52
На постоянной основе отслеживаются ключевые метрики клиентского
опыта – Индекс лояльности клиентов (NPS) и Индекс удовлетворенности
клиентов (CSI).
С целью обеспечения комфортного для розничного клиента диалога с
банком была разработана Коммуникационная политика. С помощью принципов
и правил, лежащих в ее основе, все сервисные коммуникации последовательно
приводятся к единой тональности. Важно отметить, что удовлетворенность
клиентов процессом работы с обращениями повысилась с 6,4 баллов в январе
2017 года до 6,7 баллов в декабре 2017 года (CSI, максимальный балл 10).
53
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ КЛИЕНТ
ОРИЕНТИРОВАННОСТИ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ»
3.1. Проблемы обслуживания клиентов в ПАО «Сбербанк России»
Сегодня успешность деятельности ПАО «Сбербанк России» и его
конкурентоспособность определяются, прежде всего, не ценовыми факторами, а
качественными характеристиками, одной из которых является качество
обслуживания потребителей банковских услуг.
Качество обслуживания серьезно влияет на конкурентоспособность услуг
Сбербанка, а значит, и на стабильность доходов и на его прибыль
соответственно.
Мировой опыт и российская практика показывают, что инвестиции в
совершенствование качества обслуживания клиентов рассматриваются как
интенсивное развитие и влияют на стабильность роста доходов коммерческого
банка. Наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к
финансовой организации и ее продуктам, служит основой для получения
стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим
показателем успешности.
Под лояльностью клиентов к коммерческому банку понимается
положительное отношение потребителей ко всему, что касается его
деятельности:
1) банковские продукты и услуги;
2) персонал коммерческого банка;
3) имидж банка;
4) информация полученная от банка;
5) реклама;
6) символика и т.д.
Лояльными клиентами можно назвать тех клиентов, которые в течение
длительного времени взаимодействуют с финансовым учреждением и
совершают при этом повторные покупки.
54
Основой для лояльности клиента служит позитивный опыт, который он
приобрел в процессе пользования банковским продуктом или услугой.
Важную роль играет также степень напряженности коммуникаций между
потребителями банковских услуг и сотрудниками коммерческого банка.
Общеизвестно, что большинство российских граждан, будучи клиентами банков,
сталкивались с проблемами плохого банковского обслуживания.
Одним из основных показателей, характеризующих процесс работы с
клиентами, является уровень обслуживания потребителей. Данный показатель
является интегральным, включающим ряд частных показателей:
1) культура обслуживания потребителей;
2) скорость обслуживания;
3) спектр услуг, предоставляемых потребителям и т.д.
Большинство ученых, оценивая качество обслуживания, единодушно
рассматривают его исходя из затрат времени клиентов на приобретение услуг и
условий, в которых потребитель совершает покупку.
Следовательно, сделать вывод, что высокий уровень обслуживания
клиентов, может быть достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех
звеньев банка, снижения издержек потребления и предоставления
разнообразных услуг населению.
Ключевыми проблемами в области предоставления банковских услуг в
России являются их качество и количество.
В настоящее время коммерческие банки осуществляют предоставление
множества разнообразных видов услуг, таким образом формируют денежный
оборот и кредитные отношения, проводят финансирование народного хозяйства,
оказывают страховые услуги, осуществляют покупку и продажу ценных бумаг,
а также сделки в качестве посредника и управляют имуществом.
Сегодня рынок банковских услуг предоставляет обширный выбор для
клиентов – кредитные продукты, банковские пластиковые карты, текущие счета,
рублевые и валютные депозиты, дорожные чеки, акции, обмен валюты,
трастовые операции и консультирование.
55
В настоящее время Сбербанк — это лидер российской банковской
системы. Он превосходит своих ближайших конкурентов по рыночным
позициям, по объёму активов и капитала, по финансовым результатам и
масштабам инфраструктуры.
