедрения CRM; увязать их со
стратегическими бизнес-целями ООО «Термодом». Понять, насколько они
согласуются, выполнимы и актуальны к реализации именно в данный момент, в
данной рыночной среде. Определить набор первоочередных организационных
изменений в компании.
2. Проработать план внедрения ключевых блоков и модулей CRM;
спланировать ресурсы, формы отчетности по проекту; организовать центр
внедрения CRM, определить круг лиц (менеджеров, консультантов,
руководителей проекта, подрядчиков, IT-специалистов и т.д.), ответственных за
технологическое внедрение, разработку бизнес-процессов, интеграцию нового
и уже установленного программного обеспечения и др.
3. Создать систему коммуникаций, обеспечивающих взаимодействие
всех подразделений (маркетинг, продажи, сервис) в рамках концепции CRM,
организовать средства доступа к общим базам данных через Internet.
4. Детально проработать цикл маркетинговых коммуникаций, включая
конкретные процедуры и регламенты для планирования, управления и оценки
эффективности маркетинговых программ.
81
5. Объединить информацию о текущих и перспективных потребителях в
единую базу данных, исключить ситуации дублирования информации;
определить состав и форматы исходных данных о потребителях, процедуры и
средства занесения информации и базу. Разработать систему приложений (на
базе инструментальных средств, которые обычно входят в состав пакета CRM),
учитывающих конкретные особенности организации и ее внутрение бизнес-
процессы.
6. Разработать систему процедур, регламентов и алгоритмов
взаимодействия работников компании с клиентами на основе общей стратегии.
Разработать бизнес-логику взаимодействия всех процессов фронт- и бэк-офиса,
в том числе транзакционных.
7. Определить метрики и критерии оценки эффективности работы
подразделений и отдельных работников, системы контроля в рамках CRM.
Провести тестовый запуск системы, начиная с ключевых подразделений.
8. Проработать систему мероприятий по обучению персонала.
Распространить концепцию CRM на предприятие в целом.
Цели компании перед внедрением:
На данном этапе руководство ООО «Термодом» принимает решение о
внедрении CRM-системы, которая позволила бы прежде всего:
структурировать данные о товарах и клиентах;
упростить задачу принятия решений по вопросам товарной,
клиентской и маркетинговой политики;
перевести управление подразделениями на качественно новый уровень
за счет создания единой информационной базы.
4. Внедрение аналитического модуля.
Чтобы избежать проблем с персоналом, на первом этапе внедрения в
компании не будет перестраиваться работа коммерческой службы, а будет
внедрен аналитический модуль в отделе продаж и в руководстве ООО
«Термодом»: он подключается к учетной системе, и после этого будет
проводиться обучение менеджеров по продажам.
82
Аналитический модуль системы автоматически получает из учетной
системы данные о продажах, закупках, оплатах, складских остатках и позволит
уже на первом этапе внедрения решать следующие задачи:
1. Проанализировать объемы продаж в разрезе основных клиентских
групп (как географических, так и отраслевых);
2. Провести ассортиментный анализ в «привязке» к потребностям
клиентов;
3. Оценить эффективность:
работы коммерческих подразделений с теми или иными сегментами,
по тем или иным товарным направлениям;
ценовой политики компании;
рекламы и других маркетинговых воздействий.
Главным результатом первого этапа внедрения является повышение
эффективности управленческих решений и более адекватная маркетинговая
политика.
Поскольку программа будет установлена на рабочих местах менеджеров
по продажам в режиме просмотра, каждый менеджер получит возможность
видеть результаты своей деятельности в любом разрезе и в соответствии с этим
корректировать свою работу.
5. Адаптация комплекса мероприятий на всю систему дистрибуции.
Вторым этапом внедрения системы станет распространение комплекса
мероприятий первого этапа на всю систему дистрибуции. Копии программного
обеспечения будут установлены во всех подразделениях компании и
разработаны регламенты обмена информацией между ними. По результатам
второго этапа руководство компании получит возможность контролировать
продажи. Сквозной анализ позволит более дифференцировано строить ценовую
и ассортиментную политику, учитывать сдвиг сезонности и другие особенности
рынка в общей структуре продаж компании.
6. Полный переход на новое программное обеспечение.
83
Главная задача данного этапа - полный переход на ведение всех
коммуникаций с клиентами с использованием нового программного
обеспечения. Этот этап уже будет реализован силами самой компании. За 3
месяца подготовки персонал привыкает к интерфейсу системы и к полезной
информации, которую дает программа. На этом этапе потребуется только
унифицировать регламенты работы. За отправную точку будут взяты наработки
наиболее «продвинутых» сотрудников, которые начали полноценно работать с
программой еще на первых этапах. На основе их опыта будет разработаны
официальные документы (регламенты).
Текущее сопровождение CRM-системы и обновление сайта, постоянное
поддерживание системы в рабочем режиме возлагается на сотрудника ООО
«Термодом» - системного администратора.
3.2. Разработка рекомендаций по повышению
конкурентоспособности предприятия
В рамках повышения конкурентоспособности продукции ООО
«Термодом» необходимо разработать и реализовать мероприятия по снижению
себестоимости продукции.
Для привлечения большего количества покупателей анализируемой
компании необходимо стремиться к снижению себестоимости продукции, т.к.
за счет появится возможность снизить цену товара. Поэтому необходим поиск
резервов снижения затрат.
Как уже было отмечено ранее, при проведении анализа финансового
состояния ООО «Термодом», наибольший удельный вес затрат компании
приходится на материалы. На предприятии для изготовления одного изделия
существуют определенные нормы расходов материалов. Эти нормы
потребления сырья изменить практически невозможно, но ввести строгий
контроль учета потребляемых материалов вполне реально. Для этого
необходимо отрегулировать сообщение между бухгалтерией и производством.
Например, ежедневно по завершении смены данные об использованных
84
материалах и количестве готовой продукции в цехе предоставлять в
документированном виде бухгалтерии. Ответственным за предоставление
достоверной информации на производстве можно назначить технолога.
Также для сокращения данной статьи расходов компания может сделать
следующее:
- пересмотреть в свою пользу условия контрактов с существующими
поставщиками;
- найти новых поставщиков;
- использовать менее дорогие комплектующие, где это возможно;
- осуществлять закупки материалов совместно с другим покупателем у
одного поставщика (возможность получения скидки за объем);
- производить необходимые материалы самостоятельно;
- внедрить ресурсосберегающие технологические процессы, которые
позволяют экономить на стоимости сырья;
- придать первостепенное значение процессу закупок сырья и
материалов;
- пересмотреть политику учета сырья и материалов с целью
минимизации налоговых платежей.
Второе место по удельному весу в затратах компании занимает такая
статья затрат, как заработная плата. Данная группа затрат не подлежит
пересмотру из-за жестких обязательств со стороны компании (заработная плата,
заключенные договоры). В ООО «Термодом» используется сдельная оплата
труда, поэтому снизить данные расходы не предоставляется возможным.
Что касается такой статьи затрат, как электроэнергия, то, несмотря на то,
что в суммарном выражении эта статья незначительна, компания может взять
себе на вооружение следующие моменты для снижения электроэнергии:
ввести более жесткий контроль за потреблением энергоресурсов;
внедрить более экономичные процессы;