2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................3
ГЛАВА 1. «ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ
БАЗОЙ БАНКА»…………………………………………..……………………….7
1.1 Понятие, состав и принципы формирования клиентской базы банка……...7
1.2 Правовые основы формирования клиентской базы банка……………….…14
1.3 Общая характеристика управления клиентской базой ……………….……..22
2 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ»…………………34
2.1 Краткая характеристика ПАО «Сбербанка России»…………………….…..34
2.2 . Анализ базы корпоративных клиентов ПАО «Сбербанк России»………..38
2.3 Анализ базы частных клиентов ПАО «Сбербанк России»…………………45
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ КЛИЕНТ
ОРИЕНТИРОВАННОСТИ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ»………………..53
3.1. Проблемы обслуживания клиентов в ПАО «Сбербанк России»……..…..53
3.2. Предложения по привлечению клиентов и совершенствованию работы с
ними………………………………………………………………………………58
Заключение………………………………………………………………………69
Список использованной литературы……………………………….…………..74
Приложение ………………………………………………………………..…….78
3
ВВЕДЕНИЕ
В реалиях сегодняшнего дня коммерческим банкам очень важно постоянно
совершенствовать и систематизировать свой рабочий процесс. Приходится
иметь дело с большим объемом информации. Для упрощения всех операций, а
также создания полноты картины необходимо иметь в своем распоряжении
структурированную информацию о своих клиентах.
База клиентов содержит в себе сведения о клиентах коммерческого банка.
Некоторые коммерческие банки в таких базах содержат информацию о
субъектах, которые в будущем могут стать их клиентами. Как правило для
хранения базы клиентов используются специальные CRM системы.
Клиентская база нужна любому коммерческому банку, не зависимо от
масштабов его деятельности. Клиентская база один из самых эффективных
инструментов, позволяющих управлять продажами банка. Основываясь на
имеющейся в ней информации, можно подбирать оптимальные условия для
сотрудничества с клиентами коммерческого банка
Постоянные клиенты – это ценнейший актив, который многие
недооценивают. Вкладывая огромные суммы в рекламу, многие забывают, что
под рукой уже есть постоянные клиенты, стабильная коммуникация с которыми
нужна в первую очередь. В среднем, привлечение нового клиента обходится в
разы дороже, чем удержание постоянного и это только в денежном эквиваленте.
Автоматический сбор данных о клиенте – это современный и удобный
способ создания клиентской базы, а также – мощный инструмент для ее анализа.
Когда клиент вводит информацию о себе в электронном виде то она собирается
в общую базу, которую можно изучить на характер аудитории коммерческого
банка или выбрать нужных клиентов для маркетинговых действий.
Проанализировав свою клиентскую базу, коммерческий банк может четко
определить целевую аудиторию определенного продукта, и уже основываясь на
этом, сделать его рекламную кампанию более эффективной. То есть, зная
4
портрет своего постоянного клиента, коммерческий банк будете знать, как лучше
привлекать новых.
Коммерческому банку необходимо регулярно собирать отзывы своих
клиентов. Безусловно, не стоит рассчитывать на то, что все клиенты тут же с
радостью вступят в переписку. Но даже если 10 % выскажут свое мнение, можно
будет делать какие-то выводы.
Зная минимальные сведения о своих клиентах, коммерческий банк
поздравляет их с праздниками, предлагает специальные скидки, делает
эксклюзивные предложения именно тогда, когда клиенту это может быть
актуально. Таким образом вы не навязываете ему свои услуги, а предлагаете их
в качестве помощи в нужный момент.
Также не нужно забывать, что любая клиентская база теряет в среднем
около 20 % в год, поэтому ее нужно постоянно пополнять и поддерживать. Для
этого существуют программы лояльности.
ПАО «Сбербанк России» является старейшим банком на территории РФ. В
каждом регионе Российской Федерации работает филиал или дополнительный
офис банка, а также его офисы функционируют и на территории других
государств.
