65
Для оценки конкурентных преимуществ предприятия, первоначально
определим и оценим конкурентоспособность компании «Термодом» по
отношению к позиции ее основного конкурента - компании «Окна ВЕКА». Для
этого экспертами рынка (таковыми являлись сотрудники ООО «Термодом»)
были определены ключевые факторы успеха.
Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те конкурентные возможности,
результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать, чтобы
быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. Был составлен
следующий список КФУ:
1. Ассортимент предложений;
2. Квалификации персонала;
3. Формирование ценовой политики;
4. Имидж компании;
5. Наличие клиентского портфеля;
6. Спектр дополнительных услуг;
7. Наличие скидок;
8. Уровень лояльности клиентов;
9. Сила торговой марки;
10. Способность реагировать на изменение рынка.
Так как не все выявленные факторы оказывают влияние на результат в
равной степени, то, исходя из значимости, для каждого фактора успеха
определяется весовое значение. Сумма весов по всем факторам равна 1. Для
определения весовых коэффициентов нужно попарно сравнить все факторы и
указать предпочтительный в каждой паре.
Ответы занесены в таблицу 14 следующим образом:
«1» – влияние оцениваемого фактора меньше;
«2» – оба фактора равнозначны;
«3» – влияние оцениваемого фактора больше.
Весовые коэффициенты (Р
i
) факторов (F
i
) определяются по формуле
(12):
66
В
i
(12)
Р
i
=
n
∑ В
i
i=1
где: В
i
– сумма элементов по строкам матрицы,
n
∑ В
i
– сумма элементов B
i
по столбцу.
i=1
Таблица 14
Определение весовых коэффициентов ключевых факторов
успеха
Фактор
Ассортимент
предложений
Квалификации
персонала
Формирование
ценовой политики
Имидж компании
Наличие клиентского
портфеля
Спектр доп. услуг
Скидки
Уровень лояльности
клиентов
Сила торговой марки
Способность
реагировать на
изменения рынка
∑
Вес
F1
F
2
F3
F
4
F5
F6
F
7
F
8
F
9
F10
Σ
Вес
Ассортимент
предложений
F1
2
3
2
3
3
3
2
2
3
3
2
6
0,13
Квалификации
персонала
F2
1
2
1
1
2
3
2
2
2
3
1
9
0,095
Формирование
ценовой
политики
F3
2
3
2
2
3
3
2
2
2
3
2
4
0,12
Имидж
компании
F4
1
3
2
2
2
3
2
2
2
3
2
2
0,11
Наличие
клиентского
портфеля
F5
1
2
1
2
2
2
2
2
2
1
1
7
0,085
Спектр доп.
услуг
F6
1
1
1
1
2
2
2
1
1
1
1
3
0,065
Наличие
скидок
F7
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
7
0,085
Уровень
лояльности
клиентов
F8
2
2
2
2
2
3
3
2
2
2
2
2
0,11
Сила торговой
марки
F9
1
2
2
2
2
3
3
2
2
2
2
1
0,105
Способность
реагировать на
изменения
рынка
F10
1
1
1
1
3
3
3
2
2
2
1
9
0,095
67
Итого
2
0
0
1
Следующим этапом в работе экспертов стало попарное сравнение
конкурирующих компаний по каждому из параметров (таблица 15).
