4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 6
Глава 1. Теоретические аспекты исследования клиентской базы банка 10
1.1. Понятие клиентской базы банка и основные цели ее анализа 10
1.2. Методы анализа клиентской базы банка 16
1.3. Основные направления управления клиентской базой банка 25
Глава 2. Анализ состояния и перспектив развития клиентской базы
ПАО «Сбербанк России» 32
2.1. Краткая характеристика ПАО «Сбербанк России» 32
2.2. Анализ базы корпоративных клиентов ПАО «Сбербанк России» 36
2.3. Анализ базы частных клиентов ПАО «Сбербанк России» 43
Глава 3. Основные направления развития клиентоориентированности
ПАО «Сбербанк России» 50
3.1. Проблемы обслуживания клиентов в ПАО «Сбербанк России» 50
3.2. Предложения по привлечению клиентов и совершенствованию
работы с ними
55
Заключение 61
Список использованной литературы 65
Приложения 71
5
ВВЕДЕНИЕ
В реалиях сегодняшнего дня коммерческим банкам очень важно
постоянно совершенствовать и систематизировать свой рабочий процесс.
Приходится иметь дело с большим объемом информации. Для упрощения всех
операций, а также создания полноты картины необходимо иметь в своем
распоряжении структурированную информацию о своих клиентах.
База клиентов содержит в себе сведения о клиентах коммерческого банка.
Некоторые коммерческие банки в таких базах содержат информацию о
субъектах, которые в будущем могут стать их клиентами. Как правило для
хранения базы клиентов используются специальные CRM системы.
Клиентская база нужна любому коммерческому банку, не зависимо от
масштабов его деятельности. Клиентская база один из самых эффективных
инструментов, позволяющих управлять продажами банка. Основываясь на
имеющейся в ней информации, можно подбирать оптимальные условия для
сотрудничества с клиентами коммерческого банка.
Постоянные клиенты – это ценнейший актив, который многие
недооценивают. Вкладывая огромные суммы в рекламу, многие забывают, что
под рукой уже есть постоянные клиенты, стабильная коммуникация с которыми
нужна в первую очередь. В среднем, привлечение нового клиента обходится в
разы дороже, чем удержание постоянного и это только в денежном
эквиваленте.
Автоматический сбор данных о клиенте – это современный и удобный
способ создания клиентской базы, а также – мощный инструмент для ее
анализа. Когда клиент вводит информацию о себе в электронном виде то она
собирается в общую базу, которую можно изучить на характер аудитории
коммерческого банка или выбрать нужных клиентов для маркетинговых
действий.
Проанализировав свою клиентскую базу, коммерческий банк может четко
определить целевую аудиторию определенного продукта, и уже основываясь на
этом, сделать его рекламную кампанию более эффективной. То есть, зная
6
портрет своего постоянного клиента, коммерческий банк будете знать, как
лучше привлекать новых.
Коммерческому банку необходимо регулярно собирать отзывы своих
клиентов. Безусловно, не стоит рассчитывать на то, что все клиенты тут же с
радостью вступят в переписку. Но даже если 10 % выскажут свое мнение,
можно будет делать какие-то выводы.
Зная минимальные сведения о своих клиентах, коммерческий банк
поздравляет их с праздниками, предлагает специальные скидки, делает
эксклюзивные предложения именно тогда, когда клиенту это может быть
актуально. Таким образом вы не навязываете ему свои услуги, а предлагаете их
в качестве помощи в нужный момент.
Также не нужно забывать, что любая клиентская база теряет в среднем
около 20 % в год, поэтому ее нужно постоянно пополнять и поддерживать. Для
этого существуют программы лояльности.
ПАО «Сбербанк России» является старейшим банком на территории РФ.
В каждом регионе Российской Федерации работает филиал или
дополнительный офис банка, а также его офисы функционируют и на
территории других государств.
ПАО «Сбербанк России» представляет собой универсальную банковская
структура, предоставляющая своим клиентам широчайший ассортимент
финансовых услуг, а также новейшие технологии и IT-разработки, современные
сервисы и комфортные условия проведения банковских операций.
Клиентская база ПАО «Сбербанк России» состоит из 110 млн российских
и 11 млн иностранных граждан, а также 1 млн корпоративных клиентов с
учетом того, что в России зарегистрировано 4,5 млн предприятий.
ПАО «Сбербанк России» стремимся к тому, чтобы клиенты видели в нем
надежного делового партнера. Постоянное повышение уровня обслуживания
как корпоративных, так и частных клиентов и создание позитивного
клиентского опыта являются приоритетами для банка.
7
Актуальность темы работы обусловлена тем фактом, что принципы и
правила выстраивания взаимоотношений с клиентами лежат в основе любого
бизнеса и именно они определяют структуру существующей клиентской базы.
В банковском бизнесе вопросы анализа и оценки базы клиентов обретают вдвое
большую актуальность, поскольку сотрудничество практически всегда носит
характер, растянутый во времени.