ПАО «Сбербанк России» представляет собой универсальную банковская
структура, предоставляющая своим клиентам широчайший ассортимент
финансовых услуг, а также новейшие технологии и IT-разработки, современные
сервисы и комфортные условия проведения банковских операций.
Клиентская база ПАО «Сбербанк России» состоит из 110 млн российских
и 11 млн иностранных граждан, а также 1 млн корпоративных клиентов с учетом
того, что в России зарегистрировано 4,5 млн предприятий.
ПАО «Сбербанк России» стремимся к тому, чтобы клиенты видели в нем
надежного делового партнера. Постоянное повышение уровня обслуживания как
корпоративных, так и частных клиентов, и создание позитивного клиентского
опыта являются приоритетами для банка.
5
Актуальность темы работы обусловлена тем фактом, что принципы и
правила выстраивания взаимоотношений с клиентами лежат в основе любого
бизнеса и именно они определяют структуру существующей клиентской базы. В
банковском бизнесе вопросы анализа и оценки базы клиентов обретают вдвое
большую актуальность, поскольку сотрудничество практически всегда носит
характер, растянутый во времени.
Объект исследования – ПАО «Сбербанк России».
Предмет исследования являются методы анализа клиентской базы
коммерческого банка.
Целью написания выпускной квалификационной работы является
разработка рекомендаций по развитию клиент ориентированности ПАО
«Сбербанк России, на базе которого проводилось исследование дипломной
работы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1)изучить теоретические аспекты исследований в области клиентской базы
коммерческого банка;
2) охарактеризовать деятельность ПАО «Сбербанк России» и
проанализировать базы корпоративных и частных клиентов ПАО «Сбербанк
России»;
3) предложить методы привлечения клиентов и совершенствованию
работы с ними.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что
применение рассмотренных в работе предложений по привлечению клиентов и
совершенствованию работы с ними позволит ПАО «Сбербанк России»
расширить ассортимент услуг, увеличить круг постоянных клиентов, получить
более высокий уровень прибыли, что приведет к повышению общего уровня
эффективности организации и управления его деятельностью.
Методологические аспекты работы реализуются посредством
использования системного, комплексного подхода, логического метода
6
исследования, а также методы анализа деловой документации и отчетности:
вертикальный, горизонтальный коэффициентный, сравнение и другие.
Источником информации для проведения исследования послужили:
научная литература, периодические издания, интернет ресурсы, деловая
документация и отчетность коммерческого банка, собственные наблюдения.
7
ГЛАВА 1. «ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ БАНКА»
1.1. Понятие, состав и принципы формирования клиентской базы
банка
На сегодняшний день взаимодействие банка с клиентами переходит на
новый уровень активного развития. Стало очевидным: хочешь выжить в этом
бурном конкурентном мире – найди своего потребителя, сделай его постоянным
и лояльным к себе. Все это влечет за собой построение эффективных алгоритмов
организации клиентских отношений и определенную упорядоченность в работе
с клиентами. Прежде всего, банк, который хочет стать современным и
успешным, должен быть клиентоориентированным, то есть таким, в котором
клиент на всех уровнях управления получает поддержку и реализацию своих
требований по установленному в банке алгоритму взаимодействия с клиентом и
где качественно решаются задачи привлечения, удержания, развития клиентов.
Российские банки, всерьез занимающиеся клиентской базой, имеют четко
разработанные целевые задачи и критерии успешности в этой работе, а также
организационные механизмы, реализующие целевые установки, так как развитая
клиентская база формирует основу любого коммерческого банка. Клиенты банка
- это источники привлечения денежных ресурсов и база для размещения
привлеченных средств через кредиты. Вследствие этого банки заинтересованы в
расширении круга своих клиентов и укреплению отношения с ними на
долгосрочной основе.
