14
Следовательно, лояльным клиентом является такой клиент, которого
коммерческому банку необходимо обслуживать на высшем уровне, выполнять
его требования. Завоевание новых клиентов коммерческому банку будет стоить
дороже, чем удержание старых. Здесь главной задачей коммерческого банка
является – «не разочаровать» клиента.
К ученым занимавшихся и занимающихся разработкой темы программ
лояльности клиентов, можно отнести Шэрона Бартона, И.Б. Манна, К.А.
Балашова, Д.Е. Горелика, А.Б. Садешова, и других. Они говорят, о том, что
наличие большого количества лояльных и платежеспособных клиентов у
коммерческого банка может принести ему ряд преимуществ.
Программы лояльности представляют собой один из основных
маркетинговых инструментов. Они позволяют увеличить частоту и сумму
покупки, наладить обратную связь с клиентами, получить информацию о
потребительском поведении и клиентской базе. Из этого следует, что
правильно подобранная и эффективно организованная программа лояльности
позволяет достичь максимальных результатов при минимальных затратах.
Пустынникова Ю.М., отмечает, что под традиционными материальными
факторами лояльности понимается удобство, которое обеспечивается клиенту с
точки зрения доступности предложенных банковских продуктов. Данные
программные факторы представляют собой полный спектр возможностей,
предоставляющих клиенту финансовую выгоду. Процедурные нематериальные
факторы направлены на удобство взаимодействия с коммерческим банком для
клиента. Персональные факторы направлены на уровень обслуживания клиента
в банке. Материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность.
Нематериальные факторы обеспечивают воспринимаемую лояльность
3
.
Основной задачей коммерческих банков является не просто реализация
программ лояльности клиентов, а расширение своей клиентской базы. Таким
образом коммерческий банк должен кроме постоянной работы с имеющимися
3
Пустынникова Ю.М., Мухаметшина Э.Ф. Условия формирования лояльности // АКСИМА. [Электронный
ресурс]. Режим доступа: https://elibrary.ru.http://aximaconsult.ru/условия-формирования-лояльности
15
клиентами, привлекать новых клиентов, эффективно рекламируя банковские
продукты и услуги.
Коммерческий банк может расширить свою клиентскую базу следующим
образом:
1) повысить качество обслуживания клиентов;
2) разработать продукты для конкретного сегмента рынка банковских
услуг;
3) составить совместный план развития сотрудничества с ключевыми
клиентами;
4) использовать дифференцированный подход к системе оплаты
банковских услуг.
Основными и очень важными условиями необходимыми для сохранения
имеющихся клиентов банка, установления взаимовыгодных отношений с ними,
увеличения клиентов коммерческого банка являются
1) анализ и информация о клиентах;
2) принятие мер для улучшения существующей ситуации в
деятельности банка.
Также среди важных условий можно выделить: анализ финансового
состояния потенциальных клиентов, изучение их проблем с обслуживанием в
банке, внедрение системы стимулирования сотрудников банка, которые
способствовали привлечению стратегически важных и приоритетных клиентов,
проведение представительских мероприятий.
1.2. Методы анализа клиентской базы банка
Клиентская база коммерческого банка представляет собой потенциальных
потребителей банковских продуктов и услуг, находящихся территориально в
пределах возможных контактов с ними, которых удовлетворяет набор
предоставляемых банковских услуг.
Технология изучения клиентской базы коммерческого банка с точки
зрения маркетинга индивидуализации клиентуры. Речь идет об использовании
16
маркетинговых инструментариев в проведении сегментирования клиентской
базы банка, в индивидуализации критических факторов успеха. А также анализ
целевой клиентуры, по отношению которой вырабатывают соответствующие
маркетинговые стратегии.