Таблица 15
Оценка конкурентов по ключевым факторам успеха
Ассортимент предложения (вес 0,13)
Конкуренты
Окна
ВЕКА
Термод
ом
∑
Wi
РiWi
Окна ВЕКА
2
2
4
0,5
0,065
Термодом
2
2
4
0,5
0,065
8
Квалификация персонала (вес 0,095)
Конкуренты
Окна
ВЕКА
Термод
ом
∑
Wi
РiWi
Окна ВЕКА
2
3
5
0,625
0,056
Термодом
1
2
3
0,375
0,036
8
Формирование ценовой политики (вес 0,12)
Конкуренты
Окна
ВЕКА
Термод
ом
∑
Wi
РiWi
Окна ВЕКА
2
3
5
0,625
0,075
Термодом
1
2
3
0,375
0,045
8
Имидж компании (вес 0,11)
Конкуренты
Окна
ВЕКА
Термод
ом
∑
Wi
РiWi
Окна ВЕКА
2
3
5
0,625
0,07
Термодом
1
2
3
0,375
0,04
8
Наличие клиентского портфеля (вес 0,085)
Конкуренты
Окна
ВЕКА
Термод
ом
∑
Wi
РiWi
Окна ВЕКА
2
2
4
0,5
0,0425
Термодом
2
2
4
0,5
0,0425
8
Спектр дополнительных услуг (вес 0,065)
Конкуренты
Окна
ВЕКА
Термод
ом
∑
Wi
РiWi
Окна ВЕКА
2
2
4
0,5
0,0325
Термодом
2
2
4
0,5
0,0325
8
Наличие скидок (вес 0,085)
Конкуренты
Окна
ВЕКА
Термод
ом
∑
Wi
РiWi
Окна ВЕКА
2
3
5
0,625
0,053
68
Термодом
1
2
3
0,375
0,03
8
Уровень лояльности клиентов (вес 0,11)
Конкуренты
Окна
ВЕКА
Термод
ом
∑
Wi
РiWi
Окна ВЕКА
2
2
4
0,5
0,055
Термодом
2
2
4
0,5
0,055
8
Сила торговой марки (вес 0,105)
Конкуренты
Окна
ВЕКА
Термод
ом
∑
Wi
РiWi
Окна ВЕКА
2
3
5
0,625
0,07
Термодом
1
2
3
0,375
0,04
8
Способность реагировать на изменения рынка (вес 0,095)
Конкуренты
Окна
ВЕКА
Термод
ом
∑
Wi
РiWi
Окна ВЕКА
2
2
4
0,5
0,05
Термодом
2
2
4
0,5
0,05
8
Заключительный этап расчета уровня ключевых факторов успеха
каждой компании по выдвинутым выше параметрам состоит в заполнении
сводной таблицы (таблица 16).
Таблица 16
Сравнительная оценка конкурентоспособности
Конкуренты
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10
∑Fi
Ме
сто
Окна ВЕКА
0,
06
5
0,
05
6
0,0
75
0,0
7
0,0
43
0,0
33
0,0
53
0,0
55
0,0
7
0,0
5
0,5
7
1
Термодом
0,
06
5
0,
03
6
0,0
45
0,0
4
0,0
43
0,0
33
0,0
3
0,0
55
0,0
4
0,0
5
0,4
4
2
Таким образом, в оценке конкурентоспособности ООО «Термодом»
проигрывает своему основному конкуренту – компании «Окна ВЕКА».
Для выявления уровня конкурентоспособности необходим еще один
параметр - оценка качества предоставляемых услуг клиентам. Для того, чтобы
определить лидера по уровню качества нужно получить информацию от
потребителей, что возможно двумя способами: опрос клиентов обеих компаний
или проведение исследовании, с помощью технологии mystery shopping
69
(«тайный покупатель»). В данном случае наиболее удобным методом
получения информации о качестве услуг для определения
конкурентоспособности был последний способ, поскольку по определенным
причинам опрос клиентов затруднен.
Для начала экспертами (сотрудниками ООО «Термодом») были
определены исследовательские вопросы.
Исследование проводилось по следующим вопросам:
1. Выполнение правил обслуживания операторами, принимающими
заказ:
Скорость приема заказа;
Знание тарифов, дополнительных услуг и действующих программ
лояльности;
Выполнение алгоритма и порядка обслуживания клиентов;
Коммуникации с клиентами (интонация, доброжелательность,
приветствие, благодарность за обращение, умение разрешать конфликтные
ситуации).
2. Выполнение правил обслуживания мастерами:
Скорость осуществления работ;
Качество установки;
Оплата услуг (необходимые документы).