1
Основным принципом построения отношений коммерческого банка и его
клиентов выступает индивидуальный подход к каждому клиенту. Банку
необходимо тщательно изучить потребности своих клиентов, адаптировать свой
сервис под запросы потребителей, используя современные средства
1
Белоглазова Г.Н. Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка / Г.Н.Белоглазова,
Л.П. Кроливецкая; под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой.-3-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательство
Юрайт, 2017. Стр. 58
8
коммуникаций. К основным задачам, стоящим перед служащими коммерческих
банков, в настоящее время, относятся сохранение имеющихся клиентов банка,
установление взаимовыгодных и эффективных отношений между банком и
клиентом, а также расширение круга клиентов коммерческого банка.
Банковский маркетинг представляет собой определенный вид
деятельности, который направлен на изучение рынка, продвижение на нем
банковских продуктов и услуг, а также на создание необходимых условий
приспособления к требованиям рынка капитала, увеличение
конкурентоспособности, прибыльности. Банковский маркетинг ориентирован на
максимальное удовлетворение потребностей клиентов коммерческих банков.
Специфика банковского маркетинга состоит в том, что коммерческие
банки заинтересованы не только в привлечении вкладов населения и
организаций как ресурса, но и в активном кредитовании как различных слоев
населения, так и организаций всех форм собственности, как способа
эффективного размещения этих ресурсов с целью получения прибыли.
2
Таким образом, необходимо комплексное развитие маркетинга в сфере
кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд
предприятиям и населению.
Под клиентской базой банка подразумевается совокупность всех его
клиентов. Наличие клиентской базы есть необходимая предпосылка ведения
банковского бизнеса. Поэтому все аспекты банковского бизнеса должны быть
ориентированы на создание клиентской базы, достаточной для обеспечения
прибыли в результате его деятельности, и на сохранение устойчивости
клиентской базы в процессе развития банка.
3
Каждый отдельный клиент того или иного коммерческого банка имеет
свои особенности предпочтения в потреблении банковских услуг. Они
2
Гудкова О.В., Дедова О.В., Ермакова Л.В. Правовое и экономическое регулирование потребительского
кредитования в Российской Федерации. – Брянск, 2016 стр. 86
3
Зверева Е.В., Смагина В.В. Определение понятия банковских инноваций // В сборнике: Современные
проблемы и перспективы развития банковского сектора материалы международной научно-практической
конференции (заочной). 2016. Стр. 67
9
отличаются друг от друга потребностями, отношением, типом поведения.
Следовательно, служащему коммерческого банка необходимо находить подход
к каждому клиенту. Он должен стремиться удовлетворить максимально
возможно потребности клиента банка. Любой коммерческий банк формирует
свою клиентскую базу. На основе которой формируются банковские продукты и
услуги и разрабатываются пути их продвижения. Коммерческие банки стремятся
к тому, чтобы предлагаемые ими банковские услуги и продукты отвечали
потребностям и ожиданиям их клиентов. При этом приносили прибыль банку.
Далее в своей работе я хотел бы подробно остановиться на основных
аспектах сущности и содержания клиентской базы банка.
4
Клиентами банка могут стать различные субъекты, которых можно
классифицировать на две группы:
Юридические лица – организации различных отраслей и секторов
экономики большого, среднего или малого бизнеса с разной формой
собственности.
Физические лица – это граждане, независимо от пола, национальности,
цвета кожи, своей страны и иностранные граждане.
По размеру клиенты банка подразделяются на крупных, средних и малых.
Все в данном случае зависит от величины баланса предприятий и размеров их
производственной деятельности. Как правило, с крупными клиентами работают
крупные банки, с малыми – небольшие кредитные учреждения.
По времени начала банковского обслуживания различают старых и новых
клиентов.