1. Сегментирование клиентуры. Анализ клиентской базы начинается с
проведения ее сегментации. Для филиала любого коммерческого банка
предлагается использование нижеследующих признаков рыночной сегментации
клиентуры:
а) географический: плотность и численность населения, климатические
условия, величина региона, микрорайоны, если филиал охватывает район; зоны
(кварталы, улицы), если в микрорайоне работает пункт продаж;
б) демографический: по полу; по возрасту; по размеру семьи; этапы
жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семьи с малолетними
детьми, семьи с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей);
социально-экономический (группы потребителей на основе общности
социальной и профессиональной принадлежности; уровень дохода, уровень
образования, вид деятельности; для юридических лиц – юридическая форма
предприятия, объемы продаж, число занятых, срок деятельности, основные
показатели баланса);
в) психографический: по типу личности (увлекающаяся натура, любитель
поступать «как все», авторитарные натуры, честолюбивые натуры); по стилю
жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); по социальным классам;
финансовые стили (склонности к осторожности или риску, к накоплениям или
влезанию в долг, открытость или замкнутость к новым финансовым
предложениям);
г) поведенческий: владение продуктом (текущие счета, сберегательные
книжки, кредитные карточки, кредиты и т.д.), интенсивность потребления,
искомые выгоды (качество, сервис, экономия).
Для эффективной организации процесса сегментации необходимо, чтобы
сегменты отвечали следующим характеристикам:
17
1) определяемость (возможность идентифицировать клиентов),
доступность (возможность посещения или связи с клиентом для получения
необходимых данных);
2) измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);
3) представительность (возможности определения однородной
репрезентативной группы, позволяющих определить затраты на разработку
коммерческих действий);
4) совместимость (возможности проведения комплексной коммерческой
политики).
Таким образом, в данном случае необходимо рассматривать и
анализировать каждого клиента коммерческого банка, принадлежащего к
определенному сегменту.
Содействием в проведении эффективной сегментации клиентов
выступает сбор информации, регулярно осуществляемый пунктом продаж по
каждому клиенту.
Для системного учета данных о клиентуре, обслуживаемых филиалом
коммерческого банка, предлагается составление карточки профиля клиента.
Такая карточка составляют по каждому клиенту. Карточки сводятся в единый
каталог и хранят в базе данных интегрированной информационной
маркетинговой системе, как головном офисе коммерческого банка, так и
непосредственно в данном пункте продаж.
Приведем в таблице 1 пример сегментации клиентуры по возрасту и по
виду деятельности.
18
Таблица 1.
Пример сегментации клиентуры по возрасту:
сегмент – молодежь (от 18 до 28 лет)
Характеристики
/ Потребности
Решения /
Преимущества
услуги
Каналы
контакта
Особые
действия
1)
заинтересованные
в «новом»
(получение
информации и
коммуникации);
2) чувствительные
к «доверию»;
3) сильная
склонность к
потреблению;
4) преобладают: –
студенты, –
рабочие, –
фермеры;
5) возрастает их
доход при
осуществлении не
основной
(случайной»)
деятельности
1) текущий счет с
отдельным
выделением
банковской
комиссии;
2) кредитная
карта; 3)
потребительские
ссуды, в т.ч.: – на
покупку
автомобиля; – на
проведение
отпуска;
4) информация о
биржи (о ценных
бумагах)
1) почтовая
рассылка;
2) встречи,
конференция,
клубы и т.д.;
3) реклама
1) «молодожены»
(специальная
программа
предоставления
услуг для молодых
семейных пар на
льготных
условиях); 2)
льготные тарифы;
3) особые
договорные
отношения;
4) кредитная
карта для оплаты
за покупки в
магазинах
Применение маркетологами банка вышеприведенной таблицы даст
возможность подробно изучить своих клиентов по возрастной категории, что
особо актуально в нынешних условиях развития страны, например,
потребности молодого человека, скажем студента, не будут совпадать с
потребностями пенсионера. Студент мобилен, активен и ему необходимы такие
же мобильные временные банковские продукты и услуги.