3. Соблюдение требований безопасности, чистоты и порядка после
осуществления работ:
Внешний вид сотрудников;
Внешний вид окон после установки;
Состояние помещения, где производились работы.
4. Поведение сотрудников:
Общее впечатление от сотрудников;
Коммуникации с клиентами;
Поведение в конфликтных ситуациях;
Поведение в нестандартных ситуациях.
70
На заключительном этапе данные анкет обобщались и были
представлены в итоговом оценочном листе по показателям деятельности
компаний.
По оценкам агентов компания «Термодом» была поставлена на перовое
место, т.е. получила самые высокие оценки и меньшее количество замечаний.
Однако, при этом было отмечено, что для дальнейшего повышения качества
услуг компании, в сложившейся рыночной ситуации, необходимо обратить
внимание на работу сотрудников по пунктам 1, 3 и 4 - здесь было наибольшее
количество сбоев, что объясняется сложностью осуществления постоянного
контроля, немотивированностью персонала, поскольку в компании не
разработаны стандарты обслуживания, что усложняет процесс обучения
сотрудников и приведение процесса предоставления услуги к
унифицированной форме.
Итоговую оценку конкурентоспособности ООО «Термодом» проведем с
помощью методики SPACE. Методика SPACE подразумевает проведение
анализа положения фирмы и условий ее функционирования по четырем
координатам:
1. Конкурентное преимущество организации;
2. Финансовое положение;
3. Привлекательность отрасли;
4. Стабильность экономической среды.
Проанализированную информацию о конкурентных преимуществах
ООО «Термодом» приведем в таблице 17.
1. Финансовое положение.
Как было установлено в результате анализа финансового положения
ООО «Термодом», на предприятии имеются позитивные изменения за 2009–
2010 г. Они касаются стабильного роста показателей рентабельности и деловой
активности предприятия.
71
Таблица 17
Факторы, определяющие конкурентное преимущество
ООО «Термодом»
Доля рынка
Низкая
0
1
2
3
4
5
6
Высокая
Качество продукта
Несбалансир
.
0
1
2
3
4
5
6
Сбалансир.
Стадия жизненного цикла
продукта
Несбалансир
.
0
1
2
3
4
5
6
Сбалансир.
Цикл замены продукта
Низкая
0
1
2
3
4
5
6
Высокая
Приверженность
потребителей
Малый
0
1
2
3
4
5
6
Большой
Использование
производственных
мощностей конкурентов
Трудно
0
1
2
3
4
5
6
Легко
Технологическое ноу-хау
Высокая
0
1
2
3
4
5
6
Низкая
Степень вертикальной
интеграции
Медленная
0
1
2
3
4
5
6
Быстрая
Среднее значение:
18 : 8 = 2,25 ≈ 2
Информацию о финансовом положении ООО «Термодом» приведем в
таблице 18.
Таблица 18
Факторы, определяющие финансовое положение ООО
«Термодом»
Отдача на вложение
Низкая
0
1
2
3
4
5
6
Высокая
Финансовый рычаг
Несбалансир.
0
1
2
3
4
5
6
Сбалансир.
Ликвидность
Несбалансир.
0
1
2
3
4
5
6
Сбалансир.
Степень
удовлетворённости
потребностей в капитале
Низкая
0
1
2
3
4
5
6
Высокая
Поток платежей в пользу
фирмы
Малый
0
1
2
3
4
5
6
Большой
Простота выхода с рынка
Трудно
0
1
2
3
4
5
6
Легко
Рискованность бизнеса
Высокая
0
1
2
3
4
5
6
Низкая
Оборачиваемость запасов
Медленная
0
1
2
3
4
5
6
Быстрая
Среднее значение:
25 : 8 = 3,125 ≈ 3
2. Привлекательность отрасли.
Современные этапы развития рынка, как в части производства, так и
дистрибьюции, характеризуются несколькими ключевыми факторами:
Рынок является конкурентным, барьеры на вход не велики.