Тем не менее, популярность ПАО «Сбербанк России» в данном случае не
является показателем высокого качества услуг. Если ознакомиться с отзывами
об этом финансовом учреждении на любом банковском форуме, то можно
сделать вывод, что положение Сбербанка в данном вопросе очень печально.
Потребители ежедневно пишут о проблемах, а «Сбербанк» зачастую их
игнорирует. Клиенты жалуются на непрофессионализм сотрудников, ошибки в
переводе средств между картами, большие сроки рассмотрения заявок на кредит,
трудности с погашением ссуд и множество других недочетов.
Однако ПАО «Сбербанк России» для многих потребителей является очень
выгодным финансовым учреждением. Это коммерческий банк с большим
государственным участием, поэтому люди хранят в нем крупные суммы денег
без страха потерять их вследствие отбора лицензии. Огромная сеть отделений
дает возможность пользоваться банкоматами практически в каждом городе
страны и не только. И главное – низкие проценты по ряду займов, позволяющие
решить многие проблемы с минимальной переплатой.
Сбербанком проделана огромная работа, обеспечившая формирование его
основных конкурентных преимуществ:
1) клиентская база – колоссальная во всех сегментах финансового рынка
от корпоративных до розничных, Сбербанк представлен во всех регионах страны
от крупных городов до маленьких поселений;
2) масштаб операций как с точки зрения финансовых показателей, так и с
точки зрения количества и качества физической инфраструктуры;
3) бренд и репутация Сбербанка – в первую очередь связанные с огромным
ресурсом доверия к нему со стороны всех категорий клиентов;
4) коллектив ПАО «Сбербанк России» и значительный накопленный опыт.
56
Среди проблем в обслуживании клиентов в ПАО «Сбербанк России»
выделим:
1. Очередь живая и электронная.
Новшества Сбербанка по сокращению очередей в отделениях в первую
очередь реализуются в основном в Москве и Санкт-Петербурге, жители же
регионов до сих пор простаивают в отделениях, в зависимости от операции от
получаса до нескольких часов.
2. Некачественное обслуживание клиентов.
ПАО «Сбербанк России» позиционирует себя сегодня как команду, при
этом говоря об ответственности и вкладе каждого участника команды в
конечный результат благодаря отлаженным правилам взаимодействия,
разработанному и применяемому кодексу корпоративной этики.
Сегодня в условиях постоянно растущей конкуренции, а также роста затрат
на привлечение новых клиентов, технологическое развитие понятия лояльность
потребителя и уровень обслуживания занимают важное место и становятся не
разрывными между собой.
Уровень обслуживания клиента включает в себя следующие
составляющие:
1) процессную;
2) коммуникативную.
Процессная сторона представляет собой отслеживание порядка
предоставления услуги или продажи банковского продукта, технологически
правильное обслуживание клиентов.
Коммуникативная сторона предполагает эмоциональную составляющую,
получаемою клиентом при обращении в коммерческий банк.
Основой любой программы лояльности клиентов выступает поддержание
постоянного человеческого контакта, двусторонний обмен положительными
эмоциями. Каждый клиент требует внимания, уважения и обхождений со
стороны сотрудников банка.
57
В современных реалиях люди испытывают дефицит времени, эмоций и
особенно живого общения. Эта сторона обслуживания клиентов помогает
сформировать целую политику по удержанию клиента коммерческим банком.
В настоящее время стоит вопрос о лояльности сотрудников отделений
Сбербанка. Если на процессную сторону сотрудник отделения, как минимум,
влияет, то коммуникативная сторона обслуживания полностью зависит от
персонала коммерческого банка.
Персонал Сбербанка должен быть лояльный к своему работодателю. Не
объединяться в критике работы банка, а стремиться показывать ее с лучшей
стороны, выделять лучшее в нем и соответственно быть более вовлечённым в
предоставление банковских продуктов. Только тогда клиенты Сбербанка будут
чувствовать такую же приверженность, искренность, доверие по отношению к
банковским продуктам и к Сбербанку в целом.
3. Невыгодные обменные курсы валют.