Приведенная таблица 2 позволяет учитывать потребности предприятий по
разным категориям. Конечно, нельзя сравнить нужды в банковских услугах
крупного и малого предприятия с количеством работников, например, 2000
человек и 15 человек соответственно.
19
Таблица 2.
Пример сегментации клиентуры по виду деятельности:
сегмент: малые предприятия
Характеристики
/ Потребности
Решения /
Преимущества
услуги
Каналы
контакта
Особые
действия
1) удобный и
подходящий банк
для всех видов
услуг; 2) большая
потребность в
помощи и
консультациях по
кредитованию;
3) взаимодействие
в разрешении
проблем,
возникающих в
результате
осуществления
деятельности;
4) простые и
быстрые
процедуры; 5)
накопление как
гарантия;
6) приобретение
недвижимости
1) текущий счет с
оказанием помощи
в предоставлении
кредитов на
специальных
условиях;
2) клиентские
платежи;
3) услуги по
внешнеторговым
операциям;
4) консалтинг в
сфере
среднесрочного
финансирования;
5) лизинг;
6)
инвестиционные
программы
накопления
капитала
1) визиты к
клиенту; 2)
встречи
конференции,
собрания
1) присутствие в
объединении
малого
предприятия
сотрудника банка
для
предоставления
всевозможных
консультаций;
2) простое письмо
с уведомлением о
визите к клиенту
Следующим шагом является построение матрицы «продукты/клиенты»,
которая позволяет выявить для каждого сегмента наиболее подходящий
продукт, выявить «узкие места» и перспективные продукты.
Таблица3.
Матрица «продукты/клиенты»
Продукт
Группы клиентов (потребителей)
Итого
1 (а)
2 (b)
…
m (z)
1
S11/ K11
S12/ K12
…
S1m/ K1m
S1*/ K1*
2
S21 / K11
S22 / K22
…
S2m / K2m
S 2* / K 2*
N
Sn1 / Kn1
Sn2 / Kn2
…
Snm / Knm
S1 / K1
…
…
…
…
…
…
Итого
S1 / K1
S2 / K2
…
Sm / Km
IS / IK
где: n – количество видов банковских продуктов;
m– количество потребительских групп;
a, b,..., z –количество клиентов в 1-й, 2-й,..., m -й потребительской группе
соответственно;
S11 – количество продуктов первого вида;
K11 – количество клиентов первой потребительской группы;
20
S1 – количество продуктов первого вида, приобретаемых клиентами
первой потребительской группы;
K1 – количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся
продуктами первого вида;
IS – общее количество приобретаемых продуктов всех видов за
определенный период;
IK – общее количество клиентов, приобретаемых продуктов всех видов за
определенный период.
Для оценки данной матрицы применяются два следующих неравенства:
a< K1 < n*a (1)
При этом, чем ближе значение K1 к значению – n*a, тем полнее
удовлетворяются запросы потребителей первой группы. Значение K1 не может
быть меньше a, поскольку предполагается, что каждый представитель
потребительской группы пользуется хотя бы одним банковским продуктом.
(a + b + ... + z) <IK<n*(a + b + ... + z)(2)
То же самое можно сказать о значении показателя IK.
Матрица «продукты/клиенты» позволяет сделать следующий анализ:
а) для каждого банковского продукта определить потенциалы
рассматриваемых рынков, разделенного на сегменты;
б) разработать бюджет «снизу-вверх»;
в) определить по внедрению специфических продуктов коммерческие
действия;
г) выявить для каждого сегмента клиентуры однородные продукты, что
значительно упрощает работу работников фронт-офиса и сотрудников,
непосредственно осуществляющих контакт с клиентами.
2. Определение критических факторов успеха. Дальнейшим шагом
анализа клиентов является определение критических факторов успеха (КФУ),
который заключается в поиске тех факторов, которые считаются
существенными или ключевыми для клиентов в процессе выбора тех или иных
банков, или банковских продуктов.