Объект исследования – экономические отношения, возникающие при
формировании и использовании клиентской базы коммерческого банка.
Предмет исследования являются методы анализа клиентской базы
коммерческого банка.
Целью написания выпускной квалификационной работы является
разработка рекомендаций по развитию клиентоориентированности
ПАО «Сбербанк России, на базе которого проводилось исследование
дипломной работы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1) изучить теоретические аспекты исследований в области клиентской
базы коммерческого банка;
2) охарактеризовать деятельность ПАО «Сбербанк России» и
проанализировать базы корпоративных и частных клиентов ПАО «Сбербанк
России»;
3) предложить методы привлечения клиентов и совершенствованию
работы с ними.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что
применение рассмотренных в работе предложений по привлечению клиентов и
совершенствованию работы с ними позволит ПАО «Сбербанк России»
расширить ассортимент услуг, увеличить круг постоянных клиентов, получить
более высокий уровень прибыли, что приведет к повышению общего уровня
эффективности организации и управления его деятельностью.
8
Методологические аспекты работы реализуются посредством
использования системного, комплексного подхода, логического метода
исследования, а также методы анализа деловой документации и отчетности:
вертикальный, горизонтальный коэффициентный, сравнение и другие.
Источником информации для проведения исследования послужили:
научная литература, периодические издания, интернет ресурсы, деловая
документация и отчетность коммерческого банка, собственные наблюдения.
9
Глава 1. Теоретические аспекты исследования
клиентской базы банка
1.1. Понятие клиентской базы банка и основные цели ее анализа
В реалиях сегодняшних дней каждый коммерческий банк должен
разрабатывать грамотную стратегию развития и сохранения долгосрочных
отношений между банком и его клиентами. Основная цель для любого
коммерческого банка, в настоящее время, это максимальное удовлетворение
потребностей своих клиентов. В связи с этим одной из главных управленческих
функций коммерческого банка выступает маркетинг. Он позволяет
формировать спрос на банковские продукты и услуги, организовывать их сбыт.
Коммерческим банкам необходимо регулярно проводить анализ рынка
банковских услуг, маркетинговые исследования в данной сфере, разрабатывать
рекомендации по устранению выявленных проблем, формировать политику
продвижения банковских услуг, а также организовывать процесс их оказания.
Основным принципом построения отношений коммерческого банка и его
клиентов выступает индивидуальный подход к каждому клиенту. Банку
необходимо тщательно изучить потребности своих клиентов, адаптировать
свой сервис под запросы потребителей, используя современные средства
коммуникаций. К основным задачам стоящим перед служащими коммерческих
банков, в настоящее время, относятся сохранение имеющихся клиентов банка,
установление взаимовыгодных и эффективных отношений между банком и
клиентом, а также расширение круга клиентов коммерческого банка.
Банковский маркетинг представляет собой определенный вид
деятельности, который направлен на изучение рынка, продвижение на нем
банковских продуктов и услуг, а также на создание необходимых условий
приспособления к требованиям рынка капитала, увеличение
конкурентоспособности, прибыльности. Банковский маркетинг ориентирован
на максимальное удовлетворение потребностей клиентов коммерческих банков.
10
Специфика банковского маркетинга состоит в том, что коммерческие
банки заинтересованы не только в привлечении вкладов населения и
организаций как ресурса, но и в активном кредитовании как различных слоев
населения, так и организаций всех форм собственности, как способа
эффективного размещения этих ресурсов с целью получения прибыли.
Таким образом, необходимо комплексное развитие маркетинга в сфере
кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд
предприятиям и населению.
Каждый отдельный клиент того или иного коммерческого банка имеет
свои особенности предпочтения в потреблении банковских услуг. Они
отличаются друг от друга потребностями, отношением, типом поведения.
Следовательно, служащему коммерческого банка необходимо находить подход
к каждому клиенту. Он должен стремиться удовлетворить максимально
возможно потребности клиента банка.
Любой коммерческий банк формирует свою клиентскую базу. На основе
которой формируются банковские продукты и услуги и разрабатываются пути
их продвижения. Коммерческие банки стремятся к тому, чтобы предлагаемые
ими банковские услуги и продукты отвечали потребностям и ожиданиям их
клиентов. При этом приносили прибыль банку.
Клиентами коммерческого банка являются физические и юридические
лица, пользующиеся его услугами.
Клиентская база коммерческого банка – это совокупность фактических и
потенциальных его клиентов.
На рисунке 1 представлена классификация клиентов банка по различным
признакам.
11
Рисунок 1. Классификация клиентов банка
В настоящее время коммерческие банки уделяют повышенное внимание
отношениям со своими клиентами. В 90-х годах XX столетия основной упор
коммерческими банками делался на расширение ассортимента банковских
продуктов и услуг, рост их конкурентоспособности. В начале XXI века
основное внимание стали посвящать вопросам улучшения качества
обслуживания клиентов коммерческими банками.