4. Безопасность клиента.
Речь идет о невысокой надежности используемых компьютерных систем,
IT-технологий, частых сбоях в обслуживании клиентов и росте случаев краж
денежных средств со счетов клиентов вследствие кибератак. В следствии чего
создаются негативные репутационные риски, что в конечном итоге приводит к
снижению уровня доверия клиентов ко всем безналичным расчетам и к самому
Сбербанку, в частности.
5. Устаревшие системы хранения клиентской базы.
Сбербанк использует устаревшие системы сбора и хранения данных о
клиентах, что не позволяет ему своевременно оповещать их о необходимой
информации и выгодных предложениях. Системы хранения клиентской базы
необходимо постоянно совершенствовать и модернизировать.
6. Комплексный характер банковских продуктов.
Любой банковский продукт – это комплекс банковских услуг. Где каждая
услуга представляет собой набор взаимосвязанных и взаимообусловленных
банковских операций, при чем каждая операция здесь тарифицируется отдельно.
58
В следствии чего сотрудникам банка сложно представить потребителю
банковский продукт как единое целое. Все это только запутывает клиента и ведет
к незапланированным расходам, что в свою очередь, вызывает у него
неудовлетворенность качеством обслуживания.
7. Принуждение клиента к приобретению дополнительных услуг.
Стремясь увеличить свой доход или минимизировать свои риски,
Сбербанк навязывает своим клиентам дополнительные услуги, без согласия
получить и оплатить которые клиенту может быть отказано в получении
интересующего его основного банковского продукта.
Следует отметить, что зачастую включение страховых услуг в продукт
является добровольной услугой, и клиент может отказаться от нее. Однако, к
примеру, в сфере потребительского кредитования в точках продаж кредитные
консультанты включают дополнительные услуги и сервисы в сумму кредита без
уведомления заемщика – физического лица.
8. Предоставление клиенту неполной информации.
Хорошо известно, что наиболее существенные и наиболее невыгодные
условия указываются в рекламных объявлениях и договорах мелким шрифтом,
так, чтобы клиент не обратил на них внимания. Противодействие такой
недобросовестности может носить только законодательный характер.
3.2. Предложения по привлечению клиентов и совершенствованию
работы с ними
Привлечение клиентов в коммерческий банк – очень трудоемкая задача.
Даже если удалось с ней справиться и завладеть вниманием потенциального
потребителя, этого может оказаться недостаточно. Следует приложить
максимум усилий для того, чтобы, во-первых, не упустить привлеченного
клиента, а во-вторых, надолго удержать и обрести его лояльность, переведя в
разряд постоянных.
59
Выбирая финансовое учреждение для вклада или займа, клиент ожидает не
просто получить подходящий финансовый продукт, но и воспользоваться им
быстро, без лишних условий и в комфортной обстановке, чтобы продукт
соответствовал его финансовыми возможностями и удовлетворял всем его
потребностям.
На сегодняшний день конкуренция в данной сфере настолько высока, а
список услуг и возможностей чрезвычайно широк, что можно говорить о
перенасыщенности рынка и избалованности пользователей. И маркетологам
приходится искать новые нестандартные способы привлечения клиентов в банк.
Так, одно из главных ожиданий современного потребителя – персонализация,
индивидуальный подход, причем как к содержанию банковского продукта, так и
к процессу его представления и выбора.
Принимая решение обратиться в конкретную организацию, люди
предварительно оценивают все «за» и «против». При этом выгодный с точки
зрения вкладчика или заемщика банковский продукт не всегда равноценен
высокой или низкой процентной ставке. Потребителю важно наличие множества
составляющих, таких как:
1) максимальный комфорт при оплате товаров;
2) бонусные программы;
3) наличие сети банкоматов;
4) наличие онлайн-сервисов и т.д.
ПАО «Сбербанк России» это самый крупный банк в России. Он является
одной из системообразующих компаний страны. По рыночным позициям, по
объему активов и капитала, по финансовым результатам работы и масштабам
инфраструктуры Сбербанк в несколько раз превосходит ближайших
конкурентов. Это уникальная позиция на домашнем рынке, которая дает
неоспоримое конкурентное преимущество.
