44
Таблица 9.
Анализ физических лиц – клиентов ДО № 9038/1041
ПАО «Сбербанк России» в процентном соотношении
Категории клиентов
ДО № 9038/1041
ПАО «Сбербанк России»
Удельный вес в общем
количестве частных
клиентовДО № 9038/1041
ПАО «Сбербанк России»
Изменение
2016 г.
2017 г.
физические лица-вкладчики банка
37,9
30,2
- 7,7
физические лица-заемщики банка
18,3
22,0
3,7
физические лица – держатели карт
банка
43,8
47,8
4,0
Из таблицы 9 видно, что, несмотря на значительное увеличение доли
держателей карт и заемщиков, значительная доля физических лиц по-прежнему
вкладчики. Это обуславливается надежностью банка, разнообразием продуктов
в данной сегменте, процентными ставками по вкладам.
Повозрастная характеристика частных клиентов ДО № 9038/1041
ПАО «Сбербанк России» представлена на рисунке ниже.
Рисунок 8. Повозрастная характеристика частных клиентов
ДО № 9038/1041 ПАО «Сбербанк России»
Мужское население территории обслуживания ДО № 9038/1041
ПАО «Сбербанк России», как видно из приведенных данных, более активное.
Наибольшую заинтересованность в финансовых вопросах проявляют люди в
возрасте 25 – 35 лет и 35 – 45 лет, наименьшую молодежь до 25 лет. Данная
возрастная группа ведет максимально активный образ жизни. Это основные
45
пользователи практически всех продуктов и услуг ДО № 9038/1041
ПАО «Сбербанк России».
Количество продуктов на клиента ДО № 9038/1041 ПАО «Сбербанк
России» составляет 1,86 штук. За анализируемый период оно выросло на 0,11.
Приведем в таблице 10 сегментацию клиентуры по возрасту.
Таблица 10.
Сегментация клиентов ДО № 9038/1041
ПАО «Сбербанк России» по возрасту:
Возраст
Характеристики
/ Потребности
Решения /
Преимущества
услуги
Каналы
контакта
Особые
действия
Молодежь
(18-35)
1)
заинтересованы в
получении
информации и
коммуникациях;
2) сильная
склонность к
потреблению;
3) преобладают:
- студенты,
- рабочие.
1) текущий счет
с отдельным
выделением
банковской
комиссии;
2) кредитная
карта;
3) Ипотека,
потребительские
ссуды,
в т.ч.:
– на покупку
автомобиля;
– на проведение
отпуска;
- ремонт.
1) интернет
рассылка;
2) реклама
1) удаленные
каналы
обслуживания;
2) платформа
ДомКлик;
3) кредитная
карта для
оплаты
покупок в
магазинах;
4) ряд
продуктовых
пилотов для
будущих
родителей.
Средний
возраст
(35 – 55)
1)
заинтересованы в
получении
дополнительного
дохода;
2) умеренная
склонность к
потреблению;
3) преобладают
рабочие.
1) вклады с
повышенной
процентной
ставкой;
2) кредитная
карта;
3)
потребительские
ссуды,
в т.ч.:
– на покупку
автомобиля;
- ремонт;
- расширение;
- образование
детей;
4) информация
о:
- ценных
бумагах;
- сертификатах.
1) встречи,
конференции,
и т.д.;
2) реклама
1) ряд
проектов для
родителей;
2)
безналичные
платежи и
переводы;
3) кредитная
карта для
оплаты
покупок в
магазинах.
46
Возраст
Характеристики
/ Потребности
Решения /
Преимущества
услуги
Каналы
контакта
Особые
действия
Пожилые
(от 55 )
1)
заинтересованы
в:
- получении
стабильного
дохода;
- надежности
вложения
средств;
2) преобладают
пенсионеры.
1) вклады с
повышенной
процентной
ставкой;
2) защита своих
сбережений;
3) информация
о:
- ценных
бумагах;
- сертификатах;
- металлические
счета;
- золотые и
серебряные
монеты.