Старые или назовем их действующими – это клиенты, имеющие
длительную историю взаимоотношений с данным банком. Предпочтения,
отдаваемые предприятиями данному банку, обычно связаны с качеством
обслуживания, доверительными отношениями друг с другом, высоким
4
Белоглазова Г.Н. Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка / Г.Н.Белоглазова,
Л.П. Кроливецкая; под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой.-3-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательство
Юрайт, 2017. Стр. 28
10
профессиональным мастерством банковского менеджмента, в целом с
пониманием банком запросов и потребностей клиента. Физические лица
становятся старыми клиентами банка не только благодаря высокому качеству
обслуживания со стороны банка, но и в силу наибольшей территориальной
близости к месту проживания или работы и просто в силу сложившейся
привычки.
Новые или потенциальные – это клиенты, с которыми у банка прежде не
было деловых отношений. Это могут быть только образовавшиеся предприятия,
ранее не обсуживающихся в денежно-кредитных учреждениях, а также
субъекты, меняющие свой прежний банк по разным причинам, чаще всего из-за
неудовлетворительного качества обслуживания. Приток новых клиентов всегда
выгоден для банка, так как расширение масштабов их обслуживания приносит
ему дополнительную прибыль. При прочих равных условиях, поскольку у нового
клиента нет еще истории взаимоотношения с денежно-кредитным институтом,
он становится более рискованным для предоставления услуг. Поэтому от банка
требуется более глубокий анализ деятельности субъектов, открывших в нем свой
счет.
5
Новые и старые клиенты постоянно или периодически пользуются
услугами банка, поэтому являются более выгодными для него в зависимости от
объема оказываемых банком услуг. Большое значение имеет степень риска,
связанная с деятельностью клиента. Клиенты с прочным финансовым
положением, мощными денежными потоками дают уверенность в соблюдении
ими установленных правил, например, при возврате кредита.
По степени кредитоспособности клиенты подразделяются на несколько
классов. Чаще банки используют шкалу, где представлено, пять классов,
присваемых клиентам в зависимости от ряда показателей, характеризующих их
деятельность, в том числе доходность и качество обеспечения кредита.
5
Батырова Д.С., Сазонов С.П. Современное состояние рынка ипотечного жилищного кредитования в
России. Актуальные вопросы экономических наук. 2016 стр. 78
11
По характеру обслуживания банком клиентов их можно разделить на
группу с традиционным обслуживанием и группу VIP – клиентов. Во вторую
группу входят клиенты, в которых банк наиболее заинтересован в силу их
выгодности. VIP – клиенты – физические лица – это люди с очень высокими
личными доходами, которые они помещают, например, во вклад или на
пластиковую банковскую карту. Это дает возможность кредитному учреждению
размещать такие средства в своих целях по более высокой цене, нежели плата за
привлеченные ресурсы. VIP – клиентам банки предоставляют услуги
повышенного качества (по скорости оказания, дополнительную
информационному обеспечению и эксклюзивностью).
6
По принадлежности к тому или иному сектору экономики различают
клиентов, относящихся к нефинансовому и финансовому секторам. К первой
группе относятся организации реального сектора экономики. Их выделен в
самостоятельную группу клиентов позволяет определить главные направления
банковской деятельности, оценить вклад банков в развитие основополагающих
экономических субъектов. К клиентам финансового сектора относятся по
большей части различного рода кредитные учреждения, что позволяет
проанализировать степень развитости и взаимодействия субъектов финансового
рынка, масштабы межбанковского кредитования.
При составлении клиентской базы следует учитывать, что если банк станет
относить клиентов к одной группе, то это будет большой ошибкой. Чем шире
сегментация клиентов, тем легче с ними работать. В соответствии с общей
методикой маркетинговых исследований первоначально нужно определить цели
и задачи исследования.
Целью исследования клиентов является определение характеристик тех
клиентов, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка
или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг (то есть
6
Гаврилин А.В., Чернова Е.И. Рынок банковского VIP-обслуживания в России: тенденции и проблемы.
/ ФГОБУ ВО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации». 2018. Стр. 96