В то же время в работе ПАО «Сбербанк России» в настоящее время
присутствует ряд проблемных областей. Необходимость повышения
эффективности использования важнейшего конкурентного преимущества
60
Сбербанка – клиентской базы и знаний о клиентах, для этого необходимо
проводить анализ каждого клиента, используя опросы о предпочтениях,
формирования предложения для каждого клиента.
ПАО «Сбербанк России» обладает большим резервом, особенно в
корпоративном бизнесе, для повышения качества организации клиентской
работы, развития навыков продаж, формирования эффективной системы
регулярного менеджмента.
Сбербанк стремится стать одним из лидеров в мире по эффективности
своей деятельности. Важнейшей задачей для него является опережающий рост
доходов над расходами, что приведет к улучшению целевых его показателей.
Этого можно достигнуть за счет реализации масштабных преобразований в
организации системы продаж и обслуживания клиентов и повышения
эффективности операций, направленных на существенное повышение
производительности труда.
Многие клиенты воспринимают ряд финансовых услуг, в первую очередь
связанных с платежами и переводами как обузу, неудобство, причину потери
времени. Нужно преобразовать данные услуги, чтобы для клиентов они стали
максимально незаметными и необременительными, легко встроились в их жизнь.
Для этого необходимо:
1. Распространение лучшего опыта работы с клиентами.
Создать систему оценки качества, надежности и результативности
процессов, обеспечивающих клиентский сервис. Эта система позволит получать
регулярную обратную связь, на основе которой будет понятно, в какой области
что нужно изменить.
Эффективная работа персонала передней линии в коммерческом банке
очень важна. Но личную эффективность, в данном случае, можно определить
более достоверно лишь для работников, занимающихся активными продажами,
т.е. по результатам выполнения плана продаж, среднего размера чека, конверсии
и т.д. Для остальных же – кассиров, операционистов, клиентских менеджеров и
61
т.д. показатель личной эффективности это удовлетворённость клиентов банка. И
она напрямую зависит от качества обслуживания их обслуживания.
Следовательно, для управления личной эффективностью работников
передней линии (не занимаются активными продажами) необходимо
контролировать качество обслуживания клиентов банка, а также осуществлять
контроль их эмоциональной лояльности, т.е. насколько клиенты удовлетворены
коммерческого банка услугами и готовы они его рекомендовать. А также
коммерческим банкам необходимо быстро диагностировать корневые причины
недовольства и низкой лояльности своих клиентов приобретенными услугами.
Мониторинг качества обслуживания клиентов банка является сложной
задачей. Ее невозможно решить простой установкой кнопок на кассах или
рабочих местах клиентских менеджеров Сбербанка, а также анализом
полученных от использования этих кнопок клиентами.
В большинстве своем клиенты пришедшие в Сбербанк, да и в любой
другой банк, не считают нужным что-то нажимать и оценивать. И если банком
не будут приниматься меры для мотивации клиентов оценивать качество
обслуживания, то согласно статистике, это будут делать лишь 30 % клиентов.
Необходимо учитывать, что генеральная совокупность в данном случае
представлена с сильными искажениями. Следовательно, и данные полученные
таким образом, не соответствуют реальной действительности.
Получаема ПАО «Сбербанк России» информация из EFM-системы не
полная. Следовательно, использовать такую информацию для мотивации своего
персонала в корне не верно. Это ведет к полной демотивации персонала банка.
Но персонал передней лини может повлиять далеко не на все факторы,
оказывающие влияние на оценку качества обслуживания клиентом банка.
Зависла система, вышел из строя банкомат или устройство самообслуживания,
неожиданный наплыв посетителей таких факторов может быть множество.
Следовательно, система мониторинга качества обслуживания не позволяет
определять, когда недовольство клиента вызвано плохой работой персонала, а