1) сотрудники
банка;
2)
родственники,
знакомые
1)
федеральная
кампания «Вы
сами решаете,
каким
пенсионером
быть»;
2)
безналичные
платежи и
переводы;
3) страхование
вкладов
Данная таблица даст возможность подробно изучить частных клиентов
ДО № 9038/1041 ПАО «Сбербанк России» по возрастной категории, т.к.
потребности молодого человека, скажем студента, не будут совпадать с
потребностями пенсионера.
На основании данных приведенных в таблице выше видно, что категория
«Молодежь» мобильна, активна и ей необходимы такие же мобильные
временные банковские продукты и услуги. Категория «Средний возраст» менее
мобильна, но более активна в вопросах безналичных платежей и переводов,
данная категория чаще пользуется потребительскими кредитами, проявляется
заинтересованность в получение дополнительного дохода за счет ценных
бумаг, проявляют интерес к накоплению сбережений. Для категории
«Пожилые» характерны постоянство, уверенность в завтрашнем дне,
следовательно и банковские продукты данной категорией выбираются
соответствующие. В основном пожилые люди предпочитают вклады, в
основном в рублях, сберегательные сертификаты, металлические счета,
пользуются страхованием вкладов, проявляют интерес к федеральной
кампании.
Проанализируем клиентов ДО № 9038/1041 ПАО «Сбербанк России» по
уровню дохода.
47
Рисунок 9. Сегментация клиентов ДО № 9038/1041
ПАО «Сбербанк России» по уровню дохода
Основными клиентами ДО № 9038/1041 ПАО «Сбербанк России»
являются люди со средним достатком, т.е. это обычные люди. Данная категория
физических лиц регулярно осуществляют безналичные платежи и переводы,
охотно пользуется кредитными картами, также обращаются в банк за
получением кредита. Средний заемщик – это семья, приобретающая свое
первое жилье, или улучшающая жилищные условия путем обмена с доплатой.
По сравнению с 2016 годом доля Сбербанка на рынке ипотечного
кредитования увеличилась на 1 п.п. и достигла 55,6 %. По сравнению с
предыдущим годом объем выданных Сбербанком в 2017 году жилищных
кредитов вырос на 51 %. Сбербанк обеспечивает поддержку и сопровождение
своим клиентам на всех этапах приобретения недвижимости.
Также в 2017 году с целью привлечения и удержания клиентов Сбербанк
запустил программу снижения ставок по ранее выданным ипотечным кредитам,
а для клиентов, не являющихся сотрудниками банка, была запущена программа
снижения ставок по обращению клиента.
В 2017 году объем выданных Сбербанком потребительских кредитов
увеличился на 21,5 % и составил 968 млрд. рублей. С апреля 2017 года по всей
линейке потребительских кредитов была почти в два раза увеличена
48
максимальная сумма кредита. Кроме того, в 2017 году были дважды снижены
процентные ставки по всей линейке потребительских кредитов, а с мая
2017 года была отменена необходимость подтверждения целевого
использования по продукту «Потребительский кредит на рефинансирование
кредитов».
В 2017 году Сбербанк продолжал оптимизацию процессов, делая
получение кредитов более удобным для клиентов.
Сбербанк уделяет большое внимание обеспечению высокого уровня
обслуживания розничных клиентов, а также созданию позитивного клиентского
опыта.
Сбербанк постоянно поддерживает обратную связь со своими клиентами
и использует полученные сведения для исследования удовлетворенности
клиентов и дальнейшего совершенствования качества обслуживания.
На постоянной основе отслеживаются ключевые метрики клиентского
опыта – Индекс лояльности клиентов (NPS) и Индекс удовлетворенности
клиентов (CSI).
С целью обеспечения комфортного для розничного клиента диалога с
банком была разработана Коммуникационная политика. С помощью принципов
и правил, лежащих в ее основе, все сервисные коммуникации последовательно
приводятся к единой тональности. Важно отметить, что удовлетворенность
клиентов процессом работы с обращениями повысилась с 6,4 баллов в январе
2017 года до 6,7 баллов в декабре 2017 года (CSI, максимальный балл 10).