21
В соответствии с последними исследованиями в этой области можно
выделить следующие КФУ:
1) удобство и близость расположения банковского учреждения;
2) родственники и/или знакомые, работающие в банке;
3) перечень предлагаемых услуг;
4) условия обслуживания;
5) помощь и консалтинг;
6) эффективность и ясность;
7) скорость и качество обслуживания;
8) любезность, приветливость персонала;
9) профессионально подготовленный персонал;
10) подходящие цены;
11) перечисление заработной платы на банковский счет;
12) визиты сотрудников;
13) активные референции (близкие, друзья, знакомые);
14) реклама.
Выбор КФУ основывается на характеристиках факторов банковского
маркетинг-микса, представленных в таблице 4.
Таблица 4
Характеристика факторов маркетинг-микса
Факторы
Основные характеристики
Филиал
(пункт продаж)
Месторасположение – имидж – применяемая технология
–активные референции
Персонал
Профессиональность – готовность к обслуживанию –
способность – скорость исполнения – точность –
вежливость
Цена
Комиссия – ставки ссудного процента – дополнительные
условия – ясность
Продукт
Гамма – инновация – статус марки – специализация –
уровень обслуживания
Продвижение
Паблик рилейшенз– собрания, встречи – говорящие
витрины – рекламные объявления – подарки
Для получения информации по мнению клиентов, в том числе
потенциальных, о банковском филиале, о его услугах и продуктах, т.е. для
определения критических факторов успеха, предлагаем использовать опросный
лист.
22
Результаты анализа проведенного опроса позволяют выявить и
проранжировать критические факторы успеха по каждому сегменту клиентуры
и, следовательно, способствуют правильному определению маркетинговых
стратегий филиалов банка.
3. Анализ целевой клиентуры. Для лучшего изучения рынка определение
КФУ дает возможность сделать существенный шаг по выявлению целевых
сегментов, на которые будут направляться коммерческие действия каждого
пункта продаж банка.
В первую очередь необходимо оценить степень привлекательности
выбранных сегментов для осуществления поставленных для филиала
экономико-коммерческих целей. Это можно определить экспертным путем, для
чего предлагается таблица 5, в которой представлены 10 оценочных факторов
(каждому дается оценка от 1 до 3 балла). Анализ и оценка каждого
интересующего сегмента позволит выявить наиболее привлекательную
клиентуру для банка, в первую очередь тех, на которых должны быть
направлены усиленные коммерческие действия по достижению намеченных
целей.
23
Таблица 5
Оценка привлекательности целевых сегментов
№
Фактор
Примечание
Оценка
1
Количественные
измерения
Потенциал сегмента как
действующий, так и на
перспективный период
2
Прибыльность
банковских продуктов и
услуг
Самая высокая оценка в случае, если
потребители сегмента пользуются
только продуктами данного филиала
3
Количество
потребляемых продуктов
Расчет проводится в средних
величинах
4
Гамма потребляемых
продуктов
Чем больше потребляемых продуктов,
тем выше оценка
5
Слабость договорных
отношений
Если в данном сегменте уровень
договорных отношений низок, то
оценка будет выше
6
Доступность
В случае, когда лица свободных
профессий, бизнесмены менее
доступны, чем пенсионеры и
молодежь
7
Стабильность,
преданность
Балл высокий, если сегмент
практически не охвачен
8
Спокойствие, прочность
Банковский служащий знает, что риск
во взаимоотношениях с клиентом
присутствует
9
Вовлечение в другие
сегменты
Довольный обслуживанием
представитель одного сегмента будет
положительно отзываться
представителям других сегментов
10
Использование
продуктов не по
назначению
Неправильное использование,
например, целевых кредитов при
отсутствии должного контроля
Итого
Конечным этапом оценки является определение индекса проникновения
пункта продаж на целевой сегмент. Для этого необходимы данные по
существующим клиентам и потенциальным рынкам. Расчеты при этом,
сводятся в предлагаемую нами таблицу 6 (на примере целевых сегментов
клиентуры).