В связи с этим в российской банковской практике сложилось мнение о
необходимости формирования каждым коммерческим банком своей клиентской
базы и эффективного управления ею для повышения своей устойчивости и
конкурентоспособности.
Например, Масленченков Ю.С. считает необходимой предпосылкой для
ведения банковской деятельности является клиентская база
1
. Следовательно,
вся деятельность коммерческого банка должна быть ориентирована на создание
клиентской базы обеспечивающей необходимую прибыть банку, а также ее
сохранение в процессе развития коммерческого банка.
А Ларионова А.А. говорит о влиянии состава и качества клиентской базы
на объем и качество дополнительных ресурсов, возможность увеличения и
расширения кредитного и инвестиционного портфелей. Также клиентская база
влияет на объем проводимых через банк платежей партнеровкорреспондентов1.
Едронова В.Н. и Бахтин Д.В. отмечают, что целью деятельности любого
коммерческого банка является оптимизация клиентской базы, с учетом
1
Моисеенко Т.А. Проблемы расширения клиентской базы в банковском секторе /Международный научный
журнал «Символ науки». № 2/2016. 193 – 196 с.
Клиенты банка
Взаимоотношение с банком
Сроки обслуживания в банке
Объем предоставляемых
банковских услуг
12
максимального удовлетворения каждого клиента банка1. В данном случае
основной проблемой коммерческих банков здесь выступает привлечение и
удержание клиента.
По мнению Аксенова А.И. клиентская база представляет собой
совокупность клиентов того или иного коммерческого банка
2
. Но Аксенов А.И.
отмечает, что между ними необходимы деловые отношения, которые должны
удовлетворять следующим критериям:
1) коммерческий банк располагает информацией о клиенте;
2) коммерческий банк имеет регулярный контакт с клиентом;
3) клиент имеет возможность прямого обращения в коммерческий
банк.
Следовательно, под клиентской базой мы будем понимать совокупность
всех клиентов коммерческого банка, как юридически, так и физических лиц,
которые пользуются услугами и продуктами банка, или имеют в нем счета.
Коммерческий банк должен иметь широкую клиентскую базу для
успешного функционирования. Формирование базы перспективных клиентов –
это первичный поиск потенциальных клиентов, а также выделение из числа
потенциальных клиентов перспективных, определение потребностей клиентов
банка, подготовка решений для перспективных клиентов, презентация этих
решений, этап предъявления доказательств. Следовательно, данный процесс
включает в себя все этапы продажи, предшествующие превращению из
перспективных клиентов в действительные и заключению сделки с клиентами.
Для коммерческого банка привлекательность его клиентов определяется
не только экономическими факторами, например, клиенты могут быть
привлекательны с точки зрения престижа, имиджа банка. В тоже время работа с
ними приносит убыток. Данных клиентов определяют, как лояльных. То есть
коммерческий банк привлекает данных клиентов либо с целью завоевания
определенного рынка, либо улучшения своего имиджа и т.д. Таким образом для
2
Моисеенко Т.А. Проблемы расширения клиентской базы в банковском секторе /Международный научный
журнал «Символ науки». № 2/2016. 193 – 196 с.
13
любого коммерческого банка первостепенной задачей здесь является перевод
клиента из удовлетворенного в лояльного.
Удовлетворение клиента это необходимое условие лояльности, но не
достаточное. Удовлетворение клиента банка наступает тогда, когда он доволен
уровнем обслуживания, результатами использования продукта, услуги.
Следовательно, лояльный клиент – удовлетворённый клиент, но вот
удовлетворенный клиент не всегда является лояльным. Из этого следует, что
лояльность – это приверженность клиента своему банку. Готовность клиента
продолжить дальнейшее сотрудничество с коммерческим банком,
рекомендовать его друзьям, знакомым, родственникам.
Лояльность клиента коммерческого банка это не только доверие к
продукту и услуге банка как гаранту качества, это и положительные эмоции
вызванные результатами их использования. Доверяя конкретному банковскому
продукту клиент коммерческого банка будет постоянно приобретать либо
использовать данный продукт (услугу) и не заменит его более дешевым
аналогом. Следовательно, клиенту не выгодно менять коммерческий банк, т.к.
он относится к его нуждам с наибольшим вниманием.
Разрыв между лояльностью и удовлетворенностью клиента банка
указывает на возможное наличие других факторов, влияющих на формирование
его лояльности. Также, в равной степени, на решение о приобретении продукта
или услуги коммерческого банка оказывает влияние и восприятие самого
коммерческого банка клиентом, что определяет степень чувствительности к
аналогичным предложениям. Значимую роль в формировании лояльности в
сознании клиента банка играет и поведение, связанное с позитивным образом
банковского продукта. Таким образом, удовлетворенность клиента банковским
продуктом в обязательном порядке не влечет за собой повторные обращение в
коммерческий банку. Удовлетворенность клиента коммерческим банком может
быть рассмотрена как первоначальный этап на пути к формированию
лояльности.