49
Глава 3. Основные направления развития
клиентоориентированности ПАО «Сбербанк России»
3.1. Проблемы обслуживания клиентов в ПАО «Сбербанк России»
Сегодня успешность деятельности ПАО «Сбербанк России» и его
конкурентоспособность определяются, прежде всего, не ценовыми факторами,
а качественными характеристиками, одной из которых является качество
обслуживания потребителей банковских услуг.
Качество обслуживания серьезно влияет на конкурентоспособность услуг
Сбербанка, а значит, и на стабильность доходов и на его прибыль
соответственно.
Мировой опыт и российская практика показывают, что инвестиции в
совершенствование качества обслуживания клиентов рассматриваются как
интенсивное развитие и влияют на стабильность роста доходов коммерческого
банка. Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к
финансовой организации и ее продуктам, служит основой для получения
стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим
показателем успешности.
Под лояльностью клиентов к коммерческому банку понимается
положительное отношение потребителей ко всему, что касается его
деятельности:
1) банковские продукты и услуги;
2) персонал коммерческого банка;
3) имидж банка;
4) информация полученная от банка;
5) реклама;
6) символика и т.д.
Лояльными клиентами можно назвать тех клиентов, которые в течение
длительного времени взаимодействуют с финансовым учреждением и
совершают при этом повторные покупки.
50
Основой для лояльности клиента служит позитивный опыт, который он
приобрел в процессе пользования банковским продуктом или услугой.
Важную роль играет также степень напряженности коммуникаций между
потребителями банковских услуг и сотрудниками коммерческого банка.
Общеизвестно, что большинство российских граждан, будучи клиентами
банков, сталкивались с проблемами плохого банковского обслуживания.
Одним из основных показателей, характеризующих процесс работы с
клиентами, является уровень обслуживания потребителей. Данный показатель
является интегральным, включающим ряд частных показателей:
1) культура обслуживания потребителей;
2) скорость обслуживания;
3) спектр услуг, предоставляемых потребителям и т.д.
Большинство ученых, оценивая качество обслуживания, единодушно
рассматривают его исходя из затрат времени клиентов на приобретение услуг и
условий, в которых потребитель совершает покупку.
Следовательно, сделать вывод, что высокий уровень обслуживания
клиентов, может быть достигнут лишь в результате тесного взаимодействия
всех звеньев банка, снижения издержек потребления и предоставления
разнообразных услуг населению.
Ключевыми проблемами в области предоставления банковских услуг в
России являются их качество и количество.
В настоящее время коммерческие банки осуществляют предоставление
множества разнообразных видов услуг, таким образом формируют денежный
оборот и кредитные отношения, проводят финансирование народного
хозяйства, оказывают страховые услуги, осуществляют покупку и продажу
ценных бумаг, а также сделки в качестве посредника и управляют имуществом.
Сегодня рынок банковских услуг предоставляет обширный выбор для
клиентов – кредитные продукты, банковские пластиковые карты, текущие
счета, рублевые и валютные депозиты, дорожные чеки, акции, обмен валюты,
трастовые операции и консультирование.
51
В настоящее время Сбербанк это лидер российской банковской системы.
Он превосходит своих ближайших конкурентов по рыночным позициям, по
объёму активов и капитала, по финансовым результатам и масштабам
инфраструктуры.
Тем не менее, популярность ПАО «Сбербанк России» в данном случае не
является показателем высокого качества услуг. Если ознакомиться с отзывами
об этом финансовом учреждении на любом банковском форуме, то можно
сделать вывод, что положение Сбербанка в данном вопросе очень печально.
Потребители ежедневно пишут о проблемах, а «Сбербанк» зачастую их
игнорирует. Клиенты жалуются на непрофессионализм сотрудников, ошибки в
переводе средств между картами, большие сроки рассмотрения заявок на
кредит, трудности с погашением ссуд и множество других недочетов.
Однако ПАО «Сбербанк России» для многих потребителей является
очень выгодным финансовым учреждением. Это коммерческий банк с большим
государственным участием, поэтому люди хранят в нем крупные суммы денег
без страха потерять их вследствие отбора лицензии. Огромная сеть отделений
дает возможность пользоваться банкоматами практически в каждом городе
страны и не только. И главное – низкие проценты по ряду займов, позволяющие
решить многие проблемы с минимальной переплатой.