Рынок испытывает определённый рост.
72
Ключевыми факторами рынка являются значительные потребности
конечных потребителей, наличие средств у предприятий ряда отраслей и
широкое предложение со стороны зарубежных фирм, большая часть которых,
так или иначе, представлена в России.
Проанализированную информацию о привлекательности рынка, на
котором действует ООО «Термодом» приведем в таблице 19.
Таблица 19
Факторы, определяющие привлекательность (силу) рынка
Потенциал роста
Низкий
0
1
2
3
4
5
6
Высокий
Потенциальная
прибыльность
Низкая
0
1
2
3
4
5
6
Высокая
Финансовая стабильность
Низкая
0
1
2
3
4
5
6
Высокая
Технологическое состояние
Простое
0
1
2
3
4
5
6
Сложное
Использование ресурсов
Неэффект.
0
1
2
3
4
5
6
Эффектив.
Капиталоёмкость
Высокая
0
1
2
3
4
5
6
Низкая
Лёгкость вхождения в
рынок
Сложно
0
1
2
3
4
5
6
Легко
Производительность,
использование ресурсов
Низкая
0
1
2
3
4
5
6
Высокая
Среднее значение:
37 : 8 = 4,625 ≈ 5
3. Стабильность среды.
Рост продаж, как в денежном, так и в реальном выражении в
значительной степени в последние годы ускорился. При этом уменьшилась и
средняя торговая наценка, в основном, за счёт усиления конкурентной борьбы
на рынке.
Проанализированную информацию о стабильности среды
функционирования ООО «Термодом» приведем в таблице 20.
Таблица 20
Факторы, определяющие стабильность среды
Технологические
изменения
Много
0
1
2
3
4
5
6
Мало
Темп инфляции
Высокий
0
1
2
3
4
5
6
Низкий
Вариации спроса
Большая
0
1
2
3
4
5
6
Малая
Разброс цен
конкурирующих
продуктов
Большой
0
1
2
3
4
5
6
Малый
Барьеры
(ограничения)
Много
0
1
2
3
4
5
6
Мало
73
для вхождения в
рынок
Давление
конкурентов
Высокое
0
1
2
3
4
5
6
Малое
Эластичность
спроса
Эластичны
й
0
1
2
3
4
5
6
Неэластичный
Среднее значение:
29 : 7 = 4,143 ≈ 4
Обобщая проведённый анализ, можно дать оценку исследованным
факторам и составить сводную таблицу 21.
Таблица 21
Обобщенный анализ стратегического потенциала ООО
«Термодом»
Показатель
Значение
Конкурентное преимущество компании
2,25
Финансовое положение
3,0
Привлекательность отрасли
4,625
Стабильность среды
4,143
Полученный результат отразим графически на рисунке 2.9.
Графический результат соответствует агрессивной позиции компании.
Эта позиция характерна для привлекательных отраслей в стабильном
окружении.
Рис.2.9. Диаграмма SPАCE – анализа
Согласно полученной диаграмме, положение ООО «Термодом» на
региональном рынке можно отнести к конкурентной позиции. Как известно, эта
позиция характерна для привлекательных отраслей в стабильном окружении.
Поведение ООО «Термодом»— это линия гибкого реагирования.
0
1
2
3
4
5
74
Выводы по главе 2
Подводя итоги по оценке конкурентоспособности ООО «Термодом»,
можно сделать вывод, что магазину готовых окон «Термодом» следует главное
внимание уделить мерам, направленным на улучшение ее
конкурентоспособности.
Для того чтобы конкурентная позиция не привела к краху, менеджменту
компании можно рекомендовать следующие стратегии:
- формирование имиджа компании для укрепления присутствия на
региональном рынке;
- аккумулирование дополнительных финансовых ресурсов для усиления
рыночного потенциала;
- расширение и корректировка ассортимента продаваемой продукции;
- сокращение издержек;
- мероприятия по сохранению конкурентного преимущества.