Сбербанком проделана огромная работа, обеспечившая формирование его
основных конкурентных преимуществ:
1) клиентская база – колоссальная во всех сегментах финансового рынка
от корпоративных до розничных, Сбербанк представлен во всех регионах
страны от крупных городов до маленьких поселений;
2) масштаб операций как с точки зрения финансовых показателей, так и с
точки зрения количества и качества физической инфраструктуры;
3) бренд и репутация Сбербанка – в первую очередь связанные с
огромным ресурсом доверия к нему со стороны всех категорий клиентов;
4) коллектив ПАО «Сбербанк России» и значительный накопленный
опыт.
52
Среди проблем в обслуживании клиентов в ПАО «Сбербанк России»
выделим:
1. Очередь живая и электронная.
Новшества Сбербанка по сокращению очередей в отделениях в первую
очередь реализуются в основном в Москве и Санкт-Петербурге, жители же
регионов до сих пор простаивают в отделениях, в зависимости от операции от
получаса до нескольких часов.
2. Некачественное обслуживание клиентов.
ПАО «Сбербанк России» позиционирует себя сегодня как команду, при
этом говоря об ответственности и вкладе каждого участника команды в
конечный результат благодаря отлаженным правилам взаимодействия,
разработанному и применяемому кодексу корпоративной этики.
Сегодня в условиях постоянно растущей конкуренции, а также роста
затрат на привлечение новых клиентов, технологическое развитие понятия
лояльность потребителя и уровень обслуживания занимают важное место и
становятся не разрывными между собой.
Уровень обслуживания клиента включает в себя следующие
составляющие:
1) процессную;
2) коммуникативную.
Процессная сторона представляет собой отслеживание порядка
предоставления услуги или продажи банковского продукта, технологически
правильное обслуживание клиентов.
Коммуникативная сторона предполагает эмоциональную составляющую,
получаемою клиентом при обращении в коммерческий банк.
Основой любой программы лояльности клиентов выступает поддержание
постоянного человеческого контакта, двусторонний обмен положительными
эмоциями. Каждый клиент требует внимания, уважения и обхождений со
стороны сотрудников банка.
53
В современных реалиях люди испытывают дефицит времени, эмоций и
особенно живого общения. Эта сторона обслуживания клиентов помогает
сформировать целую политику по удержанию клиента коммерческим банком.
В настоящее время стоит вопрос о лояльности сотрудников отделений
Сбербанка. Если на процессную сторону сотрудник отделения, как минимум,
влияет, то коммуникативная сторона обслуживания полностью зависит от
персонала коммерческого банка.
Персонал Сбербанка должен быть лояльный к своему работодателю. Не
объединяться в критике работы банка, а стремиться показывать ее с лучшей
стороны, выделять лучшее в нем и соответственно быть более вовлечённым в
предоставление банковских продуктов. Только тогда клиенты Сбербанка будут
чувствовать такую же приверженность, искренность, доверие по отношению к
банковским продуктам и к Сбербанку в целом.
3. Невыгодные обменные курсы валют.
4. Безопасность клиента.
Речь идет о невысокой надежности используемых компьютерных систем,
IT-технологий, частых сбоях в обслуживании клиентов и росте случаев краж
денежных средств со счетов клиентов вследствие кибератак. В следствии чего
создаются негативные репутационные риски, что в конечном итоге приводит к
снижению уровня доверия клиентов ко всем безналичным расчетам и к самому
Сбербанку в частности.
5. Устаревшие системы хранения клиентской базы.
Сбербанк использует устаревшие системы сбора и хранения данных о
клиентах, что не позволяет ему своевременно оповещать их о необходимой
информации и выгодных предложениях. Системы хранения клиентской базы
необходимо постоянно совершенствовать и модернизировать.
6. Комплексный характер банковских продуктов.
Любой банковский продукт – это комплекс банковских услуг. Где каждая
услуга представляет собой набор взаимосвязанных и взаимообусловленных
банковских операций, при чем каждая операция здесь тарифицируется